電子商務(wù)是否會把百貨零售變成一種全新的、虛擬的商業(yè)設(shè)計？或者超市連鎖店借助電子商務(wù)的力量來提升自身各種設(shè)施的服務(wù)能力？——到底是發(fā)展新產(chǎn)品還是改進老產(chǎn)品？
在面向大眾消費者提供服務(wù)的百貨零售行業(yè)，超市的出現(xiàn)是一個進步。在社區(qū)的某一處的房子里，所有美國人能想得到的食物和已包裝好的食品都可以找得到，而價格比街角雜貨店的還要低，同時還建有停車場。隨著沿商業(yè)街交通的擴張，也將超市帶到了美國的每個角落：城市、郊區(qū)、遠郊區(qū)以及遙遠的鄉(xiāng)村。連鎖店的發(fā)展改變了產(chǎn)品分銷的模式。生產(chǎn)商和特許經(jīng)銷商直接把產(chǎn)品裝運到連鎖倉庫，然后由連鎖倉庫用卡車把貨物運到店里。生產(chǎn)商的卡車把貨拖到超市的古老景觀已經(jīng)一去不復(fù)返了，進進出出的都是超市的卡車。很少還有美國人住在離超市半個小時以上路程的地區(qū)，很多都只要一刻鐘就夠。便捷和價廉成了主流市場競爭的核心。
消費者僅有六處不方便的地方：（1）必須駕車到商店去，然后又駕車回家；（2）他們必須走來走去挑選要購買的東西；（3）在付款時不得不排隊等候；（4）必須把包裝袋放到車上，然后又將之從車內(nèi)搬進家中；（5）必須撕開包裝袋把東西取出來，放到適合的地方；（6）很少有超市是24小時營業(yè)的。很多超市著手解決其中的一些問題。已經(jīng)有一些超市開始提供送貨到家的服務(wù)，更多的超市都將會這么做?，F(xiàn)代的購物車，合理的貨架擺設(shè)以及有效的店面設(shè)計，這一切使購物選擇變得更加快捷和容易。盡管有時還是有點阻塞，但電子掃描和更多更新的結(jié)算技術(shù)革新都已縮短了顧客等候的時間。也有服務(wù)員幫你把購物袋拎進車，只不過還沒有哪家超市提供幫你把貨拎出車、拎進家的服務(wù)，這一點還必須由你的家人來完成；同樣，要把你購得的商品擺放在適當位置的工作也同樣要自己來做。所以，還存在很多改進和提高的余地。
與此同時，超市也面臨著網(wǎng)上訂購帶來的挑戰(zhàn)。這個行業(yè)將有多少被電子商務(wù)所取代？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中又有多少能被超市應(yīng)用到他們的商鋪設(shè)施上去？以此引發(fā)的是超市被取代還是二者的競爭？
現(xiàn)在，百貨的在線購買額是50億美元，預(yù)計到2003年將可達108億。按照現(xiàn)在的變化速度，我認為，這個今后4年不超過3%的增長速度是被大大低估了，超市行業(yè)被取代的可能性也被低估了。
網(wǎng)上商店有兩種模式。比較老套一點的是以Peapod公司為代表的購買服務(wù)，他們以現(xiàn)有的超市，如Safeway和StopNShop為供應(yīng)商。Peapod公司接受訂單，與伙伴超市溝通，自行購買包裝并送貨。另有一種比較新興的模式是以ShopLink和Webvan為代表，有自己的倉庫作為分銷中心。ShopLink的業(yè)務(wù)集中在波士頓地區(qū)，有一個6.5萬平方英尺的倉庫；Webvan則主要在奧克蘭，正在建立一個占地33萬平方英尺的倉庫，其創(chuàng)立者——具有相同名字的連鎖書店的老板LouisBorder，正在籌備26家區(qū)域分銷中心，并且已經(jīng)募集了10億美元的資金。上述兩種模式都是一個月結(jié)算一次送貨費，但報出的價格都比超市更有競爭力。有的需要顧客家里有人簽收，有的則在顧客家里無人時也照樣送貨，借助于安全技術(shù)，還有的安裝了冷凍柜來運送易腐爛的商品。一般地，如在晚上10點下單，次日下午就可送貨。這兩種模式中包括的不僅有逾9000種食品，還提供清潔、補鞋、錄像帶出租及其他服務(wù)。
這兩種模式吸引的主要是三類人群：郊外的私房房主、帶小孩的年輕媽媽以及技術(shù)先進的家庭。私房房主一般有自己的車庫儲存貨物，而帶小孩媽媽們往往覺得去一趟超市很不容易；先進技術(shù)裝備的家庭則喜歡網(wǎng)上購物。這幾塊消費群人數(shù)眾多，足以從社區(qū)超市的市場分得大塊生意。
網(wǎng)上商店技術(shù)會存在下來。唯一的問題是：這些模式會進一步怎樣的發(fā)展，以及超市會做出怎樣的反應(yīng)。Peapod實際上是超市網(wǎng)上商店的送貨服務(wù)商，而Webvan則代表了超市的取代者，它龐大的區(qū)域性倉庫將能夠把商品裝運到該區(qū)域的各級地區(qū)，而且可以通過卡車把倉庫的貨送到顧客家中。這些將是一支龐大的運輸隊。ShopLink每天要動用28位司機送500趟貨，但與Webvan的物流相比，只不過是小菜一碟。后者可望能達到UPS的規(guī)模。
Webvan所憧憬的作為超市替代者的網(wǎng)上商店面臨的主要問題是，它必須從目標市場上吸引足夠多的顧客以便獲取大規(guī)模投資的足夠回報。迄今為止，證券市場對該類業(yè)務(wù)最終的決定性便利及價格優(yōu)勢已懷有相當?shù)男湃?，并且相?yīng)地做出了投資。那么，Webvan與超市相比，是否擁有足夠的、不可復(fù)制的優(yōu)勢？是否具有超市有可能吸收到他們的經(jīng)營當中去的互聯(lián)網(wǎng)特色？或者，超市是否會對這種競爭做出積極回應(yīng)并擊敗取代者？
ShopLink公司首先排除了要到超市購物就必須開車去的不便之處。但代價卻是15個小時后才能將貨送到。讓我們假定Webvan只用一半的時間，但是遠郊帶小孩的媽媽能花這么長的時間來等牛奶、小甜餅和尿布的送來嗎？除非這位媽媽能把這一切都組織安排的很好。但這樣的媽媽畢竟人數(shù)很少，大多數(shù)媽媽都是壓力重重，沒有耐心等待?，F(xiàn)在的駕車時間和麻煩仍就少于對交付系統(tǒng)的等待時間，這些交付系統(tǒng)是基于區(qū)域運輸工具和分級地區(qū)而建立起來的。沒有小孩的單身或已婚的先進技術(shù)型家庭對他們下班后的時間怎么花還沒什么概念，他們不太可能為一批會占用他們晚上時間的送貨提前付款。
第二大不便之處是挑選商品的時間，也能得到改善，但不會很明顯。那些很快就決定要買些什么東西的人在超市只花很少的時間進行選擇。因為他們知道自己想買什么，所以能很快地把購物車塞滿。事實上，在網(wǎng)上這些人可能會花更多的時間從商品名錄中挑選商品。對那些決策較慢的人而言，他們在網(wǎng)上購物所花的時間和在超市購物所花的時間差不多一樣。
第三大不便之處——排隊等候結(jié)帳的時間通過網(wǎng)上交付可以消除。但是，現(xiàn)在有很多超市都提供電話接單再送貨的服務(wù)，他們當然還能對電話、傳真及互聯(lián)網(wǎng)訂單提供“免下車購物”。這也許就是對競爭做出的一種回應(yīng)，這種做法對本地超市來說要比動用區(qū)域運輸工具來得快。第四大不便之處是把包裝袋裝到車上，然后又將之從車內(nèi)搬進家中。這一點超市通過送貨上門也能解決，這并不是網(wǎng)上購物的獨有優(yōu)勢。
雇一個女傭或者裝個機器人能解決第五種不便之處：把購得的商品擺放到適合的地方。關(guān)于這一點，Webvan公司就沒有多少發(fā)揮的余地了。最后，第六大麻煩是附近沒有24小時營業(yè)的超市。這一點ShopLink的15小時配送循環(huán)并不能解決。
那么，Webvan模式真正獨有、且令超市無以應(yīng)對和抗衡的優(yōu)勢又在哪里？網(wǎng)上商店是否是擁有足夠多有獨立價值的東西，可以把大量重要客戶連續(xù)不斷地吸引過來？幾乎在每一個層面，超市都能對Webvan的優(yōu)勢做出反應(yīng)。超市確實可以通過自己的網(wǎng)站提供購買和送貨等服務(wù)；如果必要——也就是說，在需要打敗Webvan的時候，超市連鎖還有足夠的資本投入，而金融市場在為像Webvan這樣的電子商務(wù)企業(yè)融資時，是沒有考慮過競爭性反應(yīng)的。
這就把人們引到了網(wǎng)上百貨商店P(guān)eapod的模式。這種模式實際上是對現(xiàn)有的超市電子服務(wù)的一種改進。遠郊的媽媽們或技術(shù)型家庭不用去超市，Peapod就能幫他們在超市購買。因此，Peapod實質(zhì)上是一個專門服務(wù)于那些想通過電子購物的顧客的超市送貨員。它主要是集中在網(wǎng)站開發(fā)和配送物流體系上，而不是采購倉儲。這樣的做法使它成為了一個有效的網(wǎng)絡(luò)外部采購者，而同時超市連鎖店可能會更喜歡他們特有的訂購及送貨到家的服務(wù)方式。這樣超市最初可以引進Peapod的購物功能，而Peapod和相同模式的其他供應(yīng)商就集中在電子商務(wù)訂單處理和送貨方面。在較短的時間內(nèi)，Safeway、FoodLion、Krogers以及其他連鎖店都會建設(shè)自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，開展訂購及配送的一攬子業(yè)務(wù)。Peapod的低技術(shù)注定只能成為一個超市的家庭食品配送商。
超市連鎖店會積極地回應(yīng)網(wǎng)上商店的新創(chuàng)舉。如果沒有吸引人的具有新價值的東西，像為顧客降低20%的食品成本等，我們就極有可能把網(wǎng)上購物看作現(xiàn)今超市購物的一種服務(wù)提升，而不是超市未來的替代者。
