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2011年，國(guó)際宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣以及政府針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)出臺(tái)的一系列調(diào)控政策，使得國(guó)內(nèi)廚電企業(yè)背負(fù)著出口數(shù)額銳減和內(nèi)需下降的雙重壓力。在這種情形下，廚電行業(yè)卻依然保持著年均8%以上的平穩(wěn)增長(zhǎng)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廚電行業(yè)有著高達(dá)30%的行業(yè)平均利潤(rùn)率；廚衛(wèi)電器2011年的銷售額約為1173億元，增速8.4%；2012年的銷售額將達(dá)1276億元，增速預(yù)計(jì)為8.3%。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，廚電行業(yè)的機(jī)會(huì)和利潤(rùn)空間依然看好，不得不說(shuō)是一塊誘人的大蛋糕。從飛利浦并購(gòu)奔騰電器、法國(guó)賽博集團(tuán)增持蘇泊爾，到海爾、美的等大家電品牌持重兵攪動(dòng)廚電市場(chǎng)，傳統(tǒng)廚電品牌、跨界而來(lái)的企業(yè)以及國(guó)際知名廚衛(wèi)品牌紛紛都來(lái)廚房分一杯羹。
廚電企業(yè)的服務(wù)缺失
由于售后服務(wù)的定位是一種被動(dòng)的響應(yīng)服務(wù)，于是在服務(wù)、產(chǎn)品、需求與渠道四者關(guān)系上，廚電企業(yè)便形成了“服務(wù)依附于產(chǎn)品，產(chǎn)品依附于客戶需求，客戶需求響應(yīng)于渠道”的局面。
在市場(chǎng)空間和利潤(rùn)的驅(qū)使下，廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和服務(wù)規(guī)范相對(duì)缺失，廚電市場(chǎng)亂相凸顯。據(jù)中消協(xié)發(fā)布的2011年第三季度投訴分析顯示，消費(fèi)者投訴同比增長(zhǎng)78%。投訴的焦點(diǎn)主要集中在：第一，產(chǎn)品質(zhì)量管控不到位，尤其在客戶拆封預(yù)售機(jī)后存在許多質(zhì)量問(wèn)題；第二，售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和維修價(jià)格不透明，亂收費(fèi)情況比較嚴(yán)重；第三，售后服務(wù)響應(yīng)不及時(shí)，銷售前中期與售后服務(wù)兩套標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象較為普遍；第四，保修期口號(hào)化，保修保障力度不高。
鑒于行業(yè)特性，廚電產(chǎn)品的更新?lián)Q代快、客戶分布離散性以及服務(wù)需求隨機(jī)性，導(dǎo)致廚電產(chǎn)品售后服務(wù)的備品、備件配置和調(diào)配的復(fù)雜度較高，售后網(wǎng)絡(luò)的建立難度較大，加之售后服務(wù)增值有限，所以在整個(gè)廚電市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩種明顯的服務(wù)格局。
一種是以方太、老板等為代表的浙系品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，走高端品牌的路線。比如，為了與“整體廚房專家”的定位相吻合，方太制定了新的服務(wù)戰(zhàn)略和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范，通過(guò)自建服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)滿足客戶需求。這種服務(wù)戰(zhàn)略在中心城市無(wú)疑具有強(qiáng)大的服務(wù)保障能力，然而隨著品牌渠道的逐步下沉，在二、三級(jí)市場(chǎng)自建服務(wù)體系將會(huì)牽扯巨大的資金和管理精力，顯然是不經(jīng)濟(jì)的。那么，這類高端品牌在二、三級(jí)市場(chǎng)就有可能出現(xiàn)服務(wù)漏洞，存在影響企業(yè)整體品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的巨大潛力，運(yùn)作新的中、低端品牌或許是一種不錯(cuò)的選擇，但是新品牌與原高端品牌在服務(wù)資源的共享上也會(huì)遇到許多難題。
另一種是以美的、萬(wàn)和等為代表的粵系品牌，它們以渠道運(yùn)營(yíng)管理能力見長(zhǎng)。比如，美的的產(chǎn)品定位在中端，通過(guò)借鑒大家電市場(chǎng)成功的渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，美的在三、四級(jí)市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了猛增，盡管相對(duì)毛利較低，但是憑借強(qiáng)大的渠道品牌運(yùn)作能力和深度分銷能力，美的依然在2011年一舉成為廚電行業(yè)第三大品牌。近兩年來(lái)，家電行業(yè)整體景氣度下滑，這同樣波及了廚電行業(yè)。以大家電起家的美的最早感受到這股寒流，意欲轉(zhuǎn)型高端路線，然而在原有渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，終端服務(wù)功能是依附于經(jīng)銷商或代理商的，品牌轉(zhuǎn)型對(duì)其產(chǎn)品服務(wù)體系的控制能力將會(huì)是一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。
面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)一盤棋的大格局，盡管行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到服務(wù)的重要性，但是總體來(lái)看，中國(guó)廚電企業(yè)在打造服務(wù)體系上尚處于初級(jí)階段，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
服務(wù)規(guī)范化程度不高。在宏觀環(huán)境的刺激下，廚電行業(yè)的“馬太效應(yīng)”日趨明顯，行業(yè)集中度不斷提升，領(lǐng)軍品牌的規(guī)模在各自核心能力的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。然而，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量被稀釋現(xiàn)象比較明顯，尤其在三、四級(jí)市場(chǎng)，服務(wù)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行存在諸多不足之處。
服務(wù)機(jī)能發(fā)育不完善。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到功能競(jìng)爭(zhēng)再到品牌競(jìng)爭(zhēng)，可以看做是國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)的發(fā)展歷程。目前，廚電企業(yè)多處于功能競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變階段，它們?cè)诋a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段拼價(jià)格，在功能競(jìng)爭(zhēng)階段拼質(zhì)量和設(shè)計(jì)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)階段拼服務(wù)，而比拼服務(wù)依靠的是服務(wù)能力的發(fā)育，這一點(diǎn)在廚電行業(yè)并不完善，還處于起步階段。
服務(wù)體系不配套。對(duì)于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)主要是基于產(chǎn)品的增值服務(wù)，這樣就形成了產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)兩條主線，我們可以稱之為“雙網(wǎng)建設(shè)”——分銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。售后服務(wù)的性質(zhì)和頻次不同于產(chǎn)品銷售，難以形成規(guī)模效應(yīng)，在整體售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)缺乏規(guī)劃的情況下，售后服務(wù)體系明顯滯后于分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)且依附于分銷網(wǎng)絡(luò)，其被重視的程度大打折扣，致使服務(wù)體系與分銷體系配套效果不佳。
服務(wù)策略不清晰。目前，由于售后服務(wù)的功能定位主要是一種被動(dòng)的響應(yīng)服務(wù)，而非主動(dòng)的增值服務(wù)，于是在服務(wù)、產(chǎn)品、需求與渠道四者關(guān)系上，廚電企業(yè)便形成了“服務(wù)依附于產(chǎn)品，產(chǎn)品依附于客戶需求，客戶需求響應(yīng)于渠道”的局面，產(chǎn)品銷售在服務(wù)端缺乏細(xì)分，難以提供不同需求和不同層次的服務(wù)策略。
尋找服務(wù)杠桿基點(diǎn)
廚電企業(yè)在理論上都深深懂得服務(wù)的重要性，但是在實(shí)際過(guò)程中往往不能將這一維系品牌和顧客關(guān)系的紐帶執(zhí)行到位。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷加劇，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)，為顧客提供滿意的服務(wù)，越來(lái)越成為企業(yè)品牌差異化戰(zhàn)略的重要武器。盡管在大環(huán)境的壓力下，廚電行業(yè)高端化趨勢(shì)日趨明顯，但是在產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新上處于“一直被模仿，從未被超越”的企業(yè)少之又少，更多的企業(yè)是依賴于準(zhǔn)確理解并滿足客戶需求，繼而形成良好的口碑和品牌，而滿足客戶需求主要通過(guò)有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的無(wú)形服務(wù)將會(huì)在客戶消費(fèi)過(guò)程中幫助企業(yè)提升產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌影響力。
能否在服務(wù)上接近客戶預(yù)期或超過(guò)客戶預(yù)期，決定了產(chǎn)品在客戶心目中的品牌影響力和品牌忠誠(chéng)度。以服務(wù)為基點(diǎn)，當(dāng)服務(wù)質(zhì)量離客戶預(yù)期越近，企業(yè)的產(chǎn)品力越容易撬動(dòng)客戶需求和品牌認(rèn)同；當(dāng)服務(wù)質(zhì)量超過(guò)客戶預(yù)期時(shí)，客戶將有可能成為企業(yè)的忠實(shí)用戶，在其交際圈內(nèi)形成意見領(lǐng)袖，助推企業(yè)的產(chǎn)品力和品牌力。據(jù)研究，客戶忠誠(chéng)度是決定企業(yè)利潤(rùn)的一個(gè)重要因素，客戶忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)利潤(rùn)將增加25%～85%。所以，企業(yè)應(yīng)該重視用客戶忠誠(chéng)度來(lái)衡量市場(chǎng)份額的質(zhì)量?？梢詳嘌裕谌缃窕靵y的市場(chǎng)環(huán)境中，廚電企業(yè)可以通過(guò)服務(wù)杠桿撬動(dòng)無(wú)限可能的市場(chǎng)空間。
對(duì)于處在關(guān)鍵發(fā)展階段的國(guó)內(nèi)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單的變著花樣進(jìn)行“推”或者“拉”，而是要洞察市場(chǎng)脈搏，找準(zhǔn)客戶的需求點(diǎn)和服務(wù)的基點(diǎn)，這不僅需要企業(yè)的商業(yè)嗅覺(jué)，同時(shí)還在考驗(yàn)企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)和管理能力。
如何構(gòu)建服務(wù)杠桿
構(gòu)建服務(wù)杠桿不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)投入時(shí)間和精力。對(duì)于廚電企業(yè)而言，必須從售前、售中和售后三方面培養(yǎng)服務(wù)能力，在銷售的全過(guò)程中讓客戶感受到服務(wù)的專業(yè)性并獲得“讓渡價(jià)值”，從而幫助企業(yè)提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌影響力。
售前設(shè)計(jì)與客戶體驗(yàn)
售前的廚電設(shè)計(jì)與客戶體驗(yàn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是針對(duì)客戶個(gè)性化的購(gòu)買意見和購(gòu)買產(chǎn)品的心理預(yù)期，服務(wù)人員扮演好消費(fèi)顧問(wèn)的角色，提出專業(yè)化的設(shè)計(jì)方案；二是結(jié)合客戶的特殊情況，服務(wù)人員為其提出針對(duì)性的廚電購(gòu)買意見，通過(guò)專賣店或形象店展示，幫助客戶建立起產(chǎn)品購(gòu)買的心理預(yù)期。兩者組合形成客戶購(gòu)買廚電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，從而在銷售前期在消費(fèi)者心中建立起排他性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
具體來(lái)說(shuō)，首先，在銷售網(wǎng)絡(luò)的布局上，一線市場(chǎng)和二、三線市場(chǎng)實(shí)行差異化運(yùn)作，一線市場(chǎng)建立自營(yíng)專賣店，二、三線市場(chǎng)利用經(jīng)銷商或代理商的資源建立專賣店，自營(yíng)專賣店主要以展示和客戶體驗(yàn)為主，而核心區(qū)域外的專賣店既承擔(dān)展示體驗(yàn)功能，又承擔(dān)銷售服務(wù)功能。其次，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)人員的效能，根據(jù)區(qū)域大小和市場(chǎng)容量，系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)人員的數(shù)量并合理調(diào)配他們，當(dāng)客戶對(duì)接點(diǎn)確定后，要及時(shí)明確對(duì)接責(zé)任人，確?？蛻舴?wù)的一致性。最后，根據(jù)目標(biāo)客戶的不同需求特質(zhì)提供不同的產(chǎn)品組合，將產(chǎn)品作為系統(tǒng)解決方案的一部分，通過(guò)服務(wù)把它和客戶需求嫁接起來(lái)，借助專業(yè)化的售前服務(wù)挖掘顧客的購(gòu)買潛力。
售中供應(yīng)與安裝服務(wù)
售中環(huán)節(jié)與消費(fèi)者的接觸最為頻繁，在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，無(wú)論產(chǎn)品還是服務(wù)，這一環(huán)節(jié)都要求品質(zhì)與專業(yè)。如此一來(lái)，廚電企業(yè)一方面要建立規(guī)范的供應(yīng)鏈管理體系和全面的質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)原材料的采購(gòu)、生產(chǎn)、配送等各個(gè)結(jié)點(diǎn)的全程質(zhì)檢監(jiān)控，有效控制產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題產(chǎn)生的“蝴蝶效應(yīng)”，從而在源頭上控制住服務(wù)成本；另一方面，在安裝操作上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化作業(yè)，嚴(yán)格執(zhí)行安裝培訓(xùn)流程與科學(xué)的人員考核激勵(lì)體系，確保在制度層面調(diào)動(dòng)服務(wù)人員的積極性，最終給客戶帶來(lái)預(yù)期甚至是超過(guò)預(yù)期的結(jié)果，贏得客戶的尊重和認(rèn)同。
售后配套服務(wù)與快速響應(yīng)
無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，提供售后服務(wù)都要比制造產(chǎn)品更加復(fù)雜，廚電行業(yè)也不例外。售后服務(wù)不僅需要企業(yè)部署零配件、人員和設(shè)備，還要建立完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，與銷售網(wǎng)絡(luò)不同，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要求既能支持企業(yè)過(guò)去銷售的所有產(chǎn)品，又能支持目前生產(chǎn)的產(chǎn)品，由于每一代產(chǎn)品的零部件和供應(yīng)商各有不同，因此，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理的庫(kù)存數(shù)量常常是制造部門的20倍。另外，對(duì)售后服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)較大等因素也為廚電企業(yè)管控售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了不小挑戰(zhàn)。
通常，企業(yè)會(huì)通過(guò)備件、維修站以及現(xiàn)場(chǎng)工程師等實(shí)體資產(chǎn)來(lái)滿足顧客售后服務(wù)的需求，但和工廠不同的是，企業(yè)無(wú)法在需求發(fā)生之前將服務(wù)事先“生產(chǎn)”出來(lái)。為了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，廚電企業(yè)可以參考以下幾個(gè)方面。
第一，將打造服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系作為營(yíng)銷體系“雙網(wǎng)建設(shè)”的一部分。毫無(wú)疑問(wèn)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)無(wú)疑會(huì)大大提升產(chǎn)品服務(wù)的效率和質(zhì)量，同時(shí)通過(guò)零配件的規(guī)劃布局，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用和規(guī)模效益。
第二，構(gòu)建售后服務(wù)供應(yīng)鏈體系。廚電企業(yè)應(yīng)該規(guī)劃一個(gè)與生產(chǎn)供應(yīng)鏈截然不同的售后服務(wù)供應(yīng)鏈，通過(guò)資源網(wǎng)絡(luò)向客戶提供服務(wù)型產(chǎn)品。這個(gè)資源網(wǎng)絡(luò)要連接起材料（零配件），人員（工程師、呼叫中心人員、庫(kù)房和倉(cāng)庫(kù)人員以及運(yùn)輸人員）和基礎(chǔ)設(shè)施（材料運(yùn)輸和存儲(chǔ)設(shè)施、維修設(shè)備、運(yùn)輸系統(tǒng)、信息系統(tǒng)以及通信系統(tǒng)）等各個(gè)要素。
第三，完善售后服務(wù)組織架構(gòu)。明確售后服務(wù)部門在企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)中的功能定位，讓其成為企業(yè)售后服務(wù)供應(yīng)鏈的核心運(yùn)作部門，對(duì)接生產(chǎn)和銷售，形成售后服務(wù)供應(yīng)鏈與生產(chǎn)供應(yīng)鏈的無(wú)縫連接。
第四，確立售后服務(wù)的贏利模式。售后服務(wù)部門作為增值創(chuàng)收部門應(yīng)該進(jìn)行獨(dú)立核算，在企業(yè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃下，釋放其經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，逐步強(qiáng)大其在同一品牌運(yùn)作下的服務(wù)功能，與銷售體系相呼應(yīng)。形成良性循環(huán)。
第五，明確績(jī)效監(jiān)控和獎(jiǎng)罰機(jī)制。企業(yè)必須監(jiān)控服務(wù)供應(yīng)鏈的運(yùn)行情況，通過(guò)外部客戶滿意度和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本管控兩方面來(lái)考核和監(jiān)督，對(duì)于客戶服務(wù)采用海爾服務(wù)體系的“跳閘機(jī)制”，促進(jìn)售后反饋執(zhí)行效率，確保服務(wù)質(zhì)量。 | 
