【抓本質(zhì)攻一點】（一）告別多功能思維，兩倍售價暢銷十年
2013/02/26 00:00
【日經(jīng)BP社報道】在 產(chǎn)品低價競爭日益激烈的形勢下，很多日本廠商都去做產(chǎn)品的多功能化或增加附加功能。但顧客真的想要這些功能嗎？“白色家電”中，有一些以較高的單價持續(xù)暢 銷不衰的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品與多功能思維背道而馳，以產(chǎn)品的基本功能一決勝負。顧客所期望的“本質(zhì)功能”才是產(chǎn)品的立足之本，然后在此基礎(chǔ)之上創(chuàng)新。從這些家 電產(chǎn)品的身上，可以學(xué)到與此前截然不同的高附加值產(chǎn)品的開發(fā)方法。 在平板電視等數(shù)字家電陷入低迷狀態(tài)的電子行業(yè)，也有振奮人心的消息。家庭生活離不開的“白色家電”就表現(xiàn)出色*1。直到數(shù)年前，白色家電一直被說成是附加值較低的“大路貨”的代表，但現(xiàn)實情況似并非如此。 *1 以松下為例，預(yù)計2012財年（截止2013年3月）的白色家電銷售額將達到1.54萬億日元，反超銷售額為1.41萬億日元的數(shù)字家電。估計白色家電會 占到營業(yè)利潤的近6成，松下已將白色家電業(yè)務(wù)定位于增長業(yè)務(wù)。（摘自2012年12月26日的《日本經(jīng)濟新聞》）。 當(dāng)然，并不是所有白色家電產(chǎn)品都勢頭良好。從具體情況來看，價格高且暢銷不衰的“熱銷商品”為各公司的業(yè)績作出了巨大貢獻（圖1）。比如，夏普開發(fā)的烤箱“HEALSIO”。其價格超過了10萬日元，最新的高端機型售價竟然高達15.8萬日元*2，是超過平均單價5倍的高價產(chǎn)品*3。
*2 上市之初的設(shè)想售價。 *3 夏普的調(diào)查結(jié)果。 該烤箱以使用過熱水蒸氣加熱食材的新技術(shù)，可在烹調(diào)時去掉食材中含有的部分鹽分和油脂。因打動了崇尚健康的消費者，2004年上市之后，該系列連續(xù)暢銷了8年以上。 三菱電機的電飯煲“本炭釜”系列也是如此。其采用了加熱能力出色的碳材料內(nèi)鍋，能夠均勻地蒸煮米飯。可以做出被銷售店等稱為“橫綱”級別的美味米飯。該系列以兩倍于以往高級機型的價格連續(xù)暢銷了約7年。 最典型的例子恐怕要數(shù)英國家電廠商戴森（Dyson）的吸塵器了。該產(chǎn)品以多檔式離心分離技術(shù)保持高吸力，連μm級的微細灰塵都能吸除。雖然價格高達以往高級機型的3～4倍，但投放日本市場之后，仍然保持了13年以上的人氣，表現(xiàn)出了非常高的品牌實力。 開發(fā)集中于“本質(zhì)功能” 開發(fā)集中于“本質(zhì)功能” 這些單價成功提高且暢銷不衰的產(chǎn)品的共同點，是專注于本質(zhì)功能，同時開發(fā)出革新性技術(shù)實現(xiàn)了與以往產(chǎn)品的絕對“差異化”（圖2）。
而功能的種類及數(shù)量絕不多。不如說HEALSIO、本炭釜和戴森的吸塵器分別只有“加熱能力”、“煮飯能力”和“吸力”等基本功能，而沒有配備附加功能（多功能化）。正是認識到這些基本功能才是顧客真正希望的“本質(zhì)功能”，廠商才將開發(fā)資源集中于此。 但是，就算專注于基本功能，如果只是剩下現(xiàn)有產(chǎn)品的基本功能，產(chǎn)品價值也會下降。最終還是要通過開發(fā)革新性技術(shù)，使產(chǎn)品價值遠遠高于現(xiàn)有功 能。之后，當(dāng)然還要不斷改進和改善，進一步提高基本功能。在這些開發(fā)和設(shè)計工作中要最大限度地投入技術(shù)人員的熱情和能量。 此前，很多日本廠商都在拼命致力于產(chǎn)品的多功能化。以洗衣機為例，在洗滌功能的基礎(chǔ)上增加了脫水功能；為了便于使用，又將雙缸改進成單缸并 配備了全自動功能等?，F(xiàn)在甚至還追加了干燥功能。的確，產(chǎn)品的功能越多使用起來就越方便，附加值也就越高。通過多功能化來提高附加值的設(shè)計方法至今仍在使 用，而且確實可在某些產(chǎn)品上發(fā)揮效力。 然而，技術(shù)人員已經(jīng)感覺到這種設(shè)計方法的極限。這是因為很多產(chǎn)品，用戶所需要的功能已經(jīng)飽和。即便如此，“廠商也會為了防止價格下滑，吸引顧客，進一步多功能化，結(jié)果導(dǎo)致附加了一些用戶不太明白意義的功能”（戴森）。 “不斷舍棄功能” 三菱電機的白色家電開發(fā)與這種多功能化明確劃清了界限?！拔覀冮_發(fā)的基本方針是，從老產(chǎn)品中大量舍棄多余功能，并相應(yīng)地提高基本功能”（三菱電機家用機器董事兼家電產(chǎn)品技術(shù)部長長田正史）。 本文介紹的產(chǎn)品因比其他產(chǎn)品價格高，所以并不是所有消費者都接受的。銷售對象只限于認可產(chǎn)品價值的消費者。因此，這些產(chǎn)品不一定適合爭奪份額的業(yè)務(wù)。但其優(yōu)點是，不僅利潤率較高，而且可以暢銷若干年。 |
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