幾乎就等于“反叛精神”，成為“高質(zhì)量、低價(jià)格、獨(dú)立時(shí)尚”的代名詞。

② “買(mǎi)一副，捐一副”的公益精神。

每賣(mài)一副眼鏡，就捐一副給貧困地區(qū)的人。幫助他們克服視力障礙，為更多人造福?？蛻?hù)有非常強(qiáng)的參與感。

③ 品牌故事與熱點(diǎn)事件。

比如，當(dāng)?shù)鼐用裼肳P品牌特制的眼鏡，觀賞日全食的盛況，成了社會(huì)熱點(diǎn)事件。這些品牌內(nèi)涵降低了客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感性，以及對(duì)質(zhì)量的擔(dān)心。

④ 5副眼鏡免費(fèi)試戴。

在WP之前，美國(guó)眼鏡在線銷(xiāo)售額僅占1%。于是WP讓客戶(hù)可以在網(wǎng)上選擇5副眼鏡，免費(fèi)送上門(mén)，直到客戶(hù)滿(mǎn)意后再下單。

⑤ 跨界營(yíng)銷(xiāo)。

• WP于2013年與英國(guó)少女時(shí)尚雜志《Lula》合作；
• 2014年與維多利亞的秘密超模Karlie Kloss合作；
• 2017年與知名設(shè)計(jì)師Virgil Abloh合作，等等。

WP完成E輪7500萬(wàn)美元融資后估值17.5億美元，同時(shí)開(kāi)有65家實(shí)體體驗(yàn)店。

案例2. Casper

DTC電商+睡眠解決方案

定位策略

Casper的定位，早期是“床墊行業(yè)的Warby Parker”，現(xiàn)在是“睡眠行業(yè)的耐克”。

Casper產(chǎn)品推出的28天，銷(xiāo)售額就超過(guò)100萬(wàn)美元。

營(yíng)銷(xiāo)策略

① 產(chǎn)品策略。

傳統(tǒng)床墊是針對(duì)整個(gè)身體設(shè)計(jì)的，從頭到腳采用統(tǒng)一的材料層。而Casper是針對(duì)身體的不同部位來(lái)設(shè)計(jì)的。

Casper普通床墊推崇“Zoned Support”（分區(qū)支撐）設(shè)計(jì)概念，臀部下面比較硬，肩部比較軟。

Casper高檔Wave床墊推崇“Hyper-Targeted Support”（精準(zhǔn)定點(diǎn)支撐）設(shè)計(jì)概念，針對(duì)全身36位不同點(diǎn)位提供支撐，改善睡眠。

② 核心大單品的DTC電商。

Casper采用了Warby Parker一樣的DTC電商。比傳統(tǒng)乳膠床墊價(jià)格降低了30%到60%之間。Casper主推一種款式6種尺寸，形成核心大單品。

③ 社會(huì)化傳播。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Casper 網(wǎng)站有超過(guò) 50% 的流量都是來(lái)自 Youtube。最火的一條是開(kāi)箱之后壓縮床墊徐徐展開(kāi)的視頻，竟然有2000萬(wàn)人次的觀看量。

④ 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

2017年，Casper推出了紙質(zhì)健康主題生活類(lèi)雜志《Woolly》。

Casper攜手美國(guó)航空公司推出飛機(jī)旅途專(zhuān)用的寢具系列，和美國(guó)精品酒店 the Standard Hotel 合作改造汽車(chē)旅店，等等。

⑤ 品類(lèi)升級(jí)。

在占據(jù)了高科技床墊品類(lèi)第一后，Casper 實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)升級(jí)，現(xiàn)在是提供睡眠解決方案的專(zhuān)家。

銷(xiāo)售渠道也向線下門(mén)店擴(kuò)展，并成功把睡眠這個(gè)話(huà)題帶到了辦公、酒店旅行、文化活動(dòng)等新的場(chǎng)景。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

Casper成立至今總共獲得2.4億美元的投資，包括零售巨頭Target投資的1.7億美元，估值7.5億美元。

Casper股東還包括著名演員萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）、蜘蛛俠扮演者托比馬奎爾（Tobey Maguire）、Maroon 5的主唱亞當(dāng)萊文（Adam Levine）等，可謂是當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅床墊”。

案例3. Brandless

去品牌化電商+社群服務(wù)

定位策略

Brandless將自己定位為“千禧一代的寶潔”。

營(yíng)銷(xiāo)策略

① 極簡(jiǎn)主義，減去“品牌稅”。

Brandless遵循的“極簡(jiǎn)主義”。包括極簡(jiǎn)包裝、極簡(jiǎn)配方、自有品牌、無(wú)經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、直面顧客、價(jià)格均為3美元、限制產(chǎn)品數(shù)量等。形成了精準(zhǔn)的品類(lèi)區(qū)隔。

② 會(huì)員體系。

Brandless推出會(huì)員體系“B. More”。用戶(hù)只需繳納36美元年費(fèi)，就可以享受所有訂單免費(fèi)送貨的服務(wù)。

而非會(huì)員則收取每次5美元配送費(fèi)，或者購(gòu)物滿(mǎn)39美元才能免運(yùn)費(fèi)。

③ 消費(fèi)社區(qū)。

Brandless搭建的購(gòu)物平臺(tái)更是一個(gè)社區(qū)，一批有同樣消費(fèi)理念的人聚集在這個(gè)平臺(tái)上。

他們不僅僅在平臺(tái)上尋找買(mǎi)得起，并符合自身價(jià)值觀的產(chǎn)品。更想通過(guò)自己的消費(fèi)行為，引導(dǎo)一種全新的現(xiàn)代消費(fèi)方式。

④ Aha獎(jiǎng)勵(lì)。

Brandless每季都會(huì)給消費(fèi)者寄送“省錢(qián)報(bào)告書(shū)”。

上面列有在Brandless購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格與在其他零售商的價(jià)格比較，讓消費(fèi)者清清楚楚看見(jiàn)在Brandless消費(fèi)究竟省了多少錢(qián)。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

2018年7月31日，Brandless獲得了軟銀2.4億美元投資，估值超5億美元。

邏輯二

中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)

這里，我們?cè)偻ㄟ^(guò)3個(gè)案例來(lái)看中國(guó)新消費(fèi)的趨勢(shì)。

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案例4. 花點(diǎn)時(shí)間

悅己消費(fèi)+鮮花訂閱+鮮花產(chǎn)業(yè)鏈

定位策略

花點(diǎn)時(shí)間是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)鮮花B2C網(wǎng)絡(luò)零售品牌。

是中國(guó)新消費(fèi)中的“鮮花悅己電商”，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)“無(wú)用生活美學(xué)”消費(fèi)平臺(tái)。

鮮花是小眾非剛需，往往附著在特殊場(chǎng)景上的消費(fèi)。花點(diǎn)時(shí)間設(shè)計(jì)出每周一花的鮮花訂閱新零售模式，開(kāi)創(chuàng)悅己新消費(fèi)。

營(yíng)銷(xiāo)策略

① 認(rèn)知傳播。

花點(diǎn)時(shí)間的投資人包括了高圓圓、鹿晗（清晗基金）。

明星效應(yīng)帶來(lái)粉絲流量和商業(yè)增信，也給用戶(hù)一種“好產(chǎn)品”的認(rèn)知型傳播，建立了品類(lèi)區(qū)隔。

② 口碑傳播。

悅己消費(fèi)和鮮花產(chǎn)品，天然存在一個(gè)朋友圈自傳播環(huán)節(jié)。

花點(diǎn)時(shí)間重點(diǎn)打造買(mǎi)花和曬花這兩個(gè)環(huán)節(jié)的用戶(hù)體驗(yàn)。在朋友圈傳播中設(shè)計(jì)不同的利益點(diǎn)，形成良性的口碑傳播。

③ 核心文化。

鮮花電商要主打核心文化。以“給自己一束花的小幸福”為客戶(hù)利益切入點(diǎn)，每周一主題，每個(gè)主題設(shè)計(jì)一個(gè)鮮花故事。

把鮮花從向外送禮品類(lèi)，升級(jí)到向內(nèi)的生活方式品類(lèi)。

④ 鮮花產(chǎn)業(yè)鏈。

花點(diǎn)時(shí)間采用了GE供應(yīng)鏈管理方法。與全球最大的鮮花貿(mào)易公司Royal Flora Holland皇家優(yōu)荷花品達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作。

在鮮花加工、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝流程、冷藏技術(shù)等方面加大投入，積極布局鮮花產(chǎn)業(yè)鏈。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

花點(diǎn)時(shí)間目前已積累1000萬(wàn)線上用戶(hù)，年?duì)I收數(shù)億，在鮮花宅配市場(chǎng)殺出重圍，估值20億以上。

補(bǔ)充說(shuō)明

2016年7月，美國(guó)聯(lián)合利華以10億美元收購(gòu)剃須刀公司Dollar Shave Club。這家公司就是剃須刀訂閱電商，也是男性生活方式電商。

每月只需3美元，就能收到一個(gè)新的剃須刀。是不是和花點(diǎn)時(shí)間有某種相似？

案例5. 貓王收音機(jī)

時(shí)尚復(fù)古+文化美學(xué)+跨界營(yíng)銷(xiāo)

定位策略

貓王收音機(jī)，是中國(guó)首個(gè)時(shí)尚復(fù)古收音機(jī)品牌。是一個(gè)典型的文化美學(xué)屬性大于功能屬性的消費(fèi)品。

60多歲的貓王創(chuàng)始人曾德鈞被譽(yù)為“中國(guó)膽機(jī)之父”。專(zhuān)注近40余年在聲音技術(shù)領(lǐng)域，一個(gè)近乎偏執(zhí)的收音機(jī)狂人。真正的“60歲的臉龐，30歲的心臟”。

營(yíng)銷(xiāo)策略

① 種子用戶(hù)。

曾德鈞將手工制作收音機(jī)的過(guò)程發(fā)到論壇里，引起了強(qiáng)烈反響，3天就吸引了160多人報(bào)名，收入30多萬(wàn)元。

② 產(chǎn)品定位。

曾德鈞發(fā)現(xiàn)眾籌購(gòu)買(mǎi)貓王的用戶(hù)，絕大部分都是80、90后。

對(duì)80后來(lái)說(shuō)，復(fù)古是一種記憶，但對(duì)90后來(lái)說(shuō)，復(fù)古反而是一種潮流。這是一次非常大膽的產(chǎn)品定位突破。

③ 文化美學(xué)。

手工木質(zhì)的“小王子”系列，到代表凱魯亞克精神的“OTR”（On the Road）系列，再到新達(dá)達(dá)主義的 RADIOOO 系列，無(wú)不體現(xiàn)出貓王的時(shí)尚復(fù)古精神。

④ 跨界營(yíng)銷(xiāo)。

• 貓王與豆瓣、喜馬拉雅、什么值得買(mǎi)等合作，與《從你的全世界路過(guò)》合作官方定制版音箱；
• 與滴滴合作，推出貓王OTR嬉皮風(fēng)專(zhuān)列大巴；
• 與ZIPPO跨界合作，推出定制款；
• 與電影《愛(ài)樂(lè)之城》合作推出了深受女生喜愛(ài)的粉紅色產(chǎn)品。

2017年，貓王主導(dǎo)的電臺(tái)復(fù)活節(jié)，邀請(qǐng)了15位金牌電臺(tái)主播遠(yuǎn)離喧囂浮躁的城市，到撒哈拉沙漠進(jìn)行一場(chǎng)24小時(shí)不間斷的電臺(tái)直播。

他們像《海盜電臺(tái)》中的劇情一樣，建造一艘海盜船，并在直播的最后將海盜船燒毀。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

曾德鈞：“遠(yuǎn)離追捧與爭(zhēng)議，追求自由的呼吸，貓王的精神，就在于此?！?/p>

2018年預(yù)計(jì)3億營(yíng)收，在收音機(jī)這樣一個(gè)非常非常傳統(tǒng)的行業(yè)里，劃出一條漂亮的增長(zhǎng)弧線。

案例6. 樂(lè)純

認(rèn)知驅(qū)動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)品牌

定位策略

酸奶是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海品類(lèi)。樂(lè)純，是酸奶界里少有的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌。

創(chuàng)始人劉丹尼來(lái)自沃頓商學(xué)院，他為樂(lè)純?cè)O(shè)計(jì)的品牌故事與話(huà)術(shù)體系非常精巧，非常符合認(rèn)知心理學(xué)，容易降低互聯(lián)網(wǎng)傳播成本。

營(yíng)銷(xiāo)策略

① 品牌故事。

樂(lè)純成功地設(shè)計(jì)了一套營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)體系，概念是“三三三倍酸奶”。

解釋就是“用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發(fā)酵，再用專(zhuān)利工藝脫去 2/3 重量的水分，只留下三倍的純凈營(yíng)養(yǎng)?！?/p>

② 品牌認(rèn)知。

樂(lè)純認(rèn)為品牌有兩個(gè)價(jià)值：

• 第一個(gè)價(jià)值叫“被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾”；
• 第二個(gè)價(jià)值叫“形象和身份的認(rèn)同”。

所以，樂(lè)純品牌包括“產(chǎn)品+內(nèi)容”兩個(gè)部分。除了生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，樂(lè)純還大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

③ 用戶(hù)驅(qū)動(dòng)。

用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)，是為了提升快消品公司五個(gè)核心模塊的運(yùn)營(yíng)效率。

包括：產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、推廣傳播、銷(xiāo)售供應(yīng)鏈和用戶(hù)體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化。

④ 星級(jí)酒店供應(yīng)商。

樂(lè)純一段時(shí)間主攻高檔酒店行政主廚，試吃產(chǎn)品。

2016年起，越來(lái)越多高檔酒店和星級(jí)餐廳的行政主廚開(kāi)始采購(gòu)樂(lè)純。

這對(duì)樂(lè)純來(lái)說(shuō)，不僅產(chǎn)品得到認(rèn)可，也大大拉升了其品牌調(diào)性，同時(shí)樂(lè)純比其他酸奶貴也有了購(gòu)買(mǎi)理由。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

目前樂(lè)純?nèi)债a(chǎn)10萬(wàn)盒酸奶，月均復(fù)購(gòu)率高達(dá)25%。

除了早期真格、IDG入股，2018年4月也獲得了可口可樂(lè)領(lǐng)投的億元人民幣，是可口可樂(lè)在亞洲地區(qū)首個(gè)投資案例。

結(jié)尾總結(jié)

1、中美兩國(guó)在傳統(tǒng)型消費(fèi)上產(chǎn)生了分化：

• 美國(guó)新消費(fèi)是品類(lèi)驅(qū)動(dòng)，邏輯相對(duì)直白；
• 中國(guó)新消費(fèi)是品牌驅(qū)動(dòng)，概念相對(duì)復(fù)雜。

2、新消費(fèi)明顯有脫離行業(yè)特性的趨勢(shì)，產(chǎn)生了很多行業(yè)特性之外的創(chuàng)新品類(lèi)。

這些創(chuàng)新品類(lèi)正在規(guī)?；匾龑?dǎo)、教育用戶(hù)，形成新的用戶(hù)單一利益點(diǎn)。

比如：“時(shí)尚復(fù)古”、“認(rèn)知驅(qū)動(dòng)”、“悅己消費(fèi)”、“DTC電商”、“睡眠服務(wù)專(zhuān)家品牌”、“去品牌化電商”等。

3、新消費(fèi)創(chuàng)新了客戶(hù)價(jià)值。

以三美元店、花點(diǎn)時(shí)間、貓王收音機(jī)為例。這三者賣(mài)的分別是：

• 75%功能消費(fèi)；
• 50%功能消費(fèi)；
• 25%功能消費(fèi)。

顯然，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為功能之外的品質(zhì)、情懷、生活方式等創(chuàng)新的客戶(hù)價(jià)值支付溢價(jià)。