其實，對于以處方藥為主的制藥企業(yè)，進軍OTC市場開具有不可比擬的優(yōu)勢。非處方藥管理辦法規(guī)定，新藥在上市兩年后才可申請轉換評價為非處方藥。這就注定了非處方藥要經過處方藥推廣過程。而部分處方藥在經過多年的醫(yī)院推廣后，它的安全性和療效得到大量臨床數據的充分證明，完成了醫(yī)生對產品認知，從而降低了非處方藥市場運作風險，也為進入OTC市場，提供了必要的資金支持。

　　然而，對于剛剛涉足OTC運作的“雙跨”產品，在面對轉型帶來的欣喜的同時，又如何處理好產品運作的關鍵環(huán)節(jié)？此外，對于意欲進軍“雙跨”產品領域內的企業(yè)，又該如何操作？在此，筆者對“雙跨”產品的OTC運作做一探討，供業(yè)內人士參考?！　?

　　謀定而后動，轉化前的準備工作　　

　　1、選擇優(yōu)勢品種向OTC轉變。

　　以處方藥為主的制藥企業(yè)應根據自身優(yōu)勢，并結合自身產品的特點、目標市場的競爭情況、患者在進行自我藥療的過程的需求變化等來因素選擇品種。那些既能滿足市場較大需求、又能快速起效，并且消費者可以自己判斷療效、安全性好的產品，具有很好的OTC市場開發(fā)前景。如解熱鎮(zhèn)痛藥、抗真菌藥、感冒咳嗽藥、抗過敏藥、胃腸道藥等，是處方藥向OTC轉換評價的主導品種。

　　在轉換評價過程中，如果同一產品按照適應癥、用法用量或劑型與給藥途徑的不同，既是處方藥，又是非處方藥，就應該采取雙跨策略，讓該產品同時占有醫(yī)院和零售兩個市場，相互促進?！　　?

　　2、進入OTC市場，把握最佳時期　

　　產品的生命周期一般被分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。根據這一理論，處方藥向OTC轉換的最佳時間應是產品的成熟末期。在這一時期，產品通過臨床推廣建立了很高的消費者認知度，獲得了豐厚的銷售利潤。一旦過了保護期，必然面臨大量仿制品的沖擊，影響銷售量。在此時，如果及時轉換評價為OTC，不僅可以開辟新的銷售領域，而且還可以使產品的生命周期大大延長。如阿斯利康公司的主打產品質子泵抑制劑洛賽克（奧美拉唑），2004年11月在我國的專利保護期結束后，引發(fā)了一股國內企業(yè)爭相仿制的熱潮。據悉，2003年至今年5月27日國家已審報了220個受理號，僅年初至5月27日就審報了84個受理號。仿制企業(yè)之多可以說令人出乎意料。為此，阿斯利康也積極探求對策，一方面，開發(fā)片劑、針劑等新劑型完善產品線；另一方面，全力開拓OTC市場，以拓寬產品的銷售渠道，延長產品的生命周期。

　　此外，當處方藥銷售增長乏力時，也是向OTC轉型的良好時機。如勃林格殷格翰，其主力產品沐舒坦本是祛痰類處方藥領域的領導品牌，2005年沐舒坦在醫(yī)院市場份額超過40，處于絕對領先地位。但是其2005年銷售額僅為8000萬元人民幣。為了拓展銷售渠道，尋找新的增長點，勃林格殷格翰決意進軍國內的OTC市場。決意成為國內祛痰止咳第一OTC西藥品牌。　　　

　　3、在申請轉化時做好臨床評價

　　一個處方藥的成功轉化必須具備如下條件：臨床上得到普遍使用，療效確切，安全性高，專家認可，主要適應癥有終極判斷指標，價格合理等。因此，企業(yè)在申請轉化時，必須作好產品上市后的臨床再評價工作，比如產品的META分析，這樣更容易贏得專家和國家的信任。這對處方藥轉化為OTC用藥，將會起到事半功倍的效果。

　　運籌帷幄，把握四個關鍵點　　

　　1、產品定位

　　在確定產品定位時，不易將藥品的所有適應癥都一網打盡，應盡量定位于優(yōu)勢疾病領域。優(yōu)勢疾病領域的首要標準好是市場容量大。而一個疾病領域市場容量的大小，往往又三方面的因素決定，一是患病人群多，如疼痛；二是服藥周期長，如肥胖、高血壓、糖尿病等各種慢性疾病；三是反復發(fā)作，如感冒、腳氣。

　　優(yōu)勢疾病領域的另一標準是患者自我藥療意識強。一般情況下，疾病輕、癥狀明顯的疾病，往往用意容易被患者自我判斷，如拉肚子、消化不良等。

　　此外，產品在治療該疾病時療效是否明顯，也是決定產品定位的關鍵。如果，、該產品在治療某種疾病時，藥品療效不明確，不易被用藥者親身感知，即使該疾病具有市場容量大，患者我藥療意識強的特性，也不宜將產品定位于此?！　?

　　2、廣告策略

　　在OTC上市初期，應選擇重點市場，選擇合適的媒介組合，對目標人群進行宣傳。所謂的重點市場，是指經濟比較發(fā)達、自我藥療環(huán)境較好、醫(yī)院渠道銷售相對良好的城市。

　　在廣告內容方面，應以癥狀訴求、功能訴求為主進行強化宣傳。在OTC領域以癥狀訴求成功的事例并不鮮見，因為癥狀是最容易被患者感知的疾病表現，因此，更容易獲得患者的認同。如前列康，其癥狀訴求為“尿急、尿頻、尿痛，前列腺有問題就用前列康”：斯達舒的訴求為“胃痛、胃酸、胃脹，請用斯達舒膠囊！”；江中牌健胃消食片的訴求方式為“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。另外，功能訴求也容易被患者認同，如達克寧，“殺菌治腳氣，請用達克寧”，通俗易懂，患者一目了然。不僅如此，如果整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，不難看出嗎丁啉的推廣過程，也是功能訴求和癥狀訴求不斷轉化的過程。　90年以“消化不良藥物”的身份出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”，經過一年的推廣，銷售直線攀升；2001年，為了進一步擴大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語改為“針對胃動力，幫助胃健康”。

　　此外，廣告的概念定位和語言使用一定要準確、通俗，最好口語化。據了解，白加黑曾做過一項調查，其廣告語知曉率最高是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡得香”，而“治療感冒，黑白分明”，雖然簡潔，但知曉率很低。從此觀之，阿斯利康的剛剛上市的雙跨產品“洛賽克”，其廣告語定位為“控酸到位，健康歸胃”，語言還不夠通俗。

　　3、渠道策略

　　OTC產品上市初期，強大的商業(yè)代理分銷網絡能使產品快速占領市場。因此，在上市之初，應選擇在零售市場專業(yè)化水平高的批發(fā)商作為自己的一級批發(fā)商，同時選擇大型的連鎖藥店，作為一級零售商直接與其發(fā)生業(yè)務往來。這樣一方面對產品的快速入市能將起到事半功倍的所用；另一方面也可直接掌控部分終端。值得注意的是，在選擇時一級批發(fā)商市，數量要盡可能少，比如一個省只選一個一級批發(fā)商。同時，為了促進分銷商之間的良性競爭，可以考慮將多個OTC產品分給不同的一級批發(fā)商來做。

　　除此之外，為了使醫(yī)院和零售互不影響，可以考慮以不同的包裝規(guī)格或者產品形式面對不同的市場，比如無糖型分銷到醫(yī)院，有糖型分銷到零售市場，20毫克的在醫(yī)院銷售，10毫克的在零售市場銷售等等。　　

　　4、隊伍組建

　　處方藥轉化為OTC后，必須做的就是隊伍組建。這是因為無論終端促銷，還是渠道管理，都需要人來實現。

　　由于渠道沖突、相互利益沖突和觀念認識上的不同，加上營銷策略與技巧的不同，要從原有的處方藥銷售組織中派生出OTC銷售隊伍是很困難的，最好的辦法是重新委派人員，負責組建一支新的OTC營銷隊伍。隊伍的組建應盡量本土化，因為他們相對來說對當地銷售環(huán)境熟悉，處理人際關系相對容易，但是這樣的隊伍往往對企業(yè)的忠誠度不高，流動率很快。因此，應給加強培訓，開展人文關懷，提供晉升機會，以留住優(yōu)秀的基層人員，增加團隊凝聚力。

　　在OTC隊伍的組織架構方面，首先應選擇合適人選出任OTC經理，負責OTC隊伍建設和營銷策略的制定和實施。即使有其它處方藥品在零售藥店銷售，也應繼續(xù)由處方藥隊伍來銷售。這樣可以減少與醫(yī)院銷售之間的沖突，讓OTC營銷人員一心一意進行OTC鋪貨、促銷和品牌建設。此外，這個隊伍也應由商務代表和OTC代表組成。商務代表負責管理零售主渠道和控制進貨價格，OTC負責藥店鋪貨、陳列、促銷和藥店的檔案建立等工作。

　　決勝千里，運作“雙跨”產品三原則

　　1、定位精準，賣點清晰（一矢中的）

　　通常情況下，成熟的ＯＴＣ藥品應具有以下五大特征：藥品的療效確切；藥品無嚴重不良反應，偶爾發(fā)生不良反應時，停藥癥狀即可消失；所定位的疾病，常見、輕微、癥狀明顯，終極判斷指標清楚；藥品說明書及藥品包裝說明內容確切，易為患者讀懂和接受；價格定位，相對便宜。

　　因此，在確定“雙跨”產品的OTC定位時，不宜將所有適應癥一網打盡。除了國家在做調整時去除的不符合OTC藥品要求的適應癥外，作為廠家，也要考慮患者對信息的接收習慣，選擇容易快速切入的1-2個適應癥，鎖定目標，有的放矢，重點出擊。例如布洛芬，作為處方藥時，主要用于治療類風濕性關節(jié)炎、脊柱炎、腱鞘炎等；而作為非處方藥時，卻主要用于治療頭痛、肌肉痛、痛經等癥。又如法莫替丁，作為處方藥時，其適應癥為胃及十二指腸潰瘍、應激性潰瘍、急性胃粘膜出血；而作為非處方藥時，適應癥為解除胃酸過多（燒心）?！　?

　　2、武火煮沸，文火慢熬（兩火相濟）　　

　　雙跨產品的運作，與新入市的OTC產品不同。新入市的產品的做法是“從一枝獨秀到全面開花”，即選擇1-2個樣板市場，做透做強，然后再向全國復制。但是，對于“雙跨”產品來說，其運作方法則與之相反。由于“雙跨”產品在醫(yī)院有一定銷量，并且全國大部分城市都有鋪貨。此時再做樣板市場已毫無意義。此外，在被轉化為OT后，很多同類產品也在磨刀霍霍。因此，此時，應選擇重點市場快速入市、快速鋪貨，使自己的品牌先入為主，即武火煮沸市場。然后，再用文火慢煮，精耕細做，鞏固市場占有率。這就是所謂的“煎藥法則”，先用武火煮沸，再用文火慢熬，這樣才能煎出好的中藥來。　　

　　3、品牌拉動，渠道（或終端）推動，醫(yī)生處方帶動（三方聯(lián)動）