從九十年代起，小包裝食用油逐漸占據了消費主流，大豆油則搶占先機，順勢而起超越了其他品類，成為食用油行業(yè)的產銷“王者”。大豆油“稱王”在物競天擇的市場競爭中本無不妥，但隨著中國加入WTO，眾多規(guī)模巨大的大豆油企業(yè)紛紛被外資介入，成為外商獨資或控股的外資企業(yè)?？v觀大豆油產業(yè)中，上規(guī)模的企業(yè)只剩黑龍江一家在苦苦堅守。外商、外資已經成為中國大豆油產業(yè)的主力軍，掌握著龐大的話語權，左右著大豆油市場的走向。在低成本“轉基因大豆”沖擊下，傳統(tǒng)大豆種植面積不斷萎縮，“轉基因大豆“也成為了大豆油的主要原料?！稗D基因大豆油”更是引發(fā)了人們對食用油安全性的關注?！稗D基因”爭論至今塵埃未定，2012年的兩會中袁隆平依然堅持“對轉基因普及存疑慮 稱不能用民眾做實驗”的觀點。外資控股、“轉基因”事件等一系列事件，導致中國的大豆油產業(yè)已經“淪陷”。

　　食用油關乎國計民生，是關系國計民生的重要商品，關系到經濟發(fā)展、社會穩(wěn)定和國家治理的基礎。國家糧食局副局長張桂鳳強調，保障國家糧油安全，必須作為糧食流通行業(yè)各項工作的出發(fā)點和落腳點。事實上，近幾年油脂油料進口數量猛增，我國自給率已嚴重下降，不足40%，隨時都有可能危及我國食用油的安全，這已經引起有關方面的高度重視。

　　目前我國食用油市場的狀況是，大豆油、菜籽油、棕櫚油和花生油四個主要品種產量達1984.8萬噸，占食用植物油實際總產量的88.5%，其中大豆油產量為1160.2萬噸，占總產量的51.7%。而我國的大豆及大豆油2/3以上卻依靠進口。黑龍江大豆協(xié)會秘書長王小雨表示：“進口(轉基因)大豆主要用于加工豆油，國內食用豆油90%以上是轉基因豆油，而國產非轉基因豆油不到10%”。這樣的現(xiàn)狀儼然已經對中國食用油戰(zhàn)略安全構成了嚴重威脅。

　　根據我國食用油安全形勢嚴峻的現(xiàn)狀，“多油并舉”已經成為當前政策的主要方向，以往過多依賴大豆榨油的局面正在改變，而菜籽油在這一轉型中扮演了重要角色！2007年9月，國務院辦公廳關于促進油料生產發(fā)展的意見中，將油菜籽納入加大扶持力度的項目，并設立了每畝10元的良種補貼，而湖南、湖北、安徽等政府也在菜籽油產業(yè)進行發(fā)力，為菜籽油產業(yè)提供強大的支撐力！

　　菜籽油在中國曾多年產、銷第一，在食用油行業(yè)雄踞魁首。但隨著消費觀念向安全、營養(yǎng)、健康的快速變遷及小包裝食用油市場開拓后大豆油、花生油等品類的快速崛起，菜籽油陷入了內外交困的窘境，名無利薄蹣跚前行。菜籽油產業(yè)現(xiàn)狀如何，該如何崛起？

　　客觀因素的背后是資本和技術的桎梏

　　菜籽油產業(yè)在2002年以前，擁有眾多第一的光環(huán)：世界第一的油菜籽產量、國產第一的油料作物、我國第一大食用油消費種類……但在2002年以后菜籽油產業(yè)卻快速剎車，目前僅占食用油市場份額的20%左右。產業(yè)沉寂，客觀因素的影響毋庸置疑。

　　客觀因素之一：油菜種植面積逐年減少，產量緩慢增加。

　　油菜種植成本過高而相對于其他農作物利潤最低，農民種植積極性持續(xù)低落。數據顯示，在湖南、湖北、安徽2010年油菜同比種植面積下降了5.5%，長江流域的一些地區(qū)甚至出現(xiàn)了撂荒現(xiàn)象。我國油菜的種植面積持續(xù)降低已經毋庸置疑。受此影響，菜籽油產量增加也持續(xù)走低。據相關數據統(tǒng)計，1993年-2002年菜籽油產量平均漲率為4%；而2004年-2010年平均增長率僅為0.002%。菜籽油產業(yè)亟待“加油”！

　　客觀因素之二：進口受限，售價受限，成本高企、利潤下滑。

　　我國食用油形式嚴峻，“多油并舉”成為政策的主要方向，其中菜籽油成為轉型的重要角色。而“限制菜籽進口”的政策為菜籽油的產能提升戴上枷鎖，難以借力“外援”。此外，自2010年開始，國家出于調控物價角度考慮，不斷向市場競價銷售和定向銷售菜籽油，強大的調控力度也使油企無法提價，“內壓”嚴重。內憂外患導致菜籽油產業(yè)不斷下滑，企業(yè)資本缺失導致產業(yè)難以實現(xiàn)高速增長。

　　客觀因素之三：企業(yè)規(guī)模小、分布散、技術弱。

　　雖然菜籽油曾雄踞食用油產銷榜首，但菜籽油企業(yè)卻存在著分布散、難以形成規(guī)模的障礙。菜籽油企業(yè)較強的區(qū)域性一方面導致市場容量狹小，利潤提升困難；另一方面區(qū)域競爭壁壘較高，難以實現(xiàn)突破。由此企業(yè)難以擴大規(guī)模，形成規(guī)模優(yōu)勢快速發(fā)展。此外，受規(guī)模限制，企業(yè)在新產品開發(fā)、營養(yǎng)價值提升等技術研發(fā)方面薄弱，難以滿足消費者日益提升的需求。

　　菜籽油產業(yè)雖然在蹣跚前行，但食用油的其他品類卻風生水起。如金龍魚、福臨門將色拉油和調和油推上了食用油的巔峰；魯花帶動了花生油的崛起；西王、長壽花的拼殺撬動了玉米油的市場……

　　縱觀食用油行業(yè)崛起的品類，無不以資本為根，技術為本。

　　小包裝食用油品牌的競爭從某種程度上說也是實力的較量。油脂行業(yè)是一個高投入、低回報的行業(yè)，在熱熱鬧鬧的品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和品類戰(zhàn)背后，必須有強大的資金支持。應對價格戰(zhàn)必須有成本優(yōu)勢，而成本優(yōu)勢往往需要借助規(guī)模和強大的資本。因為品類的創(chuàng)新、市場營銷與策劃、廣告宣傳及促銷活動等，都離不開資金的支持。金龍魚、福臨門等品類領導品牌的背景眾所周知，雄厚的資本實力為品類發(fā)展提供了加速度。而在技術方面領先品牌更是當仁不讓，如魯花研發(fā)了“5S物理壓榨”技術傲視群雄……

　　菜籽油產業(yè)沉寂的背后是資本和技術的桎梏。如今隨著企業(yè)的自強拼搏，菜籽油產業(yè)中一些企業(yè)已經壯大規(guī)模擁有了資本基礎，并在技術研究方面屢有突破，邁向了全國擴張的高速路。例如擁有道道全品牌的湖南巴陵油脂榮獲2010年食用植物油加工50強企業(yè)，位列湖南省第一，全國第23位。在技術研發(fā)方面，道道全被國家農業(yè)部授牌“油菜籽加工技術研發(fā)分中心”，是全國的6個分中心之一。道道全院士工作站是由中國工程院院士、湖南農業(yè)大學教授官春云在湖南巴陵油脂有限公司設立的第一個工作站，2009年取得《油菜產業(yè)化關鍵技術研究及示范》重大科研專項，目前已取得5項專利。并在《糧油食品科技》、《農產品加工》等中國核心專業(yè)期刊上發(fā)布《油菜籽薄層真空干燥技術研究》、《冷榨脫皮菜籽油氧化穩(wěn)定性研究》等技術研究成果……

　　隨著菜籽油企業(yè)的發(fā)展和壯大，客觀因素已經不能阻止菜籽油產業(yè)的覺醒！

　　默默無聞的本質是品牌傳播的缺失

　　任意一個城市，只要提起小包裝食用油，人們就會想到金龍魚、福臨門；提起花生油，人們會想起魯花、胡姬花；提起玉米油，人們會想起長壽花、西王……那么提起菜籽油呢？答案要么是一臉茫然，要么是五花八門。品牌傳播的短板是菜籽油消費者記憶缺失的關鍵！

　　電視媒體作為品牌傳播的核心平臺，菜籽油產業(yè)傳播情況不容樂觀。

　　根據CTR數據監(jiān)測，自2002年至2011年12月，食用油行業(yè)電視媒體刊例投放平均增長率高達24%。其中2011年食用油行業(yè)全年電視媒體投放刊例達到26.2億元。而菜籽油投放占比僅為7%，甚至低于剛剛崛起的茶油和橄欖油。

　　從菜籽油2011年媒體組別應用分析，通過省級媒體進行區(qū)域性傳播是菜籽油產業(yè)的重點投放媒體。而能夠在全國范圍內形成品牌影響力的央視、衛(wèi)視媒體投放卻寥寥無幾。雖然區(qū)域性傳播對于企業(yè)重點市場的覆蓋較好，但卻難以實現(xiàn)區(qū)域突破，更無法在全國形成品牌影響力，全國性品牌認知也難以實現(xiàn)。

　　菜籽油產業(yè)在電視媒體投放中受到自身實力較弱、媒體費用高漲等多種因素影響未能實現(xiàn)有效的全國范圍傳播。雖然能夠滿足生存需要，但卻難以實現(xiàn)變個性的突破，更無望快速崛起，品牌傳播成為菜籽油產業(yè)崛起的又一障礙！

　　雖然大多數菜籽油企業(yè)在品牌傳播方面都在猶豫與觀望，但我們也同樣可以驚喜發(fā)現(xiàn)依然有企業(yè)在進行品牌傳播的突破！

　　2012年3月15日，備受關注的中央電視臺“3.15”晚會將出現(xiàn)道道全食用油的身影。通過了解，道道全是與央視“3.15”晚會合作的唯一一家食用油企業(yè)。道道全本次簽約的是“3.15”晚會套裝的簽約認購資源，其品牌標識將與晚會宣傳片一起在央視一套和二套滾動播出。受到原料、產量等諸多因素影響，使得菜籽油在一定程度上面淡出了消費者的視線。道道全本次參與央視“3.15”活動，希望借助央視這一權威平臺提升菜籽油產業(yè)形象，喚起菜籽油在消費者心中的記憶，在全國塑造道道全“好油、放心油”的菜籽油第一品牌！

　　菜籽油產業(yè)的重新崛起需要變革、需要突破、需要浴火重生。通過菜籽油產業(yè)領先企業(yè)的行動讓我們看到了這種變革和突破，這種一往直前的氣勢將破開菜籽油產業(yè)的陰霾，迎來菜籽油行業(yè)重新騰飛的曙光。菜籽油產業(yè)崛起的號角已經吹響，你準備好了嗎？