賣家們關(guān)心怎么開好直通車，以下這位速賣通用戶曾經(jīng)用20天左右時(shí)間，通過(guò)直通車，把一款新品訂單拉升到389單，賣出了431個(gè)包包。

口述 / 童儉丞 整理 /范婷婷

越來(lái)越多的賣家開通了直通車推廣，但很多人都在抱怨直通車效果很不好，速賣通上有很多賣家都是在燒錢。不知大家是否考慮過(guò)，為什么別人開車那么賺錢而自己卻那么燒錢?原因有很多，但大部分都出在開直通車之前。

準(zhǔn)備篇

做直通車的目的，是為店鋪帶來(lái)潛在購(gòu)買者，是有意向但不能保證一定會(huì)成交的購(gòu)買者。在這個(gè)過(guò)程中，店鋪內(nèi)功就顯得尤為重要。無(wú)論在直通車上花多少錢，如果店鋪內(nèi)功不夠，就很難有成交。

店鋪內(nèi)功有很多方面，我這里只針對(duì)直通車推廣，推廣寶貝應(yīng)該具備哪些條件。

當(dāng)買家在速賣通買衣服時(shí)，會(huì)考慮以下因素：品牌、款式、價(jià)格、顏色、面料、做工、上身效果、售后，還會(huì)看一下其他人的評(píng)價(jià)，包括這家店的服務(wù)等。在促使顧客下單的因素中，按主次可排序?yàn)椋?.換季沒(méi)有衣服;2.搭配其他衣服;3.搭配其他包包、鞋子;4.因?yàn)楸阋硕I;5.沖動(dòng)購(gòu)買等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)人會(huì)用自己10%的收入去買衣服，因?yàn)樾枰I是最主要的因素。如果不是自己適合或喜歡的風(fēng)格，再便宜也不會(huì)去買。價(jià)格并不是主要因素，大多數(shù)人是不會(huì)因?yàn)閳D便宜去買自己從來(lái)不穿的衣服的。

因此我們要給顧客暗示三個(gè)主要概念：1.你需要這件衣服;2.這衣服超值;3.衣服適合搭配些什么。千萬(wàn)不要陷入為了低價(jià)而低價(jià)，一旦走這樣的路，就幾乎離死不遠(yuǎn)了。

我們?cè)诖偈官I家下單時(shí)需要解決以下問(wèn)題：1.寶貝描述能否把買家關(guān)心的問(wèn)題一一解決?2.有沒(méi)有銷量，有沒(méi)有好評(píng)?3.評(píng)價(jià)中是否會(huì)體現(xiàn)買家可能關(guān)心的問(wèn)題?4.寶貝是否讓買家覺(jué)得超值劃算，非常需要，不買就后悔呢?5.能不能讓買家不加猶豫不用思考直接沖動(dòng)買下呢?

寶貝描述頁(yè)面，其實(shí)是在做一件事情——向別人娓娓道來(lái)這個(gè)寶貝是多么超值，把每一個(gè)賣點(diǎn)放大到一個(gè)面，讓人有購(gòu)買的沖動(dòng)。

有了這個(gè)就夠了么?不夠，因?yàn)轭櫩蛻{什么相信這些描述?如果我們做了之前的工作，顧客還不成交，那只有一個(gè)原因，就是顧客不信任我們。當(dāng)我們的小店品牌還不夠響亮，我們還不夠強(qiáng)大，這時(shí)我們要做的事情，只有一點(diǎn)：想方設(shè)法讓顧客信任我們。

讓顧客信任我們，主要戰(zhàn)場(chǎng)是在寶貝詳情頁(yè)，次要戰(zhàn)場(chǎng)在客服。把顧客擔(dān)心的問(wèn)題用更專業(yè)的方式描述出來(lái)，把復(fù)雜留給自己，把簡(jiǎn)單留給顧客。顧客只需要決定買還是不買，買一件還是買幾件。當(dāng)我們比顧客更加專業(yè)的時(shí)候，信任就慢慢建立起來(lái)了。如果顧客看了寶貝頁(yè)面，還在問(wèn)：親，什么面料呀?會(huì)不會(huì)顯胖呀?做工好不好呀?模特多高呀?這樣既加重了客服的工作量，又顯得我們很不專業(yè)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整。

客服在自己店鋪的領(lǐng)域必須專業(yè)，對(duì)自己的商品或者同行的商品或品牌都要非常了解，從而給出專業(yè)的建議和意見(jiàn)。

回到最開始，如果你開了直通車，沒(méi)有點(diǎn)擊，沒(méi)有成交，沒(méi)有轉(zhuǎn)化，90%的原因是你自己準(zhǔn)備不夠充分。如果你做好了寶貝描述頁(yè)，恭喜你，你可以開始開車了!

實(shí)戰(zhàn)篇

接下來(lái)，我們具體說(shuō)說(shuō)直通車該如何操作。在新建推廣之前，先了解速賣通直通車是怎么展示的，展示在什么地方，再去了解直通車的排序規(guī)則是怎么樣的，扣費(fèi)規(guī)則是怎么樣的。

關(guān)于直通車的推廣思路，我把它分成三塊：

1. 推廣探索期，產(chǎn)品分類嘗試。我們店鋪主營(yíng)服裝，產(chǎn)品很多，前期我把產(chǎn)品進(jìn)行了分類，比如男裝、童裝、女裝、鞋帽等等。分類推廣之后，后期管理和營(yíng)銷都可以更加細(xì)致化一點(diǎn)。

如表1所示，大家可以看到這是我新建的好多個(gè)推廣計(jì)劃，其中大家會(huì)看到bag1、shoes2，有一些1、2分類，后面我會(huì)跟大家說(shuō)明為什么這么做。

2.推廣初期，撒網(wǎng)推廣。我個(gè)人在新建推廣的時(shí)候，會(huì)把系統(tǒng)推薦的所有關(guān)鍵詞都用上;然后在數(shù)據(jù)縱橫中，把我們對(duì)應(yīng)行業(yè)的最近熱搜詞全部用上。這樣一來(lái)會(huì)有幾萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞，我一下子全部投放進(jìn)去，網(wǎng)撒得很大，我想看一下我把覆蓋面做起來(lái)之后，經(jīng)過(guò)一個(gè)星期，哪個(gè)地方的關(guān)鍵詞曝光量上去了，哪些關(guān)鍵詞后期證明沒(méi)什么用，去看到底哪些數(shù)據(jù)有回饋。

3.推廣中期，個(gè)性化推廣。前期推廣分類做好了，就要對(duì)每個(gè)分類里面的產(chǎn)品做區(qū)分，比如服裝的女式外套再分為爆款、新品、普通商品和沉睡品(上架幾個(gè)月了但沒(méi)什么銷量的產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品或者一些很容易斷貨的產(chǎn)品等等)。通過(guò)之前一個(gè)星期大批量的覆蓋，我知道哪些地方哪些關(guān)鍵詞有數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候這些有數(shù)據(jù)的詞就有用場(chǎng)了。

在推廣管理里有七天曝光量、點(diǎn)擊量和花費(fèi)等數(shù)據(jù)按鈕，一開始我比較在乎錢，會(huì)直接對(duì)“七日花費(fèi)”進(jìn)行排序，看看哪個(gè)推廣計(jì)劃花錢最多，再去看哪個(gè)產(chǎn)品花錢比較多，點(diǎn)擊曝光比較多，包括一些數(shù)據(jù)比較少的商品，后期再去做細(xì)致的分析和分類。

在直通車的用詞上，我把詞分為兩類：

第一類，高曝光、高點(diǎn)擊。

這說(shuō)明關(guān)鍵詞買對(duì)了，高點(diǎn)擊說(shuō)明首頁(yè)圖片還行，如果我的首頁(yè)圖片很難看估計(jì)客人也不高興點(diǎn)進(jìn)來(lái)看，加上我的價(jià)格客人也覺(jué)得可以接受，不然客人不會(huì)點(diǎn)擊來(lái)看我的產(chǎn)品。

針對(duì)這類產(chǎn)品，我先會(huì)看它的訂單產(chǎn)生情況，這類產(chǎn)品訂單分為兩類，第一類是速賣通自然曝光產(chǎn)生的訂單，另一類是直通車點(diǎn)擊產(chǎn)生的訂單。對(duì)于這兩類，我的做法是分析這個(gè)產(chǎn)品近期在沒(méi)有直通車的情況下產(chǎn)生了多少訂單，再根據(jù)最近自然增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)估一個(gè)訂單數(shù)，用最后產(chǎn)生的訂單數(shù)減去預(yù)估自然訂單數(shù)，就能大概估算出直通車帶來(lái)的訂單增長(zhǎng)數(shù)。

最后結(jié)果會(huì)出現(xiàn)：有些產(chǎn)品訂單多了很多，有些產(chǎn)品訂單沒(méi)有很大的變化。對(duì)于訂單量起色不是很大的產(chǎn)品，我會(huì)去看它的描述是否完整、帖子內(nèi)部是否美觀等等細(xì)節(jié)問(wèn)題。因?yàn)轭櫩图热灰呀?jīng)愿意點(diǎn)進(jìn)來(lái)看我的產(chǎn)品了，說(shuō)明他對(duì)于我的首頁(yè)圖片和價(jià)格還是能夠接受的，那么我覺(jué)得不足的可能就是帖子內(nèi)部的細(xì)節(jié)問(wèn)題了。改進(jìn)這些細(xì)節(jié)問(wèn)題之后，我會(huì)將這個(gè)產(chǎn)品再投放一個(gè)星期，看看效果是否會(huì)有提升，如果提升了那么最好，如果還沒(méi)起色的話，那么我會(huì)用別的產(chǎn)品來(lái)替代它。

第二種情況，高曝光、低點(diǎn)擊。

高流量、高曝光說(shuō)明我關(guān)鍵詞買對(duì)了，低點(diǎn)擊說(shuō)明客人看見(jiàn)我的產(chǎn)品都不想點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看。那么可能是首頁(yè)圖片有問(wèn)題，或者價(jià)格嚇到客人了，讓他覺(jué)得很難接受。所以我會(huì)對(duì)圖片和價(jià)格做調(diào)整，看調(diào)整后效果如何。

高曝光、低點(diǎn)擊有一種特殊情況，就是用這個(gè)關(guān)鍵詞搜索所有產(chǎn)品時(shí)，我要推廣的產(chǎn)品就在第一屏，而且又正好在直通車右邊很靠前的位置。這樣一來(lái)就有很大的沖突，可能買家都點(diǎn)擊自然曝光下的產(chǎn)品，懶得來(lái)點(diǎn)右側(cè)直通車的產(chǎn)品了。這個(gè)時(shí)候，我會(huì)選擇把這個(gè)產(chǎn)品替換掉，看看別的產(chǎn)品效果怎樣。

對(duì)于日常操作和管理，我會(huì)按照推廣商品類目進(jìn)行劃分，每個(gè)類目分成三個(gè)推廣層次?，F(xiàn)在我一共建立了28個(gè)推廣, 里面包括單品推廣、分類推廣。比如women coat，我會(huì)分women coat1，women coat2，women coat3。在women coat1里我會(huì)放爆款或者是個(gè)人認(rèn)為性價(jià)比很高的商品，women coat2里會(huì)放一些相對(duì)OK的商品，women coat3放一些一般的商品。

每天都會(huì)對(duì)第一類的產(chǎn)品關(guān)鍵詞重新出價(jià)，保證都能在第一頁(yè)的右側(cè)，對(duì)于第二、三類產(chǎn)品，每周改一次價(jià)格。 一、二、三類計(jì)劃可相互流動(dòng)換位。

(原載于《天下網(wǎng)商》六月刊)