在西方國家，分類廣告是報紙的廣告支柱之一，總量大、分類精細，編排專業(yè)化。以美國報紙為例，分類廣告占全美地區(qū)性報紙廣告收入的35％-40％，占廣告刊出面積的20%。國外媒體都十分重視分類廣告的經(jīng)營，并積極應對網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)報業(yè)分類廣告的蠶食與分流。本期“國際”板塊的三篇文章，分別分析了“哪些分類廣告流向網(wǎng)絡”“傳統(tǒng)報紙的戰(zhàn)略選擇”以及“美國報紙的做法”，希望能對國內(nèi)媒體有所啟迪。

　　從全球范圍來看，報紙的分類廣告由于數(shù)字媒體競爭者的參與而出現(xiàn)明顯下滑趨勢，世界報業(yè)協(xié)會2004年底公布的一項調查表明，歐洲分類廣告3.5%的份額已經(jīng)被數(shù)字媒體，即互聯(lián)網(wǎng)搶去。在美國，這一數(shù)字達到近5%。

　　分類廣告變局

　　人們通常認為，廣告市場有兩種形式——抓住客戶的注意力，鼓勵他們?nèi)ベ徺I或采取相應的行動，或者滿足客戶已經(jīng)具有的需求或興趣。前者一般稱之為展示廣告，而后者則稱為分類廣告。

　　分類廣告就是將需出售的商品按一定標準分類后在報紙上出現(xiàn)的一種廣告集合形式。報紙的分類廣告版面位置相對固定，按性質分門別類作有規(guī)則的排列，讀者易于查找。分類廣告的內(nèi)容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關的小規(guī)模商業(yè)信息，適應市場經(jīng)濟多層次、多類別廣告信息傳播的需要。

　　近年來，有人預言報紙分類廣告的興盛時代即將結束。

　　微軟的前技術部負責人納山·麥赫弗爾德是第一個預言分類廣告將遜位于網(wǎng)絡的人。早在1993年他就說：“讀者不久將知道，他們不再需要從印刷媒體，就是報紙雜志等媒體的分類廣告中尋找汽車、房地產(chǎn)或者招聘的信息。”

　　新媒體研究機構——弗雷斯特研究公司綜合世界報業(yè)發(fā)展情況，描述了世界報業(yè)自2001年以來的頹勢以及所遇到的困境。該公司的研究報告認為，“2001年，報紙喪失了15億美元的地方廣告收入，約比上年下降了10%，這15億美元被網(wǎng)絡媒體搶去了。另外有36億美元因為激烈競爭導致打折而流失。”一方面，年輕一代更習慣從網(wǎng)絡上尋找分類廣告網(wǎng)頁買賣商品或者尋找工作，另一方面，網(wǎng)絡服務功能的優(yōu)勢加強了對這類需求的引導性。

　　法國地方報紙《西南報》的廣告部經(jīng)理阿朗德克薩·蒙戴羅拉說，“和前一次經(jīng)濟繁榮時的招聘廣告相比，我們預計要流失30%的廣告收入。”

　　挪威免費地鐵報紙《20分鐘》的主編助理萊蒙特·彼特·唐鮑爾特說，“雖然商業(yè)周期已經(jīng)清楚地表明了分類廣告收入的下降，但是所有的分類廣告在下一個經(jīng)濟復蘇的時候也不會再回到報紙中來。”《20分鐘》是挪威媒體集團施伯史泰德所擁有的報紙。

　　與之形成鮮明對比的是，美國eBay網(wǎng)站通過向買賣雙方提供買和賣的平臺，穩(wěn)定地建立了一個身價為500億美元的公司，在全世界范圍內(nèi)開展拍賣業(yè)務。

　　巨獸（Monster）網(wǎng)站也是一個成功的例子。作為美國獨立的著名招聘網(wǎng)站，今天它的身價已經(jīng)達到30億美元，每個月大約有1500萬的個人訪問者上網(wǎng)瀏覽，2003年時該網(wǎng)站估價是4.2億美元。

　　哪些廣告流向網(wǎng)絡

　　越來越多的廣告流向網(wǎng)絡媒體，這一趨勢將在很長的一段時間里繼續(xù)發(fā)展下去，報紙在不同的市場上都將面臨著這樣一個事實。值得研究的是，哪些分類廣告流向了網(wǎng)絡。

　　一、招聘廣告

　　美國報紙已經(jīng)看到了這樣一個嚴酷的現(xiàn)實。報紙上的招聘廣告份額從1996年時占廣告總額的47%下降到2002年底的38%。而與此同時，網(wǎng)絡服務的招聘廣告卻從1996年時的1.5%上升到2002年底時的18.1%，擴大了幾乎12倍。

　　許多政府正在評估他們在報紙上刊登公共部門設置的廣告是否恰當。有些人提出政府應自己建立網(wǎng)站，用以招聘，如招募社會保障和醫(yī)保部門員工。這樣，可以節(jié)約納稅人的錢財，也可以向公眾提供一個內(nèi)容多樣的易接近的網(wǎng)站。

　　招聘廣告是分類廣告的大頭，對眾多報紙來說，廣告最重要的部分就是招聘廣告，但是，職業(yè)介紹類的廣告恰恰是首先從印刷媒體流向網(wǎng)絡媒體的一個廣告種類。這在各國的調查中因各國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的情況不同呈現(xiàn)不同的狀況。

　　一方面，令人吃驚且悲觀的是，“到2008年，分類廣告的10%將被網(wǎng)絡吸收，”這一預言是歐洲調查機構弗雷斯特公司根據(jù)自己的調查得出的結論，它是按照2001年時的發(fā)展趨勢而斷言的。事實上，這一研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：僅2004年，廣告市場中的分類廣告被網(wǎng)絡媒體搶去的份額已經(jīng)達到了10%。其發(fā)展速度之快遠遠超出了人們的預料。

　　哪個市場上互聯(lián)網(wǎng)使用的水平高，使用得頻繁，那里的網(wǎng)絡媒體就有可能獲得更多的分類廣告。印刷媒體丟失的16%廣告收入，有大約一半被報紙自己辦的網(wǎng)站吸收了。美國一些有全國影響力的大報在招聘廣告這一領域所受到的廣告收入的威脅比地方報紙更大。

　　二、個人事務廣告

　　研究結果表明，在市場調查中，有些種類的廣告有著十分明顯的流動跡象。印刷媒體分類廣告的流失主要集中在個人廣告領域，如雜貨廣告和個人銷售廣告。這些領域的廣告明顯地流向可以進行特殊服務的網(wǎng)絡媒體中去。例如，北美洲和大多數(shù)西歐國家中有名的網(wǎng)站eBay（電子港灣網(wǎng)站），它專門從事個人物品的拍賣業(yè)務，吸引了大量原本在報紙上刊登的分類廣告。一些網(wǎng)站目前刊登廣告還是免費的，發(fā)展尚不完善的東歐、拉丁美洲和亞洲國家也出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。

　　挪威的著名日報《晚郵報》的廣告銷售部主任奈特·弗利德里克·拉姆斯泰德說，“個人廣告市場對報紙的分類廣告市場是一個巨大的挑戰(zhàn)。我們已經(jīng)看到了報紙在這個市場的份額在不斷下降，因為互聯(lián)網(wǎng)采用了低價格的廣告政策。”

　　芬蘭日報《赫爾辛基新聞》市場部主任卡洛林·利留斯說，“日報上分類廣告的流失是從免費報紙出現(xiàn)以后，這些報紙也刊登廣告，尤其是刊登類似‘我有一輛自行車要出售’這樣的廣告”。這樣的服務使其他報紙的分類廣告陡然減少。

　　三、汽車和房地產(chǎn)廣告

　　汽車和房地產(chǎn)廣告一向是分類廣告中重要的廣告種類。汽車或房地產(chǎn)廣告如來源于一個相對較小的專業(yè)廣告商，這些廣告商能夠把廣告整合在一起投放到網(wǎng)絡媒體上去。如，全美房地產(chǎn)同業(yè)公會設立了一個網(wǎng)站，這個網(wǎng)站成了報紙最難對付的對手。在諸多報紙的調查中，報紙房地產(chǎn)廣告的流失平均已達到25%，這在所有廣告種類的調查中屬于最高的。

　　分類廣告的流失和網(wǎng)絡媒體發(fā)展密切相關。像南美洲是一個互聯(lián)網(wǎng)還不甚發(fā)達的地區(qū)，其網(wǎng)絡廣告的市場仍然很小，許多都是免費的，是印刷媒體廣告的附帶部分。網(wǎng)絡分類廣告還沒有形成規(guī)模。

【作者: 鏗鏘玫瑰