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按照行規(guī)，一款化妝品從工廠到零售終端，其價(jià)格至少被放大了10倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服裝行業(yè)1∶3的水平線。 “其實(shí)產(chǎn)品都是一樣的?！薄?0后”張磊（化名）如今也算化妝品行業(yè)的半個(gè)“老人”了，最近，他們公司有些產(chǎn)品在線上做促銷。“同一款產(chǎn)品終端專賣店售價(jià)200多元，拉手、美團(tuán)、高朋等團(tuán)購網(wǎng)站上賣40多元，而淘寶秒殺價(jià)僅20多元?！睆埨谡f。 由于同款產(chǎn)品不同價(jià)格，引來一批老顧客的強(qiáng)烈不滿，有些消費(fèi)者甚至跑到門店要求退貨。 “公司不會(huì)傻到做虧本生意的，”面對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者的疑問，張磊表示，“就算是淘寶的秒殺價(jià)格，公司也不會(huì)虧本，那個(gè)價(jià)格基本上就是產(chǎn)品的成本價(jià)?！?/p> 化妝品分析師馮建軍表示，在化妝品行業(yè)里，成本和終端價(jià)格比基本上是1∶10的比例?！斑@也差不多是化妝品行業(yè)里的行規(guī)?！?/p> 最低拿貨價(jià)1.5折 據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士介紹，在化妝品行業(yè)，經(jīng)銷商拿貨的折扣，根據(jù)品牌的檔次，各不相同。 記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，從品牌知名度較高的高端產(chǎn)品，到走大流通批發(fā)渠道的低端雜牌產(chǎn)品，經(jīng)銷商拿貨的折扣區(qū)間，大概分布在1.5折~3.6折不等。 總體而言，有形象代言人、品牌形象和服務(wù)團(tuán)隊(duì)的化妝品品牌，其拿貨價(jià)基本分布在3.5折以上；一些品牌檔次稍微遜色些的產(chǎn)品，其拿貨價(jià)格分布在2.5折~3折之間；而一些毫無名氣，甚至都沒聽說過的雜牌，拿貨價(jià)格在1.5折~2折之間。 “比較主流的化妝品品牌以經(jīng)銷商3.5折拿貨為基準(zhǔn)線。”馮建軍表示，自然堂、卡姿蘭這些品牌的拿貨價(jià)是3.5折，珀萊雅的拿貨價(jià)格為3.6折。 “我們這里所有單品的拿貨價(jià)格1.5折。”廣州市利星化妝品有限公司（下稱“利星”）OEM部黃經(jīng)理介紹，由于公司以化妝品代工為主，雖然也有自有品牌茉莉雅，但公司并沒有花大力氣做推廣，只要有人來拿貨，全部以單品1.5折的價(jià)格出貨?！拔覀冎还苜u，其他的全部不管?！秉S經(jīng)理說。 黃經(jīng)理的言下之意，1.5折的拿貨價(jià)只是單純的產(chǎn)品出貨價(jià)格，產(chǎn)品安全、市場(chǎng)推廣、退換貨等，工廠一概不管。 由此可見，不同折扣拿貨價(jià)，不僅與品牌的知名度有關(guān)，也與經(jīng)銷商享受到的權(quán)利直接掛鉤。 拿貨價(jià)3.5折以上的品牌，絕大部分都是比較正規(guī)的玩法，廠家與經(jīng)銷商之間有比較良性的市場(chǎng)互動(dòng)；而拿貨價(jià)在2.5折以上的一些品牌，相當(dāng)于底價(jià)包銷，廠家基本不會(huì)做營(yíng)銷推廣；拿貨價(jià)1.5折的雜牌，被稱為“一腳踢”，廠家甚至連后續(xù)的安全問題都不會(huì)管。 對(duì)主流品牌的經(jīng)銷商而言，100元的產(chǎn)品，35元和廠家結(jié)算，按照行業(yè)的普遍水平，代理商有30個(gè)點(diǎn)毛利。 “如果算投資收益率的話，代理商拿35元，賺了15元?！瘪T建軍表示，從賬面上算，拿貨折扣越低，代理商的利潤(rùn)越高。 終端毛利最高 基本上，代理商給終端化妝品零售店的出貨價(jià)為零售價(jià)的5折~7折。 馮建軍認(rèn)為，考慮到終端零售店里的促銷、打折等因素，零售環(huán)節(jié)相對(duì)會(huì)有40個(gè)點(diǎn)左右的收益。 “終端零售店的毛利是化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中最大的?！睆埨诒硎荆麄児酒煜碌牧闶鄣昝试?0％左右。 而拋開所有的營(yíng)銷費(fèi)用，化妝品的生產(chǎn)成本基本保持在1折以內(nèi)。在經(jīng)過從工廠到代理商，從代理商到終端零售店兩個(gè)環(huán)節(jié)后，一瓶化妝品就完成從1到10的價(jià)格轉(zhuǎn)變。 不過，也有些正規(guī)化妝品企業(yè)利用“打擦邊球”做文章。在成本不變的情況下，利用噱頭提高產(chǎn)品零售價(jià)格，從而提高產(chǎn)品的利潤(rùn)。 張磊的公司主要以玫瑰為原料做精油、化妝品等，產(chǎn)品定位中高端，渠道主要分布在萬達(dá)廣場(chǎng)、深圳萬象城、廣州小蠻腰等商業(yè)區(qū)，以“進(jìn)口”為營(yíng)銷噱頭。 “有時(shí)候看著是那么回事，其實(shí)是另外一回事。”張磊說，他所在公司有長(zhǎng)期合作的代工廠，所有產(chǎn)品并非全部來自進(jìn)口。 比如保加利亞玫瑰，有可能是產(chǎn)品從保加利亞進(jìn)口的，也有可能是該產(chǎn)品的原材料是一種叫保加利亞玫瑰的植物，產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)，完全是國(guó)產(chǎn)貨。 “公司的意思肯定是為了往進(jìn)口概念上靠，但這兩種情況成本相差非常大。”張磊表示，在終端渠道，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的內(nèi)外包裝都差不多，國(guó)產(chǎn)的利潤(rùn)高太多。 在這種情況下，產(chǎn)品從工廠到終端的價(jià)格比例往往遠(yuǎn)超1∶10。 實(shí)際上，眼下化妝品市場(chǎng)的情況已經(jīng)不像5年前。 “像丸美、自然堂這些本土的第一梯隊(duì)品牌，基本上都進(jìn)了縣級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品鋪進(jìn)了各個(gè)大大小小的化妝品店。而歐萊雅、資生堂等外資品牌，也在做渠道下沉，雜牌的市場(chǎng)份額不斷被擠壓。”馮建軍認(rèn)為，隨著品牌商渠道的不斷擴(kuò)展，渠道越來越透明，再加上電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，化妝品行業(yè)已經(jīng)沒有之前那樣暴利了。 |
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