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流通和制造企業(yè)營銷渠道管理模式之探索
在最短的時(shí)間內(nèi)，以最低的成本，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更好地滿足客戶需求，從而獲取最大的利潤空間是現(xiàn)代企業(yè)努力追求的目標(biāo)。客戶和市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源?！耙钥蛻魹橹行?，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念，促使著中國的流通企業(yè)和制造企業(yè)尋找著更有效的營銷渠道管理模式。 ＊總部＝＝＞分公司＝＝＞分銷商＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn) ＊總部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn)(剖析主流資金真實(shí)目的，發(fā)現(xiàn)最佳獲利機(jī)會(huì)！) ＊總部／分公司＝＝＞分銷商 ＊總部／分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn) 企業(yè)從上述管理模式中均獲得收益，當(dāng)然也存在一些問題。結(jié)合多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，我們對(duì)這幾種營銷路線模式的優(yōu)點(diǎn)和不足以及各種模式管理的重點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。在此，與讀者共同分享與探索： 1、總部＝＝＞分公司＝＝＞分銷商＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn) 對(duì)于一個(gè)正在發(fā)展的較大營銷市場(chǎng)，一般會(huì)采取這種銷售模式。這種模式主要考慮分銷商在該層次里的地位和他所起的作用。 層次優(yōu)點(diǎn)： ＊發(fā)展地區(qū)業(yè)務(wù)； ＊擴(kuò)大地區(qū)影響力； ＊地區(qū)性的優(yōu)勢(shì)； ＊下級(jí)專柜管理的專業(yè)性； ＊專業(yè)的銷售管理能力； ＊較強(qiáng)的分布庫存管理能力。 分銷商管理缺點(diǎn)： ＊下級(jí)庫存透明性差； ＊下級(jí)專柜信息反饋能力弱； ＊產(chǎn)品的庫存管理較亂； ＊補(bǔ)貨訂貨的偏差被放大； ＊市場(chǎng)敏感性和快速的反應(yīng)能力差。 在這種管理模式下，分銷商的作用是顯而易見的。在此它成為連接最終銷售的載體———一級(jí)專柜和總部之間的橋梁，保證銷售過程的順利進(jìn)行。而分銷商在該模式下的主要工作有三層含義： ＊將信息(包括銷售信息、庫存信息等)及時(shí)反饋到總部。 ＊完成產(chǎn)品的訂購和帳務(wù)的結(jié)算。 ＊將總部下發(fā)的指令予以下達(dá)，并監(jiān)督執(zhí)行。 2、總部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn) 對(duì)于一個(gè)相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)，企業(yè)總部會(huì)采用這種銷售模式。 這種銷售路線主要是減少分銷成本，利用配送中心／3PL的優(yōu)勢(shì)來管理產(chǎn)品庫存和物流的過程，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而降低運(yùn)營成本、提高運(yùn)營效率；同時(shí)通過配送中心／3PL的規(guī)范運(yùn)作，透明管理零售網(wǎng)點(diǎn)(如：專柜／門店等)。但是，采用這種模式的前提是該地區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置管理已經(jīng)達(dá)到規(guī)范化和數(shù)量化。因此，在分析這種品牌銷售路線時(shí)應(yīng)充分考慮3PL的優(yōu)劣勢(shì)，以及和(第一種營銷路線中)分銷商管理的差異。 層次優(yōu)點(diǎn)： ＊完善的庫存管理； ＊一體化的運(yùn)輸控制； ＊清晰的分布式庫存； ＊零售網(wǎng)點(diǎn)管理的透明化； ＊銷售信息的準(zhǔn)確性； ＊補(bǔ)貨結(jié)算的快捷方便。 3PL管理缺點(diǎn)： ＊發(fā)展地區(qū)業(yè)務(wù)能力弱； ＊地區(qū)影響力不足； ＊不具備地區(qū)性的優(yōu)勢(shì)； ＊缺乏專業(yè)的銷售管理能力。 配送中心是營銷體系中關(guān)鍵一環(huán)。它既是上游供應(yīng)商采購的入口，又是對(duì)下游分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售的出口，因此將其庫存量控制在安全限內(nèi)尤為重要。及時(shí)的訂貨、補(bǔ)貨，準(zhǔn)確的配送、調(diào)撥是配送中心的重要職能。 ＊總部／分公司＝＝＞分銷商 在這種模式下，分銷商可以理解為總部的下屬直接銷售末端。分銷商如何開展業(yè)務(wù)，如何發(fā)展分銷商的銷售末端，對(duì)總部而言是完全不透明的，因此，這種模式適用于開發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)，或管理一個(gè)小型的地區(qū)。這種模式具有分銷商的屬性，同時(shí)還具備銷售末端即零售網(wǎng)點(diǎn)的一定屬性，它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是顯而易見的。 層次優(yōu)點(diǎn)： ＊具備快速的市場(chǎng)開拓能力； ＊具有一定的市場(chǎng)敏感性和快速的反應(yīng)能力； ＊具有較強(qiáng)的銷售管理能力； ＊具有較強(qiáng)的庫存管理能力。 層次缺點(diǎn)： ＊無法管理下級(jí)庫存； ＊無法控制下級(jí)專柜信息； ＊補(bǔ)貨訂貨的偏差被放大。 ＊總部／分公司＝＝＞零售網(wǎng)點(diǎn) 當(dāng)某個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)已經(jīng)開發(fā)成熟并且穩(wěn)定之后，企業(yè)總部可以采用這種銷售模式。但采用這種模式一般都需要存在辦事處，辦事處的職能主要是進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)度工作，辦事處可以沒有庫存，也可以不進(jìn)行信息的收集與交換。 這樣形成的分布式庫存網(wǎng)絡(luò)是總部的庫存下級(jí)直接連接零售網(wǎng)點(diǎn)的庫存。這種銷售路線的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分析如下： 層次優(yōu)點(diǎn)： ＊庫存信息清晰準(zhǔn)確； ＊銷售信息清晰準(zhǔn)確； ＊補(bǔ)貨訂貨結(jié)算及時(shí)準(zhǔn)確。 層次缺點(diǎn)： ＊不具備市場(chǎng)開拓能力； ＊缺乏市場(chǎng)反應(yīng)力。 在該種模式下，銷售終端的管理可利用PDA等設(shè)備技術(shù)在專賣店／專柜等中應(yīng)用，并與上級(jí)機(jī)構(gòu)系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合。每天來自總部的管理數(shù)據(jù)和商品價(jià)格將下發(fā)到PDA中，實(shí)現(xiàn)總部對(duì)銷售終端的規(guī)范管理。 實(shí)現(xiàn)營銷渠道管理的目標(biāo) 現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道管理模式雖然各異，但要實(shí)現(xiàn)的管理目標(biāo)是相同的。不論應(yīng)用何種管理模式，企業(yè)正逐步建立起一個(gè)組織結(jié)構(gòu)完整、操作規(guī)范、管理透明的營銷體系。以求達(dá)到對(duì)營銷渠道管理的目標(biāo)： ＊健康的營銷渠道對(duì)客戶需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化做出高效的反應(yīng)，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，同時(shí)提高客戶的滿意度。 ＊在整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)中，各分銷網(wǎng)點(diǎn)的庫存積壓是企業(yè)分銷渠道的主要成本。在市場(chǎng)需求和商品庫存上做好權(quán)衡，并保持合理的庫存數(shù)量，從而實(shí)現(xiàn)降低庫存成本，保持市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)營的目標(biāo)。 ＊通過嚴(yán)格定義和控制關(guān)鍵業(yè)務(wù)的指標(biāo)(如：銷售指標(biāo)、回款額度、開支費(fèi)用等)，有力杜絕分銷渠道成本居高不下，績效考核無據(jù)可尋的情況發(fā)生。 ＊賦予企業(yè)總部前所未有的管理和控制能力，使總部對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的宏觀和微觀經(jīng)營活動(dòng)了如指掌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的全局調(diào)控和優(yōu)化。 ＊信息的高度共享與互動(dòng)式交流，促進(jìn)了企業(yè)總部與分銷網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同工作，在業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)上與總部既保持一致，又得到支持輔助。 |
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