以往，一提到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，策劃者、實(shí)施者們總會(huì)在第一時(shí)間想到blog與blogger，而且往往很多人也只能想到以上兩點(diǎn)。實(shí)際上，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)也不一定是單純的博客營(yíng)銷(xiāo)，還可能包括或涉及多種營(yíng)銷(xiāo)策略，比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構(gòu)成的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)；以受眾或消費(fèi)者自發(fā)傳播為目標(biāo)的口碑營(yíng)銷(xiāo)；針對(duì)某話(huà)題實(shí)施的媒體報(bào)道與軟文營(yíng)銷(xiāo)等。

　　 如今，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)早已成為了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最快捷、影響力最大的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，諸多企業(yè)也紛紛加入到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍中來(lái)，然而，企業(yè)引入話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是什么？來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃者在開(kāi)展話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)普遍采用的運(yùn)作模式有哪些？在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，又該如何將話(huà)題鋪開(kāi)、滲入從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用……本期《創(chuàng)新時(shí)代》獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)欄目特邀請(qǐng)正略鈞策管理咨詢(xún)顧問(wèn)榮振環(huán)為你支招“玩轉(zhuǎn)”話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的諸多訣竅。

　　 “把話(huà)說(shuō)出來(lái)，把錢(qián)收回來(lái)”

　　 《創(chuàng)新時(shí)代》：目前，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑成為了目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最快捷、影響力最大的方式之一，你如何理解話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的定義？它在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的表現(xiàn)形式是什么？

　　 榮振環(huán)：話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑?huà)題，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。其核心是，“我有話(huà)題，等你來(lái)發(fā)現(xiàn)、討論、擴(kuò)散”，這可以認(rèn)為是一種“勾引”媒體傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　 話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)以話(huà)題發(fā)起者來(lái)區(qū)分，其在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式有兩種：一種是經(jīng)過(guò)蓄意策劃的話(huà)題，另外一種是由潛在顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起的話(huà)題。我把話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的以上兩種表現(xiàn)形式簡(jiǎn)括為由主體發(fā)起的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)和由客體發(fā)起的話(huà)題被主體順勢(shì)引導(dǎo)形成的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。

　　 主體發(fā)起的話(huà)題，是企業(yè)事先構(gòu)思好的內(nèi)容，然后微博、博客、論壇、官網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行話(huà)題的傳播。由于這種話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)是掌握主動(dòng)權(quán)的，因此企業(yè)只有選擇精準(zhǔn)的話(huà)題并經(jīng)過(guò)縝密規(guī)劃、合理引導(dǎo)，才能發(fā)揮話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)效果。比如近期京東蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)，就是劉強(qiáng)東蓄意謀劃的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，他通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)發(fā)動(dòng)話(huà)題，約架成功，最終使得京東成了近日媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，繼而獲得了大批量免費(fèi)報(bào)道的機(jī)會(huì)。

　　 由客體發(fā)起的話(huà)題，往往是企業(yè)先在產(chǎn)品或服務(wù)上做出優(yōu)異的表現(xiàn)，促使顧客從滿(mǎn)意層面上升到感動(dòng)層面，于是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好的口碑，繼而形成褒獎(jiǎng)性話(huà)題，亦或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起話(huà)題來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，現(xiàn)在很多企業(yè)建立官方微博，對(duì)在微博上關(guān)于他們產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行監(jiān)控，然后及時(shí)做出反應(yīng)，并與顧客互動(dòng)。企業(yè)往往可以通過(guò)以上過(guò)程并借顧客之力順勢(shì)制造話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。

　　 《創(chuàng)新時(shí)代》：如今，很多企業(yè)開(kāi)始加入到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍中來(lái)，請(qǐng)問(wèn)企業(yè)發(fā)起話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是什么？一般都采取哪些營(yíng)銷(xiāo)方式和步驟？

　　 榮振環(huán)：營(yíng)銷(xiāo)本身就是一種溝通方式。通俗來(lái)說(shuō)，就是“把話(huà)說(shuō)出來(lái)，把錢(qián)收回來(lái)。”目前這種“溝通方式”有很多種，比如傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，我發(fā)布信息，你接受信息。但這種方式往往是被動(dòng)、單向的，且溝通效果越來(lái)越差：一是企業(yè)拋出來(lái)信息顧客不一定能夠看到，二是即使顧客看到也未必會(huì)過(guò)腦子，自然也就無(wú)法把信息轉(zhuǎn)化為自己的深層記憶，最終，企業(yè)處心積慮發(fā)起的傳播被白白浪費(fèi)了。

　　 而話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)釋放誘餌，這個(gè)誘餌就是話(huà)題，目的就是激發(fā)參與者自發(fā)傳播的能力。這好比很多人聚在一起之后都會(huì)討論一些新聞，交流一些熱點(diǎn)，這些其實(shí)都是話(huà)題。作為社會(huì)人，我們每天都離不開(kāi)各種各樣的話(huà)題。再加上如今隨著信息傳播速度的不斷加快和“個(gè)人媒體時(shí)代”的來(lái)臨，我們每個(gè)人都可以通過(guò)多種途徑表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)，這就從另一個(gè)側(cè)面擴(kuò)展了話(huà)題傳播的渠道。

　　 無(wú)獨(dú)有偶，現(xiàn)在很多企業(yè)也愈發(fā)意識(shí)到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是一種低成本的傳播方式，它可以幫助企業(yè)花小錢(qián)辦大事。歸納起來(lái)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)通常采取以下幾個(gè)步驟：

　　 第一步，創(chuàng)意選題。這個(gè)過(guò)程要提前構(gòu)思好的創(chuàng)意及尋找網(wǎng)友喜歡的話(huà)題；

　　 第二步，植入捆綁。有了好的話(huà)題，企業(yè)也要懂得植入想要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或公司信息，或者在話(huà)題討論中捆綁自己的產(chǎn)品或品牌。

　　 第三步，推波助瀾。即針對(duì)話(huà)題的討論，企業(yè)要能在適當(dāng)時(shí)推波助瀾，助力話(huà)題波及更廣泛的群體；

　　 第四步，跟蹤引導(dǎo)。做話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)要懂得收放，即能夠正確引導(dǎo)話(huà)題的走向，要防范話(huà)題失控。

　　 第五步，評(píng)估效果。企業(yè)完成話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，還要對(duì)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的效果或影響力進(jìn)行評(píng)估，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，這樣才能更好地運(yùn)用話(huà)題驅(qū)動(dòng)幫助企業(yè)開(kāi)展更多有價(jià)值的低成本營(yíng)銷(xiāo)。

　　 既要先期謀劃，更要過(guò)程控制

　　 《創(chuàng)新時(shí)代》：企業(yè)在發(fā)起話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)常常因缺乏明確目標(biāo)而導(dǎo)致構(gòu)不成完整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與事件現(xiàn)象的發(fā)生。請(qǐng)以美國(guó)眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arby Parker話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的成功案例為例，談?wù)勂髽I(yè)在進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意什么及如何才能取得成功？

　　 榮振環(huán)：話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是孤立、隨意、盲目的，一個(gè)好的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)一定要與企業(yè)的目標(biāo)或整體的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃相關(guān)。美國(guó)的眼鏡電商Warby Parker通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售眼鏡，其模式非常簡(jiǎn)單：即全部采用單一定價(jià)，每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。顧客可以在5天內(nèi)做決策，在這5天當(dāng)中顧客可以通過(guò)詢(xún)問(wèn)親朋，或者請(qǐng)Warby Parker在facebook上的專(zhuān)家提供參考意見(jiàn)。顧客在選好自己要購(gòu)買(mǎi)的眼鏡后，把其余4副眼鏡退回來(lái)，然后在在網(wǎng)上下單訂購(gòu)自己最喜歡的一款?？梢哉f(shuō)，這是一種獨(dú)特的銷(xiāo)售模式，且顧客不會(huì)為此承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。

　　 從另一個(gè)方面分析，以上這種銷(xiāo)售模式本身就是一個(gè)很好的話(huà)題，顧客一次選擇5副眼鏡，并要戴給身邊的人看，然后就此做出討論，甚至還要發(fā)出照片讓朋友幫助決策，無(wú)形中Warby Parker就變成了大眾的談資。此外，Warby Parker也更善于制造話(huà)題。比如在今年的愚人節(jié)，他們推出了一項(xiàng)有趣的眼鏡定制 服務(wù)——Warby Barker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是Warby Parker設(shè)計(jì)師們?yōu)閷櫸锕穼?zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的5款經(jīng)典復(fù)古風(fēng)格眼鏡，當(dāng)然，狗主人也可以獲得與愛(ài)狗的配套款眼鏡。

　　 Warby Parker官方聲稱(chēng)：“再也沒(méi)有什么比讓一只可愛(ài)的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’了——而這正是我們推出五款限量版Canine Collection特色經(jīng)典復(fù)古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經(jīng)過(guò)精致設(shè)計(jì)加工的。不管你的寵物狗是否經(jīng)常收藏骨頭、舔不雅之處，還是叼著拖鞋到處跑，我們相信所有的狗狗都應(yīng)該擁有這樣一份漂亮的禮物?！边@套為寵物夠?qū)ｉT(mén)定制的眼鏡依然是95美元，Warby Barker還會(huì)根據(jù)寵物的品種、臉型、年齡等為狗狗選擇最合適的眼鏡。面對(duì)Warby Parker略顯雷人的舉動(dòng)，作為顧客的你可能一笑置之，但不可否認(rèn)的是，總有一些寵物狗發(fā)燒友對(duì)此躍躍欲試，用Warby Parker裝扮自己，Warby Barker來(lái)武裝dog。于是，一個(gè)小創(chuàng)意為Warby Barker免費(fèi)贏得了不少新聞版面。

　　 最終，Warby Parker成為了世界上第一家為寵物狗定制眼鏡的電商，這個(gè)新奇的舉措讓W(xué)arby Parker進(jìn)一步提高了知名度。此種話(huà)題自然促進(jìn)了Warby Parker的業(yè)務(wù)模式——個(gè)性化定制，單一定價(jià)，每副95美元。

　　 以此觀(guān)之，我們發(fā)現(xiàn)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)首先要構(gòu)思一個(gè)好的話(huà)題，即話(huà)題本身要誘人、有趣、最好具備新聞價(jià)值。其次，話(huà)題要與企業(yè)要傳播的信息產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。Warby Parker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡，都是借此強(qiáng)化Warby Parker的核心業(yè)務(wù)——每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給寵物狗配鏡不是常態(tài)，但卻是新聞。給人配鏡是常態(tài)，但不具備自發(fā)擴(kuò)散傳播的功效。二者有機(jī)結(jié)合，必將發(fā)揮出話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

　　 《創(chuàng)新時(shí)代》：眾所周知，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施，除需準(zhǔn)備好話(huà)題與切入點(diǎn)、制定一個(gè)詳備的執(zhí)行計(jì)劃外，如何引導(dǎo)更多人參與話(huà)題的討論、傳播且確保不偏離主題，而最終將焦點(diǎn)都集中到營(yíng)銷(xiāo)的核心上來(lái)，無(wú)疑成了話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，請(qǐng)問(wèn)在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何將話(huà)題鋪開(kāi)、滲入，從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用？

　　 榮振環(huán)：成功的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)在于先期謀劃，更在于過(guò)程控制。先期謀劃要做好計(jì)劃，構(gòu)思好，分階段進(jìn)行設(shè)計(jì)。

　　 首先要定好主話(huà)題，然后設(shè)計(jì)話(huà)題的輔料，由于單一的話(huà)題很容易“熄火”，因此企業(yè)必須懂得適當(dāng)加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東先在微博上挑起戰(zhàn)爭(zhēng)，宣布“京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱(chēng)京東將在全國(guó)招收5000名國(guó)美、蘇寧價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價(jià)格情報(bào)員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，一步步地把話(huà)題炒熱。這說(shuō)明，企業(yè)在策劃話(huà)題時(shí)，不僅要有主話(huà)題，而且也要有分話(huà)題，只有這樣企業(yè)才能持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開(kāi)，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達(dá)成什么結(jié)果，企業(yè)均應(yīng)心中有數(shù)，只有這樣，企業(yè)才能將話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)有序推進(jìn)。