1 Absolut 絕對伏特加(酒)Bentley 賓利(轎車)

2 Harley-Davidson哈雷戴維森(摩托)Burj Al-Arab 伯瓷(酒店)

3 Tiffany蒂凡尼(珠寶)Rolex 勞力士(腕表)

4 Ritz-carlton 麗嘉酒店Chanel 夏奈爾(女裝、化妝品)

5 BMW 寶馬(轎車、摩托)Est巈 Lauder 雅詩蘭黛 (化妝品)

6 Chanel 夏奈爾 (女裝、化妝品)Tiffany 蒂芬尼(珠寶)

7 Rolex 勞力士 (腕表)Mercedes 梅塞德斯(轎車)

8 Gucci 古琦 (女裝)Gianni Versace 范思哲 (時(shí)裝)

9 Mercedes 梅塞德斯(轎車)Louis Vuitton 路易威登(箱包、成衣)

10 Bacardi 百加得(酒)Hennessy 軒尼詩 (酒)

11 American Express美國運(yùn)通(信用卡)American Express 美國運(yùn)通 (信用卡)

12 Louis Vuitton 路易威登(箱包、成衣)Johnnie Walker 尊尼獲加 (威士忌)

13 Johnnie Walker 尊尼獲加(威士忌)Prada 普拉達(dá)

14 Prada 普拉達(dá)(箱包時(shí)裝)Lancome 蘭蔻

15 Diesel (休閑服裝)Chivas 芝華士

16 Starbucks 星巴克 (咖啡店)Four Seasons 四季酒店

17 Estee Launder 雅詩蘭黛(化妝品)FERRARI 法拉利

18 Lancome 蘭蔻(化妝品)Bose 博士

19 Four seasons 四季酒店BMW 寶馬

20 Bose 博士(音響)Armani 阿瑪尼

(表一)

每年3月的比利福山莊都會(huì)貴客盈門熱鬧非凡，因?yàn)橛袡?quán)威判定名流座次的《名利場》雜志會(huì)邀請那些擁有燙金名字的人出席奧斯卡的晚宴。與這些名流一同出席的還有他們所穿、所配、所飲、所用的奢侈品品牌。嘉賓的名單席位年年變，這些品牌反而成了屆屆捧場的?？汀?

很多時(shí)尚雜志、網(wǎng)站都對某一類別的奢侈品品牌做過“十大”排行，但談到系統(tǒng)化的綜合榜單，2004年的福布斯雜志評出的“頂級奢侈品品牌排行榜”和由世界經(jīng)理人資訊有限公司的全資附屬機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)公布的“2005年世界奢侈品前100名的排行榜單”最有影響力。福布斯的榜單偏重市場營銷能力，以“控制銷售渠道的能力，品牌對購物選擇的影響力，市場營銷效率和媒體曝光率”為標(biāo)準(zhǔn)公布了32個(gè)世界級奢侈品品牌的得分; 世界品牌實(shí)驗(yàn)室更看重品牌本身的競爭力，提出了“價(jià)值品質(zhì)，文化歷史，高端人氣，購買欲求”四個(gè)指標(biāo)。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不同，兩個(gè)榜單的次序有一定差異，但大部分品牌是重合的(見表一)，但福布斯提出的32個(gè)品牌里有31個(gè)與WBL重合，重合率高達(dá)97%。所以我們不妨從這兩份花名冊上考證奢侈品品牌的出身來歷，解開奢侈家族的“基因圖譜”。

奢侈品品牌“親緣”圖解

筆者用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，整理了WBL榜單上的前50名奢侈品品牌的所屬國家、產(chǎn)品類型和產(chǎn)生年代，從三個(gè)緯度梳理奢侈品品牌的“親緣關(guān)系”，得到一些有趣的發(fā)現(xiàn)。首先從國家分布來看，來自歐洲的品牌有34個(gè)，占到了68%(法國有11個(gè))，美國有14個(gè)品牌，其他國家包括瑞典、古巴、沙特和阿聯(lián)酋，日本的凌志Lexus和三宅一生進(jìn)入了榜單，但在50開外。(圖1)可見奢侈品的產(chǎn)生與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)背景緊密相連，最早完成工業(yè)革命的歐洲是奢侈品的發(fā)源地。當(dāng)代擁有最強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的美國是占有奢侈品品牌最多的國家。

從產(chǎn)品類別來看，汽車與時(shí)裝、箱包的品牌占前兩位，分別有12個(gè)(24%)和10個(gè)(20%)，化妝品(當(dāng)一個(gè)品牌含有成衣和化妝品時(shí)按核心產(chǎn)品統(tǒng)計(jì))、煙/酒、鐘表/珠寶、酒店也是重要的類別，均占到10%以上。( 圖2)可見奢侈品的行業(yè)比較集中，“奢侈”的理解是對品牌內(nèi)涵而非奢侈品的價(jià)值，所以化妝品盡管單價(jià)不高，但進(jìn)入了榜單，而豪宅、游艇等固定資產(chǎn)因?yàn)槠放频挠绊懥Σ粔蚨鴽]進(jìn)入排名。

創(chuàng)始年代的曲線再次證實(shí)奢侈品與社會(huì)環(huán)境的關(guān)聯(lián)。有10個(gè)品牌誕生在1850年以前，并且全部在歐洲，1851～1900年是低谷時(shí)期，只保留了5個(gè)品牌，1901～1950年是奢侈品品牌爆發(fā)的黃金時(shí)期，誕生了23個(gè)品牌(占46%)，盡管兩次世界大戰(zhàn)消弭了社會(huì)大量財(cái)富，但工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)繁榮為奢侈品的制造和銷售提供了足夠的資本支持，幾乎所有的奢侈汽車品牌都產(chǎn)生在這個(gè)年代。發(fā)軔于1950年后的12個(gè)品牌中，美國擁有7個(gè)，顯示了其經(jīng)濟(jì)活力。(圖3)值得一提的是，兩個(gè)亞洲品牌都是誕生在90年代后，非常年輕。

從交叉指標(biāo)來看，意大利、美國和法國是箱包時(shí)裝類奢侈品品牌的聚居地; 英、德、意、法包攬了奢侈汽車品牌; 化妝品牌主要出自法國和美國，而葡萄酒、威士忌和伏特加屬于法國、英國和瑞典，瑞士無疑是鐘表的王國，榜單內(nèi)的4個(gè)腕表品牌都來自瑞士。而唯一例外的是酒店，阿拉伯國家擁有最奢華的超星級酒店，這與其靠原料出口和旅游為支柱產(chǎn)業(yè)的定位相吻合。(圖4)對于品牌成長時(shí)間來說，煙/酒、鐘表/珠寶擁有最長的歷史，這些品牌全部產(chǎn)生于1950年以前，化妝品和汽車的結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，大部分是在1950年以前確立，留給年輕品牌的機(jī)會(huì)不多。時(shí)裝和酒店則給了年輕品牌充分的機(jī)會(huì)，有近一半的品牌是1950后誕生的，尤其是兩家阿拉伯酒店成立品牌不超過10年時(shí)間。(圖5)

在跨國集團(tuán)兼并收購的壓力下，能夠堅(jiān)持獨(dú)立經(jīng)營的家族企業(yè)越來越少，被世界級的奢侈品集團(tuán)一一收入囊中，品牌所歸屬的國家和資本越來越混亂。僅以有獨(dú)立經(jīng)營傳統(tǒng)的鐘表行業(yè)為例，由原瑞士鐘表工業(yè)公司(ASUAG)和瑞士鐘表總公司(SSIH)于1983年合并而成、并于1998年更換成現(xiàn)名的瑞士斯沃琪集團(tuán)(Swatch Group)已是當(dāng)今世界最大的鐘表工業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛胁逝翋?、歐米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭、卡文克萊、雪鐵納、美度、哈米爾通、皮巴曼、斯沃琪等手表品牌。鐘表業(yè)第二大的勞力士集團(tuán)堅(jiān)持精簡原則，僅擁有勞力士和帝梵陀，Richemont(歷峰)集團(tuán)擁有卡地亞、阿爾弗雷德·登喜路、萬寶龍、蘭賽等，其子公司Vendome自1988年起，Vendome集團(tuán)先后購入名士、伯爵、江詩丹頓三大名表，成為第三大鐘表集團(tuán)。巨大胃口的法國LVMH集團(tuán)在購入玉寶、豪雅、茨尼特三個(gè)瑞士手表品牌后，立即躍居世界第四大手表生產(chǎn)企業(yè)。集團(tuán)強(qiáng)大的資金支持、先進(jìn)的管理理念和集約的采購成本為品牌的發(fā)展注入活力，但保持既有的傳統(tǒng)和風(fēng)格成為各品牌更加重要的工作。

奢侈品品牌基因解碼

怎樣的基因才能保證奢侈血脈的純凈？哪些要素是塑造奢侈品品牌的核心？觥籌交錯(cuò)的名利場中，什么才是通行的法則？本文梳理了奢侈品品牌的八大特征，為這個(gè)高貴血統(tǒng)的家族破解基因密碼。

解碼一: 品質(zhì)卓越

“只賣貴的，不買對的”，諷刺的是暴發(fā)戶的選擇，奢侈品的理想消費(fèi)者會(huì)充分考慮到產(chǎn)品的精湛品質(zhì)和蘊(yùn)含的高新技術(shù)。設(shè)計(jì)精巧且堅(jiān)固耐用是路易·威登手工箱包的重要特色。 LV的數(shù)代傳人對Monogram帆布材料進(jìn)行了50多年的開發(fā)研究，才得到堅(jiān)固、耐磨、防水、美觀的紋理與質(zhì)地，保證即使小小一只鑰匙包，在多年使用之后也不變形，僅僅是邊緣有點(diǎn)常規(guī)性磨損。一款經(jīng)典的旅行箱賦予你的不僅是方便和堅(jiān)固的承諾，更是一個(gè)高級工匠一釘一錘耗費(fèi)在作品上的心血。有“機(jī)械表專家”之稱萬國表每只腕表都要經(jīng)歷 28 次獨(dú)立測試，絕對伏特加要經(jīng)過獨(dú)一無二的“連續(xù)蒸餾”技術(shù)，法拉利跑車達(dá)到的300邁極限速度，la mer面霜中神奇的海洋提取精華……奢侈品品牌擁有自己的實(shí)驗(yàn)室、工程師、設(shè)計(jì)師、專利權(quán)，在科技創(chuàng)新和社會(huì)影響方面堪與專業(yè)研究所媲美，他們對科技和品質(zhì)的極限開發(fā)，是一種對“完美”的卓越追求。

解碼二: 身世顯赫

奢侈品是商品拜物教的圖騰柱。奢侈品品牌都有一本詳細(xì)的家譜，創(chuàng)始人是誰、繼承人是誰、什么時(shí)候確定了標(biāo)志、什么時(shí)候被誰收購統(tǒng)統(tǒng)要記載到“大史記”上，周年做壽筵的時(shí)候要告知各地分店，引八方“粉絲”來賀。150年慶典的LV，當(dāng)街豎一只巨型皮箱供人膜拜，風(fēng)光一時(shí)。優(yōu)雅簡潔的夏奈爾女士和精明能干的雅詩蘭黛夫人其實(shí)比她們的模特更能詮釋品牌的內(nèi)涵， Davidoff、Balenciaga、Givenchy、Yves Saint Laurent這些品牌本身即是對創(chuàng)始人的紀(jì)念。不可復(fù)制的家族自豪感讓奢侈品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)把高檔品牌甩開。

解碼三: 個(gè)性獨(dú)特

風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸張浪漫的花朵、Burberry的硬朗經(jīng)典的格子、Prada尼龍與皮革的混搭……她們有一成不變的“刻板印象”(stereotype)，不論設(shè)計(jì)師的更迭還是流行元素的變遷，她們都牢牢堅(jiān)持自己的個(gè)性，用這種強(qiáng)勢的個(gè)性去說服消費(fèi)者放棄易變的時(shí)髦，大步追上品牌設(shè)計(jì)師的判斷。正是這個(gè)原因，Zara只能做時(shí)尚的高檔成衣而成不了一個(gè)高檔的品牌，它放棄了“風(fēng)格”的要求。

解碼四: 領(lǐng)引潮流

她引領(lǐng)時(shí)尚而不是時(shí)尚引領(lǐng)她，奢侈品品牌的前瞻性來源于她對社會(huì)潮流敏銳地捕捉。19世紀(jì)中期的箱包匠路易·威登敏感地捕捉到火車的發(fā)明在歐洲大陸引起旅游的熱潮，從此一個(gè)旅行的概念被詮釋成時(shí)尚，70年代中期成名的阿瑪尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮風(fēng)格，取代以簡單的輪廓、寬松的線條，模糊了男女裝飾的界限，用極簡主義的設(shè)計(jì)深深打動(dòng)了崛起的中產(chǎn)階級事業(yè)精英; 而洋溢著復(fù)古氣息和奢華氣質(zhì)，應(yīng)用刺繡、花邊、燙鉆、繡珠、毛皮等一切華麗的裝飾的Anna Sui得以短時(shí)間風(fēng)靡世界，恰恰是暗合了當(dāng)代混雜、碎片、多元、沖撞的后現(xiàn)代社會(huì)的叛逆精神。

解碼五: 價(jià)格震撼

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的奢侈品是“價(jià)值與品質(zhì)系比最最高”的產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)值囊括了有形和無形價(jià)值，消費(fèi)者自然要為無形價(jià)值帶來的身心體驗(yàn)支付大把鈔票。從三位數(shù)的Miracle香水到四位數(shù)的Ferragamo手工皮鞋，再到五位數(shù)的LV皮箱，六位數(shù)的勞力士腕表，七位數(shù)的寶馬7系列跑車……產(chǎn)品有價(jià)，奢侈無價(jià)，奢侈品品牌的報(bào)價(jià)經(jīng)常會(huì)超出我們的想象力。

解碼六: 人氣火爆

古老的品牌大多有皇室的嘉獎(jiǎng)，無論軒尼詩、卡迪亞還是LV均為19世紀(jì)法國皇室的御用貢品，20世紀(jì)的Elizabeth Arden 和Burberry也接受過英國皇室的嘉獎(jiǎng)和勛章。好萊塢的明星們也造就了時(shí)尚圈的繁榮，自從Givenchy 成功為奧黛麗·赫本成功設(shè)計(jì)禮服后，明星與設(shè)計(jì)師的關(guān)系愈加緊密，如今一線的好萊塢影星都會(huì)固定的和一兩個(gè)品牌合作，如Charlize Theron 與Dior，Madonna, Demy Moore 和Halle Berry與Versace， 連我們的章子怡也喜滋滋的穿著Armani 的長裙走在金球和奧斯卡的紅毯上。這一分鐘不到的“亮相”會(huì)在報(bào)刊上引出多少篇幅，比廣告費(fèi)劃算多了。明星的演出，時(shí)尚雜志的解讀，將大眾對奢侈品品牌的意淫達(dá)到了無以復(fù)加的地步。

解碼七: 內(nèi)外有別

有人說奢侈品品牌的宣傳太過張揚(yáng)，有人說奢侈品品牌行事低調(diào)。為什么結(jié)論不一，因?yàn)樾畔⒌氖鼙婎悇e不同。2006年4月2號到5月3號的阿瑪尼回顧展在上海宣傳做到盡人皆知，然而能親眼目睹阿瑪尼攜章子怡出席展覽開幕演出的嘉賓少之又少。選擇合適的人群做精確、到位的小眾溝通，通過媒體的報(bào)道激發(fā)大眾的想象。

解碼八: 家族龐大

人多力量大，奢侈品品牌沒有單兵作戰(zhàn)。做箱包出生的Prada、LV有了成系列的高級成衣和鞋子，做女裝出身的Chanel、Dior 有了完整的護(hù)膚品和彩妝，做珠寶的卡迪亞和做文具的萬寶龍都認(rèn)認(rèn)真真做起了腕表。不僅在產(chǎn)品類別上開疆?dāng)U土，在核心產(chǎn)品的主線上還會(huì)衍生出一些輔線，滿足不同層次消費(fèi)者的購買能力，慢慢地培養(yǎng)他們升級。DONNA KARAN與 DKNY ，Dolce&Gabbana與D&G，Calvin Klein的CK Jeans，已經(jīng)與年輕的消費(fèi)者做好了溝通。

合上長長的花名冊，不禁要問問中國的品牌何時(shí)能上榜。瓷器、絲綢、白酒、美食都是中國非常有潛力的奢侈產(chǎn)品。由香港的David Tang創(chuàng)建的Shanghai Tang(上海灘)華服品牌已經(jīng)被Richemont集團(tuán)收購，成為首個(gè)華人奢侈品品牌。然而真正從中國本土誕生世界范圍的奢侈品品牌，還有很長的路要走。

服裝
　　唐納．卡蘭(Donnakaran)、路易．威登(Louis Vuitton)、夏奈爾(Chanel)、范思哲(Versace)、迪奧(Dior)、古馳(Gucci)、瓦倫蒂諾．加拉瓦尼(Valentino Garavani)、PRADA、GUESS、喬治．阿瑪尼(Giorgio Armani)

　　珠寶
　　卡地亞(Cartier)、蒂芬尼(Tiffany&Co)、蒂爵(DERIER)、梵克雅寶(VanCleef&Arpels)、寶格麗(Bvlgari)，香奈爾(CHANEL)、伯爵(PIAGET)、萬寶龍(MontBlanc)、歐米加(OMEGA)、夏利豪(CHARRIOL)

　　香水
　　畢揚(yáng)(Bijan)、歡樂(Joy)、蒂芬尼(Tiffany)、狄娃(Diva)、鴉片(Opium)、小馬車(Caleche)、艾佩芝(Arpege)、香奈爾5號香水(Chane1No.5)、夏爾美(Shalimar)、象牙(I”voire)

　　名表
　　百達(dá)翡麗(Patek Philippe)、江詩丹頓(VacheronConstantin)、愛彼(AudemarsPiguet)、寶璣(Breguet)、萬國(IWC)、伯爵(Piaget)、卡地亞(Cartier)、積家(JaegerLeCoultre)、勞力士(Rolex)、芝柏(Girard-Perregaux)

　　化妝品
　　夏奈爾(法國)、雅詩蘭黛(美國)、蘭蔻(法國)、伊麗莎白．雅頓(美國)、克里斯汀．迪奧(法國)、倩碧(美國)、嬌蘭(法國)、碧歐泉(法國)、嬌韻詩(法國)、資生堂(日本)

　　奢侈品牌首先來自于它所服務(wù)的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在生活當(dāng)中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會(huì)地位。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別，你可以驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。從另外一個(gè)角度上看(如營銷學(xué))，奢侈品又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一條“金利來”牛皮帶可以賣到1000元人民幣。一頭黃牛，連皮帶肉也僅賣到1000元。但你束上“金利來”皮帶就很驕傲，讓你披上一張牛皮就著實(shí)一番嚇人了。可見，奢侈品及其品牌確有獨(dú)到之處。

　　那么，奢侈品牌具有哪些特點(diǎn)呢？

　　1、富貴的象征
　　奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求?！皠谒箒硭埂逼嚲陀匈F族車的象征。

　　2、看上去就好
　　奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因?yàn)槿藗儗ζ渖萑A“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價(jià)值”——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類“最好”的感覺?！氨捡Y”汽車如此；“夏奈爾”時(shí)裝也如此。

　　3、個(gè)性化
　　奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。

　　4、專一性
　　奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個(gè)奢侈品牌呢？“皮爾．卡丹”(我們并不認(rèn)為它是一個(gè)真正的奢侈品牌)曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾．卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運(yùn)不長。“人頭馬”要是成功地推出一個(gè)洗發(fā)水來，“寶潔”一定是七竅生煙了。

　　5、距離感
　　作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數(shù)