品牌營銷代理方案草稿新11
5.7.
42.松下電器：用人之長，容人之短
大部分的人都會有長處和短處，好像大象的食量以斗計，螞蟻一小勺便足夠。企業(yè)用人要各盡所能，各取所需。
---李嘉誠《平衡的藝術》
統(tǒng)計資料表明，知識員工，使用合理、能夠充分發(fā)揮作用的只占25％～35％，56％的人能發(fā)揮若干作用，卻不能盡其所長，另有10％～20％基本不能發(fā)揮作用。"隱性人才"嚴重浪費的現象十分突出，而造成這種浪費的根本原因是很多企業(yè)做到了"用人之長"，卻沒有做到"容人之短"。一般而言，用人所長容易被人接受，而容人之短卻并不是那么容易做到。這是因為，容人之短需要一定的肚量，懂得包容的重要。
金無足赤，人無完人；任何人有其長處，也必有其短處。人才的長處固然值得發(fā)揚，而從人才的短處中挖掘出長處，由善用人之長發(fā)展到善容人之短，這是用人藝術的精華之所在。松下電器用人遵循著70％的原則：一個主管要懂得去欣賞你的下屬，應該以70%的眼光去看員工的優(yōu)點，以30%的眼光去看員工的缺點。
第二次世界大戰(zhàn)后，日本的松下幸之助為重建松下集團的勝利者唱片企業(yè)，從許多的人選中挑選了原海軍上將野村古三郎，決定派他擔任勝利者唱片企業(yè)的經理。該企業(yè)是以經營音樂唱片為主的大型企業(yè)，野村對音樂、唱片一竅不通，也不會做買賣，只不過曾在日美戰(zhàn)爭中作為和美國談判的特命全權大使而有點名氣。對于野村出任松下集團勝利者唱片企業(yè)經理一事，各方面看法不一。懷疑他是否能勝任此職的占大多數，連野村也認為自己完全不懂業(yè)務，把握不大，如果硬要他干，除非給他派幾個懂業(yè)務的人做助手才行。
野村上任后，在一次董事會上談到音樂作品《云雀》時，問別人："《云雀》是誰的作品呀？"堂堂的唱片企業(yè)經理竟不知道名曲《云雀》，這件事一下傳到了社會上，人們議論紛紛，指責說這種人怎么能擔任勝利者企業(yè)的經理？
松下集團最高決策人松下幸之助胸中有數，他認準野村不但有豁達大度、人格高尚的品質，而且極會用人，擅長經營。他針對野村的長處和短處，采取揚長抑短的用人策略，給野村配備了優(yōu)秀的業(yè)務人才，讓他們把一切業(yè)務工作承擔下來，使野村居于他們之上，擺脫具體業(yè)務的纏繞，發(fā)揮他組織、調度、控制和督促大家的作用。結果如松下所料，勝利者唱片企業(yè)在野村的經營下經濟效益迅速提高，企業(yè)一派興旺。
松下幸之助說："用他，就要信任他；不信任他，就不要用他，這樣才能讓下屬全力以赴。"松下容人之短，是完完全全地接受，沒有一點戒心。松下認為，通常一個受上司信任、能放手做事的人，都會有較高的責任感，所以無論上司交代什么事，他都會全力以赴。相反，如果上司不信任下屬，動不動就指示這樣、那樣，使下屬覺得他只不過是奉命行事的機器而已，事情成敗與他能力高低無關，如此對于交代的任務也不會全力以赴了。
俄羅斯現實主義文學家克雷洛夫有一篇寓言，說一個人因為怕剃刀慢而棄之不用，改用很鋒利的鐮刀刮胡子。結果不僅胡子沒有刮干凈，還刮得滿臉是血。其實很多管理者也是用這種眼光來衡量人才的，他們不敢使用有缺點、有不足的人，結果埋沒了那些真正有價值的人。一個真正有價值的人并非那種毫無缺點的人，而是在某一方面有突出才干的人---這種人才能夠勝任其職，并能夠取得突出的成績，他們的缺點對于完成任務沒有太大阻礙，或者在合理的幫助和支持下，這種阻礙不會對任務的完成產生太大的影響。
企業(yè)的發(fā)展不在于擁有多少人才，關鍵在于怎樣真正做到人盡其才，才盡其用。魯迅曾尖銳地指出："倘要完全的書，天下可讀的書怕要絕滅，倘要完全的人，天下配活的人也就有限。"德魯克在《有效的管理者》一書中指出："倘要所用的人沒有短處，其結果至多只是一個平平凡凡的組織。所謂'樣樣都是'，必然一無是處，才干越高的人，其缺點也往往越明顯。有高峰必有深谷，誰也不可能十項全能。與人類現有博大的知識、經驗、能力的匯集總和相比，任何偉大的天才都不能及格。世界上實在并沒有真正的能干的人。"管理者用人之大忌就是要求人才是通才、全才。實際上這不是行之有效的用人之道，相反卻是一種苛求主義。
★哈佛商業(yè)評論：
人才能力之長短都是相對的，當環(huán)境發(fā)生變化時，長處會變?yōu)槎烫?，短處也會變?yōu)殚L處。正確的用人之道是充分發(fā)揮一個人的長處和優(yōu)勢，避開其短處和劣勢。用人就是用他的長處，使他的長處得到發(fā)展，短處得到克服。在現代企業(yè)中，成功的用人者應該讓愛吹毛求疵的人去當產品質量管理員；讓謹小慎微的人去當安全生產監(jiān)督員；讓一些喜歡斤斤計較的人去參加財務管理；讓愛道聽途說、傳播小道消息的人去當信息員；讓性情急躁、爭強好勝的人去當青年突擊隊長……這樣能變消極因素為積極因素，大大提高組織效益。
當然，容人之短并不是無原則的，所謂能容忍的"短"，必須是小節(jié)，是不影響大局的。如果是涉及根本原則、妨礙大局的短處，就絕不能寬容了。同時，對人才的小節(jié)和短處，也不能聽之任之，而應該為其創(chuàng)造條件，提供機會，幫其改進。
管理大師尤金?古德森說：一個企業(yè)是要持續(xù)發(fā)展的，人員自然也要更新換代。企業(yè)的不同階段需要有不同的管理和專業(yè)人才，因而企業(yè)要在不同階段大膽地起用不同才能的人。合理使用人才，可以使"劣馬"變成"千里馬"；反之，則可能使"千里馬"變成"劣馬"。高明的管理者不僅善于用人之長，而且能夠容人之短。
43.星巴克：員工不是下屬，是伙伴
從生產力發(fā)展的角度講，企業(yè)要抓住"三個本"，一是人本，二是資本，三是成本。以人為本要放在第一位。
---萬向集團魯冠球
科學管理剛起步的時候，人，不過是企業(yè)制造利潤的生產原料或機器。那時候，"是人在工作"這一事實被普遍忽視了。20世紀二三十年代，"人文關懷"的思想開始萌芽。它的提出者是被稱為管理預言家的瑪麗?福列特（Mary Follett），之所以稱她為預言家，是因為這位美國女士的思想超前了她所處的年代好幾十年。20世紀初，暢銷書People First的作者Jack Lannom更是將以人為本往前推了一大步，他說：員工不是下屬，是伙伴。
第53節(jié)：第五編 市場運營模式(1)
在Lannom看來，員工不是機器，不是成本，而是企業(yè)的生命線。重視員工、把員工放在第一位的企業(yè)才能從員工那里獲得巨大的回報。他提出了一個新概念：purpose partners，中文可以用"同志"來表述，即志同道合的伙伴。經理人致力于更好的管理員工并非僅是賦予優(yōu)厚薪酬而已，必須了解員工的困難并做出反應。高層管理者必須了解員工的工作環(huán)境和各種福利措施的優(yōu)劣程度。
在眾多MBA教學案例中，星巴克一直被稱為用人典范而被譽為全球最佳雇主。星巴克的成功是建立在把員工當伙伴的基礎上的，星巴克董事長霍華德?舒爾茨致力于創(chuàng)建全新的以員工為伙伴的新型企業(yè)，其管理的精髓是：關注員工的成長。
1987年，舒爾茨購買了星巴克咖啡公司，他建立了美國歷史上第一個星巴克"期股"形式，即公司所有員工都將獲得公司的股權，獲得健康保險，盡管"剛開始是有虧損的"。1982年，星巴克在美國上市，市值3億美元，14年后的今天，星巴克市值已接近300億美元。而這使得"成功與員工、顧客共享"，"與員工形成互相信任的伙伴關系，信任和真誠才會傳遞到顧客，股東的長期價值才會增加"成為了舒爾茨不以賺錢為目標而賺錢的"為商之道"。
在業(yè)界，星巴克并不是薪酬最高的企業(yè)，其30%的薪酬是由獎金、福利和股票期權構成的，中國的星巴克雖然沒有股票期權這一部分，但其管理的精神仍然是關注員工的成長。中國星巴克有"自選式"的福利，讓員工根據自身需求和家庭狀況自由搭配薪酬結構，有旅游、交通、子女教育、進修、出國交流等等福利和補貼，甚至還根據員工的不同狀況給予補助，真正體現人性化管理的真諦，大大增強了員工與企業(yè)同呼吸共命運的信心。霍華德?舒爾茨的信念是，"在維護股東利益與社會良心責任中建立一個平衡"。
"信任"已經是當今社會的稀缺品，但舒爾茨執(zhí)著地要找回它，建立它。他說，在美國，有一項令人感慨的研究結果，40年前，當產品推廣經理要推廣產品時，只要在電視上播放30秒鐘的廣告，那么90%看到廣告的人都認為廣告是真實的，如果有機會購買的話，90%看到廣告的人會去購買；但40年后的今天，同樣的廣告，大多數人不再相信，只有10%的人才去購買。"推銷者違背了其對員工、團隊、顧客的承諾，造成了信任的遺失。"舒爾茨說。他希望星巴克的品牌讓員工，讓顧客重新看到"信任"，包括在中國，在世界各地，"而賺錢不是最主要的"。
華信惠悅公司在全球范圍內的調查表明，員工滿意度與企業(yè)的業(yè)績之間有明顯的、可以量化的互動。最新的一次調查表明：員工滿意度高的公司，其業(yè)績可比員工滿意度低的公司高出200%。在這種形勢下，"以人為本"的呼聲此起彼伏，企業(yè)領導者應該意識到：員工不是下屬，而是伙伴。管理者稱員工為"合伙人"，并尊重和贊賞員工，認真傾聽他們的意見，真誠地幫助他們的成長和發(fā)展，這樣的合伙關系才能有利于企業(yè)的發(fā)展。
福列特還有一個預言。她說，如果領導與員工共享權力而非凌駕于員工之上，將會有利于發(fā)展和統(tǒng)一群體思想。基于服從主義的對權威的粗暴使用對員工有害無益，不可能成為有效的動機管理的基礎。她認為，配合和協(xié)作會比等級控制給員工和企業(yè)都帶來更大的好處。我們期待著福列特這一預言早一天實現。
★哈佛商業(yè)評論：
現在，以人為本成了各企業(yè)紛紛追逐的信條。以人為本是指經營者或管理者的一種領導方式或理念，以人為本的直接解釋是以人為"根本"。嚴格意義上說，以人為本是人力資源管理的范疇，建立健全的人力資源管理機制才能真正做到以人為本。"以人為本"的管理，指在管理過程中以人為出發(fā)點和中心，圍繞著激發(fā)和調動人的主動性、積極性、創(chuàng)造性展開的，以實現人與企業(yè)共同發(fā)展的一系列管理活動。
以人為本的管理的基本思想就是人是管理中最基本的要素，人是能動的，與環(huán)境是一種交互作用：創(chuàng)造良好的環(huán)境可以促進人的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展；個人目標與企業(yè)目標是可以協(xié)調的，將企業(yè)變成一個學習型組織，可以使得員工實現自己目標，在此過程中，企業(yè)進一步了解員工使得企業(yè)目標更能體現員工利益和員工目標；以人為本的管理要以人的全面發(fā)展為核心，人的發(fā)展是企業(yè)發(fā)展和社會發(fā)展的前提。以人為本的管理的基本原則是：(1)重視人的需要；(2)激勵員工為主；(3)培養(yǎng)員工；(4)組織設計以人為中心。
第五編市場運營模式
44.華為：小客戶也是上帝
一個不起眼的細節(jié)和一個不起眼的角色很容易決定在一個項目中華為的去留。
第54節(jié)：第五編 市場運營模式(2)
---任正非
管理學有個著名的80:20法則，80%的利潤來源于20%的核心客戶，而另外80%的客戶可能帶給企業(yè)的只是20%的利潤，這是一個已被證明的事實。在許多企業(yè)中，管理者對這種認識產生了誤區(qū):雖然他們對外都宣揚對客戶一視同仁，但在實際操作中，他們認為，公司的大客戶才是根本，只要管好了大客戶，利用大客戶的品牌傳播效應，自然會有許許多多的小客戶聚集旗下。大客戶是指產品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶；而小客戶則是指那些采購量小、產品流通頻率低，并且顧客利潤率低甚至為負值的客戶。在客戶管理的過程中，大客戶得到了重點的關注，而小客戶通常處于自發(fā)管理或被動管理的狀態(tài)。其實，盲目拋棄小客戶是客戶管理的大忌。在做出客戶取舍前，研究小客戶的潛力，或者說潛在價值是很有必要的，如果具備潛在價值就有必要培育，力爭把其培養(yǎng)成大客戶。否則，看似丟了一粒"芝麻"，實際上則是丟了一個"西瓜"。
堅持"普遍客戶"原則，是華為奉客戶關系為至上的具體體現。華為總裁任正非架子很大，這是很多官員、企業(yè)家、專家、記者在碰了無數釘子之后得出的結論。一次，中關村某知名企業(yè)家托人捎話給任正非，希望能拜訪一下，任正非撂下一句"敗軍之將，不見！"拂袖而去。還有一次，某前任部級官員專程從北京趕到深圳華為公司總部，站在任正非的辦公室門外等候，希望能見任正非一面。負責引見的華為某高層反復勸說，甚至懇請任正非，去簡單應酬一下，但任正非就是不為所動，該名老干部在門外等了一上午，無奈地走了。
不但是京官，就是深圳地方官員想見任正非一面也極度困難---即使是給華為公司頒發(fā)規(guī)格很高的獎項。但是，有一個群體則很容易見到任正非，那就是華為的客戶。
2004年4月22日，華為與文萊電訊公司合辦的一個國際研討會，在文萊最豪華的酒店舉行。這次研討會是華為承建的文萊NGN（下一代網絡）的開通儀式。這是全球最大規(guī)模的商用NGN網絡之一，用戶數達12萬。華為請來了全球40多個運營商，一起討論文萊NGN的商用部署及市場發(fā)展。這天一大早，西裝革履的任正非就站在了會議大廳門口，手握一大疊名片，見到進場的客戶，無論大小、中外，都挨個兒親自向每一名客戶派發(fā)自己的名片。面帶微笑、畢恭畢敬的任正非說："我是華為的，我姓任。"一些初次與華為打交道的客戶看到名片上的姓名及頭銜，無不一臉驚愕。"我不是不見人，我從來都見客戶的，最小的客戶我都見。"任正非說。
在任正非的觀念里：客戶不分大小、職務不分高低，全面攻克。任正非希望華為"每層每級都貼近客戶"，他要求地區(qū)經營部與客戶搞好關系，分擔客戶的憂愁，盡可能爭取所有客戶的投票。普遍客戶關系理念是任正非在分析國外電信巨頭和國內小公司的特點后提出的。國外公司在技術、資金、規(guī)模上有優(yōu)勢，但由于對中國國內情況不熟悉，在國內的分支機構少，分支機構一般設立在省級城市，難以做到貼近所有客戶，一般都是采取重點客戶策略。而一些沒有雄厚實力的國內小公司，很難有長線的、普遍的投資，只能是哪里有訂單就到哪里去，誰掌握著決定權，就去找誰，集中力量公關?？吹絿怆娦啪揞^和國內小公司的弱點后，任正非果斷提出：普遍客戶關系理念是我們差異化的競爭優(yōu)勢。
任正非在《迎接挑戰(zhàn)，苦練內功，迎接春節(jié)的到來》一文中對普遍客戶關系的強調非常質樸："我們每層每級都貼近客戶，分擔客戶的憂愁，客戶就給了我們一票。這一票，那一票，加起來就好多票，最后，即使最關鍵的一票沒投也沒有多大影響。當然，我們最關鍵的一票同樣也要搞好關系。這就是我們與小公司的區(qū)別。"
咨詢專家闕東岳認為：擁有優(yōu)質的客戶資產，在客戶群中擁有較高的知名度、美譽度及忠誠度，無疑是每個營銷經理夢寐以求的事情。然而，在合理的客戶資產構成中，在抓好大客戶銷售促進及關系維護的同時，善待小客戶，對促進客戶資產質量及結構優(yōu)化是至關重要的：（1）優(yōu)質小客戶是企業(yè)潛在的重要利潤來源；（2）優(yōu)質小客戶降低了企業(yè)的經營風險；（3）小客戶是品牌傳播的另一重要途徑；（4）流失客戶的開發(fā)往往要付出更大的代價。
★哈佛商業(yè)評論：
企業(yè)應認識到客戶管理不能再"一把抓"，而是應該"分開抓"。即采取差異化的客戶管理，讓客戶中的忠誠者得到回報，讓若即若離者得到激勵，讓潛在客戶產生消費欲望并付諸行動，讓損減企業(yè)利潤的客戶遠離企業(yè)。從表面上看這似乎有些神奇，但這卻是客戶管理的至高境界，并且有著實實在在的現實意義。
第55節(jié)：第五編 市場運營模式(3)
許多銷售人員都有這樣一種經歷，對流失客戶的重新開發(fā)往往要比開發(fā)新客戶付出更多的努力和代價。而障礙卻并不在于產品的質量或者價格，而在于客戶曾經被傷害的心理---心中的傷是很難被撫平的。企業(yè)在抓住核心客戶的同時，如何善待小客戶呢？
1.制定科學合理的客戶評定辦法，挑選優(yōu)質小客戶。
客戶評定的目的，并不是對大小客戶區(qū)別對待，而是剝離出客戶資產中的不良部分，保留優(yōu)質資產?？蛻粼u定的內容主要有:銷售情況、付款信譽、銷售價格、經營狀況、客戶背景、行業(yè)地位，等等。根據行業(yè)的不同，各因素的權重也相應不同。一般來說，客戶背景、行業(yè)地位等僅供參考。
2.給予小客戶充分的尊重，培養(yǎng)其忠誠度。
小客戶因其本身采購量比較小，沒有大客戶那種財大氣粗的"氣勢"，因此，其渴望被尊重的愿望就更加強烈。對待小客戶，一定要以一種發(fā)展的眼光看待，雖然在價格、付款期方面仍與大客戶有所區(qū)別，但是，在心理上一定不要帶給他們一種歧視的感覺。比如，在小客戶接待、定期走訪、服務、快速反應等方面，一視同仁是很重要的。
與客戶，尤其是眾多的不確定的小客戶結成戰(zhàn)略伙伴關系，利益共享，風險共擔，同舟共濟，在日趨激烈的市場競爭中，對于一個企業(yè)的生存和發(fā)展，是最基本也是最重要的游戲規(guī)則。
45.海爾：心與心的零距離
卓越的顧客服務是我們區(qū)別于所有其他公司的特色所在。
---山姆?沃爾頓
在當今市場信息行銷理論中，有一個全新的經營理念："顧客聯結"，它是指聰明的企業(yè)靠品牌意識維系與顧客間的長遠關系，并將志同道合者結合成一個密不可分的團體，從而建立品牌優(yōu)勢，從中取得成效。
很多人認為在市場經濟下，企業(yè)和用戶完全是冷冰冰的錢和物的交換的關系，我生產產品，你掏錢買我的產品，就算是完成了一次交易，所以，很多企業(yè)都把精力放在怎樣把產品賣出去的方法上，但海爾總裁張瑞敏認為，如果僅僅停留在這個階段，就不會贏得真正的用戶，應該把錢和物的交易換成人與人之間的情感交流。海爾在實踐服務的過程中，不僅滿足了用戶的現實需求，還傳播了海爾的企業(yè)精神，為用戶送去了一份人間溫情，為用戶提供了有人情味的細致入微的服務，達到了與用戶心與心零距離的目的。
張瑞敏說："所謂零距離，其本質是心與心的零距離，只有企業(yè)同員工的心是零距離，員工才能同用戶的心零距離，那就真正做到了買一臺產品贏得一顆用戶的心，這不僅指國內的用戶，也包括國外的用戶。"這種隨用戶需求變化而變化的"零距離"服務，強調"直接面對用戶，以用戶為核心"。
來自天津的海爾用戶郭偉給張瑞敏的一封表揚信上說道："2003年1月27日深夜，我家衛(wèi)生間沖便器的進水軟管突然斷裂。我連忙去關總閥門，由于質量太差，水還是流個不停；慌忙去找物業(yè)管理，無人理睬；鄰居出主意，去賣水暖器材的商店，商店老板說民工回家過年了。我萬般無奈到一樓請求關了總閥門，樓層內洗衣服的立刻就埋怨我了。這時，我突然想起了海爾，我的洗衣機、空調、熱水器等都是海爾的，而且洗衣機和熱水器安裝時都有水暖施工，大概海爾能有這個能力吧？我找到了保修證，撥通了022-88239999電話，一位小姐安慰我說：'您別著急，我得聯系一名技術全面的師傅。'我心里有了一絲希望……"
為了更加深入用戶的心，海爾星級服務推出了為用戶家電"過生日"的親情化服務，即在用戶購買使用海爾家電周年時(彩電、電腦每滿三年，平板電視一年，其他家電每滿五年，VIP用戶每年一次)主動送上"生日"禮物，包括贈送家電生日賀卡、對海爾家電進行維護、保養(yǎng)、征詢用戶意見等超值的服務。
這就把隨叫隨到的"被動式"服務，升級為主動服務，不等用戶打電話就主動登門給家電"體檢"，把家電的"病情"消滅在萌芽狀態(tài)。這種"主動型"的上門服務主要是通過維修站的工作人員的信息收集、電話回訪、上門檢修等幾個環(huán)節(jié)完成的。這種獨特的服務是靠著數字智能化的顧客服務信息系統(tǒng)做"后盾"的，系統(tǒng)采用了國際最新CRM客戶服務信息技術，給每位海爾用戶的家電產品都建立了檔案，運用信息化的手段，鼠標輕輕一點，電腦里就會立即顯示用戶的相關資料，海爾服務人員可以根據這些記錄為用戶提供更為親情化的主動服務。
海爾式的服務理念和企業(yè)哲學正逐漸滲透到我們的生活里，這既是一種"路遙知馬力，日久見人心"的耐性，也是一種"以不變應萬變"的膽略。正是這種膽略和"真誠到永遠"的服務宗旨造就了海爾今日的輝煌。從這個意義上講，海爾的"零距離服務"可以理解成是一種無限的概念。海爾不僅僅將服務作為一個賣點，而且將其作為一種觀念來培養(yǎng)，作為一種品牌來締造。
第56節(jié)：第五編 市場運營模式(4)
在某種程度上，消費者的態(tài)度決定了企業(yè)的興衰。消費者除了購買產品，也購買了企業(yè)的服務。消費者對產品服務越滿意，購買率就越高，企業(yè)就會發(fā)達，反之，企業(yè)就會衰退。如何提供讓消費者滿意的服務呢？
首先，客服人員要加深對企業(yè)、對工作、對客戶、對自己的理解。這樣才能調節(jié)自身狀況配合公司的各種目標來開展工作；把為客戶服務作為一項長期的、系統(tǒng)的、有意義的工作；面對各種各樣的客戶采取不同的應對。
其次，把"全面滿足、不斷超越客戶期望"作為服務理念，把以客戶為中心作為服務態(tài)度。
再次，溝通技巧。在和客戶的溝通中，要把握兩個原則：一個是多聽少說，多傾聽客戶訴說，二是要學會引導。
最后，建立回訪制度，加強與客戶的聯系。
滿足客戶的需求和愿望是企業(yè)永恒追求的目標，把握趨勢才能把握成功，從而把握未來。在這個日益競爭非常激烈的時代，只有把握這種趨勢和方向，正確確立自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標，才能在競爭中立于不敗之地。
★哈佛商業(yè)評論：
現代企業(yè)營銷的關鍵在于"讓公眾滿意，贏得公眾支持"，處于復雜社會關系之中的企業(yè)，要想提高美譽度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的融洽關系，尤其是與形形色色的消費者。
客戶是企業(yè)最重要的資源，不是客戶依靠企業(yè)，而是企業(yè)依靠客戶。為客戶提供優(yōu)質的人性化服務是企業(yè)生存的關鍵。企業(yè)要明白服務的目的是協(xié)助客戶達到某一目的，并且盡量使達到目的的過程愉快一些。優(yōu)良的服務和劣質的服務之間的差別就在于過程，優(yōu)良的服務能讓人感到全程的輕松、自然、方便、快捷、愉悅。由此看來，人性化的服務是從客戶的角度考慮并設計的，這是一種自然舒適的享受。
"人性化的客戶服務"將取代"客戶服務的達標或合格"成為服務的最高目標，這是當今服務行業(yè)的一種必然趨勢。人性化的服務體現為一種主動，它遠遠有別于救火式的服務，它也不同于現在的"以備客戶所需"的服務，而是一種"已備客戶所需"的服務。它就像微軟的軟件廣告說的一樣，"所見即所得、所想即所得"。
46.IBM：向顧客學習
現代企業(yè)的命運在客戶手中，客戶是企業(yè)利潤的最終決定者。
---世界著名經濟戰(zhàn)略研究專家詹姆斯?穆爾
向顧客學習的核心要素是通過了解客戶的情況，滿足客戶的現有需求、創(chuàng)造客戶新的需求并發(fā)掘新的商業(yè)機遇。在現代市場經濟中，獲得商業(yè)機遇的關鍵在于充分了解客戶的需求或需求動向。
2006年，IBM在全球進行了一次全新形式的協(xié)作創(chuàng)新：Innovation Jam。它邀請來自160個國家和地區(qū)的IBM員工（其中包括各個領域的領導人，他們的職業(yè)范圍從深奧的科學與技術到尖端的商業(yè)理念）及其客戶、業(yè)務合作伙伴，甚至家庭成員共同參與在線的創(chuàng)新大討論。這次即興討論的目標是超越單純的新發(fā)現和創(chuàng)意點子，希望發(fā)掘新的市場商機，并創(chuàng)建有意義的實際解決方案。
IBM首開創(chuàng)新潮流，邀請客戶和合作伙伴參與創(chuàng)新，為企業(yè)的創(chuàng)新提供了一種新的參考。在Innovation Jam的第一階段，IBM將議題明確限定在四方通達、金融與商業(yè)、醫(yī)療保健、為了一個更美好的地球這四個領域，并對每個領域的討論方向做了具體說明。為了保證會議質量，IBM要求發(fā)言者要避免空談，不要偏離目標，用事實說話。這些安排為IBM創(chuàng)新會議的有效性提供了保證。
考慮到參與者的多樣性，IBM為參與討論者準備了所討論的關鍵知識領域的最新技術簡介，包括起支持作用的技術和能力，實際的市場狀況、挑戰(zhàn)和機遇，以及創(chuàng)新本身的各個方面。這些資料可以幫助參與創(chuàng)新者有的放矢，激勵他們思考。"重賞之下必有勇夫"，在這次活動中，IBM投入1億美元的資金建立開發(fā)基金，用于發(fā)展和實現那些在討論過程中涌現出的最佳想法，這一舉措大大加大了激勵強度，促進了參與者創(chuàng)新的積極性。
IBM舉辦這次活動的主旨是取百家之長，向顧客學習。對于企業(yè)來說，向顧客學習的關鍵在于顧客信息的有效篩選，切忌盲目聽從客戶意見，同時，企業(yè)在成長的過程中要注意始終保持對顧客信息的靈敏度。20世紀90年代，吳士宏在IBM負責客戶服務方面的工作，有一次，接到客戶的批評信，中遠公司批評IBM售后服務很糟糕，吳士宏的應對很得體，她沒有追究這次事件誰應承擔主要責任，而是虛心向客戶學習，細心聽取他們的意見，并積極采取解決措施，以至于后來中遠業(yè)務決策會都請吳士宏列席發(fā)表意見，中遠由此成為IBM的忠實客戶。
第57節(jié)：第五編 市場運營模式(5)
"向顧客學習"是了解客戶信息、把握商業(yè)機遇的最直接、最有效的工具，它包括三個部分，其中售前和售后學習是其中最重要的部分：
銷售前學習：主要包括走訪客戶、直接向客戶請教、撰寫商業(yè)計劃書、收集客戶調查問卷、吸取客戶建議等。
銷售中學習：主要指在銷售中及時收集顧客反饋意見。
銷售后學習：這種學習的體現形式是多變的，其中顧客抱怨是銷售人員直接向客戶請教的最佳時機之一，顧客抱怨處理得當，不但能夠消除客戶的抱怨、解決客戶的問題，而且可能帶來新的商機。
真理是相通的，Netscape發(fā)現了Intranet市場就是向顧客學習的結果。一個偶然的機會，Netscape發(fā)現瑞士的一家大銀行將Netscape的瀏覽器和服務器技術用于它的內容合作網絡，從而使雇員通過使用In?鄄ternet交流備忘錄能很方便的分享信息。Netscape迅速認定Intranet是一個新機遇，并將Intranet的理念拓展，創(chuàng)建了Extranet。
哈佛大學的調查表明，上市新產品中，有57％是直接由消費者(或用戶)創(chuàng)造的；美國斯隆管理學院在調查中發(fā)現，成功的民用新產品，60%～80％是來自用戶的建議，或采用用戶使用后的改革。日本豐田公司主張花錢買構想，有一統(tǒng)計數據，它們支付3.8億日元，得到38萬多件的設想，采用其85％，從而獲益達160億日元；日本川崎一家百貨公司舉辦"向太太們買構想"活動，吸引了5萬多名太太的參與，取得了很好的經濟效益。
★哈佛商業(yè)評論：
傳統(tǒng)的創(chuàng)新方法，一般是首先由企業(yè)對市場進行調查，然后根據調查結果找出消費者的需求，最后根據需求設計新產品和新服務。但是這樣做的結果卻并不總是盡如人意，有數據表示，即使根據詳細市場調查開發(fā)的新產品，仍有半數以失敗收場。也正是由于這樣的原因，企業(yè)越來越想吸引顧客直接參與創(chuàng)新。
麻省理工學院的教授、創(chuàng)新管理專家艾瑞克?馮?希伯爾（Eric Von Hippel）曾表示，消費者創(chuàng)新的熱情和能力是一種重要的資源，企業(yè)和個體消費者作為產品和服務的用戶，應該更多地參與到創(chuàng)新活動中。
"向顧客學習"未來的發(fā)展方向將是運用信息技術進行資源管理。顧客的意見中往往蘊含著充分的市場信息，商家在銷售環(huán)節(jié)中，不僅要善于發(fā)現這些信息，而且要從信息中進行提取和總結，發(fā)現新的市場機遇。因此，對于企業(yè)來說，如何運用信息技術將來自一線、對市場高度敏感的銷售經理和銷售人員所掌握的信息進行提煉、整合是獲取商業(yè)機遇的關鍵，只有這樣才能在企業(yè)不斷成長的過程中始終保持住小公司一般的靈敏反應力。
這種將對市場的敏感和高科技的信息管理完美結合起來的做法，是沃爾瑪公司成功的秘訣之一，杰克?韋爾奇將這種理念移植到GE公司，也取得了良好的效果，并稱呼這種做法為"快速市場信息"。在未來的商業(yè)運作中，競爭的成敗將更多取決于信息獲取是否充分、及時。"向顧客學習"這一工具，作為獲取信息的一種手段，必將受到越來越多的重視。
47.寶潔：讓消費者為我營銷
市場營銷是企業(yè)的基礎，不能把它看作是單獨的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點來看，市場營銷就是整個企業(yè)。
---彼得?德魯克
良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段，口碑營銷使得顧客來代替企業(yè)營銷、分銷，甚至促銷企業(yè)的產品。號稱零號媒介的口碑營銷傳播，被現代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式?？诒薮蟮目尚判?、促銷力，已經使企業(yè)堅信"信息傳播，口碑第一"，"好口碑才是效力最好的廣告形式"。特別對于那些營銷資源有限的中小企業(yè)或弱勢品牌，口碑營銷更是市場制勝的有力法寶。
"最成功的營銷是潤物細無聲式的，不為人察覺"，寶潔旗下Tremor公司稱他們用新方舊法調和，再配以大量秘制調料，揭開了口碑營銷的秘密，呈現了最為成功的營銷模式。Tremor公司是如何揭開口碑妙方秘密的？一開始，Tremor篩選出25萬名青少年志愿者，構成龐大網絡，與同齡人接觸最新的產品和理念。效果是顯著的，這些志愿者能夠和周圍的朋友們分享了他們的新體驗，并得到了高度的認可。后來，Tremor開始瞄準另一個目標市場---媽媽們來施展逐漸成長起來的口碑營銷，效果更加突出。Tremor的客戶數量快速增加，從2001年起，Tremor開始為母公司和其他公司的產品打造廣告宣傳活動。發(fā)展到現在，Tremor已為包括夢工廠在內的電影制作公司、可口可樂和豐田等品牌公司制作了口碑營銷計劃。Tremor的口碑營銷秘方屢試屢爽。
第58節(jié)：第五編 市場運營模式(6)
Tremor公司稱這種營銷科學為"舊法新用"，即通過以技術為后盾的研究加上創(chuàng)新方法來打造客戶關系。Tremor的首席執(zhí)行官史蒂夫?諾克斯說，"在Tremor成立的頭幾年，我們全力去了解口碑在市場上如何發(fā)揮作用"，而且工作還不止于此，"口碑營銷是一門動態(tài)科學而非靜態(tài)科學。"
為了促進群眾推銷員的形成，贏得良好的口碑宣傳效果，寶潔會定期組織活動。2002年12月6日，寶潔（中國）公司護舒寶品牌主辦的"第一屆護舒寶婦女衛(wèi)生與健康專家座談會暨護舒寶與自信同行女性健康教育計劃"在廣州正式啟動，這項活動長達一年，涵蓋全國10多個省市。活動以培訓為主，涵蓋12~49歲的女性消費者、媒體、專業(yè)人士，其中還包括眾多關愛女性的男士們。活動的形式頗為豐富多彩，有專為青春期少女設計的"女孩日"，通過好看好玩的活動寓教于樂；有專為上班族開設的減壓課程，通過一些放松自我的游戲等休閑活動宣稱女性生活更加輕松自在；還有為女性消費者和關愛女性的男士量身定做的現代情景劇表演，等等。隨著活動的開展，護舒寶品牌作為婦女護理用品專家的宗旨在群眾心目中廣為傳播，護舒寶產品銷量的大幅度增長成了必然。
有些持懷疑態(tài)度的人說，口碑營銷絕不可能是科學，硬把口碑同營銷扯上關系太牽強。有些批評者認為，大肆夸大口碑營銷的作用，妄想產生消費者自發(fā)宣傳品牌的效果，只可能讓營銷人面對更大的挑戰(zhàn)，因為公眾會變得更多疑、更輕視廣告宣傳。但是寶潔這家全球最大的廣告客戶，不僅打造了一個口碑營銷項目，而且專門成立了一個公司來推動口碑營銷，其聲勢絕對能夠淹沒懷疑者們的聲音。
目前，除了寶潔以外，還有許多公司越來越注意到口碑營銷的重要性，口碑營銷協(xié)會于2004年成立，擁有會員150家。Sprint通訊公司的電子商務總監(jiān)大衛(wèi)?迪克凱說："我們沒有寶潔走得那么遠。我們還不確定口碑營銷會朝哪個方向發(fā)展。但是我們先要充分了解這個領域，如果它繁榮發(fā)展下去，我們就可以隨時加以利用。"
系統(tǒng)地講，口碑營銷有三點好處：（1）易于建立信賴的人際關系。銷售的本質就是信賴的建立。新客戶先是基于對老客戶的信賴，進而對你所銷售的商品建立信賴。這就省去需要建立信賴的成本。（2）易于取得優(yōu)質的準客戶。口碑宣傳本身就有個篩選的過程，有道是物與類聚、人與群分，這樣客戶成交的幾率比其他管道要來得高。（3）降低交易的成本。市場經濟是信用經濟或者說是信賴經濟，經濟學家研究表明：在交易過程中相互間的信賴可以節(jié)約交易成本。交易成本的節(jié)省無疑提高了商品價格的市場競爭力。
★哈佛商業(yè)評論：
生活中我們不難發(fā)現，面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。而口碑傳播對產品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。因為口碑的魔力，同類產品，分別是廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產品產生認知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果企業(yè)在營銷產品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規(guī)廣告所不能達到的效果，降低市場運營費用。
"廣告 口碑"組合使用，有著方式準確、說服力強以及殺傷力強的優(yōu)點，企業(yè)可以通過廣告來傳播產品信息，讓更多人了解產品；采取口碑推薦來激勵早期采用者向他人推薦產品，促進購買。另外，口碑推薦與意見領袖兩者有機組合往往能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應。最后，隨著滿意顧客的增多，會出現更多的"信息播種機"、"意見領袖"，企業(yè)贏得良好的口碑，長遠利益也就得到保證，無形中成本得到了大大地降低。
當然，只有口碑是不夠的，企業(yè)還必須具備品質基礎。企業(yè)要真誠為客戶服務，服務的人情味越濃，給客戶的誠摯感覺就越好。即使你的銷售額一時不會有所增加，也一定要確信每一次的聯絡都會給客戶帶來利益，同時也會給自己帶來利益。
48.蒙牛：培訓自己的消費者
凡是優(yōu)秀的、值得稱道的東西，每時每刻都處在刀刃上，要不斷努力才能保持刀刃的鋒利。
---佩羅集團前董事局主席羅斯?佩羅
從傳統(tǒng)營銷的觀念來講，營銷就是產品、價格、通路、促銷，營銷的中心是以"企業(yè)"為"中心"的，整個西方的營銷理論體系基本上都構筑在這個基礎上，可以說，到今天這種局面都幾乎沒有改變過。在巨大舊有的"思維慣性"下，傳統(tǒng)營銷觀念已經或根本解決不了今天的市場營銷中出現的種種困惑，企業(yè)要想在營銷上有所突破，必須徹底打碎過去的壇壇罐罐，改變舊有的思維。
第59節(jié)：第五編 市場運營模式(7)
蒙?；谖覈槠沸袠I(yè)發(fā)展的這一現狀，提出了培訓消費者這一理念，不過，蒙牛的消費者教育目標更為長遠，它并不只是為了自身的發(fā)展，而是為了中國整個乳制品行業(yè)的發(fā)展。
蒙牛認識到中國人目前對牛奶和乳制品的認識非常匱乏，攝入的牛奶和乳制品也非常少，而出現這種情況的原因有生活水平的問題，但主要是習慣、觀念問題。而習慣和觀念的改變需要正確地引導和教育。所以，蒙牛要讓消費者認識到牛奶和乳制品的真正價值。
消費者培訓是一項長期的努力，它的培訓內容一般包括以下幾個方面：
一是向消費者培訓產品或服務的用途；
二是向消費者培訓購買的方式；
三是向消費者培訓如何提出最高需求申請。
蒙牛培訓消費者的途徑分為以下四種：
利用廣告來培訓消費者。蒙牛把廣告作為培訓消費者的一個重要載體。而利用廣告培訓消費者要求廣告具有新聞性，出版家奧克斯認為："廣告歸根結底應該是新聞。若廣告不是新聞，它就沒有價值。"蒙牛十分注重向大眾傳媒輸出案例，蒙牛認為，一個好的案例可以成為千百萬大學老師及培訓機構講師的講課素材，其教育消費者的作用更加廣泛而深遠，這比"派出一萬名導購員還管用"。
利用終端培訓消費者。終端是營銷通路中離消費者最近的一部分，利用終端來培訓消費者可以起到事半功倍的效果。
利用產品培訓消費者。產品是培訓消費者的一個重要載體，產品質量、產品包裝、產品說明書以及放在產品箱里的贈品及溝通信件，點點滴滴，都要科學地承擔起培訓消費者的重任。為了放大市場，蒙牛人提出："提倡全民喝奶。你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。"為了引導消費者飲奶，蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟，歌碟中包括幾分鐘的牛奶生產線及牛奶知識的介紹。當然，提倡全民喝奶對消費者是有利的，而這個觀點對蒙牛更加有利，最終達到了雙贏的效果。
利用員工培訓消費者。利用員工培訓消費者的方法是最直接的，也是最有效的。因此，蒙牛首先要培訓好員工和經銷商，讓其成為培訓消費者的宣傳員和講師。從對外交往的角度看，企業(yè)員工既是企業(yè)的"偵察兵"---將外界情報搜集到企業(yè)，又是企業(yè)的"宣傳員"---將企業(yè)信息傳達給外界。從培訓的順序來講，培訓員工、培訓經銷商、培訓消費者是波浪推進的層遞關系。
雖然蒙牛以一家之力培訓消費者的方式不會馬上收到立竿見影的效果，但是這種潛移默化的宣傳方式會逐漸使中國的消費者改變過去的消費習慣，對中國乳制品行業(yè)發(fā)展的影響是十分深遠的，事實上，中國喝牛奶的人是越來越多了。
"要想讓顧客接受你的產品，首先培訓你的顧客。"這是營銷領域的一句至理名言。培育一個新的市場往往需要改變消費者的觀念和習慣，而這些正是要靠教育來完成。"培訓你的顧客"是營銷的最高境界，沒有需求，它可以創(chuàng)造出需求。所謂培訓消費者意味著要教授消費者為什么買你的商品、以何種方式來購買你的產品。在傳統(tǒng)營銷的觀念下，消費者是營銷的末端；不過，從營銷發(fā)展歷史周期的輪回看，21世紀作為營銷末端的消費者將成為營銷的始端。
培訓消費者也叫做消費者教育，就其廣義來說，就像在魚池里養(yǎng)魚，不能竭澤而漁，做一錘子買賣，而是開挖魚池將消費者引導到穩(wěn)定的消費序列中來做長期買賣。它一方面使消費行為理性化，幫助消費者掌握使用產品、鑒別產品的各種技能；另一方面推動消費觀念的更新。對消費者的培訓要貫穿于消費者購買前的指導及購買后的售后服務之中。
事實說明，凡熱心消費者培訓的廠家，都可獲得消費者更多的信賴和支持，而且可以獲得消費者的再教育，汲取意見，改進商品，促進銷售。如生產化妝品的克萊羅公司設立許多永久性的美容訓練中心，堅持消費者教育運動。他們免費輔導美容院的工作人員使用各種新化妝品，聘用200名專業(yè)美容師深入學校、工廠、美容院、商店、展覽會，傳授和示范化妝品的使用方法，這些免費的指導教育，使克萊羅的產品在激烈競爭中不斷吸引眾多的顧客。
★哈佛商業(yè)評論：
成功的企業(yè)產品要成為培訓消費者的載體，成功的營銷活動要通過對消費者的培訓來引導消費者的購買行為。世界整合營銷傳播之父唐?E.舒爾茨博士說過這樣的兩句話：舊有的傳統(tǒng)營銷觀念是"請消費者注意！"而整合營銷傳播則是"請注意消費者！"企業(yè)的產品最終要讓消費者心甘情愿地買走，而不能強迫，企業(yè)當然要關注消費者，企業(yè)當然要"注意消費者"！
第60節(jié)：第五編 市場運營模式(8)
培訓消費者，目的其實就是引導消費者的消費傾向。因為，消費者首先是人，在人的本性中有一個自然屬性和本能就是懶惰，懶惰最顯著的表現形式就是"不輕易改變習慣"。因為習慣的改變是一個痛苦的過程，而人的習慣是可以被引導并且被培養(yǎng)的。通過對消費者的培訓，可以引導并改變消費者的消費傾向，從而使市場中產品受歡迎的程度大大提升。
有人說過這么一句話："沒有疲軟的市場，只有疲軟的企業(yè)。"要敢于創(chuàng)造市場，要善于創(chuàng)造市場，這已成為優(yōu)秀企業(yè)家的共識；從"追逐市場"到"創(chuàng)造市場"也是一個企業(yè)走向成熟的必由之路。21世紀營銷的再輝煌將不再是研究企業(yè)的習慣，而是研究消費者的習慣。所以，研究消費者，從消費者的角度出發(fā)，從而培訓消費者購買企業(yè)的產品來消費的習慣就成為了營銷新時尚。
49.馬獅：不可遺忘的關系營銷
永遠沒有敵人，也沒有對手，只有朋友。動不動就找對手的人智商不高。我75％的效益都是從談判桌上談出來的。
---太平洋建設集團董事局主席嚴介和
關系營銷是自20世紀70年代起，由北歐的一些學者提出并發(fā)展起來的，以建立、維護、促進、改善、調整"關系"為核心，是對傳統(tǒng)的營銷觀念進行革新的理論。20世紀80年代以來，關系營銷得到了更大的發(fā)展，在企業(yè)界得到了較為廣泛的應用，在理論上也得到了更為深入的探討，影響越來越大，并被關系營銷理論的創(chuàng)始者克里斯丁?格朗魯斯教授譽為"九十年代及未來的營銷理論"。
關系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經營成敗的關鍵。關系營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關鍵和終結的狹隘認識。
英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團馬獅百貨是關系營銷的典范，《今日管理》(Management Today)的總編羅伯特?海勒曾評論說："從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應商及競爭對手都心悅誠服。"
馬獅的全面關系營銷戰(zhàn)略表現為與顧客、供應商、員工建立起的良好而穩(wěn)定的關系。
對顧客，馬獅圍繞"滿足顧客真正需要"建立起了企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關系。20世紀30年代，馬獅的顧客以勞動階層為主，馬獅認為顧客真正需要的并不是"零售服務"，而是一些他們有能力購買且品質優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為"為目標顧客提供他們有能力購買的高品質商品"。
馬獅要給顧客提供的不僅是高品質的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購買了"物有所值"甚至是"物超所值"的貨品而感到滿意。因而馬獅實行的是以顧客能接受的價格來確定生產成本的逆向定價方法。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術設計和開發(fā)，建立起自己的設計隊伍，與供應商密切配合，一起設計或重新設計各種產品。然后，通過實現某種形式的規(guī)模經濟來降低生產成本，同時不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個企業(yè)的經營成本。
對供應商，馬獅建立起了一種"同謀共事"的關系，這種關系遠遠超過了合作關系。馬獅集團堅定地認為要想更好地為顧客服務，大量生產必須與大量銷售有機地結合起來。檢驗馬獅與供應商之間關系的標準是看他們共同定下的"令顧客滿意"的目標到底實現了多少。為了達到這個目標，多年來，馬獅集團要參與供應商的設計與生產活動，而供應商也參與馬獅的銷售活動，因此，馬獅集團被人稱為是"沒有工廠的制造商"，而馬獅集團的供應商則被稱為"沒有店鋪的零售商"。
馬獅以"真心關懷"為內容建立企業(yè)與員工的良好關系。馬獅把建立與員工的相互信賴關系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務。馬獅的一位高級負責人曾說："我們關心我們的員工，不只是提供福利而已。"這句話概括了馬獅為員工提供福利所持的信念的精髓：關心員工是目標，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關系，而不是以物質打動他們。馬獅內企業(yè)與員工的關系通過各級經理、人事經理和高級管理人員真心實意的關懷而得到體現。
關系營銷相比于傳統(tǒng)的市場營銷組合有較大區(qū)別，主要表現在：（1）傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易并從中獲利；而關系營銷的核心是關系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。（2）傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標市場上；而關系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等。（3）傳統(tǒng)營銷關心如何生產，如何獲得顧客；而關系營銷強調充分利用現有資源，強調保持現有顧客，因而其運行圍繞"關系"展開，以求得關系各方面的協(xié)調發(fā)展。
第61節(jié)：第五編 市場運營模式(9)
一個企業(yè)或者一個企業(yè)家，不可能是完全獨立的存在，他會和各方面發(fā)生錯綜復雜的關系，能夠合理有效地利用這種關系，才能輕巧地走上成功之路。善于把握時機，善于借助他人，善于利用各種資源和渠道，才能成功。向外部世界敞開你的胸懷，要能"站在巨人肩膀上前進"，這才是"脫穎而出"的真諦。
★哈佛商業(yè)評論：
企業(yè)應在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關系營銷原則的指導下，利用親緣關系、地緣關系、業(yè)緣關系、文化習慣關系、偶發(fā)性關系等關系與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。
家族關系可以成為一個人事業(yè)中的重要資產。在有"定位之父"之稱的艾?里斯和杰克?特勞特所著的《賽馬---營銷大師教你如何推銷自己》一書中，我們可以看到這樣的文字：美國有1500萬家企業(yè)，其中的將近90％為家族控制或者家族介入很深。個人獨資和合伙企業(yè)占了美國企業(yè)界總收入的18％。無論你怎樣劃分，家族都占了企業(yè)界的一個很大比重。當然，這種便利條件不是人人都有的，如果有的話，卻白白浪費，那是愚者的選擇。
關系營銷的實施準則如下：（1）共存共榮，雙方獲利。（2）互相尊重，和諧一致，富有人情味。（3）誠懇守信，坦誠相待。（4）目標明確，合作關系建立前有明確目標。（5）長期合作，不基于短期優(yōu)勢，而是基于長期機會。（6）了解對方，深入了解對方的文化背景。（7）最佳合作，雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。（8）經常溝通，及時解決問題，消除誤會。（9）共同決策，不強加于人，雙方自愿。（10）關系長期延續(xù)。
特勞特指出：成功根本不是從你自身中產生出來的結果，成功是別人給予你的某種東西。失敗者從他們自身內部尋找成功的關鍵因素，而成功者指望他人促使他們取得成功。關系營銷模式，是企業(yè)家都應該掌握的模式。只有懂得利用各種關系的人，才最易攀上成功的頂峰。
50.聯想：全面的客戶體驗
從組織和心理角度看，只要營銷還僅是獨立的或孤立的市場營銷或銷售部門的職責，取得營銷成功就很難。
---克里斯丁?格朗魯斯教授
自從《哈佛商業(yè)評論》提出"體驗式經濟時代"已經來臨，首先提出"體驗"概念的美國作者派恩和吉爾摩宣稱"我們正在進入一個經濟的新紀元：體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后的又一個經濟發(fā)展階段"，力行體驗經濟的企業(yè)有很多，聯想可謂是其中的佼佼者。
全面的客戶體驗，是整個新聯想集團的精神，當然也就是聯想集團副總裁、商用臺式事業(yè)部總經理陳紹鵬主抓商用臺式PC的出發(fā)點和歸宿。表面上看，這種提法并無新鮮之處，客戶體驗、客戶導向、以客戶為訴求等說法似乎是IT行業(yè)由來已久而且是永遠的主題，但真正的落實卻是需要狠下工夫的。
據介紹，聯想對于全面客戶體驗的領悟可謂經歷了一場痛苦的蟬蛻。從1999年底開始倡導，到2000年一整年的深入體會與變革，再到2001年，聯想才算是已經真正地理清思路并完全做好戰(zhàn)備。如今聯想的全面客戶體驗真的是有了一個天翻地覆的變化，體現在從產品的定義到開發(fā)，再到測試的整個流程。
在定義階段，傳統(tǒng)的做法近似閉門造車：先委托一些機構做市場調研，而后是產品人員根據調研所得及對技術的領悟以及與市場部門的零星溝通，得到一些泛泛的概念去設計產品。實施"全面客戶體驗"后，聯想的產品經理每月將拿出七天的時間在客戶那兒呆著，認真地體驗客戶的購買需求，比如：他們怎么與廠商聯絡？怎么獲得相關信息？怎么與代理商打交道？怎么開箱驗機？哪些是其本質需求，哪些又是次要需求？機器裝上之后，怎么與原有系統(tǒng)配合？在實際使用中，客戶的感覺又怎么樣？等等。有了這種深度的客戶體驗之后，產品經理再返回來定義產品。有了對用戶的實地感受，研發(fā)人員會在研發(fā)階段對特別細微的地方加以關注：哪個地方平滑一點比較好？哪個地方字體要大一點才便于用戶閱讀？哪個地方要小一點才能節(jié)省空間？等等。"以前，我們對電腦就關心主板、內存、硬盤，不考慮用戶的連接、擴展等細微之處，而現在做出來的產品會讓用戶在使用中感覺喜歡和愉悅。"陳紹鵬如是說。
另外，聯想在測試環(huán)節(jié)也堅持以客戶為導向，突出客戶體驗，在產品發(fā)布之前，聯想會將樣品拿到客戶那里去測試，等客戶滿意之后，才拿去發(fā)布。
談到對PC客戶的服務，人們自然地想到諸如保修三年、免費上門、多少個服務網點及部件如何處理等。聯想講求的服務層面已經提升，其特點是專業(yè)化和個性化。
第62節(jié)：第五編 市場運營模式(10)
首先是專業(yè)咨詢。聯想的專家會去問客戶，你迫切需要解決哪些業(yè)務問題？你需要獲取什么樣的價值？而后，聯想會提出切合客戶需求的產品與網絡架構。據介紹，聯想不僅有滿足客戶的軟硬件產品，而且還有專業(yè)的咨詢隊伍幫客戶解決問題。近年來，這支隊伍建設了聯想自己的企業(yè)信息化系統(tǒng)，從幾臺機器開始，到小網絡、大網絡、跨國的、全球的網絡的搭建，從簡單的辦公到ERP，到CRM、SCM，這么復雜的建設經歷與經驗，對中國絕大部分的企業(yè)及行業(yè)的應用都可資借鑒。
第二個方向是按需定制。一般來講，商業(yè)客戶都有自己的需求,他非常希望廠商能根據其需求對產品進行局部的修改和定制。陳紹鵬認為，這是未來非常鮮明的需求趨勢，而且將成為商用PC市場的一個主流。而實際證明也是如此。據介紹，2000年下半年以來，按需定制的需求上升得非常之快，其比例已經上升到聯想商用臺式PC銷售量的40％左右。
早在1996年11月，英特爾公司總裁葛洛夫就曾超前地指出："我們的產業(yè)不僅是制造與銷售個人電腦，更重要的是傳送信息和形象生動的交互式體驗。""體驗"這個詞，正在陸續(xù)進入康柏、惠普、聯想等一流企業(yè)的核心戰(zhàn)略之中?？蛋刂袊偛迷鞔_指出，信息技術的發(fā)展方向正從主機時代、客戶機/服務器時代向"普及信息時代"推進。普及信息時代的核心是"一切圍繞客戶體驗"?；萜?/span>Open View事業(yè)部副總裁兼總經理Patty Azzarello說："IT經理現在能夠以較少的資源提供最佳的客戶體驗。"
一切圍繞客戶的觀念在美國IBM公司得到了很好的體現。任IBM公司市場營銷副總裁15年的柏卡?羅杰斯寫過一本《IBM方式》的書，書中有這樣一段話："在國際商用機器公司(IBM)，每個員工都在推銷！……當你走進紐約國際商用機器公司大廈，或世界各地的辦事處時，你都會有這種印象，每個員工都受過訓練，經常想到'顧客第一'。"
市場營銷觀念的核心是通過滿足顧客的需求，而獲取企業(yè)利潤的最大化。但如果認為市場營銷僅僅是營銷部門及其人員的事情，與企業(yè)的產品開發(fā)、生產、供應、財務、人事等其他部門和人員無關，是搞不好營銷的。市場需求是多方面的，包括產品質量、品種、性能、樣式、包裝、銷售渠道、價格、促銷方式、售前服務、售后服務和各種承諾保證，等等，這就要求市場營銷活動始于產品開發(fā)、制造、銷售和售后服務的全過程，這就需要企業(yè)必須樹立全面的市場營銷觀念，一切圍繞著客戶。
★哈佛商業(yè)評論：
周盛厚教授在《企業(yè)將步入全營銷時代》一文中指出：全營銷的一個顯著特點在于一個"全"字，具體包括六個方面，即營銷產品全滿意、營銷活動全參與、營銷職能全組織、營銷服務全時空、營銷謀略全方位、營銷關系全發(fā)展。
為了做到一切圍繞客戶，企業(yè)需要樹立正確的市場營銷觀念，服從市場營銷，服務于市場營銷，做到市場營銷的概念和策略廣泛滲透到各部門，即從董事會到工廠的生產線；廣泛深入人心，即從經營者到一般從業(yè)人員。換言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷。
市場營銷的全員性是指要把營銷職能滲透到企業(yè)的各個職能部門的工作之中，使他們真正認識到本部門與營銷的關系，使他們的工作都以市場為出發(fā)點。也就是說，從經理到一般職工都樹立起營銷觀念，并把自己當作一名營銷人員，而不是把自己置于營銷活動之外。
公司應以市場(顧客)為導向，根據市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。實行職能重點轉移，制造商要由"銷售已經開發(fā)、生產的產品，轉向開發(fā)、生產好賣的產品"；流通業(yè)者要由原來"銷售已采購的產品轉變?yōu)椴少彆充N的產品"。
哈佛大學在1991年的研究報告中指出，回頭客可為公司帶來25％~85％的利潤。然而，售后服務所花費的精力要比售前服務和售中服務大得多。美國一公司總裁曾這樣說過："要在經營上獲得成功，你需要的一切就是顧客……找出你對顧客做得對的是什么，是否已達到預計的程度，或做得更多。"從某種意義上說，沒有服務，就沒有營銷。營銷服務已成為左右營銷績效的決定性因素。一切圍繞客戶的營銷服務，要在植根于"顧客至上"觀念的基礎上，做到全時間與全空間的服務。
51.新飛：綠色消費下的綠色營銷
有效性是一種手段，它可以使能力和知識資源產生更多、更好的成果。
---彼得?德魯克
"綠色需求"是現代人類最基本的需求，并轉化為綠色消費行為，以"綠色、自然、和諧、健康"為主題，積極主動地引導和創(chuàng)造有益于人類身心健康的生活環(huán)境，它不僅是一種消費行為，更是一種理念與哲學。綠色消費已經成為衡量生活質量的一個重要指標，并與經濟程度成正比，可以不夸張地說，綠色消費將是21世紀以至更長遠的未來的消費主流。
第63節(jié)：第五編 市場運營模式(11)
綠色需求與綠色消費產生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷又叫做環(huán)境營銷，是現代市場營銷發(fā)展的一個重要方面，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。
"新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好"---一句家喻戶曉的廣告語界定了新飛長達十數年的白色家電時代。據2001年6月市場部的一次家電業(yè)調查顯示：新飛在冰箱市場的無提示提及率高達33.3%，位居三甲，但與此同時，我國的冰箱年產能已經超過2500萬臺，而市場的年需求量不過1000萬臺，供需差異帶來的競爭壓力，也讓重塑品牌成為新飛提高品牌忠誠度、爭奪家電市場這塊蛋糕的當務之急。
在品牌開道的21世紀，新飛白色家電時代沉寂的品牌現狀顯然已不合時宜。新飛深刻認識到了這一點，于是1996年新飛在國內首次大規(guī)模推廣綠色無氟冰箱，冰箱銷量從80萬臺激增到120多萬臺，利潤達到3個多億。躋身國內三大冰箱品牌，產品知名度與美譽度同步提高。綠色環(huán)保幫助新飛單一產品的品牌建設取得了極大成功，成為消費者對新飛的主要聯想之一，更成為新飛品牌重塑過程中不可放棄的品牌積累。
2004年，在北京舉行的首屆中國市場產品質量用戶滿意度調查第二階段新聞發(fā)布會上，"新飛"展示柜榮獲"綠色環(huán)保第一品牌"稱號。這是繼河南名牌產品新飛電器獲得冰箱"品質信譽第一品牌"、冷柜"最具競爭力第一品牌"、空調"最具潛力第一品牌"之后，"新飛"展示柜獲得的又一殊榮。
綠色時期的發(fā)現令新飛品牌服務組所有創(chuàng)作人員眼前一亮，他們認識到"綠色"正是新飛與競爭品牌之間最具區(qū)別的品牌特質。品牌服務組將"綠色"定位為新飛品牌的DNA，并圍繞這一核心對品牌進行四位一體的立體構建：作為組織的品牌---綠色家電領航者；作為產品的品牌---綠色家電；作為人的品牌---綠色生活者；作為服務的品牌---綠色通道服務。于是"新飛，倡導綠色生活"作為一個全新的傳播主題，引領新飛進入了充滿活力的綠色品牌時代。
曾有一份全球性的調查報告顯示，66％的英國消費者愿意付更高的價格購買綠色食品，80％的德國人和67％的荷蘭人在購物時考慮環(huán)境問題，有77％的美國消費者愿意為綠色包裝多付錢，而且這部分消費者的比例正在日益擴大?？梢娋G色產品備受青睞；另外，由于綠色產品在開發(fā)研制過程中用于環(huán)保的投入增加了，其成本也高于普通產品，具有較高的技術含量和環(huán)保價值，又有益于消費者的身心健康，因而價格可以定得高些。以綠色食品為例，芬蘭政府允許其價格比一般食品高30％，日本則允許高出20％左右。但這種策略不能作為企業(yè)長期的定價策略，為了企業(yè)的長足發(fā)展，應在環(huán)保技術的開發(fā)研究上下功夫，不斷革新技術，降低成本?？梢灶A料誰擁有先進的環(huán)保技術和環(huán)保產品，誰就能在激烈的市場競爭中贏得勝利。
企業(yè)進行綠色營銷的操作要點：注重綠色消費者需求的調查與引導；注重安全，優(yōu)質，低能耗，少污染的綠色產品的開發(fā)和生產；在渠道選擇、促銷、服務、企業(yè)形象樹立等營銷全過程中都要考慮以保護生態(tài)環(huán)境為主要內容的綠色因素；提高企業(yè)家素質、轉變企業(yè)家觀念是企業(yè)確立綠色營銷觀的關鍵。
★哈佛商業(yè)評論：
綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。所謂綠色營銷，就是指企業(yè)在營銷過程中充分體現環(huán)境意識和社會意識，從產品的設計、生產、制造、廢棄物的處理方式，直至產品消費過程中制定的有利于環(huán)境保護的市場營銷組合策略。
綠色營銷代表了一種以可持續(xù)發(fā)展為指導思想，照顧生態(tài)層面的新的營銷思維方式與操作模式。綠色營銷的內容包括：樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、研發(fā)綠色產品，進行清潔生產，包裝綠色化，開發(fā)綠色促銷，開辟綠色渠道，引導綠色消費等。綠色營銷對于人類生存，國家、企業(yè)、個人都有非?，F實的意義，可持續(xù)發(fā)展是兼顧經濟與環(huán)保的協(xié)調發(fā)展之路，側重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進全社會的可持續(xù)發(fā)展。
綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸及發(fā)展，就營銷過程而言，二者并無差異，都包括市場營銷調研、目標市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。但對二者進行深入剖析，將會發(fā)現二者研究的焦點、輸入的營銷信息、目標顧客的需求，以及四大市場營銷策略等方面，均顯現出不同的特征。
第64節(jié)：第五編 市場運營模式(12)
52.可口可樂：渠道通，事事通
現在所有的市場無非是一個彈性的渠道。
---美國未來學大師阿爾溫?托夫勒
營銷渠道，也稱為營銷網絡或銷售通路，有時也稱為貿易渠道或分銷渠道，美國著名營銷學家菲利浦?科特勒博士定義營銷渠道："營銷渠道就是指某種貨物或勞務從生產者（制造商）向消費者（用戶）轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織或個人。"
渠道成員的活動在營銷系統(tǒng)中的運行形成各種營銷渠道流程（flows of marketing channel）。渠道成員的主要活動包括實體轉移、所有權轉移、促銷、談判、資金流動、風險轉移、訂貨以及付款等。因此，上述活動的運行就形成了相應的實體流、所有權流、促銷流、談判流、資金流、風險流、訂貨流以及付款流，等等。流程是否暢通無阻直接決定著企業(yè)的生死存亡。
可口可樂在中國的渠道拓展實現了完美的平衡，創(chuàng)造了"無處不在"的神話?？煽诳蓸饭?/span>20世紀70年代進入中國。這30多年來，一直在渠道方面探尋自己的本土化開拓方式：1979年，可口可樂重返中國時只進入高檔飯店渠道；后來，玻璃瓶可口可樂輸送到了街頭巷尾，發(fā)展為批發(fā)集貿市場的全面流通；到現在，從學校、飯館、公園、機關團體、機場、車站，甚至到美容院、修車鋪都可看到可口可樂的身影?？煽诳蓸饭咀寴I(yè)務員和渠道系統(tǒng)深滲到每個角落的策略，實現了其產品真正的無處不在。甚至，可口可樂產品在中國有些城市已經達到鋪貨率高于100％，有些點并不是可口可樂產品的售點，而這些地方卻主動銷售可口可樂的系列產品！
可口可樂是如何做到的呢？
可口可樂認為，能體現企業(yè)市場定位的渠道才是好渠道。如果渠道不適合企業(yè)的產品定位與市場定位，開發(fā)的新渠道不能給企業(yè)帶來利益，反而會給品牌帶來負面影響。這就要求企業(yè)拋棄"有奶便是娘"，"只找大的，不找對的"等錯誤的渠道理念。
在可口可樂，新渠道建設緊扣著目標消費者。為打開玻璃瓶裝可口可樂市場，可口可樂公司在渠道建設上大動了一番腦筋?？煽诳蓸贩治龀霾Ａ垦b的主要消費人群具有明顯的特征：這些消費群體主要聚集在一些成熟的"老"社區(qū)，他們更多地在這些"老"社區(qū)里進行消費，而這些"老"社區(qū)中的居民有一個最大的特點就是通過報紙來了解外界信息。針對這些情況，可口可樂公司通過與《北京青年報》的"小紅帽"配送體系建立合作關系，開發(fā)了一條獨特的銷售渠道。一方面借助報紙的配送體系，能建立消費者與企業(yè)產品的溝通和情感的交流；另一方面，可口可樂公司用較少的成本就開發(fā)了一條新的高含金量的渠道。
可口可樂酷兒產品上市，承載著"可口可樂公司---全方位飲料公司"頭一炮的空前絕后的使命。由于是與可口可樂公司以前產品不同的消費者群體---5~12歲的孩子，所以，新渠道建設遇到了新問題：小學學校是不能有商業(yè)行為的！
可口可樂市場人員輕松解決了這個難題?？煽诳蓸饭緵]有在校內做文章，而是從校外著手，將小學學校周圍幾百米都劃作"渠道圈"，即"終端圈"，整個學校的學生，也就是酷兒的目標消費群體都被囊括進了"渠道圈"，這就打破了學校不能進行商品推廣與銷售的封鎖，成就了一條必須要開發(fā)的新渠道?？煽诳蓸饭驹谶@方圓幾百米的"渠道圈"內，可以自由開展一切針對性的營銷推廣與銷售。
按照營銷權威科特勒的說法，渠道的功能主要包括：（1）信息：收集和傳遞有關營銷環(huán)境的參與者的市場調查和情報信息。（2）產品：開發(fā)和傳播有說服力的產品宣傳材料。（3）交際：找到預期的購買者并與他們對話。（4）配貨：定型和完善供應品，使之符合消費者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。（5）談判：達成有關供應品的價格等等條款，以便轉移所有權。
另外，渠道還要承擔物流、理財等等功能。顯然，如果完全由企業(yè)來行使這些職能，必然會消耗企業(yè)的資源，導致產品成本上升，價格上漲。另一方面，如果把其中一部分功能轉移給中間商來行使，可以充分利用分銷商的資源，降低成本和價格，達到企業(yè)、分銷商和消費者都滿意的結果。
中國惠普企業(yè)客戶關系公共事業(yè)集團商用市場部總監(jiān)余衛(wèi)東說："渠道是HP不可或缺的重要資源，一直以來，HP在中小企業(yè)市場上的成績都是與渠道充分合作完成的。"IBM公司eServiceX系列服務器中國區(qū)副總經理孫丹說："目前IBM95%的業(yè)務都是通過渠道伙伴完成，加強渠道建設是當今的首任。"渠道最大的作用在于擁有它就擁有大量的客戶資源，在供過于求的市場形勢下，得渠道者得天下。
第65節(jié)：第五編 市場運營模式(13)
★哈佛商業(yè)評論：
在目前競爭激烈的市場中，技術與產品差異正在變得越來越小，渠道正在成為新的"競爭焦點"。由于各個分銷商、各級代理商、零售商與企業(yè)本身利益的沖突仍然存在，并且直接影響著產品的價格、利潤和品牌，渠道沖突成了影響分銷渠道效率的重要原因之一，它制約著企業(yè)的發(fā)展。另一方面，渠道沖突是渠道關系中必然存在的自然現象，不能被消滅和根除。企業(yè)應該如何應對渠道沖突呢？研究表明，大部分制造商和經銷商都通過傳統(tǒng)方式來解決渠道沖突---忽略或是任其自由發(fā)展。這種做法是錯誤的，如果真的忽略渠道沖突，它就會愈演愈烈，一發(fā)不可收拾。所以，制造商應該正視渠道沖突，積極做好渠道沖突的管理工作，把渠道沖突控制在一個適當的可控范圍之內，善加利用，確保渠道健康、高效地運作。
另有一種說法認為，渠道問題最好的出路是實現渠道扁平化。所謂渠道扁平化，就是通過削減渠道中的無效環(huán)節(jié)，裁減冗員，提高效率，最終建立一種層次簡練、順暢高效的渠道。渠道扁平化是應需而生的，在競爭不斷加劇的情況下，銷售市場的日益成熟，使得原有的多級渠道銷售體系中所存在的渠道成本過高、渠道效率低下以及有限的利潤空間和用戶資源難以得到合理的分配等問題日益突顯。為了有效地控制渠道成本，提高渠道效率，企業(yè)通過清除渠道中間多級分銷環(huán)節(jié)，最大限度地壓縮渠道空間，使產品的利潤空間盡可能地增大，從而保證企業(yè)能在激烈的市場競爭中得以生存。
"適合的才是最好的"，企業(yè)要在不斷地實踐摸索中，形成最適宜自身發(fā)展的渠道模式，以解決掉后顧之憂。
53.亞馬遜：無處不在的網絡營銷
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