對“以顧客為中心”的營銷管理模式再思考

 近年來，由于日益激烈的市場競爭，許多企業(yè)在發(fā)展過程中不斷拓展其生存空間。許多公司提出了“以顧客為中心”作為唯一目標(biāo)，最終卻難以實(shí)現(xiàn)，究其原因，的確有許多問題值得深思與探討。

企業(yè)要想真正把“以顧客為中心”的模式實(shí)施到位，在競爭中獲得競爭優(yōu)勢，應(yīng)從統(tǒng)一思想與其他目標(biāo)相結(jié)合、圍繞“以顧客為中心”的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、管理創(chuàng)新、建立學(xué)習(xí)型組織和建立核心競爭力等入手，從整體上提升企業(yè)的核心競爭力和擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，使之在市場競爭中取勝。

一、統(tǒng)一思想與其他目標(biāo)相結(jié)合

對許多公司而言“以顧客為中心”作為唯一目標(biāo)，最終卻難以實(shí)現(xiàn)。解決問題的一個(gè)重要方面就是必須將“以顧客為中心”的追求與其它目標(biāo)相結(jié)合。

為了爭奪市場與客戶，很多企業(yè)都提出“以顧客為中心”作為企業(yè)的目標(biāo)，但在實(shí)際工作中往往是企業(yè)高層急于求成，想以最快的速度實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而企業(yè)的中下層員工則相對較慢，總在老的管理模式下滿足顧客，使之與高層管理者的戰(zhàn)略和思想相背離。為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)的改革或建立新的模式不是從局部或靠零零星星的改進(jìn)，而要從整體出發(fā)，建立起公司的整個(gè)變革管理體系。系統(tǒng)地推進(jìn)建立顧客服務(wù)、整體流程管理和員工參與等方面的改革，統(tǒng)一“以顧客為中心”作為唯一目標(biāo)的思想，建立起“以顧客為中心”作為唯一目標(biāo)的文化，并結(jié)合其他目標(biāo)，使企業(yè)真正發(fā)生大逆轉(zhuǎn)。

二、圍繞“以顧客為中心”的團(tuán)隊(duì)建設(shè)

在建立“以顧客為中心”作為唯一目標(biāo)的企業(yè)中，是否考慮到組織團(tuán)隊(duì)的力量，因?yàn)榇藭r(shí)沒有團(tuán)隊(duì)的支持，其目標(biāo)往往會(huì)落空。當(dāng)今成功的企業(yè)都在做著曾經(jīng)被認(rèn)為是不可能做到的事。他們不斷提高顧客的滿意度，縮短流程周期，快速響應(yīng)，減低成本，開發(fā)最具創(chuàng)意的新產(chǎn)品和服務(wù)——所有這一切都在同一時(shí)間進(jìn)行。原因很簡單，那就是團(tuán)隊(duì)的力量.企業(yè)是從以顧客為中心開始，隨后建立基層團(tuán)隊(duì)管理流程，然后轉(zhuǎn)向共同領(lǐng)導(dǎo)和自我管理團(tuán)隊(duì)。或者通過組織團(tuán)隊(duì)使全體員工參與，以顧客為中心，然后轉(zhuǎn)向整合流程管理。圍繞“以顧客為中心”構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，將使企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，以達(dá)到共同目標(biāo)。

三、管理創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭就是企業(yè)管理創(chuàng)新能力的競爭。只有通過堅(jiān)持不懈地進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)才能把已有的和可利用的知識(shí)資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要想真正實(shí)施“以顧客為中心”的模式，管理創(chuàng)新起著關(guān)鍵作用。管理創(chuàng)新具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、管理的組織創(chuàng)新

管理組織創(chuàng)新是管理創(chuàng)新的組織保證。管理組織體現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系，它是企業(yè)內(nèi)各要素有效整合和配置的運(yùn)行載體。組織形式、組織功能等最終要由企業(yè)目標(biāo)和各要素，尤其是技術(shù)要素所決定的。一旦這些要素發(fā)生了變化，就會(huì)推動(dòng)管理組織的創(chuàng)新。這是生產(chǎn)關(guān)系一定要適合生產(chǎn)力發(fā)展水平規(guī)律的微觀體現(xiàn)。管理組織創(chuàng)新，意味著企業(yè)要對原有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，創(chuàng)建新的結(jié)構(gòu)形式；要對組織內(nèi)部成員的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系加以重新構(gòu)置，形成新型人際關(guān)系；要對原有的分工協(xié)作做出新的安排，以使組織功能得到最有效的發(fā)揮。例如，對于產(chǎn)品品種較多或附帶有產(chǎn)品、工藝創(chuàng)新任務(wù)的企業(yè)，可考慮改為分權(quán)的事業(yè)部制。

2、人才管理創(chuàng)新

企業(yè)之間競爭，實(shí)質(zhì)上是人才之間的競爭，人才管理已成為一個(gè)企業(yè)是否具有創(chuàng)新能力的關(guān)鍵因素。企業(yè)只有不斷進(jìn)行人才管理創(chuàng)新，才能留住人才，管好人才，用好人才，充分發(fā)人才資源優(yōu)勢，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。在人才管理上，海爾集團(tuán)是一個(gè)成功的例子。海爾對科研人員采用的是“賽馬而不相馬”的動(dòng)態(tài)激勵(lì)機(jī)制。鼓勵(lì)科研人員最大限度地發(fā)揮自己的特長，在科研人員內(nèi)部把外部競爭效應(yīng)內(nèi)部化，每個(gè)人的收入不是老總說了算而是市場說了算，根據(jù)科研人員的成果創(chuàng)造的市場效果決定他們的報(bào)酬。同時(shí)，借鑒國外高新技術(shù)公司的經(jīng)驗(yàn)，在海爾計(jì)算機(jī)事業(yè)部逐步實(shí)行科研人員股份制，極大地激發(fā)了科研人員的積極性和創(chuàng)新潛能。正是這種科學(xué)的人才管理方法，推動(dòng)了海爾的不斷發(fā)展。

3、技術(shù)管理創(chuàng)新

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)已成了未來企業(yè)競爭的制高點(diǎn)。技術(shù)管理創(chuàng)新是企業(yè)管理創(chuàng)新的一個(gè)重要內(nèi)容。目前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)流動(dòng)也出現(xiàn)了全球化的趨勢，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是跨國公司紛紛在境外設(shè)立研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，使技術(shù)創(chuàng)新跨國界。例如我國廣東順德市的科龍集團(tuán)，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成為中國著名大型家電企業(yè)集團(tuán)之一后，為了最終實(shí)現(xiàn)成為世界最大冰箱企業(yè)目標(biāo)，在電器技術(shù)最為發(fā)達(dá)的日本設(shè)立了日本科龍株式會(huì)社，以獲取世界最為先進(jìn)的信息和技術(shù)；二是世界性技術(shù)管理的輸出，一些大型跨國公司的總部開發(fā)研究所對該公司在各國的研究所進(jìn)行跨國性管理與控制；三是跨國公司在國際市場建立自己控制的子公司，把技術(shù)向東道國滲透和轉(zhuǎn)讓，從而使技術(shù)流動(dòng)全球化。

技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)流動(dòng)的全球化，為企業(yè)獲取新技術(shù)帶來了機(jī)遇，但同時(shí)對技術(shù)管理增加了難度。這就要求企業(yè)要不斷進(jìn)行技術(shù)管理創(chuàng)新，以提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用能力，從而推動(dòng)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。

4、生產(chǎn)管理創(chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)的發(fā)展趨勢是分散化生產(chǎn)，職工通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在辦公室指揮車間的運(yùn)轉(zhuǎn)，直接從事生產(chǎn)的人員將大大減少。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直接從事生產(chǎn)的工人一般占勞動(dòng)力的80％；而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智能將在各個(gè)領(lǐng)域代替人工勞動(dòng)，直接在車間從事生產(chǎn)的工人逐步為機(jī)器所取代，勞動(dòng)力的比例將不到20％，而從事第三產(chǎn)業(yè)的人員將大幅度增加。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)最為急需的是人數(shù)有限的工程師、高水平技術(shù)人員、信息設(shè)計(jì)人員和學(xué)過科學(xué)技術(shù)的勞動(dòng)者。知識(shí)管理對生產(chǎn)管理的改進(jìn)在于，員工不再是生產(chǎn)過程的一員，而是通過積極的知識(shí)共享和組織創(chuàng)新，參加到生產(chǎn)管理的共同決策中，企業(yè)將形成一種更加有數(shù)的生產(chǎn)和作業(yè)管理制度。生產(chǎn)與作業(yè)管理的創(chuàng)新，可以極大地提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。

四、建立學(xué)習(xí)型組織

學(xué)習(xí)性組織是指通過培養(yǎng)整個(gè)組織的學(xué)習(xí)氣氛和文化、推動(dòng)集體學(xué)習(xí)，使組織中的每個(gè)員工不斷的學(xué)習(xí)，并充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造能力，不斷改進(jìn)管理、技術(shù)及服務(wù)，使組織獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，員工已成為中小企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。由于知識(shí)的快速折舊與創(chuàng)新，員工對于專業(yè)知識(shí)的持續(xù)學(xué)習(xí)與更新能力，將決定一家中小企業(yè)所擁有的競爭實(shí)力。

美國《財(cái)富》雜志指出：“未來最成功的公司，將是那些基于學(xué)習(xí)型組織的公司。”學(xué)習(xí)型組織是企業(yè)未來發(fā)展的趨勢。一個(gè)企業(yè)只有當(dāng)它是學(xué)習(xí)型組織的時(shí)候，才能保證有源源不斷的創(chuàng)新出現(xiàn)，才能具備快速的市場應(yīng)變能力，才能充分發(fā)揮人力資本和知識(shí)資本的作用。

五、建立核心競爭力

核心競爭力也稱核心能力或核心專長，它是企業(yè)獨(dú)特?fù)碛械?、為消費(fèi)者帶來特殊效用、使企業(yè)在某一市場上長期具有競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的內(nèi)在能力資源。當(dāng)今世界，在越來越趨白熱化市場競爭中，企業(yè)靠什么來贏得市場認(rèn)可，并在競爭中立于不敗之地？那就是企業(yè)一定要形成核心競爭力。以往的企業(yè)總是簡單地講市場戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略等，這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)外在和顯性化的戰(zhàn)略，最多只能獲取暫時(shí)的優(yōu)勢。唯有把培育核心競爭力與企業(yè)戰(zhàn)略融合在一起的戰(zhàn)略，才是使企業(yè)立于不敗之地的根本戰(zhàn)略。

那么如何全面培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力呢？可從如下幾個(gè)方面著手：提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的核心競爭力意識(shí)；掌握核心技術(shù)；集中資源進(jìn)行差異化經(jīng)營與管理；塑造知名品牌。企業(yè)只有善于培育自己的核心競爭力，才能在未來的市場中保持不敗，才能具備持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

只有將統(tǒng)一思想與其他目標(biāo)相結(jié)合、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、管理創(chuàng)新、建立學(xué)習(xí)型組織和建立核心競爭力等方面不斷完善，才能逐步建立起“以顧客為中心”為目標(biāo)的管理模式，使企業(yè)成為行業(yè)的領(lǐng)先者。