不久前在廣州參觀了易積電器，一家電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。這個(gè)公司的業(yè)務(wù)是為客戶經(jīng)營(yíng)在線銷售業(yè)務(wù)，他們的客戶是類似美的集團(tuán)、九陽(yáng)（健康飲食電器品牌）這種“不那么擅長(zhǎng)在線零售”的小家電企業(yè)。

這是一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，成立于2009年。 雖然成立僅3年，這個(gè)公司預(yù)計(jì)今年的收入能達(dá)到5億元。這讓公司里的一群年輕人振奮不已，這個(gè)公司的創(chuàng)始人也信心滿滿，想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)平臺(tái)、集合一大批中小家電塑造新的電商品牌。這從他們把公司的會(huì)議室分別命名為沃爾瑪、家樂(lè)福、亞馬遜等小細(xì)節(jié)中可見(jiàn)一斑。

并不是所有人都看好“代運(yùn)營(yíng)商模式”。傳統(tǒng)品牌商們目前看似并不著急，仍專注在所擅長(zhǎng)的制造商品、打造品牌環(huán)節(jié)，線上零售則交給專業(yè)公司去做。但這種好日子是否一直會(huì)持續(xù)？

傳統(tǒng)品牌商長(zhǎng)期受蘇寧國(guó)美等渠道商的壓制，總夢(mèng)想著有一天能拋開(kāi)服務(wù)商、自己掌握渠道。受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，今年以來(lái)社會(huì)消費(fèi)品零售總額一路下滑；據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售增額的增速?gòu)?7.1％下降到14.4％。地毯式的鋪設(shè)線下零售渠道的傳統(tǒng)方式不僅成本高昂、未來(lái)收益也不確定。電子商務(wù)成為它們轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)、尋求新增長(zhǎng)的不二選擇。

傳統(tǒng)企業(yè)裹挾各種資源、信心滿滿地要進(jìn)軍電子商務(wù)的故事并不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)。業(yè)內(nèi)流傳這樣一個(gè)故事：2010年曾有一家傳統(tǒng)企業(yè)的高層走進(jìn)劉強(qiáng)東的辦公室，后者是京東商城的創(chuàng)始人兼CEO。對(duì)方提出要5000萬(wàn)美元控股京東商城，被拒絕后對(duì)劉強(qiáng)東說(shuō)，要用5億美元來(lái)打造自己的電商平臺(tái)來(lái)打垮京東商城。

這個(gè)故事中的傳統(tǒng)企業(yè)便是全球最大的電子產(chǎn)品代工企業(yè)富士康。后來(lái)的事實(shí)在某種程度上印證了傳言，2010年9月3日富士康旗下的電子商務(wù)平臺(tái)飛虎樂(lè)購(gòu)上線。這是一個(gè)超豪華的組合：由富士康直接投資；由微軟中國(guó)首任總裁、思科前中國(guó)總裁杜家濱帶隊(duì)。但2011年的11月，飛虎樂(lè)購(gòu)就宣布停止運(yùn)營(yíng)。距離它的高調(diào)誕生僅一年三個(gè)月。

傳統(tǒng)企業(yè)為什么自信能順利切入電商？美國(guó)經(jīng)驗(yàn)是重要原因。美國(guó)前500 大電商品牌中，205 個(gè)是純電商，僅占總量的41％；剩下的59％都是傳統(tǒng)企業(yè)搭建的電商平臺(tái)，其中152個(gè)是傳統(tǒng)零售商、83 個(gè)是目錄零售商、60 個(gè)則是品牌廠商。美排名前十的電商中，純電商企業(yè)僅亞馬遜一家 ，其他9 家都是由線下切入電商的，比如史泰博(Staples)、沃爾瑪(Wal-Mart Stores, Inc. )、百思買(mǎi)(Best Buy)、蘋(píng)果(Apple)、戴爾(Dell)、維多利亞的秘密(Victoria’s Secret，女性用品品牌)等。

但上述美國(guó)企業(yè)之所以能“觸電成功”，跟它們較早進(jìn)入電商領(lǐng)域有關(guān)。比如沃爾瑪早在1997年就推出了線上業(yè)務(wù)，彼時(shí)亞馬遜剛誕生不過(guò)兩年；戴爾、蘋(píng)果、維多利亞的秘密等品牌商也早早地開(kāi)辟了線上業(yè)務(wù)，并且及時(shí)解決了線上線下業(yè)務(wù)之間的利益沖突。反觀國(guó)內(nèi)，1999年當(dāng)當(dāng)就成立了，蘇寧國(guó)美等零售巨頭則于2010年才真正開(kāi)展電子商務(wù)。

中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”經(jīng)歷了“看不起、看不懂、跟不上、玩不起”四個(gè)階段。傳統(tǒng)家電零售巨頭蘇寧電器（002024.SZ）是近兩年里出現(xiàn)的一個(gè)典型案例。

2010年3月，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東接受媒體采訪時(shí)曾表示：網(wǎng)購(gòu)不同于實(shí)體店鋪：沒(méi)有產(chǎn)品、沒(méi)有附加值；社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)也不足，對(duì)就業(yè)的帶動(dòng)也不明顯。“這樣的商業(yè)模式?jīng)Q定了網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展具有局限性。虛擬網(wǎng)店想要取代實(shí)體店是不可能的，就算哪一天它代替了，代替也是它滅亡的開(kāi)始，因?yàn)檫@意味著它違背了社會(huì)本來(lái)的商業(yè)價(jià)值?！?/SPAN>

但從2011年開(kāi)始，蘇寧電器開(kāi)始大力投資做電商，提出到2012年要實(shí)現(xiàn)在線交易額至300億的目標(biāo)。根據(jù)蘇寧電器的2012年1-6月財(cái)報(bào)，蘇寧易購(gòu)?fù)瓿闪?2.8億元（含稅）銷售額，上半年銷售額同比增長(zhǎng)了105.5％。

然而，蘇寧易購(gòu)的系統(tǒng)很快就“跟不上”這種增長(zhǎng)了。首先技術(shù)瓶頸讓蘇寧易購(gòu)系統(tǒng)頻頻癱瘓。比如今年6月18號(hào)京東商城舉行大促銷期間，蘇寧易購(gòu)也推出了大促銷，但它的系統(tǒng)出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間癱瘓：商品頁(yè)面打不開(kāi)、無(wú)法支付、返券不成功等問(wèn)題不斷。在2011年底的促銷中，京東商城也出現(xiàn)過(guò)類似問(wèn)題，同時(shí)在線購(gòu)物的用戶太多而導(dǎo)致系統(tǒng)短暫癱瘓，但程度遠(yuǎn)不及蘇寧易購(gòu)。

在技術(shù)問(wèn)題外，蘇寧易購(gòu)“跟不上”還表現(xiàn)在在線業(yè)務(wù)中的用戶體驗(yàn)問(wèn)題。線上用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求更高：這體現(xiàn)在從下單的流暢性、配送的速度、服務(wù)態(tài)度以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。2011年12月底蘇寧易購(gòu)圖書(shū)大促就出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題：有用戶下單10本書(shū)，竟然出現(xiàn)了分6次才收到貨。蘇寧易購(gòu)也承認(rèn)，“作為新生業(yè)務(wù)”，蘇寧易購(gòu)在很多方面還有待改進(jìn)。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“先發(fā)”是一個(gè)不可忽視的優(yōu)勢(shì)。何況電子商務(wù)并不是搭一個(gè)網(wǎng)站、放幾個(gè)商品燒錢(qián)、投廣告這么簡(jiǎn)單的事情。

電商企業(yè)表面看不過(guò)是一張網(wǎng)，其背后則是倉(cāng)儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈體系以及客戶服務(wù)體系三張大網(wǎng)的支撐。電子商務(wù)行業(yè)有句老話：電子是手段，商務(wù)才是根本。若沒(méi)有“電子”，商務(wù)的優(yōu)勢(shì)就無(wú)法發(fā)揮，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)不夠重視甚至?xí)苯訉?dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。傳統(tǒng)企業(yè)要把大量的各種資源“電子化”、并解決線上線下的利益沖突，就不是個(gè)容易的事情。以廣百股份（002187.SZ）為例，其進(jìn)入電子商務(wù)就要整合自己線下200家門(mén)店的10000多種商品。

相較國(guó)外，中國(guó)企業(yè)的“觸電”之路由于基礎(chǔ)環(huán)境的惡劣而更加艱難。比如幾乎所有的電商公司都在抱怨人才難找、團(tuán)隊(duì)難組。據(jù)招聘網(wǎng)站前程無(wú)憂預(yù)測(cè)，未來(lái)10年電商專業(yè)人才缺口至少在200萬(wàn)左右；這個(gè)領(lǐng)域中有兩年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人號(hào)稱有百萬(wàn)年薪。這個(gè)困境更顯像地體現(xiàn)在第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的缺乏，“從數(shù)據(jù)挖掘到倉(cāng)儲(chǔ)物流”電商企業(yè)都要自己做。這兩年京東第三輪15億美元投資幾乎全部用于物流和技術(shù)研發(fā)，當(dāng)當(dāng)也在2010年斥資10億元在華北、華南和華東新增三個(gè)物流基地。

據(jù)國(guó)際咨詢公司麥肯錫的預(yù)估，一家中國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)進(jìn)入電商的成本大約是3000萬(wàn)人民幣左右。這僅僅是進(jìn)入成本，還不包括其在擁有物流、供應(yīng)商等方面的開(kāi)支。這么大的投入所要面對(duì)的是盈利的遙遙無(wú)期。

這迫使傳統(tǒng)品牌商們更多的選擇進(jìn)入天貓(Tmall，阿里巴巴旗下的品牌電商平臺(tái))、京東商城等的開(kāi)放平臺(tái)、而不是自建電商；更多傳統(tǒng)零售商則干脆放棄觸電。這就是易積電器的機(jī)會(huì)，目前其服務(wù)的30多家品牌商，在過(guò)去三年里沒(méi)有一家離開(kāi)。