識別真假大戶
稿件提供：魏慶理念到動作營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)
一、 大戶現(xiàn)象之由來
營銷很多時候沒道理可講，企業(yè)經(jīng)常碰到是大戶期廠現(xiàn)象：“某經(jīng)銷商，實力很強(qiáng)，但極不聽話，帶頭沖貨、砸價、截流促銷費(fèi)用、拖欠貨款 、而且經(jīng)常直接給廠家老總打電話要特殊政策，否則就要“停止進(jìn)貨”……”。企業(yè)想換掉他，又礙于該經(jīng)銷商銷量大， 欠款多，投鼠忌器。經(jīng)銷商則“吃定”企業(yè)的這些弱點，變本加厲，步步進(jìn)逼。
中國經(jīng)銷商的發(fā)展歷程基本上就是一部“傍大款”的歷史。這個大款就是廠家！實際上這些大經(jīng)銷商大都師靠廠家的政策扶持起來的。廠家扶持大戶的方法常見有以下幾種：
1、 坎級銷售獎勵的誤區(qū)。如：經(jīng)銷商年銷量1000箱者，年底每箱返一元，年銷量5000箱者，年底每箱返三元。
可能出現(xiàn)的惡果：大戶小戶一開始就不在一個起跑線上，大戶銷量大返利高，進(jìn)貨底板價低，高額的返利差價誘使大戶砸價拋貨，進(jìn)一步殘食小戶的市場——做大銷量爭取更高返利。
2、 銷量競賽的誤區(qū)。如：銷量第一名或達(dá)到某坎級（通常這個坎級設(shè)定很高）獎車獎樓。
可能出現(xiàn)的惡果：這種做法實際上是大戶俱樂部，小戶明知自己無法入圍，根本就不會參與，而幾個大戶之間惡性比拼的結(jié)果當(dāng)然出現(xiàn)沖貨砸價，甚至有些大經(jīng)銷商年初根本不進(jìn)貨，到年尾才猛吃一批貨補(bǔ)足銷量爭獎品——至于產(chǎn)品，放到庫里明年慢慢賣。
3、 廠家年終返利補(bǔ)貼的慣例，年終大會之后廠里總要給經(jīng)銷商一個紅包（尤其是大戶），以資鼓勵。
可能出現(xiàn)的惡果：經(jīng)銷商們摸透廠家的脾氣，于是平時銷售就故意降價賠本銷售，然后 “賊喊捉賊”說廠家市場管控不力，年底銷售大會這些人又會找廠家高層“哭訴”；“沒有功勞也有苦勞”“我不賺錢可以，但總不能讓我賠錢”“今年再賠錢我明年絕對不賣了” ……。廠家會拿出紅包給這些沖貨砸價的 “黑手”們撫恤、補(bǔ)貼。結(jié)果是惡性循環(huán)，格越來越亂，廠價38元/箱的產(chǎn)品上市不到一個月市場價就變成36元/箱的局面。
4、廠家對銷售人員管控不力：大戶產(chǎn)生多伴隨沖貨砸價現(xiàn)象，而惡性沖貨砸價的背后大多有廠方內(nèi)部人員的縱容、支持甚至合謀。廠家對銷售人員的管理不力往往是這一問題產(chǎn)生的根源，常見誤區(qū)如下：
Ø 銷售人員差旅費(fèi)包干——業(yè)務(wù)員差旅費(fèi)省下來是自己的，當(dāng)然不愿意出差去二三級市場，能完成任務(wù)量就行，于是天天圍著總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，想方設(shè)法讓經(jīng)銷商壓貨，對經(jīng)銷商的出貨價、出貨流向、費(fèi)用落實情況不聞不問。
Ø 銷售人員市場費(fèi)用包干，拿銷量提成——按游戲規(guī)則去鋪貨、做推廣當(dāng)然很累，有“經(jīng)驗”的老業(yè)務(wù)員只會逼經(jīng)銷商多進(jìn)貨；串通經(jīng)銷商一起沖貨；幫經(jīng)銷商聯(lián)系其他客戶“貨換貨”；甚至跟經(jīng)銷商聯(lián)手把市場費(fèi)用折進(jìn)價格里低價甩貨；然后通過虛開廣告費(fèi)、虛報人員工資、運(yùn)費(fèi)等方法彌補(bǔ)損失……這樣做銷量提升易如反掌，經(jīng)銷商高興（有銷量、有利潤、還能截流部分市場費(fèi)用），業(yè)務(wù)員高興（任務(wù)完成率高、工作輕松、還有市場費(fèi)用截流的分紅），受傷害的只有市場。
二、 大戶現(xiàn)象之剖析
1、經(jīng)銷商進(jìn)貨量和實際銷量的關(guān)系：
銷售是一個“鏈”的過程，從廠家?guī)旆康浇?jīng)銷商庫房再到分銷商庫房，這只是銷售的前期準(zhǔn)備階段，是庫存轉(zhuǎn)移，真正的實際銷量是來源于終端售點（便利店、超市等）的消費(fèi)者購買量。
經(jīng)銷商進(jìn)貨量大，唯一的好處是防止市場斷貨和特殊情況下（如：旺季來臨前）的資金擠占，而可能帶來的負(fù)面效果卻很多，如：
Ø 經(jīng)銷商過量進(jìn)貨是沖貨、砸價的前兆和動機(jī)；
Ø 可能出現(xiàn)貨款風(fēng)險；
Ø 產(chǎn)品即期、破損、退貨；
Ø 經(jīng)銷商資金、庫存占用過大，回報率、周轉(zhuǎn)率下降，因而對廠家的滿意度下降；
Ø 廠家管理經(jīng)銷商比較被動（對庫存量大的經(jīng)銷商，廠家輕易不敢更換，怕經(jīng)銷商拿庫存產(chǎn)品砸價擾亂市場）；
Ø …………。
決定一個區(qū)域市場實際銷量是該市場有多少終端售點在銷售這個產(chǎn)品，換言之經(jīng)銷商的進(jìn)貨量跟市場實際銷量關(guān)系不大，終端售點的鋪貨率、生動化表現(xiàn)沒啟動起來，經(jīng)銷商進(jìn)貨再大，實際銷量也不會因此受益，市場秩序卻換往往因此受害。
2、認(rèn)清大戶的真實“嘴臉”
a、識別真假大戶
客戶銷量大就一定是大戶嗎？錯！實際銷量才對廠家的市場有積極意義，如果這個客戶有終端市場掌控能力，他的區(qū)域里價格穩(wěn)定、層層通路有錢賺，終端鋪貨率高、生動化表現(xiàn)優(yōu)秀、那么這個經(jīng)銷商的銷量才是實際銷量，這樣的客戶才是“真大戶”。反之，假大戶往往進(jìn)貨量很大，但他的市場價格混亂、終端鋪貨率低、生動化表現(xiàn)差、該客戶并未實現(xiàn)實際銷量，醒目、耀眼的銷售數(shù)字多半是靠砸價沖貨完成。
b、“假大戶”的銷量沒有利用價值
表面上看起來假大戶銷量可觀，造成企業(yè)對這種客戶的更換猶豫不決。實際上細(xì)想一下，假大戶并非在自己的市場上按游戲規(guī)則實現(xiàn)實際銷量，他不過是砸價、跨區(qū)沖貨搶別的經(jīng)銷商的市場而已，一個假大戶“站”起來，周圍幾個甚至十幾個合法經(jīng)營的經(jīng)銷商 “倒”下去（被擾亂市場價格，失去合作意愿），企業(yè)的整體銷量實際上是縮小了。假大戶的銷量對企業(yè)沒有價值、甚至只有負(fù)作用，企業(yè)砍掉假大戶重新扶持被他沖貨擾亂的其他經(jīng)銷商，恢復(fù)合作意愿、增強(qiáng)經(jīng)銷信心，銷量只會增加不會減少。
c、假大戶是紙老虎
假大戶脾氣一般都很大，動不動就揚(yáng)言要終止合作，
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甚至揚(yáng)言要對銷售人員進(jìn)行人身攻擊。其實假大戶沒他們嘴里“吹”的那么可怕，假大戶大多是紙老虎：
Ø 假大戶揚(yáng)言要“針對銷售人員”大多只是氣話，商人求財不求氣，只要業(yè)務(wù)人員做事合情合理，極少會有經(jīng)銷商會不顧后果做出沖動行為，那些氣話只是說說而已。再說自古邪不壓正，如果廠家被這樣的事情所困擾，以后就不用做生意了。
Ø 假大戶揚(yáng)言要“終止合作”更是假話，實際上他能成為假大戶，必然銷量大而且截流不少費(fèi)用（從這個產(chǎn)品上獲利不少）。除非你的產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，競品又正在向他招手，否則你停貨試試看！筆者多次實踐證明，真敢撂挑子終止合作的經(jīng)銷商極少，大多數(shù)態(tài)度會馬上180度轉(zhuǎn)變，主動要求“澄清誤會、繼續(xù)合作”。
三、 企業(yè)如何應(yīng)防治假大戶現(xiàn)象
1、 建立預(yù)警系統(tǒng)，監(jiān)控銷售網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性
名詞解釋：
網(wǎng)絡(luò)均勻性：監(jiān)控各經(jīng)銷商銷量是否均衡，是否出現(xiàn)表面上有幾百個經(jīng)銷商，但三大戶銷量占總銷量40%的現(xiàn)象 ，如果是，謂之網(wǎng)絡(luò)不均勻。
網(wǎng)絡(luò)有效性：監(jiān)控各經(jīng)銷商的進(jìn)貨頻率是否穩(wěn)定，是否出現(xiàn)表面上有幾百個客戶，實際上在不斷進(jìn)貨的活躍客戶只有幾個，如果是，則謂之網(wǎng)絡(luò)有效性差。
具體做法：建立經(jīng)銷商別月銷量狀況分析表（如表一），隨時關(guān)注每一個經(jīng)銷商的月銷量、經(jīng)銷商月銷量占總體月銷量的占比、以及經(jīng)銷商的月進(jìn)貨次數(shù)變化情況。一旦發(fā)現(xiàn)有某個經(jīng)銷商月銷量和月進(jìn)貨次數(shù)突然增大，馬上去該市場現(xiàn)場考察，看該市場的終端表現(xiàn)與銷量數(shù)字是否匹配，是否有沖貨砸價的苗頭出現(xiàn)，在問題剛剛出現(xiàn)的時候就及時解決，避免假大戶銷量占比過大，而其他客戶受打擊，經(jīng)銷意愿下降，銷量減少，進(jìn)貨頻率下降、死客戶成片的惡果產(chǎn)生。
表一 : 經(jīng)銷商別月銷售狀況分析表
經(jīng)銷商名 經(jīng)銷區(qū)域 上月銷量 上月占比 本月銷量 本月占比 上月進(jìn)貨次數(shù) 本月進(jìn)貨次數(shù)
本月進(jìn)貨客戶 個 上月活躍客戶率= 上月活躍客戶率=
注：上月/本月占比=經(jīng)銷商上月/本月銷量÷上月/本月總體銷量×100%
上月/本月活躍客戶率=上月/本月有進(jìn)貨客戶數(shù)÷上月/本月總客戶數(shù)×100%
2、銷售政策的制訂
成熟市場銷售政策制定注重過程管理，約束、牽制經(jīng)銷商注重市場培養(yǎng)，避免了大戶現(xiàn)象出現(xiàn)。如：
某跨國食品企業(yè)經(jīng)銷商銷售政策
ü 返利組成
每銷售一箱獎勵0.3元，準(zhǔn)期付款再獎0.3元，專銷（不經(jīng)銷指定競品）再獎0.3元；
發(fā)現(xiàn)砸價、沖貨、付款不準(zhǔn)時、違反專銷約定第一次扣0.1元/箱，第二次扣0.3元/箱，第三次扣0.5元/箱。
ü 獎勵組成
積分制：年銷量任務(wù)完成積5分；指定下轄外埠區(qū)域開戶率達(dá)80%以上積2分；
大賣場供貨及陳列合格80%以上積1分；鋪貨率抽查合格積2分；
根據(jù)不同分值設(shè)定不同獎勵。（注：年銷量任務(wù)是根據(jù)不同區(qū)域具體制訂的）
說明：通過以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上。注重對鋪貨率、大賣場的市場占有率、物流（外埠開戶）、專銷等過程指標(biāo)約束，有效控制市場秩序。經(jīng)銷商不怕銷量小，只要努力（做好過程指標(biāo)）就可以得到回報，心存叵測者也會有所忌憚。需注意的是這樣的銷售政策一定要加強(qiáng)公司對各地市場的監(jiān)管、核查力量，否則會使政策流于形式。
3、促銷政策制訂
Ø 慎用坎級銷售獎勵：
ü 返利一律滯后兌現(xiàn)。
ü 返利多用物品（如：卡車、傳真機(jī)等生財工具）少用現(xiàn)金。
ü 各坎級返利差異不以差距太大。
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