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今天的文章，出自血鉆故事高級(jí)主筆颶風(fēng)之手，講述一個(gè)玲瓏而精干的男人，及其子孫后代，通過狂賺富婆的錢，構(gòu)建一個(gè)商業(yè)帝國的故事。 希望大家喜歡。 前言 今年是蘇聯(lián)解體30周年，提前一個(gè)月我就看到了新一代的年輕人關(guān)于蘇聯(lián)解體，特別是關(guān)于戈?duì)柊蛦谭蚬^是非的討論。 戈氏給我最深印象的事兒，應(yīng)該是2007年與奢侈品品牌路易威登（LV）合作的這張平面廣告。  照片上戈氏坐在黑色高級(jí)轎車的后排，看著柏林墻的殘?jiān)珨啾冢嫒輳?fù)雜。旁邊的LV包包里露出的是一張俄文報(bào)紙，上面寫著“利特維年科被殺：他們想以7000美元的價(jià)格交出嫌疑人”。 這張報(bào)紙背后的故事，是叛國的前克格勃特工利特維年科，與另一個(gè)前克格勃特工，俄羅斯總統(tǒng)普京的恩怨情仇。 這段不甚有趣的故事我們按下不表。今天我想聊聊這張平面廣告的背后的推手——請(qǐng)前超級(jí)大國政要拍攝富有“黑色幽默”廣告的奢侈品品牌路易威登。 從白手起家的創(chuàng)業(yè)小店，到締造奢侈品行業(yè)的商業(yè)帝國，里面有匠心獨(dú)具的精益求精，也有鳩占鵲巢的狼子野心。著實(shí)顛覆了我對(duì)奢侈品企業(yè)的慣常認(rèn)知。 白手起家 距今200年前的1821年，對(duì)于法國來說是巨變的一年。 盡管此前的30年，法蘭西一直處于大革命的余波之中，但是這年尤為慘痛。是年5月，曾經(jīng)號(hào)令歐洲的拿破侖病死在大西洋上的小島上。在六次歐洲反法同盟的圍剿后，高盧雄雞嘗到了久違的屈辱，被歐洲各國集體清算。 軍事擴(kuò)張的慘敗，讓法國新貴族們不再驕傲，各種思潮在巴黎風(fēng)起云涌。 在民族主義尚未覺醒的年代，國家的動(dòng)蕩和農(nóng)民的生死并無過多關(guān)系。那一年，在法國東部的小鎮(zhèn)昂賽，一個(gè)工匠家庭出生了一個(gè)男孩，得名路易·威登。 10歲那年，他的父母相繼離世，在遭受了繼母三年的虐待后，13歲的路易決定走出家門，去巴黎討生活。故鄉(xiāng)通向巴黎的道路有470公里，年幼的路易靠著一路打零工，用兩年時(shí)間走完了這條路。 時(shí)代沒有眷顧法蘭西，卻眷顧了這個(gè)進(jìn)城討生活的窮小子。工業(yè)革命的浪潮席卷了巴黎，工廠煙囪里的陣陣煤煙勾勒出“時(shí)尚之都”雛形。新權(quán)貴階層拔地而起，從豪宅奢華的裝潢，到貴婦手中的箱包，散發(fā)出的都是機(jī)會(huì)的味道。 路易在一家如日中天的皮箱店里當(dāng)學(xué)徒，他的工作是去貴婦的家中，為她們準(zhǔn)備遠(yuǎn)行的行李，憑借著家傳的手藝和罕見的時(shí)尚天賦，迅速成為巴黎權(quán)貴的社交圈議論的對(duì)象。  品牌創(chuàng)始人路易·威登 31歲那年，拿破侖三世復(fù)辟。這位同樣叫“路易”的新皇帝欣賞這個(gè)富有創(chuàng)造力的工匠，路易被聘為法國皇后的私人助理負(fù)責(zé)制造皇室的行李箱，以及打理行李。 兩年后的1854年，路易獨(dú)立出來開了屬于自己的箱包工坊，距離女裝設(shè)計(jì)室云集的旺多姆廣場咫尺之遙。招牌上打出的口號(hào)是：用最精致的方式包裝最美的衣服。一句話直擊女性客戶的痛點(diǎn)，各路貴婦名媛紛至沓來踢破了路易家的門檻。 高品質(zhì)材料的應(yīng)用和精細(xì)的做工讓路易·威登的產(chǎn)品超越了以往的任何產(chǎn)品，憑借質(zhì)量和美觀流行于上流社會(huì)。 在時(shí)尚圈，轟動(dòng)了巴黎就等于轟動(dòng)了歐洲。 西班牙國王、俄羅斯沙皇、埃及總督都是他的顧客。原創(chuàng)帆布包的走紅甚至帶動(dòng)了歐洲的山寨產(chǎn)業(yè)，為了做到盡可能“防偽”，路易給包上布滿了自家的LOGO。可以說，如今LV滿包LOGO設(shè)計(jì)，也已經(jīng)是跨越百年的傳統(tǒng)了。  1898年路易威登的廣告 路易威登的品牌打響了。 有趣的是，他并沒有像19世紀(jì)動(dòng)亂的法蘭西政權(quán)一樣曇花一現(xiàn)，而是在一場場戰(zhàn)爭和經(jīng)濟(jì)危機(jī)中越做越強(qiáng)。 普法戰(zhàn)爭讓老路易幾乎失去了一切。他卻能利用品牌東山再起。老路易去世后，兒子喬治接班，和父親一樣抓住了工業(yè)革命的紅利，他率先推出適合汽車和摩托的旅行包，一下把業(yè)務(wù)拓展到新大陸上隨著汽車輪子崛起的美利堅(jiān)。 帆布和當(dāng)時(shí)還算稀罕的PVC塑料夾層，造就了箱包優(yōu)秀的防水、防塵特點(diǎn)，路易威登培養(yǎng)了一大批忠實(shí)用戶。據(jù)說泰坦尼克號(hào)沉沒后，打撈出來的旅客LV行李箱內(nèi)部都沒有絲毫進(jìn)水。適合旅行的冰袋、水壺和蒸籠袋簡直就是在教客戶該怎么享受旅行。 一戰(zhàn)期間，LV馬上開始生產(chǎn)軍用箱包和帆布擔(dān)架。大戰(zhàn)之后，高端皮料和寶石又成為箱包的座上賓。經(jīng)濟(jì)大危機(jī)期間按兵不動(dòng)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后又積極拓展總統(tǒng)、明星等高端客戶。法國淪陷前，LV褪去時(shí)尚的外衣，生產(chǎn)打字機(jī)箱、收音機(jī)箱、書箱、槍箱和酒箱艱難存活。法國淪陷后，它也披上黑紗為維系法國的亡國權(quán)貴們繼續(xù)服務(wù)。 老話講富不過三代，路易威登這三代人卻是在風(fēng)雨飄搖的100年里保證了品牌的存續(xù)。無論總統(tǒng)還是平民、戰(zhàn)爭還是和平、罪惡還是光榮，路易威登順著時(shí)代發(fā)展，幾乎是來者不拒。 存在就是一切，一切為了存在。 LV就像是一個(gè)法國版的《茶館》，見證了歐陸百年的動(dòng)蕩，之后堅(jiān)韌地存活下去。 到了1971年路易的孫子加斯頓·威登去世，LV的全球銷售額達(dá)到了可觀的2000萬美元。他將接班的重任，交給了女婿亨利·拉卡米耶。 這個(gè)亨利是個(gè)狠人，以前家里是開鋼鐵公司的。接手LV之后索性直接賣了自家的鋼鐵公司，傾其全部資金一頭扎進(jìn)了時(shí)尚圈，給LV拓展國際市場。 亨利承認(rèn)他有賭的成分，但是這個(gè)大聰明賭對(duì)了！ 1987年LV全球銷售額高達(dá)10億美元，10年翻了50倍！集團(tuán)極速擴(kuò)張先后并購了紀(jì)梵希、迪奧香氛等一線時(shí)尚品牌。 然而誰都沒想到，一場劫難已經(jīng)盯上了如日中天的亨利和已歷三世的路易威登。 香街之狼 1971年在加斯頓·威登去世同年，一名巴黎綜合理工學(xué)院畢業(yè)的22歲小伙子，在紐約街頭搭上了一輛出租車。 這個(gè)首次赴美的法國小伙子用不太流利的英語和司機(jī)閑聊：“你知道法國總統(tǒng)喬治·蓬皮杜嗎？” 顯然，出租司機(jī)不太愿意搭理這個(gè)外國客人：“不認(rèn)識(shí)，法國人我只認(rèn)識(shí)克里斯汀·迪奧?！?/p> 迪奧是法國著名設(shè)計(jì)師 曾為奧黛麗·赫本等著名影星服務(wù) 這個(gè)漫不經(jīng)心的答案給這個(gè)名叫貝爾納 · 阿爾諾法國小伙心里埋下了一顆種子。外人眼里，剛從工程學(xué)院畢業(yè)的他，不過是給家里的建筑企業(yè)當(dāng)力工的牛馬。  年輕的阿爾諾 然而狼注定是狼，他們總會(huì)露出野性的一面。僅僅3年后，阿爾諾憑借祖母的股份成功把他的父親趕下臺(tái)，成為家族建筑公司的掌舵人。并且放棄工廠業(yè)務(wù)，只給富人蓋度假用的豪華別墅。 “把好東西賣給有錢人”成為他的商業(yè)策略。1981年靠著在美國蓋別墅，這個(gè)法國小建筑企業(yè)的老板雖然沒讓他賺到幾個(gè)錢，但是結(jié)識(shí)了不少華爾街的金融大鱷。 1984年阿爾諾聽說了一個(gè)傳聞：一家生產(chǎn)尿片的法國紡織企業(yè)深陷債務(wù)危機(jī)，已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。但是深扒內(nèi)幕才發(fā)現(xiàn)，這家布薩克集團(tuán)破產(chǎn)的原因，幾乎全是因?yàn)閮?nèi)部管理引起的。 出人意料的是，集團(tuán)旗下有一塊時(shí)尚界的金字招牌——迪奧。 這個(gè)名字刺中了阿爾諾的心！他想要一家具有法國血統(tǒng)和國際影響力的企業(yè)。一個(gè)連美國出租司機(jī)都知道的牌子，不正是這樣的企業(yè)嗎？ 阿爾諾當(dāng)時(shí)就準(zhǔn)備變賣家產(chǎn)，滿打滿算湊了1500萬美元。又靠著一段充滿雄心壯志的演說打動(dòng)了他在華爾街拉扎德投行的朋友，幫他貸款注資了8000萬美元。 在布薩克的股東面前，阿爾諾舌燦蓮花承諾要恢復(fù)運(yùn)營并保住員工的工作崗位，靠著一片赤誠，4億法郎順利拿下了布薩克集團(tuán)和迪奧。 走馬上任集團(tuán)總裁，阿爾諾干的第一件事就是打破諾言解雇了9000名工人，緊接著賣掉了集團(tuán)大部分業(yè)務(wù)只留下迪奧這樣的奢侈品品牌。 股東們高呼阿爾諾背信棄義，但是阿爾諾并不在意，他早有自己的計(jì)劃。隨之而來的鐵腕改革讓集團(tuán)一度起死回生：變賣冗余業(yè)務(wù)，整頓企業(yè)后，布薩克集團(tuán)的債務(wù)大幅縮減，旗下品牌紛紛再次掛牌上市。市場聞到錢的味道，莊家散戶跟投，股價(jià)一路看漲。 3年時(shí)間，集團(tuán)市值已經(jīng)漲到了阿爾諾收購價(jià)的20倍！阿爾諾個(gè)人的收益超過5億美元，股東們忙著數(shù)錢也沒空再罵阿爾諾。 股東們不知道的是，阿爾諾幫布薩克集團(tuán)躲過了危機(jī)，帶來的卻是末日。 重振布薩克完全是個(gè)謊言，危機(jī)解除后阿爾諾并沒有停止賤賣布薩克集團(tuán)的資產(chǎn)！不到半年時(shí)間，整個(gè)集團(tuán)賣的不剩一家工廠！阿爾諾連實(shí)體帶股權(quán)全部拋售，個(gè)人套現(xiàn)40億法郎，把集團(tuán)一半的資產(chǎn)納入個(gè)人名下。 1988年，已是空殼的布薩克集團(tuán)徹底破產(chǎn)。距離阿爾諾在股東面前信誓旦旦承諾“重振集團(tuán)”，過去還不到4年。集團(tuán)沒了，股東賠的血本無歸，但是阿爾諾的身價(jià)翻了60倍。 圍觀見證這一切的媒體義憤填膺，給這個(gè)投身時(shí)尚圈的狡猾商人起了個(gè)綽號(hào)：披著羊絨大衣的狼。 而現(xiàn)在，披著羊皮大衣的狼來到了香榭麗舍大街，他的下一個(gè)獵物是迪奧香氛。迪奧的香水業(yè)務(wù)在他入主迪奧之前就被賣了出去，他想要迪奧品牌重新統(tǒng)一。 而迪奧香氛現(xiàn)在的主人，正是走在發(fā)展快車道上的百年老牌路易威登。 1987年威登家族的女婿亨利·拉卡米耶依然在統(tǒng)領(lǐng)路易威登高歌猛進(jìn)，但是卻遇上了一個(gè)“幸福的煩惱”：集團(tuán)發(fā)展的品類太少了。 此時(shí)的路易威登雖然并購了大量時(shí)尚企業(yè)，但是王牌業(yè)務(wù)依然是箱包。美妝、服裝、首飾、生活消費(fèi)等品類影響力都還有限，只有并購更有影響力的品牌才能繼續(xù)拓展市場。 困了有人遞枕頭，法國巴黎銀行的經(jīng)理找到了亨利，向他引薦了另一位時(shí)尚圈叱咤風(fēng)云的職業(yè)經(jīng)理人：酩悅·軒尼詩集團(tuán)（MH）的總裁舍瓦利耶。 MH集團(tuán)本來就是兩個(gè)百年大酒廠合并的產(chǎn)物，酩悅香檳創(chuàng)始于1743年，軒尼詩創(chuàng)始于1765年，都是比LV還老的牌子。但是隨著集團(tuán)的擴(kuò)張，創(chuàng)始人家族的股權(quán)下降到了22%，投票權(quán)不足三分之一。他們請(qǐng)求總裁舍瓦利耶，想想辦法不要讓祖?zhèn)鞯钠髽I(yè)落于他人之手。 一個(gè)想拓展市場，一個(gè)想擺脫收購，合并的需求讓亨利和舍瓦利耶一拍即合。當(dāng)年兩大集團(tuán)就走向合并，共同成立了酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)（LVMH），兩大家族分屬一個(gè)集團(tuán)旗下。舍瓦利耶當(dāng)總裁，亨利當(dāng)集團(tuán)戰(zhàn)略委員會(huì)主席。同時(shí)兩人在各自家族集團(tuán)擔(dān)任一把手。 喜事之下，暗藏危機(jī)。好比是兩個(gè)大家族的聯(lián)姻，雖然表面上是組成了一個(gè)更強(qiáng)的家族，但是兩個(gè)家族各玩各的根本沒有深度融合的打算。缺乏溝通讓嫌隙開始出現(xiàn)。 酩悅·軒尼詩的創(chuàng)始人是貴族出身，從家族文化到時(shí)尚品味都和平民出身的路易·威登家族大相徑庭。兩個(gè)家族的股東甚至?xí)驗(yàn)榧瘓F(tuán)的信紙?jiān)撚檬裁搭伾撤臁?/p> LVMH就像是一艘到處漏水的航母，看似巨大無比，可毫無團(tuán)結(jié)可言。一陣風(fēng)暴就能把它扯成兩半。 集團(tuán)合并3個(gè)月，1987年10月19日香港股市暴跌，史稱黑色星期一。股災(zāi)席卷了全球，各大股市全月下跌都在20%以上。 1987年末的倫敦股市指數(shù) LVMH被風(fēng)暴打的慘敗，集團(tuán)股價(jià)下跌超過40%！巨大的危機(jī)讓立足未穩(wěn)的集團(tuán)面臨發(fā)展的抉擇。相對(duì)強(qiáng)勢的舍瓦利耶認(rèn)為應(yīng)該盡數(shù)拋售酒類業(yè)務(wù)受影響太大，應(yīng)該直接拋售止損。 相對(duì)弱勢的亨利也是狠人一個(gè)，本來亨他是想拓展市場的，結(jié)果反而背了個(gè)大包袱，何必呢？要說止損，不如直接“離婚”還LV自由。 巨頭相愛相殺，血腥味引來了香榭麗舍街之狼。阿爾諾靠著賤賣集團(tuán)躲過了股災(zāi)，手里有40億左右的活錢。 亨利正愁沒錢給LV贖身，阿爾諾就帶著巨款，來聊收購迪奧香氛的事情。亨利覺得這個(gè)年輕人還是太嫩了：一個(gè)迪奧香氛才值幾個(gè)錢？你有這么多的資金，不如跟我混吧，咱們用你這錢收購LVMH的股份，我們話語權(quán)就比“貴族的狗”舍瓦利耶強(qiáng)了。等我亨利成了總裁，你的錢如數(shù)奉還，“貴族”家的錢三七分成。 阿爾諾一拍大腿答應(yīng)亨利，承諾將會(huì)公開收購集團(tuán)30%的股權(quán)。 阿爾諾在銀行的顧問告訴他，按照亨利所說的辦法，公開并購可能會(huì)產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)。他立刻意識(shí)到，亨利這是想卸磨殺驢。等到辦了舍瓦利耶，再起訴自己股權(quán)收購違法，到時(shí)候亨利就能一家獨(dú)大了。 阿爾諾覺得不如反過來把亨利變成投名狀，他立刻找到舍瓦利耶把亨利的計(jì)劃和盤托出，表示自己愿意支持舍瓦利耶，將計(jì)就計(jì)把亨利趕出公司，二人也是把酒言歡，彈冠相慶。
左起為亨利、舍瓦利耶、阿爾諾 就這樣，在“平民和貴族”兩大家族的眼皮子低下，阿爾諾買入了大量LVMH下跌后的股票，短短半年時(shí)間就獲得了接近30%的股份，成為了LVMH最大的股東。 1988年9月，當(dāng)兩家都準(zhǔn)備享受勝利的時(shí)候。大股東阿爾諾在董事會(huì)上宣布，當(dāng)選新一任“監(jiān)事會(huì)主席”的是自己的父親老阿爾諾。董事會(huì)上下嘩然，兩大家族明白他是想一家獨(dú)大，自己被耍了！ 亨利馬上啟動(dòng)訴訟程序，控告阿爾諾公開收購存在違法行為，但是法院駁回了訴訟宣布阿爾諾的行為合理合法。 1989年1月，阿爾諾正式成為LVMH董事會(huì)主席，之前與他“交好”的兩位職業(yè)經(jīng)理人被他踢出了權(quán)力核心。一場貴族、平民兩大時(shí)尚家族的斗爭，最終由阿爾諾這個(gè)家族的外來者享用了勝利果實(shí)。  阿爾諾締造的不是奢侈品，他締造的是奢侈品行業(yè)。 在穩(wěn)定把控LVMH的時(shí)候，LVMH開始大刀闊斧的并購和出售旗下品牌。截止到2019年，LVMH旗下有79個(gè)時(shí)尚品牌，幾乎每一個(gè)都是名媛鐘愛的頂流品牌。
阿爾諾旗下的部分品牌 阿爾諾在股權(quán)并購上的操作，確實(shí)是世間少有的天才。30多年在LVMH披荊斬棘，除了收購古馳和愛馬仕沒有成功外，靠著雷厲風(fēng)行的判斷和龐大的資金基礎(chǔ)，他在奢侈品行業(yè)里鮮有敗績。 全世界可能真的沒有比他更懂奢侈品的管理者。在內(nèi)部管理上，他主張讓收購進(jìn)來的奢侈品要有相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)。不同品牌的職業(yè)經(jīng)理人都會(huì)給一些股權(quán)來保證步調(diào)一致。
對(duì)于需要時(shí)尚創(chuàng)意和自我表達(dá)的奢侈品來說，能夠保持家族傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，或許確實(shí)是阿爾諾的奢侈品帝國經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。 他的管理模式真的有些像封建帝王，每個(gè)并入的品牌就像他征服的諸侯國。雖然擁有自治權(quán)，但是要統(tǒng)一聽從皇帝的調(diào)遣。 阿爾諾通過資本市場，將一個(gè)個(gè)LV這樣的家族企業(yè)納入自己的麾下，自己卻公開宣稱要把LVMH保持在自己家族的控制之下。他的五個(gè)孩子，有4個(gè)都已經(jīng)在集團(tuán)內(nèi)擔(dān)任高管。阿爾諾本人非常自信：“阿爾諾家族的人比別人都聰明?！?/p> 所以請(qǐng)戈?duì)柊蛦谭蚺膹V告對(duì)他來說不過是一個(gè)信任資本的“帝王”，請(qǐng)一個(gè)信任資本的”前帝王“出個(gè)鏡而已。一切都是那么的順理成章。 2019年底，貝爾納·阿爾諾靠著1170億的身價(jià)一度超過了貝索斯和蓋茨，短暫成為世界首富！ 2021年，新冠疫情讓奢侈品零售業(yè)受到重創(chuàng)，疫情頭幾個(gè)月LVMH市值就蒸發(fā)了300億美元！不同于路易威登早先幾代創(chuàng)業(yè)者，阿爾諾面對(duì)全球性災(zāi)難沒有表現(xiàn)出任何窘迫。 每周六天他都會(huì)坐著私人飛機(jī)巡視全球各地的門市部。唯一的休息日，他會(huì)呆在位于巴黎左岸的一座17世紀(jì)城堡，這里可以說是他的“家”。只不過這樣的“家”還有幾十套而且遍布全球罷了。 市場反饋回應(yīng)了他的淡定，2021年奢侈品收入比預(yù)期高得多，LVMH的銷售額同比上漲了138%。8月份他的身價(jià)為2005億美元，比疫情前幾乎翻了一倍。這個(gè)數(shù)字讓他緊隨馬斯克和貝索斯，穩(wěn)居全球第三富豪。 比起是否成為世界首富，我猜他更高興的是中國疫情控制的很好，疫情讓奢侈品依然賣得火爆。去年4月疫情剛剛緩和，LVMH在中國的銷售就出現(xiàn)穩(wěn)定月增長50%的高速反彈。 貝恩資本的市場報(bào)告顯示，如今中國大陸市場的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)占全球銷量的三分之一，預(yù)計(jì)2025年會(huì)達(dá)到50%。 中國有體量巨大的消費(fèi)市場，這是銷量提升的主要因素。除此之外，2016年開始政府下調(diào)了進(jìn)口關(guān)稅，LVMH的許多品牌開始實(shí)行全球統(tǒng)一價(jià)格的策略。 同時(shí)執(zhí)法部門一邊打擊代購的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，一邊放開了跨境電商政策。這讓許多外國限定的產(chǎn)品能通過合法渠道進(jìn)入中國。中國大媽們再也不用出海掃貨了，在國內(nèi)就可以買到奢侈品，還能直接增加國內(nèi)的GDP。 奢侈品市場的日益開放每年拉動(dòng)國內(nèi)2000億左右的實(shí)體消費(fèi)。讓中國企業(yè)實(shí)打?qū)嵉乜吹搅耸袌龅臐摿?。越來越多的中國企業(yè)開始走上高品牌化、高溢價(jià)的道路，開始吃上了總部經(jīng)濟(jì)的紅利。 有些外國奢侈品這幾年總是曝出辱華事件，正是他們感受到中國企業(yè)的威脅，才需要用這樣極端的方式來展現(xiàn)“個(gè)性”，彰顯他們奇怪的統(tǒng)治地位。這種行為就像是在時(shí)尚圈秀肌肉，對(duì)中國用戶進(jìn)行忠誠度測試。 或許只有當(dāng)中國人都自信到不需要靠國外奢侈品證明自己的身份、財(cái)力和品位的時(shí)候，這些國際奢侈品巨鱷才會(huì)放下它們那莫名其妙的傲慢。 END 本文作者：颶風(fēng)，血鉆故事高級(jí)主筆 |
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