·中國非處方藥市場特點分析

1 國內(nèi)外醫(yī)藥市場概況及分析

    1.1我國醫(yī)藥市場規(guī)模

    各國醫(yī)藥經(jīng)濟都是國民經(jīng)濟中不可分割的有機組成部分，而醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)被認為是“永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)”。隨著我國人民生活水平的提高，人民對醫(yī)療保健的需求不斷增加，這是我國醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展的原動力。

    中國醫(yī)藥制造業(yè)由化學(xué)藥品原藥制造業(yè)、化學(xué)藥品制劑制造業(yè)、中藥材及中成藥加工業(yè)、動物藥品制造業(yè)、生物制品業(yè)五大類構(gòu)成。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，1996年醫(yī)藥制造業(yè)全部獨立核算企業(yè)工業(yè)產(chǎn)值占全部工業(yè)企業(yè)的1．83％，列37個產(chǎn)業(yè)的第22位；到1999年這兩項指標則分別提高到2．1%和第19位。1996年醫(yī)藥工業(yè)銷售收入占全部工業(yè)企業(yè)的1．8％，列37個產(chǎn)業(yè)的第23位；到1999年這兩項指標則分別提高到2．4％和第17位。    1999年醫(yī)藥工業(yè)利潤總額、總資產(chǎn)貢獻率、成本費用利潤率、勞動生產(chǎn)率分別占全國37個產(chǎn)業(yè)的第7、5、4、8位。可以說，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟中成長性非常好的一個產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟中的地位進一步提高。我國醫(yī)藥制造業(yè)銷售收入及利潤的變化情況請參見附表一。

    中國醫(yī)藥市場處于行業(yè)發(fā)展的成長階段，仍有很大發(fā)展空間，今后將繼續(xù)保持快速增長趨勢。其原因在于：

1．國民經(jīng)濟仍以7％左右的速度持續(xù)增長；

2．全民受教育水平不斷提高，健康教育的普及程度也在不斷提高。醫(yī)療保健、合理用藥概念不斷深入人心；

3．我國人均用藥水平低下，還不到10美元。而中等發(fā)達國家為40－50美元，歐洲為160美元左右，美國和日本都超過200美元；隨著經(jīng)濟水平的提高，我國人民用藥水平仍有大幅度的發(fā)展空間；

4．非處方藥藥品（OTC）和零售商業(yè)的發(fā)展勢頭良好。1998年，領(lǐng)先的制藥企業(yè)多為大型的OTC制造企業(yè)，零售商業(yè)增長了45％，達到62億元人民幣；

5．隨著各項醫(yī)療改革政策的逐步實施，醫(yī)藥市場的品種結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。一些定價過高的藥品的生產(chǎn)和銷售將受到有效抑制，一些療效顯著、價格低廉的產(chǎn)品將得到平穩(wěn)發(fā)展，醫(yī)藥市場的品種結(jié)構(gòu)將逐步趨于合理。

1.2世界醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢

21世紀全球醫(yī)藥品市場將會持續(xù)穩(wěn)定增長。據(jù)比利時《回聲報》報道，到2002年全球醫(yī)藥市場的銷售額將達 4060億美元。推動全球醫(yī)藥行業(yè)增長的主因是：

1．全球人口總量增長的動因：到2000年世界人口將達到60億，藥品市場凈增20％。

    2．人口老齡化態(tài)勢加快的動因：21世紀老年人藥品消費將占據(jù)藥品市場的1／2。

    3．新的消費增長點逐步形成并帶動經(jīng)濟增長的動因：目前，世界85％的藥品消費市場集中在北美、歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)。據(jù)預(yù)測，到2020年居世界經(jīng)濟前15位的新興國家和地區(qū)將包括中國、印度、泰國等，將成為新的消費增長點，進而使消費格局發(fā)生巨大變化。

    4．人們的自我保健意識不斷增強的動因：預(yù)防性藥物、OTC藥物、保健營養(yǎng)品等市場將得到迅速發(fā)展。

    由于以上原因，到2010年國際市場結(jié)構(gòu)將形成新的格局：

1．生物技術(shù)藥物異軍突起，預(yù)計到2000年將達到240億美元，平均年增長12．5％，高于世界整個制藥業(yè)的平均速度，成為投資者關(guān)注的新一輪投資熱點。

2．處方藥（ Rx）銷售額持續(xù)增長：據(jù)IMS公司新近公布的統(tǒng)計數(shù)字，1997年9月到1998年9月的12個月內(nèi)，全球13個主要醫(yī)藥市場的處方藥品零售收入總計1808．1億美元，以不變匯率計算，增長了 5％。

3．非處方藥（OTC）增長速度也將加快：據(jù)預(yù)測，全世界OTC藥品市場將在2006年達到710億美元。其中，中東和亞洲國家增長最快，為142%，其次是中歐、東歐國家為127％，西歐、美國和日本市場將分別增長37％、36％和11％。預(yù)計我國2000年OTC藥品銷售額為30億美元左右，平均年增長率為22．9％。

4．老少、婦女用藥劇增：專家預(yù)測2000年的日本在65歲以上的老年人將達到23．5％，德國22．3％，意大利20．1％，我國10％左右（1．31億）。

5．新藥研究思路與開發(fā)力度將不斷拓寬與加強。當(dāng)前開發(fā)新藥途徑是從藥物中提出有效成分，然后進行結(jié)構(gòu)改造、化學(xué)修飾，采用基因工程新技術(shù)合成新藥，電腦輔助藥物設(shè)計。新藥開發(fā)投資的力度也在不斷增強：日本研究開發(fā)1個新藥平均費用為100億日元或200億日元，平均開發(fā)時間為10～12年；美國開發(fā)一個新藥成本平均為 3．59億美元。

6．天然藥物開發(fā)將重鑄輝煌：1998年1月全球1000多名天然藥物專家云集“世界天然藥物發(fā)展新趨向科學(xué)研討會”并一致認為：天然藥物在21世紀里將重鑄輝煌。據(jù)統(tǒng)計，目前全球植物藥（含各國傳統(tǒng)藥物）的年銷售額為145億美元，其中歐洲占1／2。

    在這樣的發(fā)展趨勢下，世界各大制藥公司紛紛制定跨世紀的全球市場戰(zhàn)略，著意占領(lǐng)其市場的“制高點”，壟斷價格、獲取高額利潤。

2  非處方藥市場概念介紹

目前，世界上很多發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家已經(jīng)先后實行了藥品分類管理制度，這已成為國際通行的藥品管理的有效辦法之一。

隨著《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）和第一批《國家非處方藥目錄》的發(fā)布與實施，我國也已于2000年1月1日起正式開始建立藥品分類管理制度。所謂藥品分類管理制度，就是將藥品劃分為處方藥和非處方藥并進行分類管理。處方藥，顧名思義，就是必須憑醫(yī)生處方才可以購買，須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的藥品；而非處方藥則是消費者根據(jù)自我診斷的結(jié)果，可以自行購買和使用的藥品。非處方藥的安全性和有效性是至關(guān)重要的。

 2.1非處方藥藥品特征

    由OTC產(chǎn)品定義可以看出，OTC是與RX即處方藥相對應(yīng)的概念，它源于RX，且兩者可互相轉(zhuǎn)換。但OTC作為一個專門的類別，有著它自己的重要特征：

    1．獲得渠道  RX藥品必須經(jīng)專業(yè)醫(yī)師的處方在醫(yī)院藥房或社會藥房領(lǐng)取，并在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下使用；而OTC是人們基于自我藥療和保健的目的，依據(jù)自己掌握的醫(yī)藥知識，借助藥品說明書或咨詢藥師，在社會藥房、藥店甚至超市自行購買的藥品。是人們對小病或已明確診斷的慢性病進行防治或康復(fù)保健的藥品。

    2．適應(yīng)指征  RX通常用于借助各種診斷手段確定的疾??；而OTC則用于使用者自己認識和辨別的癥狀，患者能達到自己治療，且不會產(chǎn)生濫用或誤用。兩類藥品各有其適應(yīng)指征，即使組份為同一活性成分，適用癥也不相同。

    3．安全指數(shù)  OTC產(chǎn)品具有很高的安全性，即消費者在嚴格遵循詳細的服藥說明和注意事項的情況下，藥品不良反應(yīng)發(fā)生率較低；同時也意味著即使在藥品發(fā)生濫用的情況下，人體健康受到損害的可能性仍然是很小的。此外OTC藥不易在體內(nèi)蓄積，不易誘導(dǎo)耐藥或抗藥性。

    4．標簽及說明書  由于OTC產(chǎn)品直接面對沒有醫(yī)藥專業(yè)知識背景的普通消費者，其標簽和說明書是指導(dǎo)消費者使用產(chǎn)品的重要依據(jù)。因此它是處方藥和非處方藥分類管理當(dāng)中的一項重要內(nèi)容。而對于制藥企業(yè)來說，它既為消費者提供了產(chǎn)品使用信息，同時又是產(chǎn)品本身的形象代表。

    美國食品及藥品管理局（ FDA）對OTC藥品的審查中，一項重要內(nèi)容就是審查其標簽，要求做到正確指導(dǎo)、語言通俗、內(nèi)容詳盡，并注明作為OTC藥物使用。我國國家藥品監(jiān)督管理局也對我國第一批非處方藥藥品使用說明書進行了統(tǒng)一和規(guī)范。符合規(guī)范的標簽和說明書將正確引導(dǎo)消費者的使用，并作為產(chǎn)品乃至公司的形象對銷售起重要的影響。

    5．專利保護  制藥工業(yè)對專利和商標的依賴是有傳統(tǒng)的。一個利潤豐厚的處方藥一旦過了專利期，勢必面臨大量仿制品的沖擊，影響它的生命期和銷售量。而非專利藥為非處方藥的開發(fā)提供了大量的可組方的活性成分。國外制藥公司十分重視藥品專利期滿后的新戰(zhàn)略，積極采取不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略，如開發(fā)新制劑，改換新包裝等，以便使產(chǎn)品在失去專利保護后能繼續(xù)控制市場。

    6．品種數(shù)量  由于各國政府為減輕醫(yī)療費用持續(xù)增長帶來的財政負擔(dān)，都相繼制定了支持自我藥療發(fā)展的策略，同時各制藥公司亦熱衷于把非專利藥品引向非處方藥的競爭。結(jié)果導(dǎo)致OTC藥品數(shù)量遠遠大于RX。目前國際市場上銷售的OTC約40多萬種，而RX僅有約6．5萬種。另在美國市場上，目前有近40萬種藥品，其中37萬種為OTC。

2.2非處方藥市場的培育形成

    由于藥品是關(guān)乎人類健康和生命安全的特殊商品，從管理角度來講，將藥品劃分為處方藥和非處方藥進行管理是確保人們安全合理用藥、保障人們身心健康的有效手段。而從市場角度來講，隨著中國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，建立和實施藥品分類管理制度的條件也日益成熟，新興的非處方藥市場正在國內(nèi)逐步形成并趨于成熟。其市場培育和形成的因素主要在于：

    1．經(jīng)濟文化的發(fā)展  據(jù)14個國家的自我藥療的調(diào)查研究證明，OTC市場的發(fā)展與人群的文化素質(zhì)有很大的關(guān)系，文化素質(zhì)越高，自我藥療的意識越強，OTC使用的越廣泛。我國人群總體的文化素質(zhì)正在不斷提高，普通消費者己基本具備了閱讀藥品說明書的文化基礎(chǔ)；經(jīng)濟的飛速發(fā)展，也使我國人均生活水平有較大幅度的提高，承負自我保健能力逐漸增強，加之社會醫(yī)療保險、健康保險和合作醫(yī)療制度在不斷健全和發(fā)展，也為自我藥療提供了堅實的基礎(chǔ)。

    2．健康觀念的轉(zhuǎn)變  1978年，WHO組織提出了“2000年人人享有醫(yī)療保障”的目標，明確宣傳每位公民都有義務(wù)對自己的健康負責(zé)。健康的責(zé)任應(yīng)由政府、社會和個人三者共同承擔(dān)。隨著我國人民物質(zhì)生活水平的提高，人口數(shù)量的不斷增加，社會老齡化加劇，越來越多的人更加重視自我保健，自我藥療概念也在社會上逐步普及。

    3．消費人群的擴大  我國農(nóng)村醫(yī)藥市場潛力非常大。近年來，農(nóng)村經(jīng)濟雖然發(fā)展迅速，但農(nóng)村用藥水平卻相對偏低。據(jù)統(tǒng)計，1994年全國人均藥品消費為19．67元，其中城市人口人均消費55．67元，農(nóng)村為城市的1／7，約7．04元。目前三資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的職工和自由職業(yè)者的總數(shù)已超過國家職工。這部分人群經(jīng)濟收入相對較高，自我藥療水平較高，絕大部分是OTC產(chǎn)品的消費者。國家正在進行的職工醫(yī)療保險制度改革勢必導(dǎo)致一部分藥品不能報銷，使享受公費醫(yī)療的人分流，這部分人也是OTC產(chǎn)品的購買者。

    4．藥品零售業(yè)的迅速發(fā)展  OTC產(chǎn)品主要的獲得渠道是藥店、超市等零售店。近年來，全國醫(yī)藥市場的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，藥品零售總額占藥品銷售總額的比重由過去的5％上升到10％。同時零售藥店的數(shù)量也急劇上升。

3  非處方藥市場特點及與處方藥市場的比較

    3.1政策法規(guī)方面  OTC市場與RX市場同屬于藥品市場。由于藥品市場關(guān)乎人民身心健康的特殊性，它受到政府管理行為的影響較大，對政府政策的依賴程度較深，有嚴格的藥品政策法規(guī)、指導(dǎo)原則以及相當(dāng)程度的政府行為對市場進行干預(yù)和調(diào)控。同時，藥品市場的消費在世界各國都受到國家財政或社會福利開支的影響，同時也會反過來影響到政府財政支出和社會福利保障制度。

    在這一點上，OTC市場與RX市場在依賴程度上又有很大不同。RX市場要求的專業(yè)程度相當(dāng)高，無論其研制、開發(fā)、生產(chǎn)還是銷售都因其特殊性而對參與者有非常高的專業(yè)要求。因此，RX市場受到政府的專控程度較深，而OTC市場則相對寬松得多，企業(yè)運作自主靈活得多。具體政策區(qū)別體現(xiàn)在以下幾方面：

    1．價格政策  RX產(chǎn)品價格受政府調(diào)控，不能進行價格競爭。而OTC藥品的定價是相對靈活的，通常由廠家根據(jù)自己產(chǎn)品的知名度和市場情況來決定價格。例如美國和日本對于OTC產(chǎn)品實行不控制政策，純粹由市場競爭決定。英國通過對獲利進行限制來達到控制價格的目的，德國則通過參考價格來影響OTC藥品的市場價格。我國的藥品分類管理制度剛剛開始實施，對OTC產(chǎn)品的價格政策還有待研究確定，但目前已有將OTC產(chǎn)品價格放開的趨勢。因此，從價格政策上看，OTC市場相比RX市場是一個更為公平的競爭市場。

    2．廣告與促銷  世界各國的藥品分類管理法規(guī)幾乎都不允許RX產(chǎn)品對公眾做廣告，RX產(chǎn)品也不可以進行大規(guī)模的市場策劃和市場促銷等活動。通常RX產(chǎn)品只允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體上對專業(yè)人士做廣告，醫(yī)藥專業(yè)媒體的名單也由政府部門制定公布。而OTC市場與RX市場相比，由于它是直接面對普通消費者的，消費者可以根據(jù)自己的需要與喜好進行選擇。為了迎合消費者的需求，OTC藥品需要大規(guī)模的廣告、促銷等營銷手段。政府允許OTC產(chǎn)品在電視、廣播、報紙等大眾媒體上發(fā)布廣告。各國政府對OTC產(chǎn)品的廣告管理辦法參見附表二。

    3．報銷政策  由于對政府負擔(dān)的衛(wèi)生費用越來越感到力不從心，西方發(fā)達國家紛紛實行醫(yī)療保健體制改革，OTC藥的銷售控制問題也越來越受重視。實際上，OTC產(chǎn)品的開發(fā)能顯著減少政府在醫(yī)療福利方面的巨大開支，受到各國政府的鼓勵。從發(fā)達國家經(jīng)驗來看也只能原則上OTC藥不報銷，但也不是絕對都不報銷。意大利和日本等國對OTC產(chǎn)品不予報銷；德國、法國、瑞士、西班牙等，規(guī)定一個百分比，在藥房購買的OTC藥費用以該百分比報銷，但被允許向公眾做廣告的OTC藥不能報銷；美國的做法是，確定一個清單，只對清單中的OTC藥予以報銷。

    我國目前對OTC產(chǎn)品并無報銷方面的限制，很多OTC產(chǎn)品是在《國家基本醫(yī)療保險藥品目錄》當(dāng)中的。以中國目前的狀況，如果說OTC都不能報銷，無論從企業(yè)營銷方向、策略以及消費者的承受力都不是能很快解決的。根據(jù)我國的國情，根據(jù)中國醫(yī)療保險制度改革的目的“廣覆蓋，低水平”，應(yīng)該把藥品價格降下來，同時考慮到藥品分類管理后城鎮(zhèn)居民對保健支出增加的承受能力以及對自我保健的認知程度，會保留有一段時間的過度，即報銷與不報銷并行。但不論OTC報銷與否，對企業(yè)來說，龐大的中國OTC市場將是它們更大的發(fā)展空間。

 3.2研發(fā)系統(tǒng)方面   與RX產(chǎn)品相比，OTC產(chǎn)品在其新產(chǎn)品研究和開發(fā)上具有不可比擬的優(yōu)勢。OTC新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)含量要求相對Rx產(chǎn)品來講要低得多，資金要求也不高。

    1．生命周期長  開發(fā)OTC新產(chǎn)品可以充分利用專利到期或失去行政保護的活性成分，轉(zhuǎn)向品牌保護，極大的延長了產(chǎn)品的生命周期。據(jù)統(tǒng)計，一個新藥作為處方藥的平均使用壽命只有8年，而從RX轉(zhuǎn)換成OTC之后，平均使用壽命可長達 34年。

    2．開發(fā)費用低  制藥企業(yè)開發(fā)一個RX新藥的開發(fā)費用通常要占產(chǎn)品銷售額的15％－20％左右，而相比之下開發(fā)一個OTC的費用只占3％。RX新藥開發(fā)投資巨大，周期長，風(fēng)險大。據(jù)美國FDA統(tǒng)計，研制一個RX新藥品種需投資2億美元，10年時間。而OTC品種的有效成分都是經(jīng)過長期實踐和應(yīng)用的活性成分，不存在開發(fā)、研制問題。

    3．產(chǎn)品差異性  RX藥品的功效主要在于治療，其產(chǎn)品差異性主要體現(xiàn)在化學(xué)治療成分。而根據(jù)OTC產(chǎn)品的特點，其產(chǎn)品差異性則更多地體現(xiàn)于其外在功效，需要根據(jù)不同的消費者偏好進行新產(chǎn)品的開發(fā)。比如新劑型、新包裝、新色彩、新形狀、新口味等等都可以申請專利。美國現(xiàn)有30－40萬種OTC產(chǎn)品，但活性成份僅有1000多種。一個活性成份，如撲熱息痛即可制成幾十種劑型或制劑，這些產(chǎn)品差異性體現(xiàn)在奇特的造型、包裝精細、色彩鮮艷及使用方便等方面。

    OTC新產(chǎn)品開發(fā)費用較RX產(chǎn)品大大降低的同時，企業(yè)還可以根據(jù)自身優(yōu)勢，針對不同人群偏好生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，以占領(lǐng)不同的細分市場。比如兒童、成人。婦女、老人使用的OTC產(chǎn)品可以分別制備和包裝。

    4．報批相對簡單   由于技術(shù)含量較低，OTC新產(chǎn)品的審批程序比RX新藥簡單許多、報審周期也較短。

 3.3市場結(jié)構(gòu)和競爭策略  由于 OTC與 RX在產(chǎn)品特性、政策等方面的諸多不同，OTC市場與RX市場的競爭結(jié)構(gòu)與競爭策略也大不相同。主要體現(xiàn)于以下幾方面：

    1．市場結(jié)構(gòu)  眾所周知，人類的疾病種類繁多，不同藥品即具有不同的適應(yīng)證。整個藥品市場的細分市場很多，且很多藥品之間彼此不能完全替代。人類對于生命的珍視以及倫理上的觀念導(dǎo)致人們除非有其他選擇，否則對于關(guān)乎生命的藥品的價格不論怎樣，都會接受。在這種情況下，很多Rx新藥在自身的細分市場上屬于完全壟斷，其需求價格彈性幾乎為0。對于每個適應(yīng)證的細分市場來說，首先進入的RX新藥開發(fā)廠商將處于完全壟斷地位，其產(chǎn)品定價可高于其邊際成本，而后來進入者將具有很高的進入壁壘。例如正在攻克中的AIDS和癌癥藥品市場，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個市場，它就處于完全壟斷地位。

    而由于OTC產(chǎn)品多為已過專利保護期的化學(xué)成分組方，已經(jīng)在藥品市場上使用多年，其可替代產(chǎn)品也較多，不存在壟斷地位，新競爭者的進入壁壘也較低。OTC產(chǎn)品的需求價格彈性接近于普通消費品，OTC市場則是一個壟斷競爭的市場，其產(chǎn)品定價機制完全符合市場競爭原則，這也是各國政府采取對OTC產(chǎn)品價格放開政策的原因。

    2．選擇權(quán)、使用權(quán)及消費權(quán)  RX產(chǎn)品的選擇權(quán)、使用權(quán)及消費權(quán)是相分離的。由于處方藥的專業(yè)要求程度高的特殊性，只有醫(yī)生有選擇權(quán)，但他自己不使用不消費；患者有使用權(quán)，但他自己無法選擇使用哪種藥品，消費多少。而在中國，RX藥品最大的消費者是政府。享有公費醫(yī)療的患者就醫(yī)吃藥是要報銷的，不消費。此行業(yè)的生存與政府政策相關(guān)程度之高，沒有哪個行業(yè)比之更甚。這個市場中存在著復(fù)雜的委托-代理關(guān)系。制藥公司為了促進銷售，通常把具有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷對象進行面對面的促銷。這導(dǎo)致RX藥的銷售工作復(fù)雜且銷售費用很高。

    相比之下，OTC產(chǎn)品則非常類似于普通消費品，消費者既是商品最終的使用者，同時他還有權(quán)決定消費何種商品，消費多少。消費者既有使用權(quán)也有選擇權(quán)。制藥公司更容易按照市場自身規(guī)律進行市場運作。

3．盈利能力  RX新藥有高額的利潤回報，如能開發(fā)出頑癥的特效藥物，將會獲取超額的利潤，這促使世界上各大制藥公司在研發(fā)上的支出都超過其銷售收入的10%。從利潤率方面考慮，RX藥品利潤率在30％左右，而OTC藥品利潤率一般在15％左右，但RX轉(zhuǎn)換為 OTC后，其銷售額可增加4倍，從經(jīng)濟效益角度來看是很合算的。

3.4市場規(guī)模與容量

    RX產(chǎn)品僅限于醫(yī)院藥房或藥店中憑醫(yī)生處方購買。而OTC產(chǎn)品品種眾多，流通和分銷渠道十分廣泛，既可以在醫(yī)院藥房中出售使用，又可以在零售藥店和超市由消費者自由購買，其市場規(guī)模遠遠超過RX市場。

    據(jù)IMS的報告，1996年全球藥品市場規(guī)模為2，900億美元，而同期OTC市場銷售額為486億美元，世界范圍內(nèi)非處方藥的銷售市場占整個藥品市場17％左右。這個數(shù)字看起來不是很高，但根據(jù)以上分析可知，OTC產(chǎn)品定價與RX產(chǎn)品定價機制完全不同，在市場競爭條件下，OTC產(chǎn)品價格非常便宜，其平均價格僅為RX產(chǎn)品價格的5％，那么OTC產(chǎn)品的銷售額占到世界醫(yī)藥市場的17％已經(jīng)是相當(dāng)可觀了，OTC產(chǎn)品的使用范圍和使用頻率是相當(dāng)高的，其市場規(guī)模遠遠超過了RX市場。世界OTC市場情況請參見附表三及附表四。

    進入90年代以來，世界非處方藥市場呈現(xiàn)出一派前所未有的繁榮景象，一直保持著很高的年增長率；1998年，全世界OTC市場增長了7．4％，銷售額達到了451億美元，這是按照制造商交貨的價格計算的，還不是零售價格。其中美國增長了6.9％；歐洲市場增長了4.4％；拉美國家發(fā)展最快，OTC占整個藥品市場的18％[14]。

    由于亞洲擁有龐大的人口數(shù)量(約占全球50％）以及迅速發(fā)展的經(jīng)濟，它有著極大的發(fā)展?jié)摿?，它將成?/span>21世紀重要的OTC市場。據(jù)1997年的預(yù)測，到2006年，亞洲市場將增長45％。到2003年將增長51億美元，占屆時全球OTC市場份額的26％。1997年部分亞洲國家和地區(qū)OTC藥物銷售額參見附表五[16]。一些東南亞國家的OTC藥物市場由于跨國制藥公司的介入而擴大。同時，印度尼西亞、韓國、泰國、馬來西亞和臺灣省等亞太地區(qū)經(jīng)歷了經(jīng)濟的增長期，刺激了OK藥物市場快速增長；但在1998年亞洲金融危機的影響下，OTC市場有所回落。由于這些地區(qū)內(nèi)制藥工業(yè)的研制開發(fā)能力有限，再加上資金力量不足以及實行藥品專利的影響等因素，促使OTC產(chǎn)品顯得特別重要。

      由于我國在實施藥品分類管理制度以前，未在管理上和統(tǒng)計中將RX與OTC市場分開。因此，目前還沒有明確界定的OTC市場概念和統(tǒng)計數(shù)字。但實際上，我國又存在著廣闊的OTC市場，自費用藥的人群日益增多，自我藥療的趨勢也被迅速增長的經(jīng)濟力量、社會的進一步開放和現(xiàn)代醫(yī)療保住觀念逐漸被接受而推動。有專業(yè)人士在流通渠道上對藥品市場進行隨機分組進行了相關(guān)統(tǒng)計：進入醫(yī)院藥房的作為Rx，在零售藥店購買的（除毒、麻、精神藥品外）則作為OTC，從而得到了大致的統(tǒng)計數(shù)字，即我國OTC市場銷售額約占整個化學(xué)藥品市場的10％，達6億美元。我國國內(nèi)藥品市場結(jié)構(gòu)參見附表六。

4  非處方藥市場運作建議

   4.1 OTC產(chǎn)品的市場推廣策略

市場定位的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。但是，目前市場定位還不為大多數(shù)中國企醫(yī)藥企業(yè)所熟悉并重視，企業(yè)不能很好的運用定位進行市場營銷活動，因而失去了眾多的發(fā)展機會。

現(xiàn)在，中國的醫(yī)藥企業(yè)又面臨著一次新的市場定位，這就是如何充分利用國家實行RX與OTC分類管理的有利時機，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)效益，在市場競爭中立于不敗之地。世界OTC市場的發(fā)展勢頭非常迅猛，它已成為人們經(jīng)濟生活中不可或缺的重要內(nèi)容，也是廣大醫(yī)藥工商企業(yè)贏得利潤的一個新的重要領(lǐng)域。

    在考慮如何選擇品種的時候，應(yīng)當(dāng)以當(dāng)前市場為準，根據(jù)市場的需求加以分析，參考目前市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，生命周期處于何種階段，產(chǎn)品的科學(xué)性和合理性如何等方面的因素來決定。著眼于本公司三年和五年計劃及具體發(fā)展方向，對未來市場進行預(yù)測，以確定希望占領(lǐng)哪一個具體領(lǐng)域。再根據(jù)本公司的實際能力，將最有限的資產(chǎn)投入到最好的產(chǎn)品上去以產(chǎn)生最大的效益。

    值得注意的是，國外銷售得好的產(chǎn)品并不見得一定在國內(nèi)也銷售的好，主要原因是那些產(chǎn)品并不見得一定適應(yīng)中國市場，如全球市場份額最高的維生素類產(chǎn)品在中國市場所占的比例卻很小，估計不會超過5％，所以在中國開拓這方面市場的難度就較大。而國外銷售不好的產(chǎn)品也不一定在國內(nèi)銷售不好，如嗎葉琳，在世界范圍并不成功，但在中國卻一直雄居第一品牌的位置。所以，引進和選擇產(chǎn)品不能完全以國外的銷售經(jīng)驗作為唯一依據(jù)，而應(yīng)盡量在分析研究我國的基本國情基礎(chǔ)上。

4.2  OTC產(chǎn)品的定價  OTC產(chǎn)品與RX產(chǎn)品相比具有較大的需求價格彈性，定價策略對OTC產(chǎn)品尤顯重要。OTC產(chǎn)品的定價應(yīng)是個十分復(fù)雜的過程。在市場上，牽涉到國民經(jīng)濟水平，工資水平，消費水平，通貨膨脹等因素；在生產(chǎn)上，產(chǎn)品的定價不是僅由生產(chǎn)成本來決定的，還應(yīng)包括大量的市場推廣和銷售費用。OTC產(chǎn)品是直接面向消費者的，定價不易過高，但更不能過低。過高價格不順應(yīng)當(dāng)前的消費收入水平，使需求減少，加上競爭對手的替代效應(yīng)，很可能導(dǎo)致市場份額的喪失。過低的價格即使有市場也沒有足夠的利潤，導(dǎo)致企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力和后勁。

    當(dāng)然，任何定價都必須是以消費接受的程度為基準，如果成本過高，就應(yīng)通過一切可能的方法來降低成本、減少費用，如果經(jīng)過嚴密的計算仍然與現(xiàn)實有很大的差距，那么該產(chǎn)品可能就不適合于當(dāng)前推出。

    目前，中國OTC產(chǎn)品的定價還要受到多種法規(guī)的限制。因為中國還沒有成熟的OTC市場，OTC定價仍是按照藥品的特殊商品定價原則來執(zhí)行的，政府在核定OTC產(chǎn)品價格時，往往并不考慮市場因素，僅從成本角度出發(fā)。這與藥品尚未實行分類管理有直接的關(guān)系，相當(dāng)一部分可以列入OTC目錄的藥品還在醫(yī)療報銷范圍內(nèi)，為減輕國家財政的負擔(dān)，OTC定價時必須主要考慮財政因素，而非市場因素。一旦實行藥品分類管理后，醫(yī)療保險將對OTC目錄中的藥品進行報銷控制，OTC藥品的價格就可以推向市場，由市場來決定。

4.3 OTC銷售渠道的拓寬

      1．在藥品零售企業(yè)的銷售  作為OTC產(chǎn)品，零售無疑是最關(guān)鍵的渠道，對醫(yī)藥零售企業(yè)來說，OTC亦為其帶來了生機與活力。據(jù)報道，韓國63％的疾病是在藥房經(jīng)咨詢用OTC藥品得到治療的，而美國人運用OTC藥品治療普通疾病也占到1／3。在我國，藥品零售額也在快速增長。藥品分類管理的實施給藥店帶來了一次良好的發(fā)展機遇。為配合OTC產(chǎn)品消費的需要，藥店的藥品供應(yīng)應(yīng)多元化，以適應(yīng)不同類型消費者的需求；售藥方式應(yīng)采用“半開架式”服務(wù)，讓消費者直接看到藥品的名稱、成分、生產(chǎn)廠家的專業(yè)素質(zhì)，以便隨時為消費者解答各種用藥上的疑難問題，確保人們用藥的安全、有效。所以，作為零售企業(yè)，爭取最大的鋪貨和陳列是至關(guān)重要的。

      2．在醫(yī)院的銷售  雖然OTC的主要市場在零售業(yè)，但由于OTC產(chǎn)品的安全有效，為人熟知，醫(yī)院仍然大量使用OTC產(chǎn)品。所以如何做好醫(yī)院的促銷工作則應(yīng)該參考處方藥部門在這方面的先進經(jīng)驗。

      3．在超市等家庭選購市場的銷售  OTC產(chǎn)品的安全性使得它可以象普通消費品一樣擁有多種多樣的銷售方式。例如超市購買，家庭郵購，電視直銷，網(wǎng)上購買等都是OTC可以采納的銷售渠道。

4.4  OTC的促銷推廣  OTC產(chǎn)品的銷售在很大程度上依賴廣告。如西班牙最大的OTC廠家URIACH公司1996年銷售額為1246萬美元，廣告費用去480萬美元，占38．5％，其中98％是電視廣告。又如西安楊森公司1996年凈銷售額為14億人民幣，營銷費用為4億人民幣，占28%，這其中電視廣告占的比例最大。消費者接受廣告是因為相信廣告形象好，有較高的品質(zhì)，滿足心理上的安全感。因此，媒介對OTC的銷售、推廣起著巨大的推動作用。OTC產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品簡單，功效單一，易于理解。因此廣告創(chuàng)意很重要，要有趣味性，可記憶性，合理性。廣告創(chuàng)意確定后，需要經(jīng)過大量的調(diào)研來明確，雖然費用很大，但關(guān)系到整個推廣策略和大筆費用的投入，所以仍然是很值得的。

    正是看到中國這個巨大的市場，一些跨國公司紛紛在我國進行大量的產(chǎn)品促銷和宣傳活動。而面對強大的宣傳攻勢，國內(nèi)的銷售商和藥廠由于資金匾乏，營銷技巧落后等原因，使我國自己的OTC產(chǎn)品沒有能力與外國抗衡。

 4.5 OTC品牌效應(yīng)   由于大多數(shù)OTC藥物都沒有新藥保護期，因此OTC僅能以品牌作為保護自己權(quán)益的重要措施。品牌包括商標和專用名稱。商標是生產(chǎn)者在自己的商品上區(qū)別于其他生產(chǎn)者的一種專用標志，也可注冊后享有商標權(quán)，在特性上也具有知識產(chǎn)權(quán)的一般特征，如專有性、時間性和地域性。專用名稱則是產(chǎn)品的符號。

    品牌在OTC市場起著很大的作用，決定其價格和銷量。一般情況下OTC產(chǎn)品價格是放開的，相同的組份與劑型，其價格由于品牌、知名度的不同形成顯著的差異。因此OTC品牌應(yīng)盡量統(tǒng)一，不斷利用宣傳媒介向消費者宣傳，重視不斷創(chuàng)新以提高知名度，并嚴格控制質(zhì)量以確保形象，形成著名品牌，并產(chǎn)生市場效應(yīng)，以便在連鎖店出售而提高市場銷售額。

    我國OTC市場正處于形成階段，國外制藥廠商己做好準備搶占市場，而國內(nèi)廠商對此卻并不敏感。創(chuàng)造著名品牌應(yīng)是我國制藥廠商占領(lǐng)OTC市場的重要手段。OTC品牌策略的實施應(yīng)考慮以下幾點：

    1．制藥企業(yè)要積極進行商標注冊并真正意識到注冊商標的作用和意義。許多企業(yè)只有一個商標，注重產(chǎn)品而不注重商標對企業(yè)的經(jīng)濟效益和根本利益的重大影響。OTC市場培植的就是名牌，注冊商標是制藥企業(yè)走進這一市場的第一步。注冊了商標后，利用商標打開和占領(lǐng)OTC市場。但我國的許多制藥企業(yè)不重視商標，常把精力集中在藥品的包裝和通用名的裝潢上，把商標放在不起眼的位置，弱化了商標這一重要的識別系統(tǒng)。

    2．制藥企業(yè)應(yīng)選擇好的商標進軍OTC市場。一個好的商標對消費者來說，有文化和心理的消費價值，對廠商有信息成本節(jié)約的價值。OTC藥品直接面對消費者，一個好的商標應(yīng)考慮到易記、創(chuàng)意新穎、有感染力和同商品相適應(yīng)等特點。

    3．制定切實可行的品牌策略，既要利用品牌樹立整體企業(yè)形象，又要通過品牌突出具體藥物。OTC是品牌消費，同樣會有壟斷，沒有著名品牌的制藥企業(yè)在這個市場很難生存。自我藥療突出的是自我保健意識，人們在脫離了醫(yī)生的直接指導(dǎo)，走向市場，尋找OTC藥品時，想要的是能給健康以承諾的產(chǎn)品。企業(yè)創(chuàng)出名牌，使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠和偏好，才會重復(fù)購買。企業(yè)才能從中獲得高額回報。

附表一、中國醫(yī)藥制造業(yè)各大類行業(yè)銷售收入及利潤變化情況

附表二、各國對OTC產(chǎn)品廣告的管理辦法

附表三、世界OTC市場主要類別銷售情況

附表四、世界OTC市場規(guī)模及發(fā)展預(yù)測

附表五、1997年部分亞洲國家和地區(qū)OTC銷售額(億美元)

附表六、中國國內(nèi)藥品市場的結(jié)構(gòu)（1995年）