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20世紀(jì)70年代，“看電視”是令人羨慕甚至是奢侈的，為數(shù)不多的觀眾對(duì)電視節(jié)目的內(nèi)容也沒有太多的選擇余地。到了90年代末，“看電視”成為了所有老百姓日常生活的一部分，人們面對(duì)幾十個(gè)頻道和眾多的節(jié)目形式感到無所適從，電視媒體也從一枝獨(dú)秀發(fā)展到今天的百家爭鳴。如今，市場經(jīng)濟(jì)帶來的優(yōu)勝劣汰的生存機(jī)制使各電視臺(tái)的生命力不再僅僅來源于那種傳統(tǒng)的觀念——“工作好，業(yè)務(wù)精”的政治評(píng)價(jià)，而是由客觀的經(jīng)濟(jì)效益直接決定?？此茪埧岬默F(xiàn)實(shí)，無奈地被所有的電視人所認(rèn)可，大家都不得不承認(rèn)如果沒有穩(wěn)定的資金支持，想做出一檔被觀眾認(rèn)可的優(yōu)秀的電視節(jié)目，幾乎是異想天開。不管人們主觀上愿意不愿意，包括電視在內(nèi)的新聞業(yè)已經(jīng)被推向了市場。電視節(jié)目事實(shí)上己經(jīng)成了商品。作為一種商品存在于市場之上，就必須有效益，也不得不面對(duì)殘酷的競爭。電視節(jié)目的消費(fèi)群體主要是廣大的電視觀眾，電視臺(tái)為了生存，必須想方設(shè)法占領(lǐng)市場，占有觀眾。在這一背景下，釀成了近年來的媒介大戰(zhàn)。這場大戰(zhàn)是新聞業(yè)蓬勃發(fā)展的必然結(jié)果，實(shí)質(zhì)是新聞業(yè)內(nèi)部的生存競爭。這種競爭機(jī)制將促使新聞媒體更多地思考如何提高自身質(zhì)量的問題。
一
電視的投資者們想通過好的電視節(jié)目獲得效益，必須先擁有有影響力和受眾群支持的電視節(jié)目，這檔電視節(jié)目的好與壞，并非由權(quán)威人士品評(píng)，而是由電視觀眾根據(jù)自己的興趣和口味來選擇。因此，在市場條件下，只有觀眾喜歡的節(jié)目才能稱為“優(yōu)秀”，只有優(yōu)秀的節(jié)目才能“出售”和“賣廣告”，真正帶來效益。所以，21世紀(jì)的傳媒業(yè)如果缺乏受眾意識(shí)只能走向僵化、死亡。面對(duì)電視機(jī)，觀眾充分認(rèn)識(shí)到自己是被服務(wù)的對(duì)象，你的節(jié)目好，我就看；不好，我可以換臺(tái)；各個(gè)臺(tái)都不好，我可以關(guān)掉電視。 這對(duì)于電視制作人來講，可能會(huì)面對(duì)“陽春白雪”和“下里巴人”的選擇和定位。但是面對(duì)生存，“收視率”不得不成為眾多電視制作人衡量節(jié)目優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。 不管電視媒體的本質(zhì)是娛樂工具還是新聞媒介，人們都會(huì)根據(jù)自己的喜好和需求來選擇收看電視節(jié)目。電視節(jié)目所擁有的收視率是衡量一個(gè)電視臺(tái)成功及存在的重要標(biāo)準(zhǔn)。目前在電視臺(tái)內(nèi)部的很多部門，收視率也已經(jīng)成為衡量一個(gè)欄目及一個(gè)編導(dǎo)工作優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。為了追逐高收視率，可以說世界上各個(gè)電視媒體的電視人都絞盡腦汁，如在俄羅斯率先出現(xiàn)的“脫衣新聞”，以及湖南衛(wèi)視娛樂頻道近期推出的“星氣象”節(jié)目因鏡頭、音效及主持人臺(tái)詞比較曖昧，針對(duì)該節(jié)目究竟是否屬于“色情天氣預(yù)報(bào)”的問題引起爭議，都直接反映了當(dāng)前各電視臺(tái)對(duì)電視觀眾的爭奪已到了白熱化階段。當(dāng)觀眾面對(duì)著僵化、無趣的電視節(jié)目，面對(duì)著獲取信息的途徑越來越多，面對(duì)著一天一變的報(bào)紙、廣播和強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)，人們漸漸拋棄了電視。從一則分析英國電視新聞危機(jī)的報(bào)道中，我們也許能看出電視節(jié)目“不討人喜歡”的原因：“有人批判電視新聞制作人只知道循規(guī)蹈矩，一味追求所謂的重要新聞，而與絕大多數(shù)觀眾所需要或感興趣的問題幾乎毫不相干。他們不關(guān)注人們真正關(guān)心的事。”幸好電視工作者們已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，“受眾意識(shí)”日漸體現(xiàn)在電視節(jié)目中，對(duì)受眾口味的揣摩、怎樣改進(jìn)節(jié)目，成為濟(jì)南電視臺(tái)很多欄目編導(dǎo)經(jīng)常談?wù)摵退伎嫉膯栴}。目前很多電視人已經(jīng)和受眾達(dá)成了共識(shí)：電視節(jié)目不該高高在上，要注重人、貼近人、關(guān)照人、關(guān)心人。 二
電視節(jié)目運(yùn)作成功的例子還是很多，例如鳳凰衛(wèi)視《鳳凰早班車》的成功正是“說新聞”的成功。明明是新聞，不用權(quán)威規(guī)范的“播”，而用靈活平易的“說”，陳魯豫就像是一個(gè)消息靈通的好朋友，她用日?？谡Z來講新近發(fā)生的新鮮事兒。有趣的事情她會(huì)繞個(gè)小彎兒告訴你，重大的事情她會(huì)娓娓道來讓你知道。大事小情，她都不忘站在你的立場上看問題，她提出的正確看法也能得到你的尊重。如果在早上遇見她，她會(huì)不厭其煩地告訴你天氣的冷熱，街道上哪一段還在施工等等，讓你做到心中有數(shù)，這才是人們真正需要的新聞，真正喜歡的新聞主持人。《鳳凰早班車》“說新聞”的成功告訴我們一個(gè)道理，人們喜歡在平等的氣氛中獲取信息。主持人把自己先感知的消息，質(zhì)樸、熱情、親切、自然地“說”給大家聽，易于溝通感情，喚起受眾的心靈共鳴，這同樣也是受眾渴望和需要的接受模式。“說”新聞“淡化”了高高在上的宣傳形象，與那種衣著莊重，正襟危坐，目不斜視，字正腔圓，充分地體現(xiàn)了黨和國家的喉舌形象的播音員，形成了鮮明的對(duì)比。“說新聞”的出現(xiàn)是一種全新的嘗試，也許除了央視的《新聞聯(lián)播》，其權(quán)威性、規(guī)范性的特征要求新聞只“播”不“說”的風(fēng)格外，其他的小板塊新聞大可不必千篇一律，板起面孔說話。目前中央臺(tái)的節(jié)目也出現(xiàn)了很多可喜的變化，出現(xiàn)了很多像《第一時(shí)間》、《朝聞天下》這種貼近性強(qiáng)的節(jié)目。地方臺(tái)的節(jié)目，更應(yīng)該考慮受眾的需求，學(xué)習(xí)他人的長處。力爭在節(jié)目的質(zhì)量和形式上尋找一個(gè)既被觀眾接受又不過于庸俗的折中點(diǎn)。 媒體不應(yīng)再是高高在上，人們有意識(shí)地爭取與媒體平等對(duì)話的權(quán)利。所以富有平民特色的節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)代傳播中“受眾中心”觀念已經(jīng)根深蒂固，個(gè)人的主觀意愿決定了對(duì)節(jié)目的選擇，政治手段的強(qiáng)制和物質(zhì)手段的刺激已經(jīng)不再是制約電視節(jié)目內(nèi)容和形式的主要原因。隨著改革開放的深入，人們已從崇高得近似縹渺的精神圣壇上走下來，除了關(guān)心國家大事，也在意生活瑣事，同時(shí)也注重生活情趣。對(duì)受眾來說，生活中的問題和國家大事一樣重要。因此，電視節(jié)目日益走向平民化，也是一個(gè)必然的規(guī)律。濟(jì)南電視臺(tái)的《正在進(jìn)行》、《真實(shí)再現(xiàn)》就是在這種背景下出現(xiàn)的，因?yàn)樗狭耸鼙姷男枨?，才?chuàng)下了高收視率。 這也是電視節(jié)目的形式與內(nèi)容成功結(jié)合的一種大膽而且有效的嘗試。 三
人們渴求能在集中的一段時(shí)間內(nèi)獲得大量的信息，深入地了解焦點(diǎn)和熱點(diǎn)新聞，因此“電視新聞雜志”這個(gè)名詞隨著《東方時(shí)空》的全新改版走進(jìn)受眾的視線。“電視新聞雜志”這種形式剛好具備了滿足受眾這種需要的基本條件。融多種報(bào)道手法于一體的現(xiàn)代電視新聞雜志成為亮點(diǎn)。濟(jì)南電視臺(tái)新聞綜合頻道晚間的新聞板塊，也融入了“電視新聞雜志”特點(diǎn)。不同題材、不同體裁、不同類型的新聞節(jié)目由主持人串連到一起，從不同的視角演繹，以不同的風(fēng)格展現(xiàn)在觀眾眼前，各具特色且協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在短時(shí)間內(nèi)傳播出大量的信息，這正是受眾所需要的。“電視新聞雜志”富有現(xiàn)代感，它們由小板塊欄目組成，較多關(guān)注日常生活和消費(fèi)問題，易于體現(xiàn)深刻的文化內(nèi)涵，兼容雜志特色，已成為當(dāng)今電視新聞節(jié)目中一道獨(dú)特的風(fēng)景。 目前電視主持人可以說是明星輩出，這也迎合了受眾喜愛明星的心理。提到鳳凰衛(wèi)視的新聞節(jié)目，觀眾們先想到的肯定是那幾個(gè)明星主持人，《魯豫有約》的陳魯豫，《小莉看時(shí)事》的吳小莉，《文濤拍案》的竇文濤，竇文濤還主持風(fēng)格完全不同的《鏘鏘三人行》等等，主持人可以說已經(jīng)與他們的節(jié)目融為了一體。明星主持人帶來了品牌效應(yīng)。而很多地方臺(tái)的節(jié)目恰恰欠缺的就是這一點(diǎn)，缺少觀眾認(rèn)可的明星，這也應(yīng)該是地方臺(tái)今后努力的主要方向之一。 人們?cè)?jīng)崇拜媒體，完全信賴媒體，而進(jìn)入科技高度發(fā)達(dá)的信息化時(shí)代，人又被重新提高到社會(huì)的中心地位。電視受眾要求平等，要求個(gè)性，在這種趨勢下，電視開始強(qiáng)調(diào)受眾意識(shí)，在爭奪收視率，取得生存權(quán)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展。由此可見，現(xiàn)代受眾意識(shí)對(duì)電視節(jié)目的影響是深遠(yuǎn)的，如何在滿足受眾需求的情況下，使電視事業(yè)良性健康發(fā)展，是每一個(gè)電視人應(yīng)該思考的問題。
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