Facebook股價突破了30美元，雪球用戶 @朱妮 發(fā)表了對其進行了詳細、深入的定性分析；以下為文章原文：

一、背景：保守型樂觀的緣由

facebook股價突破30，成為自8月來的最高價格，福布斯的作者發(fā)布了評論，指明了facebook的五大理由,或許facebook的股票又要上漲了。我分析了facebook上市后30個星期的股價變化，facebook上市后的表現(xiàn)，不能簡單地用好與壞來定論，準確地說是一種極大的脆弱性。一句話，只要市場有風吹草動，facebook的股價必然隨之搖擺，無論上漲還是下跌，市場和分析師對facebook沒有太多耐心。但在facebook公布第三季度財報，表明移動業(yè)務(wù)的貨幣化成果后，波動得到緩解，基本保持在了24以上的小幅震蕩。

facebook是一個標準的四有高富帥——有用戶、有流量、有黏性、有數(shù)據(jù)，所以這種搖擺，是對facebook“如何在數(shù)據(jù)和流量基礎(chǔ)上創(chuàng)造相匹配的收入”的疑惑，也是對硅谷式困境即數(shù)據(jù)挖掘和用戶隱私間的博弈的擔憂。我對facebook保守型樂觀，我堅持這個價值判斷：facebook并不值IPO當天收盤后計算的過千億，但目前保持500億-600億左右的市值和15-20左右的市收率，并非名不副實。定量分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的股價不是本人的強項，所以不打算做不負責任的估值（雖然做畢業(yè)論文的時候過于自信了一把），只將定性地坐實判斷。

并不是盲目樂觀。Facebook逐步建立他獨有的貨幣化道路：基于數(shù)據(jù)、流量、關(guān)系的雙重變現(xiàn)，這種變現(xiàn)形成了一個盈利體系：以廣告和平臺分成作為主要盈利模式，下轄“顯示廣告”、“贊助商故事”（尤其移動部分）、在線送禮、搜索推送、“平臺收入分成”、“facebook connect”聯(lián)盟中的推送廣告等多大盈利產(chǎn)品。目前“顯示廣告”、贊助商故事、平臺分成應(yīng)該形成了facebooK最穩(wěn)定、最賺錢的三種方式。

高端社交網(wǎng)站Linkedin已經(jīng)證明通過有效利用用戶數(shù)據(jù)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以做成好的生意，所以即便其市盈率高達1000，詬病的人并不多，但linkedin的用戶量級使其不足以成為一個新模式的代言。如果說一定要成為SNS模式的統(tǒng)帥，以區(qū)分于門戶網(wǎng)站的顯示廣告、搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，利用SNS獨有的真實數(shù)據(jù)和病毒式傳播進行貨幣化，來證明獨屬SNS的盈利模式能否持久，這個人非facebook莫屬，成也facebook，敗也facebook。而這種寄托，某種程度上，又變成了對facebook估值高和低的根本原因，愛恨都如此強烈。我想，樂觀和悲觀，其實就是關(guān)乎下面這三個問題：

數(shù)據(jù)、流量，以及數(shù)據(jù)、流量基礎(chǔ)上的盈利體系能否保持長久的增長？這事關(guān)成長。

facebook的盈利體系是否有效貨幣化了流量和數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢？這事關(guān)方向。

“硅谷式困境”即發(fā)展和隱私的博弈是否會成為根本掣肘？這事關(guān)SNS的生死。

二、用戶數(shù)據(jù)：究竟有多大

對于互聯(lián)網(wǎng)這類規(guī)模經(jīng)濟型企業(yè)，用戶是讓渡企業(yè)價值和盈利收入的關(guān)鍵，所以用戶數(shù)量直接和市值綁定。而對于并非直接向用戶收費的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用戶到收入讓渡公式萬變不離其宗：收益=用戶規(guī)模×轉(zhuǎn)化率（其中，用戶規(guī)模相關(guān)參數(shù)包括用戶基數(shù)、訪問量、用戶質(zhì)量、使用深度，而會影響轉(zhuǎn)化率的相關(guān)參數(shù)包括盈利模式和用戶數(shù)據(jù)，以及二者的匹配）。

在用戶基數(shù)和訪問量上，facebook是絕對的高富帥。2008年，facebook在全球的獨立用戶超越彼時最大的SNS網(wǎng)站myspace；2009年，facebook在美國的獨立訪問用戶超越myspace；2010年Facebook超越google成為美國訪問量最大的網(wǎng)站，占據(jù)美國1/4的頁面瀏覽量，根據(jù)ALEX的網(wǎng)站流量排名全球第二。而Facebook的移動用戶比例如今已經(jīng)高達6億，移動用戶是雙刃劍，在IPO和第二季度財表里，移動用戶的增長可是facebook股價折戟的一個重要原因，因為移動用戶的貨幣化更加困難，在第三季度隨著適合移動終端和移動用戶的獨特廣告模式出現(xiàn)頹勢有所扭轉(zhuǎn)。

總體來看，而用戶規(guī)模和融資額、市值形成了一個正比函數(shù)。

除了用戶的絕對值，F(xiàn)acebook的增長比也要高于其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這里有個追趕的過程。再對比下幾個巨頭的數(shù)據(jù)：

再看看用戶規(guī)模中的另外兩個參數(shù)：用戶質(zhì)量和用戶使用深度。Facebook起源于哈佛、常青藤高校，其開端表明他擁有一個質(zhì)素很高的用戶，起初形成的大學生的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)雖然人數(shù)不多但形成了很高質(zhì)量的群體，要知道，早期美國的mastercard在facebook上的推廣非常成功，就因為之前的facebook用戶群體干凈利落：未來擁有相當大的消費潛力的高知，擁有信用卡是他們社會生活的一個開端。但2006年facebook全面開放后，其高中生開始占據(jù)很大比例，但是有個稍老的數(shù)據(jù)表明，和linkedin相比，在高層次人群的比例上，facebook要稍遜一籌，前者本科生和研究生的比例高達75%，而后者僅有35%。但換一個角度，從人數(shù)總體來說，facebook的這個人群依然要遠遠多于linkedin，按照2010年雙方的用戶總量乘以對應(yīng)比例可以得出，facebook的本科生和研究生總計1.75億，linkedin為6750萬。

Facebook的使用時間也幾乎可以傲視群雄.

注冊用戶、訪問量、用戶質(zhì)量、使用頻率這些用戶規(guī)模指標構(gòu)成了facebook賴以生存的根本，是向收入和盈利轉(zhuǎn)化的載體。但其成為SNS的本質(zhì)，其實流量還不是facebook的殺手锏，實名注冊和好友網(wǎng)絡(luò)帶來的用戶數(shù)據(jù)才是其根本區(qū)別。

Facebook的用戶數(shù)據(jù)包括性別、年齡、學校、學歷、愛好、經(jīng)歷（如去過哪里，干過什么）、好友等個人基本信息，更重要的是用戶在facebook上的行為，包括贊——對品牌、組織的認可，玩游戲、看書、參與某些優(yōu)惠活動等等。注意，為了挖掘更多的用戶信息，facebook絞盡腦汁開發(fā)了層出不窮的產(chǎn)品，譬如2012年新的open graph的推出，為用戶提供了一個完全不同的個人主頁，其中flicker在主頁右上側(cè)顯示你朋友的實時活動，這些實時數(shù)據(jù)用來做游戲、音樂等app的推廣再好不過；而最要命的是timeline的產(chǎn)生，很多用戶抱怨是因為他們看到自己主頁的改變難以適應(yīng)，而不知facebook背后的謀劃，這意味著可挖掘的數(shù)據(jù)在時間深度上被無限拉伸，如果說Linkedin的實名用戶數(shù)據(jù)是扁平的，即包含了你在職業(yè)這個維度上的所有信息，那么facebook的數(shù)據(jù)則被無線拉長，你一生的數(shù)據(jù)都被壓縮放在了這個時間軸上。

在用戶構(gòu)成的流量、實名帶來的數(shù)據(jù)、關(guān)系帶來的病毒傳播這三個最重要的因素上，facebook是擁有足夠的底氣，即使有人質(zhì)疑其用戶數(shù)量的水分和用戶數(shù)據(jù)的有效性，但這不會從根本上影響這個巨無霸的量級和本質(zhì)。問題是下面要說的，這些流量和數(shù)據(jù)，在向盈利方式的轉(zhuǎn)化上，是否有效，并能長期保持有效？

二、盈利：數(shù)據(jù)、流量、關(guān)系的貨幣化

1、盈利思路：

在探討facebook的貨幣化之前，需要弄清楚facebook可以貨幣化的幾個“盈利陣地”，將更加直觀:1、右側(cè)廣告欄，能容納5-7個廣告； 2、用戶的新聞通告（news feed），如同如今我們看到的新浪微博每天更新的好友信息頁面，這里面的新聞流由facebook的算法控制，這也決定了可被用來進行人為的排序，這塊區(qū)域在2008年-2011年之間不允許放置廣告，2012年打破禁區(qū)，允許放置贊助商故事；3、搜索欄，這是新增的一塊地方，現(xiàn)在可用來進行搜索排名的廣告；4、facebook API程序平臺。

Facebook其實深諳流量、數(shù)據(jù)和關(guān)系的賺錢之道，從早期的beacon，到現(xiàn)在的news feed產(chǎn)品，都是這三者的變現(xiàn)，既利用facebook的流量，又利用facebook用戶提供的實名數(shù)據(jù)進行精準化的廣告和游戲推送，還利用用戶的好友網(wǎng)絡(luò)進行最實際的消費或者點擊指導(dǎo)，在用戶向收入的讓渡公式里，前者提升了讓渡基數(shù)，后兩者提高了轉(zhuǎn)化率。在這個宗旨下，facebook開拓出了很多貨幣化的產(chǎn)品，層出不窮而且經(jīng)常朝令夕改，這其實為其股價的巨大波動做了背書，變動有時候是創(chuàng)新，有時候是因為不成熟的嘗試。從本質(zhì)上來說，facebook并未開拓新的盈利模式，而只是將傳統(tǒng)的盈利模式進行了“SNS化”，某種程度上，這是facebook的“硬傷”，但不影響它的成功，四大菜系，食材相似做法不同，但同為佳肴，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同理，一樣的用戶，一樣的轉(zhuǎn)化，SNS化的程度將決定其結(jié)果。列舉facebook的歷史產(chǎn)品，都能找到其它企業(yè)和盈利模式的影子：

早期的“校園通知”：2005年開始，有一種“校園通知”的廣告，只有本校的學生能看到，主要用于廣告一些校園活動之類的，大概9-15美金一個。這就是類似顯示廣告？

facebook exchange：他追蹤facebook用戶在其他合作網(wǎng)站的行為，然后根據(jù)這個行為，當用戶登錄facebook網(wǎng)站后推動相關(guān)的廣，沒有明確的數(shù)據(jù)顯示這個產(chǎn)品的收入，但他的邏輯是基于用戶的行為、利用facebook的流量進行廣告投放，抑或是分成。這是否類似google的COOKIES追蹤后的定位廣告？

Facebook connect:2008年的F8大會上（類似蘋果每年的產(chǎn)品大會），facebook推出，這個產(chǎn)品結(jié)盟了很多網(wǎng)站，允許用戶用facebook的賬號在他們的網(wǎng)站進行登錄，合作廠商在一定條約下也能獲知facebook的用戶信息，沒有公開的數(shù)據(jù)表明這個產(chǎn)品獲得了多少收入或者分成，但思路依然是希望變現(xiàn)facebook的用戶數(shù)據(jù)，只不過這次是利用了別的網(wǎng)站的流量。這是否類似google的廣告聯(lián)盟？

Facebook place：可以在facebook上看到周邊有哪些好友在干什么在哪個店鋪里，然后進行邀約。這是否類似LBS的定位廣告？這個產(chǎn)品在推出不久后宣布取消，最近又已經(jīng)推出，看來facebook試圖與foursquare在LBS領(lǐng)域競技的野心從未改變。

Facebook店鋪：2007年時，facebook就已經(jīng)邀請亞馬遜等65家廠商在facebook上開店？這是否類似平臺式的電子商務(wù)？

舉不勝舉！發(fā)展到今天，facebook的盈利產(chǎn)品包括：“顯示廣告”、“贊助商故事”（尤其移動部分）、在線送禮、搜索推送、“平臺收入分成”、“facebook connect”聯(lián)盟中的推送廣告等，目前廣告、贊助商故事、移動廣告、平臺分成（前三者本質(zhì)都是廣告）應(yīng)該形成了facebooK最穩(wěn)定、最賺錢的三種方式。這三種方式是否有效貨幣化了用戶、數(shù)據(jù)和關(guān)系呢？

數(shù)據(jù)來源：facebook財表

2、盈利產(chǎn)品之Facebook ads：“SNS”化的顯示廣告

在談?wù)揻acebook之前，需要從宏觀上看下SNS廣告市場的前景，這是一個基本的鋪墊，行業(yè)成長，行業(yè)里的企業(yè)才有希望。Emarketer對于全球和美國的SNS廣告規(guī)模、增長率以及SNS廣告在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告中的占比做了“穩(wěn)步增長”的預(yù)測。

打開facebook個人主頁，能在右側(cè)看到5-7個廣告，這就是facebook的顯示廣告。在facebook的財務(wù)報告中，很少區(qū)分普通廣告和贊助商故事各自的收入貢獻，從上圖可以看出，兩者統(tǒng)稱廣告，基本上占據(jù)了facebook的90%的收入。顯示廣告是存在最久的一種互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)盈利方式，通過展現(xiàn)圖片、文本、視頻等內(nèi)容，展示品牌最終轉(zhuǎn)化成銷售，實現(xiàn)收入=用戶數(shù)據(jù)×轉(zhuǎn)化率的讓渡。這個轉(zhuǎn)化過程實際上包括了五個層層遞進的步驟。

廣告轉(zhuǎn)化漏斗

和其它以顯示廣告盈利的企業(yè)一樣，在廣度上，Facebook利用facebook的網(wǎng)站流量，這解決了“用戶數(shù)據(jù)×轉(zhuǎn)化率”的收入公式中的基數(shù)問題。facebook的月度用戶訪問流量和頁面瀏覽量、訪問時間在第一部分已經(jīng)闡述過。facebook的每日活躍用戶已經(jīng)達到5.5億，對比一下其他以顯示廣告為主要盈利模式的網(wǎng)站， yahoo的日活躍用戶為1.7億，美國在線的日活躍用戶為。這解決了上面的廣告轉(zhuǎn)化漏斗里面的第一層。

和其它顯示廣告不同的在于廣告精準度，也就是轉(zhuǎn)化率的問題， facebook將這種最傳統(tǒng)的盈利方式進行了”SNS”化——在精準度上挖掘facebook的實名數(shù)據(jù)，在用戶體驗上SNS網(wǎng)站和用戶的體驗、在銷售轉(zhuǎn)化上利用了SNS的實名互動——而這種SNS化的程度將增加廣告的點擊率和向最終購買的轉(zhuǎn)化率，也決定facebook ads的成功程度。這解決了漏斗中的下面四個層次。

精準：和Linkedin一樣,facebook廣告的精準同樣是挖掘了用戶的資料，進行匹配的廣告投放。前文已述，伴隨著timeline的推出，facebook的實名數(shù)據(jù)得到無限地延伸，如果linkedin的數(shù)據(jù)集中在職業(yè)信息，facebook的信息則更符合大數(shù)據(jù)的本質(zhì)——習慣、興趣、你在網(wǎng)上的行為如“贊”——這些數(shù)據(jù)都是動態(tài)的，也就是所謂的“非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)”，通常不能為傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫所用，對其分析也日益復(fù)雜，但相比確定的簡單的個人資料，偏好、經(jīng)歷、興趣等更立體也更容易全面展示。在大數(shù)據(jù)時代，這些反應(yīng)用戶喜好的精準數(shù)據(jù)的擴容等同于商業(yè)機會的擴容。舉例來說，你2年前曾經(jīng)去過拉斯維加斯，這個數(shù)據(jù)在那么這個數(shù)據(jù)會被挖掘出來給你投放一個澳門的旅游廣告，每個人都想yesterday once more不是么？而這種對于口味和偏好的數(shù)據(jù)挖掘，將直逼廣告轉(zhuǎn)化漏斗的最下方——購買訂單。

我查看了我主頁上的部分廣告，因為作為吃貨的我曾經(jīng)“贊”一個披薩店的主頁，所以給我推送的大多是飲食類和減肥類廣告（這個捆綁太打擊胖子了）。因為facebook在國內(nèi)無法訪問，所以這些廣告大多并非中國的本地廣告，在我這里無法轉(zhuǎn)化成購買，但不妨礙用來表明facebook ads調(diào)用數(shù)據(jù)針對投放的證據(jù)。

用戶體驗：為了從情感上配合這個準度，讓用戶更能接受facebook的廣告，facebook的廣告在外觀上盡量符合了用戶的體驗。SNS的本質(zhì)是以自我為核心，鏈接更多朋友，人們在facebook上書寫自己的人生時間軸，創(chuàng)建自己的朋友圖譜，把facebook的主頁當做自留地來耕種，享受社交時光，因此在這上面投放廣告比較敏感，我們能接受在公共場合擺攤，但不能接受在自己門口擺攤。在這個基礎(chǔ)下，F(xiàn)acebook很少的大幅廣告，很少動態(tài)廣告，基本都是文本和小尺寸圖片廣告，將廣告盡可能和內(nèi)容形成有機整體，如同你正在發(fā)的圖片和文本信息。這種內(nèi)容化后的顯示廣告的接受度大大提高。

銷售轉(zhuǎn)化：“贊”是facebook獨有的廣告動作，它的本質(zhì)也是SNS的本質(zhì)，即雙向互動，一旦用戶對某個企業(yè)的主頁或者某條信息點擊“贊”以后，一來和某品牌建立了長期的互動關(guān)系，該品牌在自己主頁上定期發(fā)布的信息都會出現(xiàn)在用戶的新聞墻（news feed）里，品牌可以有效地向用戶發(fā)送營銷消息，點擊“贊”的用戶大多對品牌有好感和意向的，是購買的潛在用戶，這已經(jīng)到了廣告轉(zhuǎn)化漏斗的最下方；另一方面，用戶贊的動作本身會作為一條信息出現(xiàn)在自己好友的新聞墻里，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有利于進一步擴大品牌傳遞的路徑。因此，facebook的顯示廣告上都帶有“贊”的按鈕，直接將用戶帶到“贊”這一步，也就是帶到了企業(yè)和潛在用戶創(chuàng)建良好關(guān)系的這一步。

不要小看贊的力量，在facebook的自助廣告系統(tǒng)中，只有擁有400個贊的企業(yè)主頁才有資格發(fā)布廣告。而最近facebook放出消息開始以一定價格出售贊，引起了很多苦心經(jīng)營自己企業(yè)主頁好不容易換來“贊”的廣告主的反對，初步預(yù)計這個盈利計劃將破產(chǎn)。

3、盈利產(chǎn)品之贊助商故事:關(guān)系的力量

SNS的本質(zhì)是人，是朋友，是關(guān)系。從盈利的方式上來說，2011年推出贊助商故事和顯示廣告一樣，利用facebook的流量和數(shù)據(jù)，將廣告轉(zhuǎn)化成點擊和購買，然后找廣告主收錢。二者的區(qū)別在于“SNS化”的程度，即利用社交語境的程度。

Facebook的招股說明書里這么介紹贊助商故事：你的朋友在星巴克里簽到，這條動態(tài)會顯示在你的新聞墻里，星巴克可以選擇購買贊助商故事，將你朋友的這條行為形成一條廣告，投放給你，告訴你你朋友在星巴克簽到了。很拗口有木有？我給這種廣告加了一個定義：將你朋友的行為和品牌結(jié)合形成廣告，朋友的行為是誘導(dǎo)你消費、購買的餌。下圖是普通廣告和使用了贊助商廣告的示例。

SNS的本質(zhì)是人，是朋友，是關(guān)系。贊助商故事說穿了就是關(guān)系和口碑營銷，這是SNS化程度更高的一種廣告形式。如果說普通的SNS廣告，通過挖掘用戶的真實數(shù)據(jù)實現(xiàn)了針對潛在用戶的精準的投放，這是相比門戶網(wǎng)站顯示廣告的優(yōu)勢；那么贊助商故事則在此基礎(chǔ)上更進一步，利用SNS網(wǎng)站以個人為原點形成的關(guān)系網(wǎng)進行了有效的口碑營銷，朋友的行為促成了廣告轉(zhuǎn)化漏斗的最底端——訂單形成，這是相比普通SNS廣告的優(yōu)勢。facebook不僅貨幣化了SNS的數(shù)據(jù)，也貨幣化了SNS的關(guān)系。尼爾森曾經(jīng)發(fā)布過一個廣告接受度的排名，基于用戶推薦的SNS模式完勝，在廣告策略中，90%的人比較相信認識的人的推薦，排名策略可行度第一。

Facebook推出的贊助商故事反復(fù)強調(diào)的social text，就是這種推薦的貨幣化方式。因此這種廣告的成本要高于facebook的普通顯示廣告，在自助廣告系統(tǒng)中看到，一個贊助商故事的CPC（每點擊成本）為，而整體桌面廣告的CPC為，而且根據(jù)Sponsored Stories的點進率是整體桌面廣告點進率的8倍。

4、盈利產(chǎn)品之“動態(tài)信息廣告”：渾然一體的內(nèi)容化廣告

顯示廣告和贊助商故事是廣告顯示內(nèi)容的差別。而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告和這二者相比則是在廣告位置上的突破，在開篇論及facebook的盈利陣地時，通常的廣告在新聞墻的右側(cè)展示，改版后的FACEBOOK通常在右側(cè)放置7個廣告。2012年1月，facebook在廣告空間開拓上有了重大的突破，開始在新聞墻（news feed）里放置廣告，在2008-2011年，這個區(qū)域是禁止放置廣告的。

2012年1月， facebook依然打破了這個禁區(qū)，開始在新聞墻里放置廣告，尤其是贊助商故事，但對每天的廣告次數(shù)進行了限制。News feed中放置廣告有天然的優(yōu)勢，1）巨大的瀏覽量，對于每個facebook用戶，這都是更新時不得不看的主體區(qū)域；2、可期待的點擊率：廣告和好友動態(tài)混為一體，廣告的“嫌疑”大大降低，反之增加了廣告的可接受度和點擊。而這種“渾然一體”的廣告形式，簡直是窄屏手機終端的巨大“福音，也自然成為了facebook移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要形式。受限于網(wǎng)速、屏幕燈現(xiàn)值，傳統(tǒng)的FLASH、圖片等寬幅顯示廣告已經(jīng)被證明在移動互聯(lián)網(wǎng)時代無法走通，因此移動互聯(lián)網(wǎng)廣告至今沒有優(yōu)良的貨幣化模式，這種“內(nèi)容化”的廣告在移動廣告荊棘中開始淌出了一條小道。

數(shù)據(jù)或許可以說明這個問題，F(xiàn)acebook在2012年第三季度的移動廣告收入超過1.5億美元，在總廣告收入中的占比達到14%。第二財季的移動廣告收入僅為4000萬至5000萬美元，第一財季近乎于零。Facebook移動版放入動態(tài)信息的贊助內(nèi)容廣告的點進率達到全部Facebook桌面廣告的13.7倍。動態(tài)消息(News feed)的收入，在2012年第二季結(jié)束時大概一天的營收是100萬美元，而到了本季度結(jié)束，每天的營收大概是400萬美元。

除了news feed，facebook還在廣告空間上“開拓疆域”：包括facebook的搜索欄，現(xiàn)在搜索一款游戲，已經(jīng)出現(xiàn)了應(yīng)用程序的推廣；facebook的退出頁面，微軟70萬購買，用于推廣自己的windows和surface。

5、廣告的貨幣化成績：優(yōu)勢蓋過劣勢

對于facebook，無論普通顯示廣告和贊助商故事，還是移動廣告，本質(zhì)都是SNS化的廣告。被SNS化后的顯示廣告已經(jīng)在廣告市場證明了自己的價值，我們可以通過數(shù)據(jù)來證明。

準確度：來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：按照行業(yè)方式達到目標用戶的準確率為95%，高于行業(yè)72%的標準；按照更細的標準，如25-34歲的女性，到達的準確率為90%，高于行業(yè)35%的平均水平。

市場份額：2011年第一季度，美國市場的廣告印象總數(shù)達1.1萬億次，其中3460億次來自Facebook，這意味著Facebook已占據(jù)約三成市場份額，位居互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之首。但到2012年9月被google超越，但依然以第三季度11億的記錄高出yahoo很多——Emarketer記錄了這個過程，但呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)還低于facebook的實際收入，我們僅看下這個趨勢。

精準、關(guān)系營銷、移動端的合理模式——說完facebook的廣告優(yōu)勢，仍需要冷靜面對facebook的廣告天生的劣勢。

1）、用戶的轉(zhuǎn)化難度：對于這點的不樂觀源自網(wǎng)友對網(wǎng)站的不同需求，常把facebook的廣告和google的搜索相比，facebook用戶的購買需求要低于搜索廣告的用戶群體，也就是說，進行搜索的用戶通常都是有購買需求的人，得到搜索后的結(jié)果也就是廣告容易轉(zhuǎn)化成購物，在廣告轉(zhuǎn)化的漏斗中，最終流下去進行購買的用戶比例較高，而facebook的用戶登錄網(wǎng)站是為了社交生活和娛樂等情感需要，并沒有明確的購物需求，即便因為精準投放、朋友推薦會使得廣告點擊率較高，但不太會轉(zhuǎn)化成購買，所以facebook的廣告效果反而欠佳。

因此facebook的廣告單價偏低，TBG Digital對將近2.8億次Sponsored Stories廣告展示進行了研究后得出的結(jié)論：移動版“贊助商故事”廣告點進率CTR達到1.14%，CPC（每次點擊成本）為0.86美元， CPM（每千人印象成本）達到9.86美元。Facebook的全部桌面廣告（包括了贊助商故事和傳統(tǒng)的側(cè)邊欄廣告），其CTR僅為0.083%，CPC僅為0.88美元， eCPM僅為0.74美元。相比之下，google的點進率為0.98%（數(shù)據(jù)來自于Chitika），是facebook的桌面點進率10倍多，但低于facebook的移動廣告的點進率，而Google的平均CPC價格從2010年Q4的1.11美元下降至2011年Q4的1.02美元 ，略高于facebook，但依然呈現(xiàn)下降趨勢。值得關(guān)注的是，隨著news feed允許放置廣告后，facebook的廣告價格增長了7%，美國及加拿大地區(qū)，廣告單價增長了20%。

對此，桑德伯格（facebook的COO）曾做了一個這樣的反駁， Google的廣告根據(jù)用戶的搜索需求產(chǎn)生，屬于“滿足需求類”的廣告。全世界高達6000 億的廣告業(yè)中，僅有20%的投放是屬于這種類別的，更多的廣告只是為了吸引注意力，屬于“創(chuàng)造需求類”，市場有4800億，facebook屬于后者。這是具有商業(yè)企圖的爭辯，但也有一定道理，因為所有的電視廣告、平面廣告、顯示廣告、視頻廣告其實都是為了刺激需求而做的廣告，在廣告轉(zhuǎn)化漏斗中，搜索引擎這類滿足需求類廣告提高了流向底端的購買轉(zhuǎn)化，但無處不在的顯示廣告刺激了更多的人涌向漏斗的頂端，即便流向比例要低，但總量依然非?？捎^，開篇SNS廣告在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中份額增長是一個樂觀的基礎(chǔ)。

2)、隱私的掣肘：2011年推出“贊助商故事”后，立馬有用戶跳出來批評facebook侵犯了用戶的隱私，不能在不經(jīng)過用戶的同意下將用戶的行為“搭售”廣告。其實這類關(guān)于隱私的問題一直伴隨著facebook貨幣化的始終，相比“廣告效果不如搜索”這之類的質(zhì)疑，隱私的困擾直搗SNS的根本，SNS最核心的用戶數(shù)據(jù)都不允許你動了，精準廣告將是無本之木，皮之不存毛將焉附？后面將單獨闡述。

6、盈利模式之平臺分成：賺到的不只是抽成

2012年Facebook應(yīng)用中心上的程序接近800個，從數(shù)據(jù)上來看，從這些應(yīng)用程序上得到的分成收入應(yīng)該平均占到總收入的15%，2012年第一季度18%。

facebook從平臺上收取的，可不只是虛擬產(chǎn)品的抽成，從目前來看，至少包括三部分費用：應(yīng)用出售虛擬產(chǎn)品使用facebook支付系統(tǒng)的抽成收入，應(yīng)用程序為了推廣而在facebook上做的廣告，facebook在應(yīng)用程序頁面上投放其它廣告產(chǎn)生的收入。其中：

抽成是常規(guī)收入，facebook對其平臺上的應(yīng)用做了強制性的規(guī)定，必須用自己的支付系統(tǒng)便于統(tǒng)計抽成,抽成比例30%。

來自應(yīng)用平臺的推廣收入：公開數(shù)據(jù)顯示，面向Facebook平臺推出一款社交游戲所需要付出的代價除了占收入30%的分成，還包括約占收入20%的市場營銷費用。這些營銷費用包括購買facebook側(cè)邊欄廣告，newsfeed廣告、移動端廣告、搜索引擎推廣廣告等。移動newsfeed里面進行應(yīng)用程序的廣告投放效果目前越來越得到認可, 比如一家名為TInyCo的開發(fā)商，在移動版News Feed的廣告點擊率比其他廣告提高了一半.

來自其他廣告主投放在應(yīng)用平臺上的廣告收入：facebook有試圖建立廣告聯(lián)盟的嫌疑，開始在zynga等游戲的網(wǎng)頁上投放廣告，在2012年第二季度的財表中，這部分收入已經(jīng)占到facebook總收入的4%，接近760萬。

說到平臺分成收入，不得不提到facebook和zynga的關(guān)系，根據(jù)facebook2012年第二季度的財表，zynga前三個季度和前六個月的收入占據(jù)了facebook的11%，2011年占據(jù)12%。這就意味著zynga在整個平臺分成收入中的比例達到70%。2011年，facebook曾和zynga簽署過這樣的協(xié)議： Zynga承諾，在協(xié)議期內(nèi)，它開發(fā)的任何包含與Facebook有整合或包含F(xiàn)acebook數(shù)據(jù)的游戲?qū)H提供給Facebook，在任何Facebook新游戲推出前至少一周會告知Facebook。作為Zynga此“重大承諾”的回報，F(xiàn)acebook將幫助Zynga完成“每月特定Zynga游戲用戶有一定增長的目標”。如果Zynga游戲超過或達不到Facebook所承諾的增長目標，排他性協(xié)議的條款將變更。因此雙方的捆綁定極強，兩個公司的股價也經(jīng)常互相影響，但這種排他性的、被動的合作關(guān)系不利于zynga，目前這種捆綁開始漸漸松綁，zynga開始搭建自己的程序平臺。

這類似良性的宿主和寄生物的關(guān)系：寄生物成長，宿主不被蠶食也因此受益。游戲等應(yīng)用程序為了得到更多的用戶的使用，寄托于facebook的用戶數(shù)據(jù)來推廣自身的游戲，而facebook從收入考慮更是樂于協(xié)助。

最后再來對比下facebook和蘋果這個應(yīng)用大拿的app store收入對比，兩者一樣，應(yīng)用平臺分成都是主營業(yè)務(wù)的補充?？梢钥吹絝acebook的應(yīng)用分成收入的增幅非常可觀，和蘋果的收入差距也越來越小。

三、隱私問題：事關(guān)SNS生死之硅谷式困境

Facebook的成長過程始終伴隨著事關(guān)生死的隱私風險，隨著facebook的用戶規(guī)模和各種數(shù)據(jù)的極大增長，facebook尋求數(shù)據(jù)的貨幣化，并開發(fā)不同的產(chǎn)品進一步挖掘用戶數(shù)據(jù)，譬如2012年推出的timeline和social graph,將用戶的個人資料開發(fā)到了無限，產(chǎn)品的社交化越徹底，用戶在網(wǎng)上分享越多，隱私風險越大。這是典型的硅谷式困境：即增添新功能確保產(chǎn)品更容易使用，同時保護用戶隱私被無意泄露。

這種困境源自SNS的本質(zhì)悖論： SNS本質(zhì)是以個人主頁為核心的呈現(xiàn)形式，用戶添加個人資料、經(jīng)歷、興趣、timeline、好友，創(chuàng)建個人主頁，這就意味著網(wǎng)站內(nèi)容的“所有權(quán)”其實很難明確區(qū)分歸屬——屬于用戶本身還是屬于平臺。用戶已經(jīng)把這當做了一個自我的空間，一旦出現(xiàn)廣告，某種程度上類似一種侵略，這點也引起了Facebook發(fā)展過程中始終伴隨的隱私問題。facebook在貨幣化過程中有兩次大的隱私糾紛：

2007年的beacon風波：2007年，facebook推出beacon廣告系統(tǒng)，用戶在包括ebay在內(nèi)的四十多個合作網(wǎng)站上購買東西的記錄，會在其用戶主頁上公布，借此推廣網(wǎng)站和產(chǎn)品的品牌，如果基于這個訪問記錄在facebook上投放廣告，應(yīng)該比google的轉(zhuǎn)化率更高。有不少人測試發(fā)現(xiàn)，當你從FB上退出，或者說你在隱私設(shè)置里選擇了不讓別的用戶看到相關(guān)信息，facebook依然會追蹤你的這些行為，這個產(chǎn)品得到了當時facebook用戶的一片罵聲，多個原告發(fā)起訴訟，指控Facebook及其伙伴違反了一系列法律，其中包括《電子通信隱私法》、《視頻隱私保護法》、《加州消費者司法補救法》以及《加州計算機犯罪法》。合作的四十個網(wǎng)站迫于壓力也均保持了緘默，該合作實際上并未得到有力推進。這是facebook企圖變現(xiàn)用戶流量和行為的第一次致命的碰壁。

Facebook的應(yīng)對和糾紛結(jié)果：風波出現(xiàn)后，facebook的應(yīng)對及時但并不誠懇，他們宣稱任何FB用戶都可以取消進入這個BEACON系統(tǒng)，設(shè)置了一個退出（opt out）的按鈕，但是這個鈕很難被發(fā)現(xiàn)。但隨之facebook引入了更嚴格的隱私政策，即每個人有權(quán)選擇你的哪條動態(tài)可以共享，共享給哪些人。2009年，F(xiàn)acebook達成和解協(xié)議，該網(wǎng)站將終止Beacon業(yè)務(wù)，并出資950萬美元創(chuàng)建一個促進網(wǎng)絡(luò)隱私保護、安全的基金會。

2011年的贊助商故事風波：facebook于2011年推出贊助商故事，具體形式已經(jīng)描述。這個產(chǎn)品同樣引起了用戶的不滿，因為利用用戶的資料來進行廣告銷售行為，譬如說某人喜歡某東西某產(chǎn)品，其實并未得到授權(quán)。

Facebook的應(yīng)對和糾紛結(jié)果：雙方達成和解，F(xiàn)acebook同意支付1000萬美元來和解這起集體訴訟。同時，F(xiàn)acebook還向集體訴訟的律師支付了1030萬美元，向集體訴訟代表支付了3.75萬美元。除此之外，F(xiàn)acebook還要授權(quán)允許其1.53億美國用戶退出“贊助商內(nèi)容”。在此案中代表原告的經(jīng)濟學家費爾南多·托雷斯通過對Facebook廣告營收數(shù)據(jù)進行分析后預(yù)測，隨著用戶選擇退出這項廣告產(chǎn)品，F(xiàn)acebook將在接下來兩年內(nèi)損失1.032億美元。也就說facebook因為贊助商故事的隱私糾紛將總共損失1.3億美元。相當于facebook2012年第三季度廣告收入的1/10。

從上面可以看出，在和隱私的博弈中，facebook基本選擇了自動敗退，隱私是SNS的一個痛，稍有不慎便會引起用戶的倒戈，在facebook歷史上，“anti-facebook ”這樣的小組經(jīng)常在facebook發(fā)起新的產(chǎn)品更新時大量涌現(xiàn)出來，用戶經(jīng)常發(fā)起反對活動，譬如注銷賬號、撤離facebook等，這對于視用戶為命的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)和平臺構(gòu)建核心的SNS網(wǎng)站，更是事關(guān)生死的大事，facebook的妥協(xié)和賠償也算是“破財免災(zāi)”了。

但這里面有個有意思的悖論：很多反對facebook的人又通過facebook這個平臺來進行反對，這說明即使是不滿意facebook傲慢地更改網(wǎng)站，用戶依然認可facebook的價值和影響力?！秄acebook效應(yīng)》里寫了這樣一個“倒戈”的故事：2006年置faceboo于極大信任危機的“反facebook分子”——“反對facebook動態(tài)新聞”小組的發(fā)起人本帕爾，在2008年9月公開撰稿：‘動態(tài)新聞?wù)嬲l(fā)了一場革命，值得我們駐足欣賞，隱私并沒有消失，只不過變得更易于控制了——我可以控制想要分享的內(nèi)容，我能夠和所有人分享我的信息，而我想要保密的內(nèi)容依然留在我的腦海里?！?/p>

四、樂觀的定性總結(jié)和定量嘗試

1、定性總結(jié)：如上是我對facebook保持樂觀的原因：宏觀來說，SNS廣告收入將逐步上升，蠶食其它類型的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額；微觀來說，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，facebook有一流的用戶規(guī)模和流量，作為SNS企業(yè)，facebook有著完善的用戶數(shù)據(jù)，而其逐步成熟的貨幣化手段——包括各種類型的廣告和平臺分成利用了自己獨特的優(yōu)勢。

在貨幣化的過程中，隱私成為了一個掣肘。但和已經(jīng)大江東去的myspace不同的是，facebook的隱私問題并不是最敏感的社會安全問題，而是和用戶的體驗產(chǎn)生的沖突問題，最終的結(jié)果來看，facebook做過妥協(xié)，用戶最終接受，在妥協(xié)中也推動了產(chǎn)品的更新間接推動了貨幣化的開展，用戶體驗和盈利的博弈得到比較折中的解決。

facebook還有很長的一段路要走，在這個過程中，它至少做對了兩個關(guān)鍵的事情：

第一個：抓住了盈利的根本：數(shù)據(jù)，還是數(shù)據(jù)。產(chǎn)品的開發(fā)是為了激勵用戶分享數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)便不斷開拓匹配的廣告產(chǎn)品。這一點前文有了詳細描述

第二個：吸取了前車之鑒：SNS有兩種死法：死于不堪重負的技術(shù)問題，死于不堪一擊的社會問題，前者是friendster，后者是myspace。鑒于前一種“死”法，F(xiàn)acebook采取了漸進的策略，在早起在各個高校以及從高校到高中的擴張過程中，facebook采取了一個梯形的擴張，即進入一個學校前達到一定用戶量級后，暫停擴張，購買服務(wù)器穩(wěn)固網(wǎng)站架構(gòu)保證一定訪問負荷后再進入下一個學校；對于后一種“死”法，facebook的把關(guān)人角色扮演相對到位：必須實名，最初針對不同人群采取不同的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，也就是說高中生一個網(wǎng)絡(luò)，大學生一個網(wǎng)絡(luò)，學生外群體一個網(wǎng)絡(luò)，彼此之間看不到對方主頁和信息，當然后來這個區(qū)域網(wǎng)絡(luò)被打破，但起初的把關(guān)對于各種圖謀不軌進行了時間上的緩沖，facebook沒有太多的公開的惡性安全事故。

六：關(guān)于股價的定量：答案在風中飄

能力有限，做不了定量分析啦！facebook的股價將怎么走，每個人都有自己的判斷，我持樂觀態(tài)度。本人分析了facebook上市后35周的表現(xiàn)，已及對應(yīng)時期內(nèi)影響股價的企業(yè)動態(tài)，做了如下的表格。

開篇所說，波動性極強，產(chǎn)品動態(tài)、投行機構(gòu)的反應(yīng)、研究機構(gòu)的報告、競爭對數(shù)的數(shù)據(jù)都引起了facebook的漲跌，但仍有跡象可循，兩句話：

1、 IPO后第三季度財報前，IPO帶來巨無霸的市值引起市場的巨大反彈，同時對貨幣化成果的不夠明朗，股價基本節(jié)節(jié)敗退。

2、 第三季度財報后，facebook仍有小幅波動，但股價基本穩(wěn)步增長到24以上，并保持螺旋增長，根本原因在于移動版news feed帶來的移動貨幣化的成功，盈利結(jié)果比較明朗。

從這個角度來說，市場還是冷靜的。

而2013年，facebook的股價將往哪里走。答案在風中飄！