摘要:我國的農(nóng)村消費與B2C電子商務(wù)之間存在雙向選擇關(guān)系,由于客觀條件的制約,目前B2C電子商務(wù)進入農(nóng)村市場面臨著信息流與實物流難題。在解決兩大難題之基礎(chǔ)上,通過構(gòu)建一條以電子商務(wù)平臺企業(yè)為核心,整合中國電信、中國郵政等多方資源的新型供應(yīng)鏈,以“淘寶”為假設(shè)實施主體,對該供應(yīng)鏈的實際應(yīng)用展開論述,旨在為B2C商務(wù)在當(dāng)前環(huán)境下開辟我國農(nóng)村市場提供新思路,為改善農(nóng)村居民消費、拉動內(nèi)需探索新途徑。
　　
　　 目前,我國農(nóng)村消費面臨著選擇范圍小、受到購買數(shù)量限制、采購和運輸?shù)戎苯映杀疽约皶r間精力等間接成本均較高、購買的商品沒有嚴(yán)格的質(zhì)量保證等諸多發(fā)展障礙,農(nóng)民生活水平的提高和社會主義新農(nóng)村建設(shè)面臨急需突破的瓶頸。據(jù)中國消費者協(xié)會的調(diào)查顯示,“31.3%的農(nóng)民認(rèn)為購買生活資料不方便,37.2%的農(nóng)民認(rèn)為購買生產(chǎn)資料不方便,國內(nèi)有1/3以上的農(nóng)民要跑到縣以上的市場去購買生產(chǎn)資料、消費資料”[1]。

　　電子商務(wù)泛指一切通過電子方式開展的貿(mào)易活動,B2C代指企業(yè)與顧客之間的電子商務(wù)。近年來,借助于突飛猛進的信息技術(shù),我國B2C電子商務(wù)使消費者的選擇范圍不斷擴大。由于剔除了供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié),購買價格大大降低,買家還能享受到送貨上門的服務(wù)而不受購買量的限制。相對于C2C而言,B2C有更好的信譽度和售后服務(wù)保證,能給買家?guī)砀嗟馁徫锇踩小Ｅc上述障礙相對照,B2C商務(wù)成為絕佳的解決辦法;同時,大多數(shù)商家缺乏對農(nóng)村居民消費需求、消費結(jié)構(gòu)和消費特征的研究和把握,難以在農(nóng)村打開市場,這為電子商務(wù)企業(yè)通過有效整合供應(yīng)鏈來打通農(nóng)村市場提供了機遇。

　　對于B2C電子商務(wù)而言,農(nóng)村市場也是不可或缺的發(fā)展空間。國家統(tǒng)計局公布的《2005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報》[2]顯示,2005年全國總?cè)丝跀?shù)為130 628萬人,居住在鄉(xiāng)村的人口74 471萬人,占總?cè)丝诘?7.01%。隨著國家新農(nóng)村建設(shè)政策的出臺和各項惠農(nóng)政策的落實,農(nóng)村市場愈發(fā)展現(xiàn)出其巨大的消費潛力。根據(jù)《中國經(jīng)濟景氣月報》[3]所公布的農(nóng)村居民家庭現(xiàn)金支出情況,從2006年到2008年,農(nóng)村居民家庭每年的現(xiàn)金支出從3 931.8元/人上升至5 257.9元/人,生活消費現(xiàn)金支出也從2 415.5元/人上升至3 159.4元/人。此外,2008年爆發(fā)的國際金融危機總體來說對我國農(nóng)村市場的影響也不大,B2C開辟農(nóng)村市場的阻力進一步減小。

　　由上可見,我國的農(nóng)村消費與B2C電子商務(wù)之間存在歷史性的雙向選擇關(guān)系,研究農(nóng)村市場中的電子商務(wù)模式具有重要的理論與現(xiàn)實意義。目前,針對該問題的研究已逐步得到學(xué)術(shù)界的重視,許多學(xué)者從應(yīng)用電子商務(wù)發(fā)展農(nóng)業(yè)、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的角度切入[4-5],探討如何推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)化和流通現(xiàn)代化,從而發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè),改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的問題;有的學(xué)者倡導(dǎo)一種農(nóng)民電子購物的新模式[6],盡管該模式是基于互聯(lián)網(wǎng)、銀行、供銷社等主體進行切入的,等等。這些研究為進行農(nóng)村市場電子商務(wù)模式的探索提供了有價值的思路,但一個重要的問題是如何從供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略規(guī)劃角度進行該模式的深入探討,從而在開辟農(nóng)村市場過程中有效的整合與利用供應(yīng)鏈的多方資源。為此,本文以我國B2C電子商務(wù)開辟農(nóng)村市場為主要研究對象,構(gòu)建了以電子商務(wù)企業(yè)為核心,整合多方資源的新型供應(yīng)鏈模式,并基于電子商務(wù)理論、供應(yīng)鏈理論和我國實際情況來探究這一模式的可行性和操作性。
　　
　　一、制約因素、兩大難題及解決方案
　　
　　B2C進入農(nóng)村市場成為彼此間的雙向選擇,由于我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍比較落后,農(nóng)民受教育水平偏低,農(nóng)村開展電子商務(wù)面臨著信息流和實物流兩大主要難題,發(fā)達地區(qū)蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)購物難以在農(nóng)村市場行得通。但是,在當(dāng)前條件下這兩大難題均存在可行的解決方案,電子化的貿(mào)易活動仍有打通農(nóng)村市場的可能。

　　(一)制約因素

　　1.盡管國家鼓勵發(fā)展農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施,但在較長一段時間內(nèi),我國農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施無論在數(shù)量、規(guī)模還是質(zhì)量等方面,都遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達國家。同時,我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展也是不平衡的,在滿足農(nóng)村市場發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面,主要存在以下問題:

　　(1)交通運輸基礎(chǔ)建設(shè)不夠完善。目前,我國農(nóng)村交通還比較落后,雖然到2005年底,農(nóng)村公路里程已達到146萬km,占我國公路總里程的76%,但我國農(nóng)村公路總體上仍處于以通為主的初級發(fā)展階段,尚難以完全適應(yīng)農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民提高物質(zhì)文化生活水平的需要。農(nóng)村公路通達深度不夠,路網(wǎng)密度不高,技術(shù)等級低、路況較差,通暢問題還未解決;地區(qū)間發(fā)展不均衡,東、中、西部地區(qū)之間的發(fā)展差距日益擴大[7]。

　　(2)供電、供水、供氣等條件較差。水、電、氣供應(yīng)條件較差限制了農(nóng)村市場對許多商品的需求和使用,例如供電條件就限制了對家用電器的需求,不利于電腦和互聯(lián)網(wǎng)的使用。

　　(3)IT基礎(chǔ)設(shè)施落后。信息服務(wù)的“最后一公里”問題非常突出,受制于經(jīng)濟發(fā)展水平、自然條件和科學(xué)文化水平,農(nóng)民對計算機的擁有率很低,利用互聯(lián)網(wǎng)的機會更為缺乏?！?008-2009中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》[8]顯示,目前農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為8464萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率僅11.7%,雖然在逐年增長,但仍以較大差距落后于城鎮(zhèn)平均水平。東中西部地區(qū)之間農(nóng)村網(wǎng)民的分布差異也很明顯,超過50%的農(nóng)村網(wǎng)民集中在東部農(nóng)村地區(qū)。

    2. 農(nóng)民受教育水平制約了電子商務(wù)進軍農(nóng)村市場的步伐。2008年4月25日農(nóng)業(yè)部舉行的新聞發(fā)布會上,農(nóng)業(yè)部科技教育司副司長楊雄年表示,我國農(nóng)民受教育的程度整體偏低,科技素質(zhì)還不是很高,從整體上看,農(nóng)民素質(zhì)還不是很樂觀。我國農(nóng)民平均受教育的年限是7.8年,初中、小學(xué)文化程度占70%以上,高中文化的大概占16.8%,比例不是很高。農(nóng)村勞動力文化程度偏低,不利于新知識、新技術(shù)的接受和學(xué)習(xí),導(dǎo)致農(nóng)村居民對電腦和互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)、使用比率較低。

　　綜上,水、電、路、IT等農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及農(nóng)民受教育水平的相對落后減緩了電子商務(wù)的農(nóng)村發(fā)展歷程,使其面臨信息流和實物流流通不暢這兩大難題。

　　(二)兩大難題

　　1.信息流難題。對于電子商務(wù)而言,互聯(lián)網(wǎng)是支撐其發(fā)展的最有力平臺,它的最主要作用是利用各種IT技術(shù),促進買賣雙方的信息交換。而農(nóng)村電子商務(wù)面臨著互聯(lián)網(wǎng)利用率低的困境,導(dǎo)致貿(mào)易活動的信息流流通不暢:一方面,我國地域遼闊,全國有2 861個縣,40 000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn),農(nóng)村分布廣闊,居住地點零散,造成了農(nóng)村消費市場網(wǎng)點的分散,致使城市貨品信息無法有效地傳遞給農(nóng)村消費者,不利于顧客比較、挑選自己需要的產(chǎn)品;另一方面,農(nóng)村居民難以像城市居民那樣,通過互聯(lián)網(wǎng)向廠商方便快捷地下達購物訂單,電子化購物方式尚未在我國農(nóng)村普及,買賣雙方的交易速度受到制約,農(nóng)村顧客的消費地點仍集中于村店、供銷社、縣城零售店等,采用的是面對面的交易方式,消費成本較高。

　　2.實物流難題。受制于相對落后的交通運輸基礎(chǔ)建設(shè),城市生產(chǎn)的產(chǎn)品要進入農(nóng)村市場面臨著較嚴(yán)峻的物流形勢。據(jù)資料顯示,2009年重慶市農(nóng)村商品配送的物流成本普遍比全市平均成本高30%左右[9]。農(nóng)村的物流成本一直居高不下,使得大多數(shù)民營物流企業(yè)和較小型的地方性物流企業(yè)難以將業(yè)務(wù)觸角擴展到農(nóng)村,從而“買難”和“賣難”問題仍然突出。受到物流難題的影響,農(nóng)村小店的貨品更新速度較慢,價格也沒有優(yōu)勢。電子購物雖然擁有價格優(yōu)勢,但仍面臨著物流渠道較落后、產(chǎn)品難以送達農(nóng)村顧客手中等發(fā)展瓶頸。
　　綜合地看,買賣雙方信息交換的困難阻礙了商品交易的達成,即信息流難題導(dǎo)致商流不暢;產(chǎn)品配送至農(nóng)村的困難令廠商成本加劇,從而不得不減少或放棄對農(nóng)村市場的產(chǎn)品提供,即實物流難題制約了商流的流通;而沒有商流與物流,資金流也無從談起,因此,我國農(nóng)村市場的巨大潛力難以有效開發(fā)。
 
　　(三)解決方案

　　根據(jù)上述分析可得出結(jié)論:信息流和實物流難題是B2C電子商務(wù)難以進入農(nóng)村市場的主要原因。然而,在現(xiàn)有條件下,通過整合多方資源,兩大難題能夠得到解決。

　　1.利用商品目錄、通信平臺解決信息流難題。通過分發(fā)商品目錄來傳遞商品信息,讓消費者了解他可以選擇的商品種類及其功能、特征、價格等。這種商品目錄須包含一套系統(tǒng)的“商品提供計劃”,即尋找和發(fā)展農(nóng)民所需要的、符合其質(zhì)量和數(shù)量要求的、價格是他們付得起的特殊商品的貨源;它是一種定期出版物,而不是一種不定期的特別推銷的傳單;商品目錄須向農(nóng)民提供實事求是的有關(guān)商品的描述,而不是用夸大宣傳的詞句來迫使農(nóng)民購買。這份目錄應(yīng)該成為農(nóng)民的“祈愿書”,其目的是使農(nóng)民深信這份商品目錄以及編制這目錄的公司是可靠的,從而建立起一支穩(wěn)定的顧客隊伍[10]。

　　借助通信平臺來代替互聯(lián)網(wǎng)的訂單下達職能。目前,農(nóng)村的IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較落后,但電話普及率連年穩(wěn)定上升,2007年我國農(nóng)村的村村通電話普及率就已經(jīng)達到99.2%;手機用戶也不斷增多,截至2008年11月,農(nóng)村手機用戶的覆蓋率已經(jīng)達到21%。雖然受到電腦和互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村普及率較低的限制,農(nóng)民難以使用電腦從上網(wǎng)購物,但農(nóng)村居民可以利用固定電話或手機,通過撥打免費購物熱線等電子化方式來代替電腦和互聯(lián)網(wǎng)向廠家下訂單,購買自己需要的產(chǎn)品。

　　2.借助郵政克服農(nóng)村實物流難題。中國郵政集團公司能較好地解決農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)的“最后一公里”問題,其“門到門”的服務(wù)特色、公共服務(wù)的特別屬性以及覆蓋全國各個角落的各級營業(yè)性郵政所為實現(xiàn)“村村通”的物流網(wǎng)絡(luò)提供了較好的基礎(chǔ)。從物流優(yōu)勢的角度看,中國郵政集團公司可以利用其強大的網(wǎng)絡(luò)、倉儲優(yōu)勢,實現(xiàn)物流“零成本”運輸。首先,中國郵政集團公司擁有開展農(nóng)村物流的資源優(yōu)勢:根據(jù)《中國物流百強案例》[11]以及《中國郵政業(yè)發(fā)展研究報告》[12]所顯示的資料,截至2007年底,國家郵政網(wǎng)絡(luò)擁有郵政局所、代辦點合計6萬處,其中電子化局所3.6萬處。擁有一、二級郵區(qū)中心局77個,區(qū)域物流集散中心8處,專用郵政運輸飛機12架,各類郵政汽車5.7萬輛;郵路總條數(shù)為2.1萬條,長度363.8萬公里;農(nóng)村投遞路線9.9萬條,長度達363.8萬公里,覆蓋全國62.4萬個行政村;此外,中國郵政集團公司還具備普通運輸企業(yè)所沒有的倉儲優(yōu)勢,大型存儲倉庫帶來的存儲量優(yōu)勢讓郵政部門開展物流配送如魚得水。其次,通過利用郵車運送郵件的空閑空間來運輸、配送商品,可以使商品的運輸成本大大降低。據(jù)悉,只要商品運抵黑龍江省,郵政物流在省內(nèi)都可以利用現(xiàn)有郵路和郵車實現(xiàn)“零成本”運輸,這為增強商品的市場競爭力和讓利于民創(chuàng)造了條件。
　　
　　二、B2C開辟農(nóng)村市場的新模式
　　
　　(一)新型供應(yīng)鏈

    在解決兩大難題基礎(chǔ)上,筆者試圖給出我國B2C電子商務(wù)在當(dāng)前環(huán)境下進入農(nóng)村市場的新模式,即構(gòu)建一條以電子商務(wù)平臺企業(yè)為核心,整合電信、郵政、生產(chǎn)廠商等多方資源的供應(yīng)鏈,為農(nóng)村市場提供質(zhì)優(yōu)價廉、服務(wù)有保障的產(chǎn)品。為使該模式得到更加清晰的論述,筆者以“淘寶”為新模式的假設(shè)實施對象,將供應(yīng)鏈具體展開。
 
　　1.淘寶簡介。淘寶網(wǎng)是目前國內(nèi)最知名的購物網(wǎng)站,2003年由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦。創(chuàng)立后的四年間淘寶依靠免費策略、第三方支付平臺以及獨特的營銷策略迅速成長,現(xiàn)為國內(nèi)第一大C2C電子商務(wù)企業(yè)。2007年5月10日,“淘寶商城”問世,標(biāo)志著淘寶網(wǎng)正式進軍B2C業(yè)務(wù)。截至2008年12月31日,淘寶網(wǎng)注冊會員超9 800萬人,覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群;2008年交易額為999.6億元,占中國網(wǎng)購市場份額的80%。

　　2.新型供應(yīng)鏈。在農(nóng)村現(xiàn)有的市場環(huán)境和發(fā)展環(huán)境下,淘寶C2C業(yè)務(wù)聚集起來的實力和知名度、其母公司阿里巴巴一貫的依賴中小企業(yè)的發(fā)展思路以及“打造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈”這一戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)均有助于淘寶網(wǎng)構(gòu)建一條新型的供應(yīng)鏈,締造一個高效率的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以開辟農(nóng)村市場。簡單而言,這一供應(yīng)鏈的主要環(huán)節(jié)在于:淘寶與中國郵政集團聯(lián)合推出定期的商品目錄,分發(fā)至農(nóng)民手里;農(nóng)村消費者通過電話購物平臺以電子方式向淘寶網(wǎng)下訂單;淘寶將訂單分發(fā)到對應(yīng)的廠商;同時,淘寶代表廣大廠商與中國郵政集團建立友好合作關(guān)系,由后者將商品運送給農(nóng)村顧客;顧客貨到付款或進行電子化支付;交易完成后,淘寶與生產(chǎn)廠商一起為顧客服務(wù),積極保障消費者的合法權(quán)益。這一供應(yīng)鏈融合了C2B、B2B和B2C三種電子商務(wù)形態(tài),其實質(zhì)仍是制造商,尤其是中小企業(yè)將產(chǎn)品銷售給農(nóng)村顧客的過程。供應(yīng)鏈上的各企業(yè)相互合作,提供能滿足農(nóng)村人口特殊需求的產(chǎn)品。深入地看,這是以淘寶網(wǎng)為核心的動態(tài)商業(yè)圈,涉及到通信、印刷、生產(chǎn)、服務(wù)、物流、農(nóng)村金融等行業(yè),中國郵政集團公司、中國電信、紙印、產(chǎn)品制造等眾多企業(yè)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的參與者各獲其利,共同發(fā)展。

　　(二)供應(yīng)鏈具體分析

    1.商品目錄的確定和分發(fā)。首先,淘寶與中國郵政集團公司聯(lián)合推出一分商品目錄:淘寶網(wǎng)從與它建立合作關(guān)系的供貨商中,尤其是從“淘寶商城”中篩選出誠信度高、信譽好的企業(yè)及其產(chǎn)品,并對產(chǎn)品進行垂直分類,給定產(chǎn)品價格及代碼,客觀地描述產(chǎn)品特征與功能、可以兌現(xiàn)的送貨承諾等,圖文并茂地擬定一份商品目錄。需要注意的是,消費上的差異性是我國農(nóng)村市場最突出的特點之一,是地域分散、生活環(huán)境不同、收入水平不同、教育水平不同等等對消費所造成的直接結(jié)果。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。因此,各省之間、各地區(qū)之間的商品目錄也應(yīng)當(dāng)有所差異,它必須結(jié)合當(dāng)?shù)叵M者的收入水平、消費支出水平和消費習(xí)慣來確定,需要針對農(nóng)村市場的差異性提供合適的產(chǎn)品,不可等量齊觀,而須根據(jù)目標(biāo)市場的實際情況,提供適銷對路的商品供農(nóng)民選擇。

　　由于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的特殊性,從整體上看,農(nóng)民對農(nóng)資農(nóng)具、基本生活資料的需求差異性較小,據(jù)此可以將全國市場細(xì)分為若干對商品需求大致相同的子市場(例如以省為單位或者以地理分區(qū)為單位,如東北三省),先制定出一份商品目錄模板,在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同地區(qū)不同時期的不同需求特點加以完善。值得強調(diào)的是,商品目錄必須誠信、可靠,因而對供貨商的甄選至關(guān)重要。篩選供應(yīng)商的流程可交予專門的企業(yè)負(fù)責(zé),例如杭州市中德信息技術(shù)服務(wù)有限公司。該公司下屬于在杭州質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督研究院,受阿里巴巴的委托負(fù)責(zé) “誠信通”項目?！罢\信通”是一個軟件,記錄著企業(yè)的誠信方面的記錄和評價。它是對傳統(tǒng)信用認(rèn)證和網(wǎng)絡(luò)動態(tài)更新的融通體,以傳統(tǒng)的第三方認(rèn)證、合作商的反饋和評價以及企業(yè)在阿里巴巴的活動記錄為基礎(chǔ),綜合形成企業(yè)的信用等級。中德信息技術(shù)服務(wù)公司為阿里巴巴查詢供應(yīng)商的商品質(zhì)量、公司誠信水平、售后服務(wù)情況、委托授權(quán)情況等,所查詢的資料很大一部分來源于質(zhì)檢部門所掌握的資料,其真實性得到保障,權(quán)威性強,能夠增強消費者的信心。
 
　　淘寶初步確定商品目錄后,交予中國郵政集團公司審核,中國郵政集團公司鑒定供貨商的資料是否屬實,然后對商品描述進行適當(dāng)?shù)男薷?以確保目錄的真實性、可靠性、便民性。同時,中國郵政集團還需考慮目錄中所列產(chǎn)品的物理、化學(xué)性質(zhì),從運輸質(zhì)量、運輸效率等方面判定配送該產(chǎn)品的可行性,并初步核算物流成本。經(jīng)過淘寶和中國郵政集團公司兩次篩選之后,當(dāng)期的商品目錄交由中國郵政集團公司負(fù)責(zé)印刷并運送到農(nóng)村各家各戶或者當(dāng)?shù)氐娜r(nóng)服務(wù)站,利用郵車運送郵件的空閑空間和現(xiàn)有郵路實現(xiàn)“零成本”運輸。農(nóng)民收到商品目錄之后,根據(jù)目錄上的產(chǎn)品描述和自己的需要選擇商品。

　　2.訂單下達與處理。下訂單流程上,淘寶可加強與中國電信的合作,開設(shè)一個淘寶專用的購物服務(wù)臺。農(nóng)民確定了購物意向之后,可以用固定電話或手機免費撥打該熱線電話向淘寶網(wǎng)下訂單。電話一接通,農(nóng)民根據(jù)服務(wù)臺的語音提示進行操作,確定產(chǎn)品代碼及購買數(shù)量,然后按下#鍵確認(rèn)訂單;購買時如果遇到困難也可以求助人工服務(wù)。值得注意的是,購物服務(wù)臺的語音提示一定要言簡意賅,程序應(yīng)盡量簡便,這樣才能減少買家的等待時間,避免冗長語音提示帶來的不耐煩情緒,從而優(yōu)化購物體驗,留住顧客。淘寶網(wǎng)獲得大量的數(shù)字化訂單之后,利用訂單處理系統(tǒng),通過應(yīng)用程序?qū)雍蛿?shù)據(jù)交換技術(shù),依據(jù)產(chǎn)品代碼把訂單分發(fā)、轉(zhuǎn)移至供貨商。供貨商依據(jù)訂單規(guī)定的數(shù)量進行按需生產(chǎn)或從商品庫存中劃撥,一定要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和及時交貨。

　　3.物流配送。物流方面,中國郵政集團公司較其他運輸公司有明顯網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢,在農(nóng)村市場尤為如此。因此,在電子商務(wù)的農(nóng)村市場配送問題上,淘寶應(yīng)建立和加強與中國郵政集團公司的合作。首先,淘寶代表數(shù)目龐大的供貨企業(yè),與中國郵政集團公司簽訂長期友好合作協(xié)議,在互惠互利的基礎(chǔ)上,促使商品以更低的物流費用、更快的配送速度、更高的運送質(zhì)量到達農(nóng)村消費者手中。接著,在生產(chǎn)商按時交貨的前提下,各省郵政分公司直接從廠家裝貨,進行省內(nèi)或省際運輸,借鑒黑龍江省的“零成本”運輸經(jīng)驗,將產(chǎn)品送到農(nóng)民手中或者各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三農(nóng)服務(wù)站等村級物資集散點。
 
　　4.支付與結(jié)算。支付方面,淘寶可以提供“貨到付款、無條件退貨”和第三方支付平臺支付兩種方式。支付方式在買家下訂單時自行按鍵選擇,例如數(shù)字0代表貨到付款,數(shù)字1代表使用支付寶付款。貨到付款、無條件退貨主要用在交通相對便利,能夠送貨上門的地區(qū),而第三方支付鼓勵難以送貨上門的鄉(xiāng)村居民使用。支付寶應(yīng)建立與加強和郵政儲蓄、農(nóng)村信用社的合作關(guān)系,為了實現(xiàn)電話按鍵確認(rèn)購買款轉(zhuǎn)賬,淘寶還需強化與中國電信的合作。例如買家撥打購物熱線,待訂單確認(rèn)之后得到轉(zhuǎn)賬提示,使消費者確認(rèn)款項已從郵政儲蓄所或農(nóng)村信用合作社劃到其支付寶賬戶,在接收到商品的若干天內(nèi),農(nóng)民撥打電話并按“#”以確定從支付寶轉(zhuǎn)賬至企業(yè)賬戶,逾期自動轉(zhuǎn)賬。款項轉(zhuǎn)賬之后,支付寶隨即通知買家對賣家進行信用評價,按1-5分進行打分,然后支付寶將買家的打分作為賣家的誠信記錄,并將數(shù)據(jù)交給淘寶,作為下一期商品目錄的篩選依據(jù)。

　　5.售后服務(wù)保障。售后服務(wù)方面,農(nóng)村市場由于維修網(wǎng)點少、交通條件差和通訊設(shè)施落后,造成了企業(yè)在售后服務(wù)方面的不便。商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時難以迅速得到解決,將增加農(nóng)民消費的心理負(fù)擔(dān)?；谑酆蠓?wù)面臨的難題,一方面淘寶應(yīng)加強對農(nóng)村消費者的權(quán)益保護,避免誠信度低、生產(chǎn)有質(zhì)量缺陷產(chǎn)品的企業(yè)進入商品目錄,做到事先積極預(yù)防,保證履行“假一賠三”、“正品保障”、“七天內(nèi)無條件退貨還款”等承諾,如果接到消費者關(guān)于質(zhì)量問題的投訴,則“先行賠付”;另一方面,淘寶應(yīng)監(jiān)督和敦促供貨商,在其零售網(wǎng)點或?qū)Ｙu店為消費者提供產(chǎn)品維修等售后服務(wù),消費者可以其將售后服務(wù)的打分通過購物平臺反饋給淘寶,同樣作為淘寶確定商品目錄的依據(jù),從而促使供貨商提高其售后服務(wù)水平。

　　(三)電子商務(wù)企業(yè)的不可替代性

　　電子商務(wù)企業(yè)是這條供應(yīng)鏈的核心,是動態(tài)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的締造者和協(xié)調(diào)者。它既是信息發(fā)布平臺和交易支撐平臺,又負(fù)責(zé)確定商品郵售郵購目錄,接受和處理訂單,還要協(xié)調(diào)生產(chǎn)商和運輸企業(yè)的利益關(guān)系,促使生產(chǎn)廠商以惠農(nóng)的價格和可靠的質(zhì)量提供產(chǎn)品,使得物流商以更低的價格運送產(chǎn)品。作為供應(yīng)鏈的核心,淘寶既可以保障農(nóng)村消費者的利益,又符合生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)的利益,為企業(yè)創(chuàng)造巨大的營業(yè)收入,與淘寶密不可分的第三方支付平臺也降低了交易風(fēng)險,能夠有力地保證交易的最終實現(xiàn)。因此,中國電信、中國郵政集團公司、生產(chǎn)企業(yè)和物流企業(yè)等都無法代替淘寶的供應(yīng)鏈核心地位:中國電信和物流企業(yè)沒有生產(chǎn)工廠,無法提供農(nóng)民需要的產(chǎn)品;中國郵政集團公司憑借其強大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢,可以仿效西爾斯公司建立起郵購工廠,但這種跨行業(yè)擴張戰(zhàn)略不同于中國郵政集團公司既往的發(fā)展路線和“主業(yè)突出”的發(fā)展目標(biāo),它也沒有零售的經(jīng)驗,與供貨商缺乏聯(lián)系,在采購、售后服務(wù)等方面沒有淘寶所具有的優(yōu)勢。此外,它也沒有建立起買賣雙方都放心的第三方支付平臺,難以保證交易的最終完成。因此,這一商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將以淘寶為核心穩(wěn)定運轉(zhuǎn),互利共生。
　　
　　三、新模式的意義和具體應(yīng)用
　　
　　(一)新模式的意義

　　該模式符合農(nóng)村市場特點,能有效降低農(nóng)村消費的經(jīng)濟與社會成本,有助于拉動農(nóng)村消費,改善內(nèi)需不足的局面,從而提升經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和效率;能確保整個供應(yīng)鏈的所有參與者的價值增值,共同發(fā)展,進而增加就業(yè),促進社會和諧穩(wěn)定。1.符合農(nóng)村市場的消費特點。目前,我國農(nóng)村市場基本上還處于功能需求階段,即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益,而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾方面:(1)價廉:在保障產(chǎn)品基本功能的前提下,價格越低越好;(2)實用:強調(diào)產(chǎn)品的使用功能,并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境,而對產(chǎn)品形式要求不高;(3)簡便:要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能,而且勿需過多的奢侈功能;(4)牢固:農(nóng)村的消費環(huán)境是很復(fù)雜的,要求產(chǎn)品有很強的適應(yīng)性和可靠性,同時要求產(chǎn)品有較長的使用壽命。

　　農(nóng)村市場消費特點與城市消費特點比較見表1[13]。由上可知,農(nóng)村消費者注重產(chǎn)品的簡單實用和耐久度,品牌觀念淡薄,但對價格較敏感。筆者提出的模式很好地體現(xiàn)了農(nóng)民的利益,符合農(nóng)村市場的消費特點:由最大的電子商務(wù)企業(yè)和具有百年品牌的中國郵政集團公司聯(lián)合擔(dān)保推出的商品目錄,其可靠性、說服力不言而喻,目錄中的產(chǎn)品質(zhì)量也是有信譽保障的;農(nóng)民品牌意識不強正好為中小企業(yè)提供了機遇,也給依靠中小企業(yè)謀發(fā)展的淘寶帶來了商機;電子商務(wù)剔除了供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié),并通過淘寶的各方協(xié)調(diào),能促使供貨商和中國郵政集團分別讓渡一部分利益給消費者,真正降低農(nóng)民的購物成本。在此模式中,廣大農(nóng)村消費者能夠享受到迅猛發(fā)展的IT技術(shù)和電子商務(wù)帶來的福利和實惠,例如,以更低的價格購買自身需要的質(zhì)量可靠的商品,獲得送貨上門服務(wù)從而避免進城購買的成本,得以購買種類豐富的生活資料和必不可少的生產(chǎn)資料,等等?？傊?本模式符合農(nóng)村市場特點,能有力改善農(nóng)村消費現(xiàn)狀,提高農(nóng)民物質(zhì)和精神生活水平,促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)。

　　2.有利于價值增值,和諧共生。對于生產(chǎn)企業(yè)而言,本模式是一個拉動式供應(yīng)鏈系統(tǒng),它們可以繞過各級零售商,將自己的產(chǎn)品通過這種模式直接銷售到農(nóng)村市場,并更好地監(jiān)控和管理庫存。制造商雖然以更低的價格銷售商品,讓渡了一部分利益給消費者,但由于我國農(nóng)村人口眾多,消費潛力巨大且尚未開發(fā),通過這種模式進行銷售,中小企業(yè)可以在農(nóng)村市場站穩(wěn)腳跟,不斷發(fā)展,市場份額也有望連年擴大,在日趨激烈的市場競爭中占據(jù)制高點。相比于其他競爭對手,更早地進入農(nóng)村市場也可以獲得先發(fā)優(yōu)勢,樹立企業(yè)品牌和形象。對于中國郵政集團公司而言,它能更廣泛地參與社會分工,更好地為民服務(wù)、改善民生,同時,分發(fā)商品目錄、郵政儲蓄賬戶與支付寶賬戶綁定、運送產(chǎn)品至鄉(xiāng)村物資集散點等等,擴大了中國郵政集團公司的收入來源,能夠有力地促進中國郵政自身發(fā)展戰(zhàn)略的實施,更好地支持我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè);對于中國電信、印刷企業(yè)、農(nóng)村信用合作社等生態(tài)系統(tǒng)的成員而言,它們是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)良性穩(wěn)定發(fā)展的必要條件,能夠從中不斷獲利,從而促進我國印刷行業(yè)、電信行業(yè)和農(nóng)村金融的穩(wěn)定發(fā)展。對于淘寶網(wǎng)而言,它是整個價值網(wǎng)絡(luò)的核心、締造者和協(xié)調(diào)者,是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)存在和發(fā)展的前提。隨著本模式的不斷成熟和推廣,以至逐漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),淘寶將成為行業(yè)規(guī)則的制定者和秩序的監(jiān)督者,同時,整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也會成為淘寶公司源源不斷的聚寶盆。
 
　　(二)新模式的應(yīng)用

　　這一模式依據(jù)不同地區(qū)的具體情況不同和消費的產(chǎn)品不同在應(yīng)用時應(yīng)當(dāng)有所差異。按農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施水平在我國東部和中西部的差異,京滬穗等地較發(fā)達的農(nóng)村可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)購物;人均收入水平低一些但基礎(chǔ)設(shè)施相對較好的農(nóng)村,可由村委會或供銷社基站工作人員指導(dǎo)農(nóng)民購買或代為購買,利用網(wǎng)絡(luò)供銷中心進行產(chǎn)品的集散和臨時存放,如果支付寶難以服務(wù)到這些地區(qū),可以由供銷社承擔(dān)支付寶的功能,代為收費并暫時保管,當(dāng)消費者確認(rèn)商品送到、質(zhì)量滿意后,將款項支付給賣方,從而保障交易的順暢;經(jīng)濟落后地區(qū)則可以直接按照該模式進行,即:中國郵政集團公司將其與淘寶聯(lián)合擔(dān)保的商品目錄定期發(fā)放到農(nóng)民手中,農(nóng)民撥打熱線電話購買商品,淘寶接收、處理、分發(fā)訂單,對應(yīng)的廠家在規(guī)定的時間內(nèi)生產(chǎn)出符合郵購目錄上產(chǎn)品描述的產(chǎn)品,再從生產(chǎn)廠家直接發(fā)貨,最后由中國郵政集團公司負(fù)責(zé)運送到農(nóng)民手中。
 
　　從消費內(nèi)容來看,城市市場以生活消費為主,農(nóng)村消費則既有生產(chǎn)資料消費又有生活資料消費。對農(nóng)民而言,有時候更重要的是生產(chǎn)資料消費,他們要購買農(nóng)藥、化肥、種子和拖拉機以保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的正常進行,需求量大且穩(wěn)定。而農(nóng)村供銷社大多以經(jīng)營日常用品和生活物資為主,對農(nóng)村實用急需的農(nóng)資商品卻極少經(jīng)營,鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供給也有限,農(nóng)民常常要進城購買,成本較高。因此,在模式應(yīng)用的起步階段,應(yīng)以農(nóng)藥化肥等生產(chǎn)資料為主,當(dāng)農(nóng)村消費者信任這一購物方式,消費習(xí)慣慢慢改變、該模式逐漸成熟之后,商品目錄可以增加對生活資料的提供,例如家電、手機、卷煙、圖書資料等潛力較大的消費品,以致更多的農(nóng)村日常消費品。

　　(三)應(yīng)用注意

　　1.質(zhì)量第一,誠信為本。在應(yīng)用該模式時,必須切實保障農(nóng)民利益,嚴(yán)格把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),提高售后服務(wù)水平,切不可有意怠慢農(nóng)民,更不可為了短期利益而坑農(nóng)誤農(nóng)。這是因為,一方面,農(nóng)村市場誠信問題難解決,農(nóng)民深受假冒偽劣商品之害,而由于農(nóng)村市場的分散和距離,相關(guān)部門監(jiān)管力度有限,往往無法深入到基層,既無法觸及問題的根本,也無法在日常打擊力度上有太大的作為。另一方面,農(nóng)村消費的示范性強,鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走動,信息傳播以口頭傳播為主,且速度非?？臁Ｕl家買了什么好東西,很快就能為其它家所知道,并能帶動一大批,形成“示范”效應(yīng)。而對應(yīng)的,一旦某種商品在一戶農(nóng)家留下了不好的印象,帶來不良的評價,這種負(fù)面評價將會以極快的速度傳遞給幾乎整個村子的人,因此可以說如果得罪了一個家農(nóng)戶,這種商品在整個村子甚至周圍幾個村落都可能寸步難行。這種極強的示范性對于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各成員來說,既可能是極佳的營銷突破口,又必須如履薄冰,小心翼翼,盡可能消除產(chǎn)品質(zhì)量問題。

　　2.依靠員工,發(fā)展員工。商業(yè)模式再創(chuàng)新、再先進,操作和執(zhí)行者都是人,如果對操作和執(zhí)行的人不重視,模式再好也沒用。在應(yīng)用該模式時,需要培養(yǎng)大批專業(yè)技術(shù)人員,例如,IT人才、熟悉電子商務(wù)規(guī)則的會計師、為商品目錄作說明的專業(yè)人員、具備處理大量的顧客定單的有經(jīng)驗的辦事員等等,還要培養(yǎng)員工的責(zé)任意識、質(zhì)量意識,充分調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性,激勵員工產(chǎn)出更優(yōu)秀的績效。對于員工的管理和培訓(xùn),非一日之功,必須形成制度,長期堅持。
　　
　　四、結(jié)論
　　
　　開辟農(nóng)村市場是B2C電子商務(wù)未來發(fā)展的趨勢所在,但由于各種客觀條件的制約,目前我國農(nóng)村尚難以普及互聯(lián)網(wǎng)購物。而商業(yè)發(fā)展貴在創(chuàng)新,比競爭對手早一步創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)購買力,在很大程度上決定了競爭的成敗。本文所闡述的模式是基于我國農(nóng)村現(xiàn)狀提出的,為B2C電子商務(wù)盡早打開農(nóng)村市場提供了具有較好可行性的實踐方案。

　　在現(xiàn)有條件下,該模式對電子商務(wù)平臺企業(yè)整合供應(yīng)鏈的能力有較高的要求,有效地調(diào)動和利用郵政、電信、生產(chǎn)廠商等多方資源是實現(xiàn)該模式的成功關(guān)鍵。隨著我國政治經(jīng)濟的發(fā)展,農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和農(nóng)民收入水平的提高,該模式也需要持續(xù)改進以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。例如,隨著3G時代的到來,移動電子商務(wù)將成為新興的熱點,在下達訂單環(huán)節(jié)上,我國較發(fā)達的農(nóng)村可以試行手機上網(wǎng)購物或者短信購物;隨著農(nóng)村道路交通狀況的改善,更多的民營性物流和地方性物流開展農(nóng)村商品配送服務(wù),成為供應(yīng)鏈上的一環(huán);等等。就總的發(fā)展趨勢而言,我國社會主義新農(nóng)村建設(shè)將不斷深入,農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟水平、教育水平、消費觀念等都將發(fā)生重大變化,屆時互聯(lián)網(wǎng)購物也會真正走進我國農(nóng)村的千家萬戶。