麥當勞：品牌戰(zhàn)略占領全球市場
　　美國麥當勞（McDonald's）公司是全球規(guī)模最大、最著名的快餐集團，是世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，成就了在126個國家擁有3萬多個分店的全球最大快餐業(yè)連鎖店的霸主地位，并以每3小時增加一個店面的驚人速度持續(xù)的擴展，成為當今快餐業(yè)的巨無霸。麥當勞實施品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力，經(jīng)營范圍日益擴大，逐步占領全球市場。"麥當勞"是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，由國際著名品牌研究機構(gòu)世界品牌實驗室推出的《世界最有影響力的100個品牌》中，麥當勞名列第2位。
　　麥當勞在《財富》2003年度世界500強排序第321位，年營業(yè)收入154.057億美元。
　　

   一、世界級品牌巨頭的創(chuàng)建歷程
　　麥當勞公司正式創(chuàng)建于1955年，公司創(chuàng)建人是雷·克羅克。
　　其實，麥當勞的基本經(jīng)營方式的創(chuàng)始人是麥克·麥當勞和迪克·麥當勞兄弟倆。1954年，雷·克羅克在洛杉磯以東50公里的圣伯納蒂諾市遇見了一家快餐廳，兩座閃耀奪目的燈光照耀的拱門下人流如織。這家專營漢堡包的餐廳，效率至上，質(zhì)量上乘，服務快捷，干凈整潔，只需付上15美分，即可買到一份已經(jīng)配好調(diào)味料的標準漢堡包。這就是麥當勞兄弟經(jīng)營的快餐店。52歲的雷·克羅克在麥當勞兄弟的餐廳里考察了三天，決心購買麥當勞餐廳的經(jīng)銷權。雷·克羅克與麥當勞兄弟達成協(xié)議，由他推銷"麥當勞式"的營銷模式，向每個連鎖分店收取占營業(yè)額19%的許可費，給麥當勞兄弟5%，雷·克羅克留14%。1955年，麥當勞公司正式成立，創(chuàng)立了麥當勞特許加盟體系。雷·克羅克首先請著名廣告人重新裝修了金黃色的拱門，并加裝了一個揮舞長柄勺的漢堡人，制訂了漢堡包等食品的統(tǒng)一標準，尋找穩(wěn)定的供應商，開始有計劃地向全國推進。從1959年起，雷·克羅克便把圣誕節(jié)和麥當勞合二為一，作為麥當勞公司的最初目標。到1960年，麥當勞快餐連鎖店已達228家。雷·克羅克以270萬美元的代價從麥當勞兄弟手中把餐廳的商標、版權、模式、金色拱門和麥當勞名稱，全部買斷。到1965年底，全美國已開設了710家麥當勞連鎖店，分布在44個州，擁有兩萬職工。個別連鎖店還發(fā)明了巨型漢堡包、魚肉漢堡包和大松餅蛋三明治等，給公司帶來了滾滾財源。
　　1968年，麥當勞公司已步入成熟期，雷·克羅克任董事長，弗里德·特納被任命為總裁兼首席執(zhí)行官。弗里德·特納成為麥當勞王國忠實可靠的接班人。同年，創(chuàng)辦現(xiàn)代化的"漢堡包大學"。
　　麥當勞公司在20世紀60年代未和70年代初已發(fā)展到加拿大、哥斯達黎加和波多黎各等地。從1971年開始又發(fā)展到荷蘭、德國和澳大利亞、新西蘭等國。1971年，日本的滕田丹公司派出3名女學員到"漢堡包大學"學習，回國后開辦了麥當勞快餐廳，不久，又開辦了兩家分店，15個月總共開設了14家分店，其營業(yè)額和利潤都超過了麥當勞在美國的分店，后來滕田成了著名的漢堡包大王。1984年l月，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭，享年81歲。20世紀90年代，迎來麥當勞又一個發(fā)展的黃金時代，在國外所開設的分店無一例外地取得了成功。
　　1992年，第一家麥當勞在深圳落戶。到2000年6月，麥當勞在中國已經(jīng)發(fā)展到了250家。2003年4月麥當勞宣布 "全球復興計劃"，推行"不提高就出局"的評級系統(tǒng)，麥當勞開始了"全球瘦身"。2003年9月2日于德國慕尼黑的麥當勞全面更新品牌形象，在短短十余天內(nèi)全球120多個國家的麥當勞陸續(xù)加入了更新行列。
　　

   二、品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)核心競爭力
　　企業(yè)核心競爭力是企業(yè)市場競爭成敗的關鍵因素。核心競爭力強調(diào)的是企業(yè)具有的獨一無二的參與市場競爭的能力。企業(yè)核心競爭力的形成是企業(yè)所有資源充分整合的結(jié)果，是企業(yè)駕馭內(nèi)外環(huán)境的能力體系。企業(yè)一旦擁有了這種能力就能夠依托這一競爭優(yōu)勢迅速占領目標市場，贏得客戶的信任，形成自己獨特的消費群體。核心競爭力不僅是對消費者現(xiàn)時需求的滿足，更重要的是它能引導消費者，激發(fā)新的消費需求。品牌是企業(yè)與其外部、與市場直接溝通的一種核心競爭力。品牌的廣義理解應該是企業(yè)品牌，品牌應該包括：企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標和企業(yè)的文化。消費者對企業(yè)品牌的認同，包括物質(zhì)的和精神的兩個方面：即認同企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務、企業(yè)的文化。品牌作為一種關系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下建立起來的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經(jīng)歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P系。麥當勞從創(chuàng)建的第一天開始，就積極實施品牌戰(zhàn)略，以品牌為主要特征施行特許經(jīng)營方式，成功地實現(xiàn)了異域市場拓展、國際化經(jīng)營，成為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一。品牌是麥當勞構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的主要"著力點"。
　　1、麥當勞品牌的內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略包括定位、設計、命名，品牌與公司形象的吻合，以及企業(yè)內(nèi)外部的溝通、交流與傳播等內(nèi)容。品牌是一個復雜的體系，但它常常要通過名稱、標志、CI等外在形象來表現(xiàn)，這是一個企業(yè)給消費者的第一印象和直觀感受。麥當勞在全球的成功得益于它的統(tǒng)一的品牌形象，取決于它在全世界產(chǎn)品和服務品質(zhì)的始終如一。
　　提起麥當勞，人們立刻就會想到金黃色的M形拱門和小丑打扮的麥當勞叔叔。鮮明的視覺形象識別體系是麥當勞實現(xiàn)一致性的外在手段。這不僅是一種服務商標，有麥當勞的特許經(jīng)營權，而且還意味著有麥當勞的一整套風味獨特的快餐食品，有麥當勞的溫馨店堂氣氛，有麥當勞的質(zhì)量和服務。麥當勞的企業(yè)標志是金黃色的M字，雙拱門的餐廳造型，符合麥當勞的實際，并具個性特色，有很強的穿透力和震撼力，金黃色常會使人聯(lián)想到希望、愉快、輝煌和權威。無論走到世界的哪一個角落，有麥當勞的地方就