又是一篇談市場(chǎng)調(diào)查的文章。關(guān)于調(diào)研的價(jià)值各有說(shuō)法，有的說(shuō)沒有調(diào)查就沒有策略，有的說(shuō)“調(diào)研是個(gè)屁”（某國(guó)際廣告大腕），其實(shí)關(guān)鍵在于方法。以十幾年營(yíng)銷咨詢的經(jīng)歷，我認(rèn)為調(diào)查設(shè)計(jì)者最好懂營(yíng)銷，先有營(yíng)銷設(shè)想，再有切實(shí)觀察和體驗(yàn)，然后才動(dòng)手設(shè)計(jì)，以科學(xué)、精準(zhǔn)的方法指導(dǎo)調(diào)研過程，這樣的調(diào)研可以花小錢，得大結(jié)論，上海奇正的萬(wàn)衛(wèi)是一位資深營(yíng)銷顧問，從文中可以感覺到我的這一說(shuō)法大約不虛。

　　 主持人；孔繁任　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　筆者以前接手過很多市場(chǎng)調(diào)研方面的項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)一些具有代表性的現(xiàn)象：很多客戶因?yàn)椴皇熘袌?chǎng)調(diào)研方法，但常常也會(huì)充當(dāng)“專家”，直接指使市調(diào)公司、咨詢公司去搜集什么什么數(shù)據(jù)，而不幸的是，一些市場(chǎng)調(diào)研公司由于對(duì)營(yíng)銷的理解匱乏，不能從營(yíng)銷的角度對(duì)客戶提供指導(dǎo)和幫助，最后造成單純根據(jù)客戶理解和要求去做市場(chǎng)調(diào)研，在錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下利用“科學(xué)的方法”分析市場(chǎng)，調(diào)研的結(jié)果對(duì)客戶的市場(chǎng)指導(dǎo)性必定大打折扣。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研公司做市場(chǎng)分析一定要從營(yíng)銷的角度來(lái)理解市場(chǎng)并指導(dǎo)調(diào)研工作，不要由于已經(jīng)認(rèn)定了這個(gè)項(xiàng)目，那再怎么分析都是晴空萬(wàn)里、形勢(shì)一片大好，那樣的心態(tài)導(dǎo)致為了調(diào)研而調(diào)研，為了結(jié)果而調(diào)研。作為看清調(diào)研誤區(qū)系列文章之一，本文將從市場(chǎng)潛量分析這一環(huán)節(jié)中容易碰到的誤區(qū)以及解決方法和大家進(jìn)行交流。

　　1. 認(rèn)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)

　　前不久，有個(gè)案例是關(guān)于婚禮市場(chǎng)的分析。我們?cè)谧鲆粋€(gè)城市的婚禮市場(chǎng)潛量的時(shí)候，按照一般的市場(chǎng)分析辦法，會(huì)把整個(gè)城市的年輕人口的數(shù)量，平均每年結(jié)婚的數(shù)量，平均每次婚禮的總開銷結(jié)合起預(yù)估整個(gè)城市的婚禮市場(chǎng)的總需求量，這樣一計(jì)算起來(lái)，數(shù)據(jù)非常龐大，一年有幾十個(gè)億，分配到每個(gè)婚禮公司，每個(gè)公司至少也有幾千萬(wàn)的市場(chǎng)，前景非常誘人，惹的欲進(jìn)入此行業(yè)的人士喜笑顏開。

　　其實(shí)并不然，仔細(xì)觀察一下婚禮市場(chǎng)的產(chǎn)品鏈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，婚禮市場(chǎng)的產(chǎn)品鏈極其寬廣，從婚禮策劃，婚紗租賃，車輛租賃，相冊(cè)，現(xiàn)場(chǎng)攝像到酒店，禮品，婚禮司儀等等各個(gè)領(lǐng)域，沒有一家公司能夠提供全部服務(wù)，也沒有哪個(gè)客戶愿意全部交給一家公司來(lái)做，因?yàn)榛槎Y猶如女士逛街，圖的就是那個(gè)過程的樂趣。作為婚禮市場(chǎng)進(jìn)入者，就應(yīng)該仔細(xì)分析自己的資源集中在哪個(gè)產(chǎn)品區(qū)域，切不可眉毛胡子一把抓，什么都能做，然后就應(yīng)該開始分析具體這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求有多大，這樣就可以避免無(wú)的放矢了，這樣一輪下來(lái)，可能你只能在幾百萬(wàn)的市場(chǎng)里拚搏了。

　　我們都知道，一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。 引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式

　　2. 正確地搜集數(shù)據(jù)

　　在分析市場(chǎng)潛量時(shí)候，經(jīng)常會(huì)考慮到行業(yè)發(fā)展，區(qū)域經(jīng)濟(jì)，文化，政策等等宏觀層面的參考因素，并且搜集了很多數(shù)據(jù)，沒有做過行業(yè)研究的客戶往往不清楚哪些數(shù)據(jù)是對(duì)市場(chǎng)潛量有決定作用的，其實(shí)對(duì)各類指數(shù)的構(gòu)成了解的市場(chǎng)人員都應(yīng)該基本清楚，比如GDP基本表現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的發(fā)展水平，并不能表明這個(gè)地區(qū)的人民生活水平，而人均儲(chǔ)蓄和人均可支配收入則能夠表現(xiàn)這個(gè)地區(qū)的居民購(gòu)買力，還有其他的一些數(shù)據(jù)都是有針對(duì)性的參考作用，分析市場(chǎng)潛量只能按照所針對(duì)的產(chǎn)品，所針對(duì)的客戶群來(lái)搜集不同的數(shù)據(jù)作為參考。

　　我們?cè)跔I(yíng)銷咨詢過程中，往往發(fā)現(xiàn)客戶比較了解的市場(chǎng)研究是指針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究，因此他們往往要求的是需要做多少消費(fèi)者問卷來(lái)確定市場(chǎng)潛量，其實(shí)有的時(shí)候，不需要太精確的數(shù)據(jù)的情況下，利用行業(yè)研究就能夠大致了解這個(gè)地區(qū)的基本購(gòu)買力。

　　以前接觸到一個(gè)客戶，是一個(gè)做管理軟件的比較知名的一家企業(yè)，想在全國(guó)范圍內(nèi)拓展分銷渠道，卻不知道如何根據(jù)市場(chǎng)潛量來(lái)選點(diǎn)，并且對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目，預(yù)算也不高，支撐不起大規(guī)模的全國(guó)范圍內(nèi)的問卷調(diào)查，我?guī)退紤]了一個(gè)辦法：只要搜集完善以下幾個(gè)數(shù)據(jù)，就能夠基本確認(rèn)全國(guó)大致的銷售潛量分布，這些數(shù)據(jù)包括，全國(guó)城市第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)、年銷售額在500萬(wàn)元人民幣的大中型企業(yè)的個(gè)數(shù)按照城市的分布、全國(guó)企業(yè)家或高層管理者的學(xué)歷按照城市的基本分布等等，這些數(shù)據(jù)都是可以直接從國(guó)家的統(tǒng)計(jì)資料中獲得的（個(gè)別的各地區(qū)統(tǒng)計(jì)口徑不一致，需要統(tǒng)一），根據(jù)這些數(shù)據(jù)，基本上對(duì)分銷商布點(diǎn)就有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)了。

　還有一點(diǎn)必須要注意的就是做任何的市場(chǎng)分析，切不可忽略了宏觀面上的分析，可以夸張的說(shuō)宏觀分析、行業(yè)分析是一切市場(chǎng)分析的前提，記得當(dāng)年彩電行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)候，有些專家在分析原因著重于去分析產(chǎn)品的同質(zhì)化，創(chuàng)新泛術(shù)等原因，豈不知，彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原因根本在于市場(chǎng)已經(jīng)飽和，供大于求，這樣的一個(gè)特點(diǎn)必然會(huì)導(dǎo)致低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)了。而往往行業(yè)分析卻又是整個(gè)市場(chǎng)研究領(lǐng)域里面難度最大的一個(gè)研究方面，很多人以為只要簡(jiǎn)單的感性認(rèn)識(shí)，上網(wǎng)看看資料就是宏觀環(huán)境分析了，其實(shí)完全不是這樣，行業(yè)環(huán)境往往是一個(gè)企業(yè)是否最終能夠制勝的根本，不過其涉及的因素太多，分析模型的研究也需要大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支持，很多咨詢公司也往難而退，去做比較規(guī)范化、操作性比較強(qiáng)的消費(fèi)者研究領(lǐng)域。

　　3. 高質(zhì)量的數(shù)據(jù)

　　有些企業(yè)在做市場(chǎng)容量分析的時(shí)候，由于對(duì)這個(gè)項(xiàng)目充滿熱情，常常會(huì)無(wú)意識(shí)地抬高市場(chǎng)潛量期望值，表現(xiàn)在某些估算數(shù)據(jù)上明顯比實(shí)施狀況要高的多，原因往往在于故意的抬高或者僅僅根據(jù)自己的個(gè)人感覺應(yīng)該如此這般這般，那樣的出來(lái)的結(jié)果當(dāng)然是潛力巨大、需求強(qiáng)勁，投資回報(bào)率高了。

　　以前有個(gè)客戶是做酒店用洗滌用品的，在計(jì)算單個(gè)城市的市場(chǎng)潛力的時(shí)候，按照通常的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法，采用單個(gè)酒店的客房數(shù)，單個(gè)酒店的客房入住率，全市所有酒店的平均客房數(shù)等等數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算使用量，在這個(gè)過程中，往往會(huì)人為地提高客戶入住率這個(gè)數(shù)據(jù)或者完全忽視這個(gè)數(shù)據(jù)，潛意識(shí)認(rèn)為這個(gè)是100%，其實(shí)在平時(shí)，入住率都是非常低的數(shù)據(jù)，這樣整個(gè)數(shù)據(jù)就會(huì)偏高，如果酒店的入住這個(gè)比率是由洗滌用品的營(yíng)銷來(lái)決定的，那么這樣的預(yù)測(cè)是存在一定依據(jù)的，但情況往往不是如此，那么只能按照客觀的態(tài)度來(lái)分析數(shù)據(jù)了。

　　在市場(chǎng)調(diào)研過程中，最重要的一點(diǎn)就是質(zhì)量控制，為什么要進(jìn)行質(zhì)量控制，就是因?yàn)樵谑袌?chǎng)調(diào)研過程中搜集數(shù)據(jù)存在著人為地因素，這種人為地因素說(shuō)大就大，說(shuō)小就小，如果單個(gè)樣本的數(shù)據(jù)偏大，樣本量變大的話，整個(gè)結(jié)果就會(huì)完全偏離市場(chǎng)的真相，而質(zhì)量控制的目的就是要使研究人員能夠客觀的估算市場(chǎng)的真實(shí)值，從而給市場(chǎng)策略人員能夠做出正確的決策。特別是在我們這個(gè)的人口比較多的國(guó)家，任何一個(gè)小數(shù)據(jù)經(jīng)過全國(guó)10億人的乘法就會(huì)變得很大，前不久不是有個(gè)笑話說(shuō)全國(guó)每個(gè)人買一粒阿斯匹林，那么需求量會(huì)是多大，足夠可以讓一個(gè)人變成億萬(wàn)富翁。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷，就是說(shuō)市場(chǎng)是不變，關(guān)鍵在于怎么做營(yíng)銷，當(dāng)然做營(yíng)銷的過程中怎么去挖掘市場(chǎng)那是另外一個(gè)回事了。既然市場(chǎng)是不變的，就應(yīng)該客觀的去分析市場(chǎng)，如果營(yíng)銷決策是建立在一個(gè)虛假的市場(chǎng)數(shù)據(jù)上，那就必須去質(zhì)疑營(yíng)銷的正確性了。

　　4. 避免單純的數(shù)據(jù)分析

　　單純的數(shù)據(jù)分析就是僅僅從數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，從表面上看是非常有科學(xué)性的，很多市場(chǎng)研究人員非常的茍求數(shù)據(jù)的正確性，然后按照大家所熟知的最小二乘法，因子分析，聚類分析等等分析方法來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)潛量，這樣的預(yù)測(cè)方法還往往能夠贏得客戶的信任，其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)，如果未來(lái)可以僅僅用數(shù)據(jù)來(lái)分析的，2002年的汽車行業(yè)就不會(huì)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象了，就不會(huì)出現(xiàn)很多行業(yè)的超常規(guī)發(fā)展了。

　　我們認(rèn)為，純粹的用數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。市場(chǎng)是變化的，而且是不規(guī)則變化的，對(duì)于部分傳統(tǒng)行業(yè)，比如關(guān)乎人們生活的餐飲，服裝等等極為市場(chǎng)化的行業(yè)，由于市場(chǎng)需求已經(jīng)基本供需平衡，大的市場(chǎng)革新已經(jīng)不再出現(xiàn)，這樣的市場(chǎng)用數(shù)據(jù)來(lái)做簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)是可行的，而對(duì)于有些行業(yè)，比如企業(yè)、部分機(jī)械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者是完全全新的一個(gè)行業(yè)，這些行業(yè)要么還沒有完全市場(chǎng)化，要么還存在巨大的變革機(jī)會(huì)，或者供需完全是沒有平衡的，說(shuō)到底在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，整個(gè)行業(yè)的格局可能在某一個(gè)夜里被徹底顛覆，這個(gè)時(shí)候我們僅僅是用數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是會(huì)被笑話的。很多研究人員都會(huì)感覺到，定性的研究是比定量的研究要困難的多，就是因?yàn)槎ㄐ缘难芯坷锩姘嗟牟淮_定因素，我們只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程之后，了解這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)，了解這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)以及遠(yuǎn)景等狀況下，結(jié)合目前的市場(chǎng)狀況，做出未來(lái)市場(chǎng)的比較合理的預(yù)測(cè)，這樣的預(yù)測(cè)卻是比單純的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)有科學(xué)性的。

　　 以上幾點(diǎn)都是比較淺顯易懂的，但是卻是很多市場(chǎng)分析人員通常會(huì)犯的錯(cuò)誤，只有關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能做好對(duì)目前市場(chǎng)潛量的客觀分析，才能使后來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策不是無(wú)源之水，無(wú)本之木。