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4P （產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4P理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。即使在今天，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)都是以4P的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷教科書(shū)和每個(gè)營(yíng)銷課程都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4P理論出發(fā)考慮問(wèn)題。 4C理論取代4P步入現(xiàn)代。 然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，以4P理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，4P理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4Cs 營(yíng)銷理論： 1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。 3、消費(fèi)者的便利性。首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 4、與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。 4C理論也留有遺憾 總起來(lái)看，4C營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4C依然存在以下不足： 一是4C是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。 二是隨著4C理論融入營(yíng)銷策略和行為中，經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會(huì)推動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，不能形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 三是4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是4C需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。 四是4C仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想，沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。 五是4C總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展——4R理論 針對(duì)上述問(wèn)題，近來(lái)，美國(guó)DonE.Schultz提出了4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素： 1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，現(xiàn)舉幾例： ——與用戶關(guān)聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。 企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個(gè)服務(wù)不一定是完善的，很難保證每項(xiàng)服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個(gè)集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，作為制造業(yè)來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)雖然越來(lái)越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購(gòu)其他廠家的產(chǎn)品，為客戶提供一攬子服務(wù)，因而業(yè)務(wù)發(fā)展很快。康柏采取這種模式，做解決方案提供商，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營(yíng)困難的局面。海爾的星級(jí)服務(wù)實(shí)際上也是一種系統(tǒng)集成服務(wù)。這樣，通過(guò)提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。 ——與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是： 首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對(duì)應(yīng)起來(lái)，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。 其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下無(wú)法大規(guī)模集結(jié)市場(chǎng)特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制”意味著特權(quán)價(jià)格、高費(fèi)用和超額利潤(rùn)的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過(guò)去無(wú)法開(kāi)通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球范圍的市場(chǎng)集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”，從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行流水生產(chǎn)。而且更重要的是集結(jié)這一全球市場(chǎng)所需要的費(fèi)用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機(jī)，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)，如針對(duì)企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。 2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。 在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，而不是聽(tīng)顧客說(shuō)，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。 當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時(shí)反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量?jī)r(jià)格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問(wèn)題，因?yàn)槟菢映杀咎摺６窃趨f(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)?wèn)題快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。 3、關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要了。 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。 與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個(gè)轉(zhuǎn)向：(1)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦?2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心；(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。 必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤(rùn)的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤(rùn)的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。 溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動(dòng)”來(lái)看，營(yíng)銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。 4、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。 綜上所述，4R理論有4大優(yōu)勢(shì)： (一)4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)4Rs是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。 (二)4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。 (三)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。 (四)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。 當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。 4P好，還是4C好？ 現(xiàn)代營(yíng)銷理論的發(fā)展可謂是快，幾乎是一夜間就從傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)渡到現(xiàn)代營(yíng)銷了，也就是通常所說(shuō)的以產(chǎn)品為中心的4P到以消費(fèi)者滿意為中心的4C；于是乎就有人大言4P不管用了。那么，4P真得過(guò)時(shí)老化了嗎？4P和4C之間到底是一種什么樣的關(guān)系，它們的區(qū)別和共性在哪里？又該如何使用呢？ 一、 解析4P 對(duì)于由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷組成的營(yíng)銷4P組合，是相輔相成的策略組合。這一來(lái)自西方的營(yíng)銷理論的本質(zhì)是什么呢？其實(shí)它的本質(zhì)是讓營(yíng)銷過(guò)程理性化，以便于更好地操控營(yíng)銷行為。營(yíng)銷的本質(zhì)是銷售產(chǎn)品的工具，而它的目的就是銷售以獲得企業(yè)生存發(fā)展所需的利潤(rùn)。 既然目的明確了，那么達(dá)到目的的方法也就可以有很多，因此，后來(lái)又出現(xiàn)的一些“P”，如公關(guān)活動(dòng)、電話等營(yíng)銷方式，這些營(yíng)銷方式本是4P中的輔助工具，之所以能稱其為一種營(yíng)銷方式，原因就在于它在一定的時(shí)間和空間內(nèi)能發(fā)揮重要的作用，起到有效地促進(jìn)銷售的效果，以4P為其表現(xiàn)方式是因?yàn)檫@幾個(gè)工具在其英文中有相似的字母開(kāi)頭，為方便易記而已。4P只不過(guò)是眾多營(yíng)銷工具的代表而已，將來(lái)還會(huì)有其它的某某M、S等營(yíng)銷工具，而現(xiàn)在流行的4C就是新的營(yíng)銷工具的代表。 那么4P是過(guò)時(shí)了嗎？是到底是昔日黃花？還是商戰(zhàn)中的常規(guī)武器？ 分析一種工具是否過(guò)時(shí)，第一是要看它是否被充分利用；同樣一把小刀，有人能游刃有余，百步穿楊；有人卻望刀興嘆，更多的人卻只能拿刀耍一耍而已，為何？功力不夠，不能夠真正理解“刀”的本質(zhì)和特性。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)更簡(jiǎn)便的手槍便用起來(lái)從心理上來(lái)說(shuō)是方便又好用且安全，但是對(duì)于槍法如何卻又是另當(dāng)別論。 第二，是要看它是否已有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即被替代性的大小。這將影響人們對(duì)這一工具的使用習(xí)慣和忠誠(chéng)度。當(dāng)一種工具使用不得要領(lǐng)，或不能出成果時(shí)，人們便會(huì)考慮其它新的工具。 綜上所述，我們?cè)倏此^傳統(tǒng)的4P是否過(guò)時(shí)—— 其一，對(duì)于4P中的產(chǎn)品，從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)它是一切營(yíng)銷行為的開(kāi)始。沒(méi)有產(chǎn)品，一切都將無(wú)從談起。我們說(shuō)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)時(shí)的真正原因在于我們沒(méi)有找到生產(chǎn)出消費(fèi)者需求旺盛的好產(chǎn)品；而再究其深層原因，更多的是由于我們的產(chǎn)品在基本的品質(zhì)方面都無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，才導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更新所產(chǎn)生更多的期待。那就是說(shuō)我們的產(chǎn)品從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有做好，在很多細(xì)節(jié)上我們的產(chǎn)品輸給了外來(lái)產(chǎn)品。 伊萊克斯冰箱能享譽(yù)歐洲，就是因?yàn)樗鼙ＷC十五年品質(zhì)如一；德國(guó)菲仕樂(lè)炊具等國(guó)際著名炊具能盡享高端的豐厚利潤(rùn)，還是一個(gè)品質(zhì)問(wèn)題，盡管國(guó)內(nèi)也可以產(chǎn)出同類型的炊具；眾多國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)所遭遇的品質(zhì)信任危機(jī)等等就是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷最好的解釋。 此外，實(shí)際上消費(fèi)者還是跟著市場(chǎng)走的，市場(chǎng)上賣什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就消費(fèi)什么產(chǎn)品，只是產(chǎn)品能否極大地滿足眾多消費(fèi)者共同的顯性需求而已。說(shuō)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)時(shí)其時(shí)就是說(shuō)產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程過(guò)時(shí)，其實(shí)質(zhì)是研發(fā)人員是以什么樣的思考方式去研發(fā)產(chǎn)品。就產(chǎn)品的研發(fā)而言，并非研發(fā)人員脫離實(shí)際，因?yàn)閺谋拘远裕邪l(fā)人員和我們一樣是有自己思想的人，都有滿足需求的心理，只是能否換個(gè)角度從更廣的思路去把產(chǎn)品做得更加完美而已。 其二，對(duì)于4P中的價(jià)格，企業(yè)自己定價(jià)本身也是多方面考慮的結(jié)果，成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷環(huán)境等，而現(xiàn)實(shí)卻是一個(gè)企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠(yuǎn)都是處于競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)?，F(xiàn)在許多人認(rèn)為企業(yè)自己定價(jià)的方式過(guò)時(shí)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)定價(jià)時(shí)所采取的思考方法問(wèn)題，加之中國(guó)市場(chǎng)一窩蜂而上導(dǎo)致的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，使得很多企業(yè)對(duì)價(jià)格策略產(chǎn)生了不安心理，那就是該如何定價(jià)呢？是踏實(shí)地做好降低成本來(lái)增加實(shí)質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)？還是玩一些定價(jià)尾數(shù)中的數(shù)字游戲？對(duì)于價(jià)格在市場(chǎng)中所出現(xiàn)的消費(fèi)者意見(jiàn)問(wèn)題，更多的問(wèn)題在于我們沒(méi)有給予消費(fèi)者一個(gè)接受這一價(jià)格的理由。 其三，對(duì)于4P中的渠道問(wèn)題，現(xiàn)在商業(yè)中素以“渠道為王”來(lái)形容渠道的重要性，渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費(fèi)者的市場(chǎng)過(guò)程?，F(xiàn)在認(rèn)為4P中渠道過(guò)時(shí)，是因?yàn)楝F(xiàn)有渠道不能向以往一樣帶來(lái)更大的銷售促進(jìn)，其根源在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)阻力的加大和渠道的多樣性等而產(chǎn)生的迷茫。 不是現(xiàn)有渠道觀點(diǎn)或方式不重要，只是沒(méi)有找到快捷有效的渠道關(guān)系以及管理掌控渠道的方法?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)的渠道關(guān)系都沒(méi)有做好做踏實(shí)，走捷徑并不是最好的辦法，因?yàn)檫@要牽涉到一個(gè)企業(yè)銷售管理的“基本功”問(wèn)題。不論多么好的渠道方式最終都是要“落地”，通過(guò)各種商業(yè)終端形式或方式體現(xiàn)才行。 其四，對(duì)于促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式也很多，各類廣告，降價(jià)買贈(zèng)、捆綁銷售等促銷活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)等等。作為營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷的本質(zhì)在于促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買率和重復(fù)購(gòu)買頻率，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策時(shí)間，以達(dá)到銷售的提升。 說(shuō)促銷觀傳統(tǒng)過(guò)時(shí)，更多的是因?yàn)槲覀兇黉N的設(shè)計(jì)及執(zhí)行上的脫節(jié)，俗話說(shuō)“三分策劃，七分執(zhí)行”就是如此，再好的促銷方案最終要落地在執(zhí)行上，執(zhí)行力上的欠缺，是多數(shù)促銷不完美的最終原因。而當(dāng)我們對(duì)促銷的付出不能和所渴求的銷售提升成正比時(shí)，我們理所當(dāng)然地就會(huì)發(fā)問(wèn)：到底怎么做促銷？ 總的來(lái)說(shuō)，4P作為我們最先接觸的營(yíng)銷理論，也許在西方成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中稍顯老化，但是對(duì)于中國(guó)新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)說(shuō)，不能以老化過(guò)時(shí)來(lái)看，因?yàn)楫吘刮覀兊幕A(chǔ)還沒(méi)有踏實(shí)。 4P好，還是4C好？ （二） 二、 再談4C 伴隨著整合營(yíng)銷傳播而來(lái)的4C營(yíng)銷理論，從消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)談4P，即滿足消費(fèi)者的需求；消費(fèi)者愿意為之付出的成本；方便消費(fèi)者購(gòu)買的渠道；把促銷作為與消費(fèi)者的溝通等等。 其實(shí)，4C不過(guò)是我們轉(zhuǎn)換角度看問(wèn)題的方法，是一種讓消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品/服務(wù)的營(yíng)銷工具，它的出現(xiàn)并非是對(duì)4P營(yíng)銷的否定，只能是使得4P更加完美。 其一，對(duì)于消費(fèi)者的需求（customer’s need），也即企業(yè)的產(chǎn)品如何去做。從消費(fèi)者的需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品能縮短消費(fèi)者的接受過(guò)程，但是消費(fèi)者的需求具有不可完全的確定性；因此我們?cè)谝?guī)劃產(chǎn)品時(shí)，在產(chǎn)品功能一定即產(chǎn)品功能同質(zhì)化時(shí)，外觀等細(xì)節(jié)表現(xiàn)就成為體現(xiàn)產(chǎn)品差異性的亮點(diǎn)，而所有這些都必須經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的生產(chǎn)出來(lái)才能產(chǎn)生價(jià)值。此外，滿足消費(fèi)者真正的需求卻來(lái)自品質(zhì)和功能，外在只是附屬，消費(fèi)者看中產(chǎn)品的外在形象是源于對(duì)品質(zhì)具有相對(duì)的信任度。 其二，對(duì)于消費(fèi)者愿意付出的成本（cost）,即從能夠接受的心理價(jià)位去定價(jià)，這樣做的目的也是為了能夠一步到位地滿足消費(fèi)者的需求能力，縮短銷售的過(guò)程。而實(shí)際上更多的情況是消費(fèi)者的心理預(yù)期都是低于企業(yè)的定價(jià)預(yù)期。而如果消費(fèi)者調(diào)查顯示產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，而企業(yè)又不能有效地降低成本，產(chǎn)品功能又是消費(fèi)者所需要的，企業(yè)是否就不生產(chǎn)了呢？或是用其它方式降低價(jià)格？ 其三，對(duì)于消費(fèi)者的方便購(gòu)買（convenience），其實(shí)是對(duì)渠道規(guī)劃的另一種思考方式，從目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)開(kāi)始倒著設(shè)計(jì)渠道，同樣是為了縮短銷售的過(guò)程，對(duì)這一方式的設(shè)計(jì)成功與否就在于能否正確理解“方便”的內(nèi)涵。方便在于渠道組合的創(chuàng)新以及消費(fèi)流程的創(chuàng)新優(yōu)化，但是再怎么方便的渠道模式依然是現(xiàn)有渠道元素的重新組合而已。 其四，對(duì)于與消費(fèi)者的溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V。其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加消費(fèi)者“買”的情愿系數(shù)。因?yàn)闇贤ǖ男再|(zhì)有二種，即單向的和相互的；在現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，體現(xiàn)真誠(chéng)，變單向促銷為相互的、全方位的信息整合溝通從而產(chǎn)生理解信任，促進(jìn)銷售。 三、 孰是孰非？ 在對(duì)二者進(jìn)行深入分析之時(shí)，首先要對(duì)產(chǎn)生二者的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境背景做一些簡(jiǎn)單了解，那就是：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者需求理性度高。而反觀中國(guó)的不成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，感性度高，理性度相對(duì)較低，企業(yè)引導(dǎo)市場(chǎng)，傳播創(chuàng)造消費(fèi)；加之中國(guó)特有的區(qū)域性人文觀點(diǎn)與行為，所以很難用哪一種營(yíng)銷理論來(lái)統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷行為。即在中國(guó)，對(duì)于外來(lái)的先進(jìn)營(yíng)銷理論，我們更多的應(yīng)該是借簽，因地、因時(shí)制宜，而不是盲目地跟從。 在二種營(yíng)銷理論的應(yīng)用實(shí)踐中，對(duì)于二者的使用也是因人而異，有的人對(duì)于4P較易理解，雖然傳統(tǒng)，但同樣可以做出好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；而有的人卻對(duì)4C理解更深刻，從而反過(guò)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格、渠道以及促銷的調(diào)整，啟發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷行為。 二者沒(méi)有誰(shuí)好誰(shuí)劣之分，如同營(yíng)銷沒(méi)有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的透徹分析；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的準(zhǔn)確預(yù)定；對(duì)渠道關(guān)系的良好維系；對(duì)傳播的概念與賣點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉等等。這些，從4P可以做到，從4C也可以做到，只是操作的人對(duì)其領(lǐng)悟程度不同而已。營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，不論是4P還是4C，都只是解決營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)方面而已。 綜上所述，4P和4C只是我們思考問(wèn)題的方法不同而已。用一把槍能完成的任務(wù)，有人用一把刀同樣可以完成，關(guān)鍵是看使用的人的理解與應(yīng)用能力，而不在于工具的本身。因?yàn)楣ぞ弋厸r是工具，是死的，而使用的人卻是活的，是有靈魂和思想的。營(yíng)銷理論創(chuàng)新的過(guò)程其實(shí)就是理解消費(fèi)需求的過(guò)程，需求是變化的，所以營(yíng)銷也是在不斷地創(chuàng)新變化。 如果說(shuō)4C是全新的營(yíng)銷武器，那么4P就是我們離不開(kāi)的常規(guī)武器，二者相輔相成，相得益彰。 |
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來(lái)自： boboclub > 《商業(yè)營(yíng)銷》
