主動與被動

　　中國的本土日化品牌曾經(jīng)嘗試其他的方式——與外資合資建廠。在1994年，本土日化曾經(jīng)掀起過一輪“外嫁高潮”——上海牙膏廠與聯(lián)合利華、廣州浪奇與寶潔、海鷗與德國漢高……

　　在這場合資浪潮中，本土品牌的初衷出奇的一致：做更大的事，拓展更大的市場份額，其選擇的出嫁方式也幾乎一樣：將自有品牌和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，在合資公司里占有不到一半的股份。換句話說，將主導(dǎo)權(quán)拱手相讓。

　　在那個必須選擇合資方式進入中國的國際日化巨頭來說，他們需要借助本土知名日化品牌的力量來實現(xiàn)對于中國市場的渴求。

　　一段來自于時任廣州肥皂廠廠長馬福祥的描述能夠展示這種渴求的程度：“合同一簽好，寶潔就很著急，想要馬上生產(chǎn)海飛絲。肥皂廠當時總共是2000多平方米廠房，騰出一個新的車間專門用來生產(chǎn)寶潔產(chǎn)品，肥皂廠原來的產(chǎn)品逐漸減產(chǎn)到一半，當時還是計劃分配的電也是優(yōu)先給寶潔方面用。”

　　多年之后，馮建軍如此評價這輪“外嫁高潮”：“剛開始是外資主動，現(xiàn)在成了我們主動，除去政策上的限制，到底是什么讓兩者的位置發(fā)生了變化?”

　　可是15年前的馮建軍不會關(guān)心這個問題，那一年，學(xué)習(xí)食品工程的馮建軍大學(xué)畢業(yè)后，進入聯(lián)合利華做了一名理貨員。四年后，他做到產(chǎn)品經(jīng)理。

　　而在幾乎同一時代的中國廣州，很多小老板從鄉(xiāng)下來到城里，租一個門面房，從小作坊或者小商店做起，憑著勤奮開始從事日化產(chǎn)品的生意。“他們當中甚至原來有修摩托車的，可是現(xiàn)在很多人都是身價過億。”多年之后，身為行業(yè)資深觀察家的馮建軍與他們當中的部分人成為了朋友。

　　時至今日，當初的倒買倒賣依然存在。

　　“我們的本土企業(yè)都是聚集在低線市場，化妝品甚至像批發(fā)襪子那樣賣。”馮建軍說。

　　當然也有覺悟了的先行者。2000年，在大部分本土日化品牌尚在流通市場打拼的時代，馮建軍所在的四川可采已經(jīng)決心打造屬于自己的品牌。它花了在當時可以稱作天價的13萬請來廣州頂級的廣告公司黑馬廣告，為自己的產(chǎn)品做品牌的包裝策劃。黑馬廣告的服務(wù)對象包括海飛絲、太太口服液和強生。

　　后來，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資日化企業(yè)漸漸地發(fā)現(xiàn)，中國本土企業(yè)快速領(lǐng)悟了何謂“品牌”，開始變得難以對付。

　　一個經(jīng)典的例子是納愛斯宣傳廣告的故事情節(jié)，一個下崗女工在街上找工作，她的小女兒在家用一點點“雕牌”洗衣粉洗了好多好多的衣服。“只用對的，不選貴的”的雕牌成為日后寶潔最重要的競爭對手之一，甚至迫使汰漬在中國市場降價并且重新定位。

　　可并不是所有的本土企業(yè)都能意識到品牌驅(qū)動的重要性。

　　馮建軍的另一個身份是國內(nèi)三家投資公司化妝品行業(yè)的投資顧問。他曾經(jīng)陪著其中一家投資公司的投資總監(jiān)把廣東省有頭有臉的企業(yè)都轉(zhuǎn)了一遍，并向?qū)Ψ酵扑]了一家2008年回款達到4億的企業(yè)?？墒橇耐昙毠?jié)之后，投資公司卻不敢投入了，因為一算賬，這家公司在商超賣場中養(yǎng)著4500個促銷員，按照每人月工資1500元，再加上總部的工資，一年單單工資就要發(fā)2個億。如果再將行業(yè)公認的另外兩大支出——廣告費用和代言人費用算上，其盈利前景可想而知。

　　“本土品牌還習(xí)慣于拼人。”對此，馮建軍表示了自己的憂慮：“十年前，促銷員辦一個健康證是5.5元，現(xiàn)在辦要30塊錢，養(yǎng)人的成本在增高，凈利和毛利的空間就一直被壓榨。”

　　壓力下的選擇

　　目前本土日化品牌最大的生存困境是廣告。

　　業(yè)內(nèi)一種說法是，快速消費品的廣告投入不應(yīng)超過銷售額的8%，而本土化妝品卻動輒20%甚至更高。

　　“這就是本土化妝品品牌的現(xiàn)狀，不打廣告，消費者不認識，連臉熟都混不上，打了廣告幾乎就是賭博，占據(jù)不了第一渠道，銷量不一定增長很多。”馮建軍說，“所以現(xiàn)在業(yè)界有一種說法，本土化妝品企業(yè)基本上都是在給電視臺打工。”

　　更為可怕的是理念上的落后。2003年，馮建軍離開可采，加盟世界知名香氛護理品牌歐舒丹。在歐舒丹，他說自己才搞明白了什么叫做研發(fā)：“我一直覺得研發(fā)是瓶子里面的東西，用了什么成分，抹在臉上有什么變化，其實不是，從消費者一進入商場，你的燈箱用什么材質(zhì)也是研發(fā)。老外的瓶子底下是有LOGO的，我們做的是簡單的噴涂。”

　　在馮建軍看來，“我們一直強調(diào)的是化學(xué)變化，可是外資賣的是化學(xué)變化和物理變化的結(jié)合，過去十年他們一直唱的故事是‘今天20，明天18’，他們販賣的是美麗動人的故事，販賣的是文化。”

　　2005年，馮建軍從歐舒丹離開，創(chuàng)辦了屬于自己的日化行業(yè)咨詢公司。“中國目前大約有4300家化妝品公司，對于中國本土日化的中小企業(yè)來講，80%沒有過億的企業(yè)，夢寐以求都是被洋女婿看中。”

　　其實，在丁家宜、大寶等相繼落入外資口袋之后，叫得響的本土知名品牌已經(jīng)所剩無幾。據(jù)公開資料顯示，目前國內(nèi)日化品牌規(guī)模在100億以上的只有立白和納愛斯，20億之上的有上海家化和霸王，相較于寶潔的200多億和歐萊雅的100億，大多中小企業(yè)均存在提升困境。

　　“如果用倒退的方法來看，把丁家宜和小護士放在一起說，人家看中的不是你的產(chǎn)品，無非是你的網(wǎng)點和渠道，借用你的網(wǎng)點放我的產(chǎn)品，這已經(jīng)被多次印證過。”馮建軍接著說，“在目前的情況下，本土企業(yè)想要單靠自己實現(xiàn)大跨度提升，絕非易事，因此在外資看好其具有不可替代性的商超渠道時，就立即委身，也是理智的選擇。”

　　正是在這種背景下，第三輪日化收購潮的說法甚囂塵上。馮建軍向記者透露，其實早在2008年時，便有一瑞士財團做過五家中國日化企業(yè)的意向收購名單，其中丁家宜排位第一，這一名單上的另兩家公司則是上海華銀和汕頭拉芳。

　　就在接受《中國周刊》采訪的一周前，馮建軍甚至聽到了有三家外資企業(yè)要收購上海家化40%股份的“確切消息”。馮建軍說自己無法相信，“好不容易中國化妝品唯一一個有研發(fā)、有技術(shù)的獨苗，要賣給外國人?”另一位行業(yè)資深人士則說出了“日化真正的悲哀”——“有價值、值得被收購的本土品牌可以說是越來越少，幾近于無了。”