3、廣告和傳播

     職能：營銷中的廣告策略和傳播管理，對企業(yè)營銷影響、品牌建設(shè)、銷售拉動和獲得更好回報等，都有著極為重要地影響。廣告和傳播的策略選擇、各種營銷方案、品牌／銷售提升機會的利用等，都會影響企業(yè)經(jīng)營運作，也有很多負面的廣告策劃和傳播方式，以及不合適的機會借助，都會影響顧客的信任度。

    廣告和傳播包含十個管理細節(jié)及要點，分別是：

策略制定：廣告和傳播的策略應(yīng)能支持企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，并落實戰(zhàn)略目標，對于策略制定方式、程序、應(yīng)參考的信息等，企業(yè)應(yīng)制定明確規(guī)則，以此提高廣告和傳播策略的深度績效。廣告和傳播策略應(yīng)與企業(yè)自身所處的領(lǐng)域相匹配，并能充分考慮自身產(chǎn)品的市場趨勢、競爭狀況及資源特點。

資源分析：廣告和傳播方式、要求及形式有差異，但對資源包括自身資金實力、市場影響、政府資源、公共關(guān)系能力及媒體等，都有類似的需求，企業(yè)在考慮廣告與傳播時，應(yīng)充分思考資源支持度與可持續(xù)性。

信息數(shù)據(jù)收集：廣告和傳播在策略制定、規(guī)劃、方案確定、執(zhí)行、監(jiān)測、績效評價等環(huán)節(jié)，都有信息和數(shù)據(jù)的運用要求。企業(yè)應(yīng)對信息和數(shù)據(jù)的收集方式、流轉(zhuǎn)程序和可靠性要求等，制定明確的規(guī)則。

競爭情報利用：廣告和傳播的關(guān)鍵信息、目標、文辭表達、媒體選擇及效果等，都應(yīng)充分利用市場部門所收集的各種競爭情報，企業(yè)做出明確規(guī)定，對如何利用競爭情報，需要市場部門提供或搜集何種信息，情報信息的傳遞分析要求等內(nèi)容。

目標定位：每次廣告方案或傳播策劃，都應(yīng)對目標進行必要的審視，企業(yè)應(yīng)對此作必要規(guī)定，以確定廣告或傳播效果的評價基礎(chǔ)。目標定位應(yīng)符合企業(yè)自身資源局限，戰(zhàn)略要求及當期市場營銷目的。

預(yù)期效果評估：廣告和傳播的策劃案，應(yīng)明確預(yù)期達成的效果，并能確定監(jiān)測可能性，包括績效目標、受眾信息接收度等，以用于后續(xù)效果評估。預(yù)期效果的評估節(jié)點、條件、指標、數(shù)據(jù)信息等都應(yīng)明確規(guī)定。

方式選擇：廣告和傳播策略應(yīng)包含對通道的選擇，包括各種媒體和傳播手段，新聞和軟文是很好的配合方式。但方式選擇還應(yīng)考慮綜合性、各不同措施間的協(xié)同、投入成本／資源與預(yù)期效果比等。對于方式的選擇，企業(yè)應(yīng)確定幾種評估方式和指標，以便于準確評判各種方案的優(yōu)劣勢，及預(yù)期效果達成的可能性。

過程測評： 廣告和傳播方案應(yīng)根據(jù)策劃內(nèi)容，設(shè)定不同的效果測評節(jié)點和測評條件。過程測評可以使最終效果的實現(xiàn)有可靠的保障。過程測評包括指標測評和警戒條件、信息分析等方式安排專門崗位進行。

反饋監(jiān)測：廣告或傳播方案一旦實施，應(yīng)同步啟動監(jiān)測方式，不斷收集和測評各類數(shù)據(jù)和信息，便于及時判斷方案實施的過程效果，并根據(jù)監(jiān)測情況做出必要調(diào)整。反饋監(jiān)測應(yīng)貫穿整個實施和后續(xù)跟進過程。

總結(jié)評價：廣告和傳播策劃方案實施結(jié)束時，應(yīng)針對預(yù)期效果目標進行總結(jié)評價。每年企業(yè)應(yīng)對廣告和傳播年度規(guī)劃的實施效果、年度營銷增長、效益提升、品牌提升、資源投入等內(nèi)容，進行全面系統(tǒng)評價。