追求綠色環(huán)保，從老板到員工都輕松快樂地工作和生活，卻能保持良好的增長性，巴塔哥尼亞如何能做到這一點(diǎn)?
在激情澎湃的美國加利福尼亞州文圖拉海灘邊，有一家比微軟更創(chuàng)新環(huán)保，比谷歌更自由活潑的公司——巴塔哥尼亞。
從成立至今，它的老板，一年中有一半的時(shí)間不在辦公室，而是在世界各地攀巖、沖浪或釣魚;它的員工，只要浪高六尺，就可以在工作時(shí)間下海沖浪，只要工作滿一年，就可以申請(qǐng)兩個(gè)月帶薪假期，去執(zhí)行“環(huán)境實(shí)習(xí)計(jì)劃”;它不做廣告，不求獲取高額利潤，不擴(kuò)大規(guī)模，拒絕了一次又一次的上市誘惑;它提供著被譽(yù)為“戶外古奇”的優(yōu)質(zhì)服裝。
而更為重要的是，這家公司打破了原有的商業(yè)陳規(guī)，在制造了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還通過商業(yè)激勵(lì)和促成了環(huán)境危機(jī)的解決，在可行的綠色模式下，讓企業(yè)屹立不倒。
一套產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)清單
1957年，鷹獵人和登山者伊馮•喬伊納德突發(fā)奇想，決定親手為自己和朋友們制造登山器材。他跑到廢品市場(chǎng)買了一個(gè)二手的鍛爐，還有一些煤鉗和鐵錘，“我在一小時(shí)內(nèi)可鍛造出兩把鉻鉬合金的巖釘，以每把1.5美元的價(jià)格售出。”
一次突發(fā)奇想的嘗試，讓伊馮找到了自己最熱愛的生意。1964年秋天，剛剛退伍的伊馮決定專業(yè)從事登山器材制造，他給公司起名為“喬伊納德”。為了更專業(yè)，他邀請(qǐng)了一批登山同好來共同經(jīng)營。
這么做的好處很多，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者與使用者，他們知道什么樣的器材是登山者真正需要的。包括產(chǎn)品的耐用性、多功能性、可再生性以及合適前提下的美觀。在登山愛好者靈巧而挑剔的手里，他們重新設(shè)計(jì)改良了幾乎所有的登山器材，使之變得更堅(jiān)硬、輕便，功能更全面。“我們必須將質(zhì)量控制擺在第一位，因?yàn)槿绻患鞑某隽嗣?，?huì)有人因此而喪生。”
“產(chǎn)品質(zhì)量性命攸關(guān)”，巴塔哥尼亞的第一個(gè)企業(yè)哲學(xué)出現(xiàn)了。
要做到最好，當(dāng)然不能只是簡單地提出“居于一流”或“特定價(jià)位上的最佳”之類空洞的口號(hào)，而是要將企業(yè)的精神進(jìn)行細(xì)化，并注入到戶外產(chǎn)品的各個(gè)層面。深諳此道的伊馮，給巴塔哥尼亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)清單：
它實(shí)用嗎?設(shè)計(jì)必須以滿足功能需要為基礎(chǔ)，一件保暖內(nèi)衣必須透氣且易干，一件劃槳夾克還應(yīng)該方便手臂自由活動(dòng);
它多功能嗎?如果一件衣服可以完成兩件衣服的功用，那為什么要買兩件呢?這不只是實(shí)用的問題，還是一個(gè)環(huán)境問題;
它耐用嗎?一件戶外裝備必須耐用，最壞的服裝典型類似于電力設(shè)備，只要有一個(gè)部件壞了，整個(gè)設(shè)備就癱瘓，耐用性是巴塔哥尼亞環(huán)境哲學(xué)的一部分;
生產(chǎn)線簡單嗎?更少的部件意味著更快、更簡單(更便宜)的制造流程，更少出錯(cuò)，質(zhì)量更有保障，產(chǎn)品瑕疵更少，浪費(fèi)更少;
它容易保養(yǎng)嗎?服裝產(chǎn)品在消費(fèi)者保養(yǎng)過程中造成的損害是整個(gè)制造過程的4倍，僅憑這一點(diǎn)，低保養(yǎng)就應(yīng)當(dāng)是高質(zhì)量的一種衡量尺度;
我們做好準(zhǔn)備工作了嗎?每一次創(chuàng)新，都做足夠多的測(cè)試，包括對(duì)競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，面料測(cè)試，新產(chǎn)品的實(shí)地測(cè)試，樣品功能和耐用性測(cè)試，營銷測(cè)試;
它會(huì)造成任何不必要的損害嗎?努力不使用有毒染料，竭力采用可再生原料，只與那些有責(zé)任感的公司做生意。
而為了實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性，巴塔哥尼亞還設(shè)立了自己的面料研究室和研發(fā)部，對(duì)此，與其合作的紡織廠非常樂意接受，因?yàn)樗鼈冎溃邪退缒醽喌膮⑴c，改造后的面料將會(huì)更好。
沒有任何企業(yè)能在死掉的星球上經(jīng)營
在伊馮看來，教一個(gè)滿腦子商業(yè)理論的人去接受攀登、皮劃艇，是一件困難之極的事。所以，在他的員工中，絕大多數(shù)是登山者、沖浪者、釣魚者、滑雪教練、飛行員、護(hù)林員。他們思想自由、熱愛世界，敢于對(duì)任何不合理的決定提出質(zhì)疑。“他們總喜歡給企業(yè)注入新的思想觀念和辦事方法。而這樣的人，一旦接納了某種想法，便會(huì)像魔鬼一樣瘋狂工作來造就最高品質(zhì)的產(chǎn)品。”
無論什么時(shí)候，走進(jìn)巴塔哥尼亞公司，你總會(huì)被一種自然輕松的氣氛所感染——這群任性的孩子們，在巴塔哥尼亞玩得很開心。在這里，人們可以光著腳上班，午餐時(shí)間可以去沖浪、打球，如果工作完成，員工甚至可以提前下班去接孩子們放學(xué)。
正是和他們?cè)谝黄?，伊馮和巴塔哥尼亞才一次次地從玩樂中漸漸找到并夯實(shí)了企業(yè)的靈魂。從它還是一個(gè)小店時(shí)，就有一個(gè)傳統(tǒng)——每逢浪高六尺，就關(guān)上店門，一起去沖浪，當(dāng)有細(xì)雪，就去滑雪。
1984年，伊馮的一次常規(guī)登山，使他關(guān)注起環(huán)境問題。被巖釘破壞得體無完膚的巖體深深刺痛了伊馮的內(nèi)心?；氐轿膱D拉，他開始設(shè)計(jì)一種對(duì)巖體造成傷害更小的巖楔，并制作了14頁的產(chǎn)品目錄以揭示巖釘對(duì)環(huán)境的危害。這種保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品很快獲得了攀友的支持，畢竟，人們不希望在下次攀登時(shí)，無地落腳。
巖楔供不應(yīng)求。
作為戶外狂熱分子，伊馮總是親自使用自己公司的產(chǎn)品和器材，到那些自然條件最嚴(yán)酷的地方進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試。在這個(gè)令人興奮又頗有些單調(diào)的過程中，伊馮開始觀察這個(gè)世界，環(huán)境和社會(huì)的退化讓他越來越揪心。
“商業(yè)是自然的敵人，它毀滅了土生文化，它殺貧濟(jì)富，它使來自工廠的廢物污染了地球，它必須對(duì)這些問題負(fù)主要責(zé)任。人們必須明白，沒有任何企業(yè)能在死掉的星球上經(jīng)營。”
自此之后，巴塔哥尼亞進(jìn)行了一系列的環(huán)保政策，比如回收紙張制作產(chǎn)品目錄;棉制服裝全部采用100％有機(jī)棉;只要工作滿一年，任何員工都可以申請(qǐng)兩個(gè)月的帶薪假期，到環(huán)保團(tuán)隊(duì)中從事“環(huán)境實(shí)習(xí)計(jì)劃”。
20世紀(jì)80年代早期，巴塔哥尼亞開始向自己強(qiáng)征“地球稅”——捐出2％的稅前利潤給那些非營利的環(huán)保團(tuán)體。當(dāng)意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，以及這種支持的緊迫性后，他們將捐贈(zèng)比例提高到了10％的稅前利潤，之后，又增加到1％的銷售額。
綠色商業(yè)才是好生意
20世紀(jì)90年代，巴塔哥尼亞遭遇了過度擴(kuò)長導(dǎo)致的嚴(yán)重危機(jī)。
每年30％～50％的復(fù)合增長率縮減到20％，經(jīng)銷商取消了訂單，存貨堆積如山;過快的增長，使得企業(yè)無法對(duì)新公司領(lǐng)導(dǎo)者提供恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn);企業(yè)管理戰(zhàn)線過長、銷售渠道過多，超過了公司的管理水平……
伊馮開始真正思考：“我為什么要做一個(gè)商人?我到底想讓巴塔哥尼亞變成哪一種公司?”如果只是想做些善事，完全可以把企業(yè)賣掉，成立一個(gè)慈善基金。但伊馮不想如此，“我要賺錢來解決環(huán)境問題。但更重要的是，我應(yīng)當(dāng)將巴塔哥尼亞創(chuàng)造成一個(gè)能夠自身盈利的榜樣，其他公司能夠從巴塔哥尼亞身上找到可持續(xù)發(fā)展和解決自身環(huán)境問題的答案。”
危機(jī)讓他警覺，野蠻生長只適合于企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，要永續(xù)經(jīng)營，仍必須遵從一定的商業(yè)法則。
伊馮還與自己的管理團(tuán)隊(duì)談到了巴塔哥尼亞共同的價(jià)值觀，那些促使人們選擇巴塔哥尼亞的企業(yè)文化，以及公司該怎樣減少自身帶來的環(huán)境破壞。
經(jīng)歷過危機(jī)的巴塔哥尼亞，轉(zhuǎn)變相當(dāng)?shù)乜臁?991～1994年的3年內(nèi)，減少了好幾個(gè)管理層級(jí)，將存貨管理整合為單獨(dú)的體系，還加強(qiáng)了對(duì)銷售渠道的直接控制，在企業(yè)擴(kuò)張上采取了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的自然增長。
時(shí)至今日，巴塔哥尼亞的年增長率一直控制在5％之內(nèi)，而且，不僅有盈利，其在經(jīng)營上的成就還獲得了許多贊譽(yù)：被《職業(yè)婦女》列為“職業(yè)婦女最愛公司100家”;產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站拿到了《目錄時(shí)代》的20枚金牌和銀牌獎(jiǎng)勵(lì);2004年，被最佳工作場(chǎng)所協(xié)會(huì)和人力資源管理協(xié)會(huì)評(píng)為“25家最佳中型企業(yè)”第14名。
用伊馮的話說，巴塔哥尼亞如今變成了一個(gè)“乏味”的公司，“它已經(jīng)步入了比較穩(wěn)定上升通道，無論是在企業(yè)盈利還是對(duì)環(huán)保的支持上，都不再發(fā)生更多的變數(shù)。”
更重要的是，這個(gè)公司正在突破個(gè)體的局限，成為影響社會(huì)變革的榜樣，春風(fēng)化雨般浸淫和改變著其他人對(duì)待自然界的方式。在環(huán)境哲學(xué)的規(guī)制下成功運(yùn)營的伊馮，讓越來越多的公司相信，綠色商業(yè)才是好生意：
有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)，它正以超過20％的年增長率突飛猛進(jìn);自1996年巴塔哥尼亞改用有機(jī)棉以來，它的市場(chǎng)需求已經(jīng)增加到原來的3倍，在巴塔哥尼亞的激勵(lì)下，越來越多的公司開始嘗試有機(jī)棉，如耐克、李維斯和嘉普(Gap，全球500強(qiáng)，主營服裝零售)為了支持有機(jī)棉，開始嘗試將工業(yè)棉與有機(jī)棉結(jié)合，而世界范圍內(nèi)對(duì)有機(jī)棉的需求也日益旺盛起來。
一些與巴塔哥尼亞合作的面料廠，在其督促下，也開始積極減少有毒染料的使用。它們?cè)敢馀c巴塔哥尼亞并肩作戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈兿嘈?，巴塔哥尼亞能為它們?chuàng)造一種更加可持續(xù)的商業(yè)模式。
巴塔哥尼亞2001年協(xié)助成立的“捐1％給地球”企業(yè)聯(lián)盟，現(xiàn)在已擁有超過400位成員，它們將公司銷售額的1％捐給了環(huán)保團(tuán)體。
一場(chǎng)革命開始了!
【本文改編自《任性總裁的成功創(chuàng)業(yè)法則》】
巴塔哥尼亞哲學(xué)
伊馮將其價(jià)值觀總結(jié)成了一套獨(dú)有的哲學(xué)——“巴塔哥尼亞哲學(xué)”，并用它來指導(dǎo)公司服裝的設(shè)計(jì)、制造和銷售流程。“這些哲學(xué)能夠使我們確立用于商業(yè)世界的草圖，而且不像山脈的輪廓那樣，變化無常且缺乏征兆。”
形象哲學(xué)：產(chǎn)品目錄是圣經(jīng)
產(chǎn)品目錄是巴塔哥尼亞向外張揚(yáng)個(gè)性的平臺(tái)，其目的不是推廣，而是啟迪和教育。
從巴塔哥尼亞誕生之日起，喬伊納德就在產(chǎn)品目錄中不知疲倦地分享和弘揚(yáng)著自己獨(dú)特的生活哲學(xué)：對(duì)環(huán)境的深刻認(rèn)識(shí)以及促成環(huán)境危機(jī)之解決的強(qiáng)烈動(dòng)力，對(duì)大自然的熱愛以及對(duì)權(quán)威的合理質(zhì)疑，對(duì)需要實(shí)踐和技巧的冒險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)的熱衷，對(duì)真正冒險(xiǎn)的尊重和欣賞。
而在這些產(chǎn)品目錄中，人們看到的是最真實(shí)的顧客照片。“一個(gè)著名登山者正在攀巖中，身體裸露出極少的皮膚，這么一張照片比請(qǐng)一位半裸的沒什么名氣的模特假扮登山者好得多。”
銷售哲學(xué)：多元化與全球化
巴塔哥尼亞是為數(shù)不多的，既能將產(chǎn)品賣給批發(fā)商和經(jīng)銷商，又擁有零售店、郵購和互聯(lián)網(wǎng)等銷售渠道的公司。而這些不同的渠道，又都被注入了巴塔哥尼亞獨(dú)特的哲學(xué)：
郵購：將郵購產(chǎn)品目錄的主要意圖確定為與顧客交流的媒介。其郵購原則是：銷售巴塔哥尼亞及其哲學(xué)，與銷售產(chǎn)品同等重要。他們?cè)谀夸浿兄v述巴塔哥尼亞公司的故事，就環(huán)境問題對(duì)顧客進(jìn)行教育。
互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的價(jià)值觀和原則與郵購一致。例如，在銷售季末，把即將出清的存貨擺到網(wǎng)上，或者，發(fā)動(dòng)顧客一同應(yīng)對(duì)環(huán)境危機(jī)。在2003～2004年間，巴塔哥尼亞公司的顧客向美國總統(tǒng)寄出了1.5萬封信，要求總統(tǒng)采取措施，拆除蛇河上的4座水壩，以使大巴哈魚重歸這片水域。
零售：1973年，巴塔哥尼亞在文圖拉建了第一家小型零售店，隨后，在許多地方都建立起類似的零售店。這些零售店的成功給了經(jīng)銷商以極大的信心，使他們更多地售賣巴塔哥尼亞產(chǎn)品。而這些零售店，又折射出了巴塔哥尼亞的建筑哲學(xué)：除非絕對(duì)必要，否則不建樓;努力挽救老舊的或歷史性的建筑，使之不致被拆毀;使用再生和可再生的原料。
批發(fā)：與傳統(tǒng)的每年找一兩百名批發(fā)商，同時(shí)拋棄那些表現(xiàn)不佳的商家不同，巴塔哥尼亞只與少數(shù)優(yōu)秀的經(jīng)銷商達(dá)成合作關(guān)系。這樣的好處是不必耗費(fèi)精力、時(shí)間去尋找新經(jīng)銷商，減少信用風(fēng)險(xiǎn)，最小化由某位經(jīng)銷商的糟糕服務(wù)殃及而來的司法問題，獲得忠誠的買家，更好地控制產(chǎn)品和公司形象。
財(cái)務(wù)哲學(xué)：我們的宗旨與盈利無關(guān)
“企業(yè)到底向誰負(fù)責(zé)?顧客、股東、還是員工?都不是。從根本上講，企業(yè)在為他們的資源基礎(chǔ)負(fù)責(zé)。如果沒有一個(gè)健康的環(huán)境，股東、員工、顧客和商業(yè)本身，都將蕩然無存。”
巴塔哥尼亞宗旨的第三條是：利用商業(yè)實(shí)踐促成環(huán)境危機(jī)的解決。
這給財(cái)務(wù)帶來了很大的壓力，既要竭力為環(huán)保事業(yè)提供資助，還得保證這些捐款不會(huì)給公司帶來生存危機(jī)。
所幸，巴塔哥尼亞的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為盈利提供了保障。
而與之相應(yīng)的，為了維持這個(gè)宗旨，巴塔哥尼亞又一直致力于控制企業(yè)的擴(kuò)張速度。
事實(shí)上，經(jīng)常都會(huì)有潛在的買家找上門來，他們看出這是一家價(jià)值被低估的公司，他們想迅速把它做大，然后上市。而伊馮的回答是：“公開上市甚至只是引入合伙人，都會(huì)給公司經(jīng)營帶來桎梏，從而限制其利潤用途，逼迫其走上增長之路。而巴塔哥尼亞的目標(biāo)是繼續(xù)做一家私營公司，以便一如既往地堅(jiān)持其初衷，做些善事。”
