所謂“收視率導(dǎo)向”，就是電視媒體中普遍存在的以收視率作為首要目標(biāo)來引導(dǎo)節(jié)目制作、評(píng)價(jià)和運(yùn)行決策的做法，追求盡可能高的收視率是這種導(dǎo)向的本質(zhì)特征。之所以稱之為“導(dǎo)向”，是因?yàn)樽非蟾呤找暵实淖龇ㄔ陔娨晿I(yè)界已經(jīng)有了廣泛的認(rèn)同，而且作為一種方向性的內(nèi)容，追求高收視率正成為許多電視臺(tái)的發(fā)展趨勢。目前，我們正在從批判的角度研究收視率導(dǎo)向，很快將有系統(tǒng)成果問世。

所謂收視率歧視也可稱為媒介歧視，批評(píng)的矛頭直接指向調(diào)查公司的樣本戶的比例問題。

對(duì)于樣本選擇的問題，調(diào)查公司給出的理由一般是收視人群主體是城鎮(zhèn)人口，農(nóng)村人口的收視行為相對(duì)較弱，而且是不固定的。但是就收視率概念本身而言，它并沒有區(qū)分所謂主流和非主流收視人群。實(shí)際上，就我國的收視率調(diào)查本身而言，它是有城市化傾向的，收視調(diào)查的所謂受眾主體是指具有購買力的城市觀眾，即市民階層，而農(nóng)民、城市里的民工等弱勢群體都被排除在收視率之外，因?yàn)樗麄儾⒉痪邆滟徫锏哪芰?。這是典型的媒介歧視，而目前的收視率調(diào)查的結(jié)果則是強(qiáng)化這種歧視。所以，目前的收視率調(diào)查在事實(shí)上它已經(jīng)自覺不自覺地把收視人群等同于消費(fèi)人群，因?yàn)槭找暵收{(diào)查的驅(qū)動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)的因素。按照實(shí)際的情況，我國農(nóng)村由于其文化資源的有限性，電視實(shí)際上是農(nóng)村人口精神文化生活中的最主要來源，特別是在大量的農(nóng)閑時(shí)間，農(nóng)村人口收看電視的時(shí)間以及人員的數(shù)量是相當(dāng)高的，調(diào)查機(jī)構(gòu)沒有作為主要樣本的原因，除了技術(shù)方面因素的制約外，與農(nóng)村人口在消費(fèi)領(lǐng)域的非主流應(yīng)該不無關(guān)系?，F(xiàn)在的收視調(diào)查公司是以人口密度決定調(diào)查范圍的，即使是有關(guān)“三農(nóng)”的電視欄目的收視群體肯定很大，但由于農(nóng)村人口居住分散，經(jīng)常不在調(diào)查范圍之內(nèi)?！耙员本槔?，北京一共是18個(gè)區(qū)縣，只有9個(gè)區(qū)縣有300個(gè)調(diào)查點(diǎn)，遠(yuǎn)郊區(qū)縣根本就沒有調(diào)查點(diǎn)，反映到收視率上往往不占優(yōu)勢，因此很難引導(dǎo)企業(yè)合作和廣告投放這在一定程度上也誤導(dǎo)了中國電視的商業(yè)市場。屏幕上出現(xiàn)的煽情、戲說節(jié)目的泛濫，就是誤導(dǎo)的結(jié)果?！?a title="" style="mso-endnote-id: edn1" href="http://www./list.asp?Unid=2450#_edn1" name="_ednref1">[i]忽略廣大的農(nóng)村收視人群，一方面顯然造成收視率調(diào)查的不準(zhǔn)確性，此外這個(gè)事情本身也反映出媒體及媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)非主流消費(fèi)人群的一種“收視率歧視”。

重要的是，這種收視率歧視不僅針對(duì)“低端觀眾”，而且包括“高端觀眾”?！笆找暵实恼{(diào)查方法是按照我國人口結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的，假如中國高等文化的人群占8%，初、高中文化程度的觀眾占60%，那么，在某個(gè)城市抽樣的300戶中，24戶是高等文化的，180戶是中等以下文化程度的。高度文化水平的人都喜歡的節(jié)目，往往比不上中等及以下文化程度的人喜歡的節(jié)目收視率高。在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，這種收視率的取樣方法相對(duì)來說是符合主流意識(shí)形態(tài)和精英文化需求的，而照搬過來并不符合我們的國情，因?yàn)橹袊髁魑幕娜巳荷俚枚啵覈两襁€有1億文盲。當(dāng)廣告商投放廣告首先考慮的是收視率時(shí)，電視臺(tái)就不得不放下架子，唯收視率是圖，而電視臺(tái)對(duì)收視率的全面追求，常常都以放棄對(duì)文化理性的追求、對(duì)人文藝術(shù)的追求為代價(jià)?！?a title="" style="mso-endnote-id: edn2" href="http://www./list.asp?Unid=2450#_edn2" name="_ednref2">[ii]由此可見，收視率歧視頗有些“抓大放小”的意味。有關(guān)這些，人們從“三農(nóng)”電視節(jié)目的邊緣化和《讀書時(shí)間》等節(jié)目的坎坷命運(yùn)中，便可獲得直觀的認(rèn)識(shí)。

理論界對(duì)于收視率的批判，實(shí)際揭示著收視率“雙刃劍”的功能特質(zhì)：在以更好服務(wù)受眾的合理訴求下，收視率作為電視媒體的一項(xiàng)最重要功能指標(biāo)被媒體的管理者和從業(yè)者不斷放大，以至收視率以及與之相關(guān)的問題頻頻觸及媒體的功能和價(jià)值底線。

事實(shí)上，對(duì)于大眾傳媒而言，它建構(gòu)的是一個(gè)二元的產(chǎn)品市場(dual  product market)。也就是說，媒介只創(chuàng)造一種產(chǎn)品，卻在兩個(gè)完全不同的市場上運(yùn)作，并且，這兩個(gè)市場會(huì)彼此影響。其第一市場是媒介產(chǎn)品市場，第二市場則是廣告市場，和其他產(chǎn)業(yè)相比，這個(gè)二元市場幾乎是媒介經(jīng)濟(jì)獨(dú)一無二的特征。以廣播電視為例，廣播電視媒介與受眾之間的產(chǎn)品交換關(guān)系是，受眾作為廣播電視媒介的消費(fèi)者，支出時(shí)間與金錢交換該項(xiàng)媒介產(chǎn)品即廣播電視節(jié)目，媒介則把受眾的時(shí)間賣給廣告客戶；而時(shí)間支出是一項(xiàng)稀少的資源。廣播電視媒介如何在資源有限的前提下，滿足從受眾到廣告客戶乃至于全社會(huì)在信息與娛樂等方面的各種需求，便成為其最大限度盈利的市場起點(diǎn)和動(dòng)力。[iii]
    在廣播電視媒介與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的關(guān)系當(dāng)中，還涉及到媒介產(chǎn)品的性質(zhì)問題。一般來說，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者將媒介產(chǎn)品分為兩大類，一為私有產(chǎn)品——第一個(gè)消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)都意味著排除了另一消費(fèi)者消費(fèi)同樣產(chǎn)品的可能性，即排他性，這是文化工業(yè)中最成熟的商品形式，在大量制造／復(fù)制的基礎(chǔ)上，通過零售商達(dá)到單個(gè)的媒介消費(fèi)者手中。如書報(bào)刊和音像制品等；另一為公共產(chǎn)品——每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)該媒介產(chǎn)品的消費(fèi)并不影響其他消費(fèi)者也同時(shí)消費(fèi)同一樣媒介產(chǎn)品，如廣播電視節(jié)目。總結(jié)媒介經(jīng)濟(jì)的相關(guān)論述，我們可以用媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“雙重交換理論”簡單明了地勾畫電視傳媒市場上的“買賣關(guān)系”，電視媒體要獲得自己的經(jīng)濟(jì)利益將進(jìn)行雙重交換：第一是電視媒體把制作的電視節(jié)目作為商品與觀眾的收視行為進(jìn)行交換，這一次交換觀眾獲得的是電視節(jié)目，電視媒體獲得的是收看節(jié)目的觀眾，電視媒體的經(jīng)濟(jì)利益并沒有得到實(shí)現(xiàn)；所以電視媒體需要進(jìn)行第二重交換，即把由于自己的傳播而生產(chǎn)出的獨(dú)特的商品——“觀眾”拿來與廣告商交換，這次交換廣告商獲得的是電視觀眾，而電視媒體獲得的則是廣告商拿出的廣告費(fèi)，到這里電視媒體才實(shí)現(xiàn)了自己的經(jīng)濟(jì)利益。[iv]

媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的這個(gè)理論，有助于我們清楚電視媒體為什么要追逐收視率。收視率是“根據(jù)抽樣調(diào)查所估計(jì)的，某個(gè)特定時(shí)段里收看電視人口占所有電視滲透人口的平均百分比。其中電視滲透人口是指擁有電視收視手段或工具的人口?！币簿褪钦f，收視率的另一層意義就是電視觀眾的數(shù)量，也就是電視媒體要出售給廣告商的“商品”數(shù)量。因?yàn)槭湛磸V告的電視觀眾在理論上可以成為產(chǎn)品的消費(fèi)者，所以盡可能多地獲取這些消費(fèi)者是生產(chǎn)商和廣告商的利益所在。而電視媒體要從廣告商那里獲取經(jīng)濟(jì)利益，就必須對(duì)廣告商提供觀眾這種“商品”，所以對(duì)于電視媒體來說，收視率就意味著商品，意味著經(jīng)濟(jì)效益，而為了獲取經(jīng)濟(jì)效益，電視媒體當(dāng)然要重視收視率了。

對(duì)于電視媒體來說，一旦它需要獲取更多經(jīng)濟(jì)效益，它就必須在同廣告商的交換中提供更多的觀眾商品。需要獲取的經(jīng)濟(jì)利益越多，向廣告商提供的觀眾商品也就應(yīng)該越多。這樣，電視媒體就必定追逐高收視率了，因?yàn)槭找暵试礁?，觀眾商品的價(jià)值就越大，電視媒體獲取的經(jīng)濟(jì)效益也就越高。

《美國人和他們的新聞》一書這樣描述媒體和廣告的關(guān)系：新聞報(bào)道的某些內(nèi)容，部分或全部原因?yàn)榱四切]有貼著廣告主標(biāo)簽的廣告主。地方電視臺(tái)報(bào)道廣告式的新聞節(jié)目，以此作為廣告商購買電視臺(tái)更多產(chǎn)品的交換條件；電視網(wǎng)都是按照廣告主劃分目標(biāo)受眾來決定它們的報(bào)道內(nèi)容的。電視網(wǎng)和下屬機(jī)構(gòu)都用他們的新聞來推銷他們的娛樂節(jié)目，制作節(jié)目時(shí)都想增加他們的觀眾。[v]

美國電視研究專家康姆斯托克在談到美國電視的運(yùn)作時(shí)表示：“電視業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，其實(shí)就是將觀眾的‘注意力’販賣給這一批觀眾的客戶。正確地說，電視業(yè)的產(chǎn)品并非節(jié)目，乃是觀眾。觀眾人數(shù)的多寡，以及其消費(fèi)的水準(zhǔn)傾向，決定了電視公司的利潤的高低?！?a title="" style="mso-endnote-id: edn6" href="http://www./list.asp?Unid=2450#_edn6" name="_ednref6">[vi] 媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)家把收視率與廣告收入的關(guān)系描述為正相關(guān)的關(guān)系，以美國的一些電視節(jié)目為例：《ER》(《急診室》)每周大約有2100 萬家庭用戶，它每30 秒鐘的商業(yè)廣告收費(fèi)是425000 美元；而《Cops》(《警察的故事》) 每周大約有六七百萬個(gè)家庭的觀眾，廣告收入每30 秒就只有84000 美元。

收視率與廣告的正相關(guān)關(guān)系對(duì)美國的電視媒體有著巨大的誘惑，美國?？怂闺娨暰W(wǎng)的一個(gè)選秀節(jié)目《美國偶像》可以形象地說明問題。由于節(jié)目的吸引力，即使在伊拉克戰(zhàn)爭期間，《美國偶像》的收視率依然很高，周三晚間播出《美國偶像》節(jié)目時(shí)，Fox網(wǎng)在黃金時(shí)間內(nèi)吸引了最多的觀眾，觀眾人數(shù)一般在2000~3000萬之間，收視率高達(dá)20%左右。這樣，《美國偶像》2003年的廣告是平均每30秒25萬美元，在決賽階段價(jià)格達(dá)到70萬美元，最后決出冠軍的這期節(jié)目，每30秒廣告價(jià)格已經(jīng)高達(dá)100萬美元，在兩個(gè)小時(shí)的直播中，光插播廣告就賣了4000萬美元。著名的福特公司投了1600多萬美元；可口可樂公司也投有1300多萬美元。2004年第一季度，F(xiàn)ox廣播公司的總收入近6億美元，其中三分之一來自《美國偶像》的貢獻(xiàn)。

收視率的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值一旦這樣清晰地?cái)[在電視媒體面前，很自然地就引發(fā)了那些以贏利為目的的電視機(jī)構(gòu)對(duì)它的狂熱追逐，2000年，當(dāng)時(shí)美國哥倫比亞廣播公司（CBS）《晚間新聞》的主持人丹·拉瑟坦言“收視率占了統(tǒng)治地位”。他回憶說，當(dāng)他開始做主持人的時(shí)候，“我們可能每周看一次收視率，但是我自己并不能保證每周看一次。我們每3周或4周，甚至5周才看一下走勢圖……現(xiàn)在，每天晚上都要看一次收視率圖?！倍珖鴱V播公司（ABC）《今晚世界新聞》的前任主持人彼得·詹寧斯也透露，他們是以“分鐘”來計(jì)算收視率的，這樣才可能看出來觀眾何時(shí)決定換頻道去看別的內(nèi)容。

應(yīng)該指出，雖然美國的商業(yè)電視以高收視率為重要目標(biāo)是長期以來就存在的現(xiàn)象，但是把收視率放在最重要位置上的“收視率導(dǎo)向”并不是一開始就有的。這是因?yàn)樵谙喈?dāng)長時(shí)期內(nèi)，電視媒體在追逐經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，還時(shí)時(shí)受到大眾傳播媒體這一角色的限制。1927年的《無線電法》規(guī)定，“只有在‘有利于公眾、方便于公眾或者出于公眾的需要’的前提下‘提供公正、有效、機(jī)會(huì)均等的服務(wù)’的電臺(tái)才能獲得執(zhí)照”。1934年，美國國會(huì)通過了《通訊法》，建立了7人聯(lián)邦通訊委員會(huì)，聯(lián)邦的權(quán)力于是得到擴(kuò)大，委員會(huì)不僅有管理無線電廣播的權(quán)力，還執(zhí)掌管轄一切電信聯(lián)絡(luò)的權(quán)力。執(zhí)照持有人經(jīng)營電臺(tái)必須有利于公眾的義務(wù)也更明確地規(guī)定下來，公然違背廣播責(zé)任的，委員會(huì)有權(quán)拒絕更新其執(zhí)照。[vii] 自此，作為媒介的廣播（電視）長期受到聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）的監(jiān)督，電視媒體對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益的追逐還要受到媒介角色的制約。按照聯(lián)邦通訊委員會(huì)的說法：“國會(huì)的政策是要把無線電作為全體公眾的言論自由的工具，而不是作為特許經(jīng)營者純私人利益的工具?！?a title="" style="mso-endnote-id: edn8" href="http://www./list.asp?Unid=2450#_edn8" name="_ednref8">[viii] 這樣，電視媒體不可能像一般的企業(yè)那樣追逐利潤最大化?！睹绹撕退麄兊男侣劇芬粫榻B說，在電視時(shí)代最初的一段時(shí)間里，那些創(chuàng)造這些新媒體的企業(yè)家對(duì)新聞相當(dāng)敬重，電視網(wǎng)的所有者把他們的新聞部門看作是公司利用電波贏得利潤的回報(bào)。那時(shí)候，電視網(wǎng)的主管還沒有把新聞看成是賺錢中心，盡管事實(shí)上包括CBS新聞主管在內(nèi)的人們都知道新聞幾乎一開始就可以帶來利潤。

但是，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)電視臺(tái)越來越把利潤最大化作為其首要目標(biāo)：20世紀(jì)80年代，美國政府提出放松對(duì)電視業(yè)的管制，將電視業(yè)直接放由市場調(diào)節(jié)決定，導(dǎo)致了電視業(yè)商業(yè)化程度的加劇?！奥?lián)邦通訊委員會(huì)主席馬克·福勒主管的放寬管制的政策對(duì)廣播電視業(yè)者十分寬松，允許他們用最少的時(shí)間播送新聞和‘公益服務(wù)’節(jié)目，其中可能包括兒童節(jié)目、宗教節(jié)目和公眾服務(wù)的報(bào)道。聯(lián)邦通訊委員會(huì)則增加了可用于商業(yè)廣告的時(shí)間。福勒曾說過：‘電視只是另一種電器，它是有圖像的烤爐’?！?a title="" style="mso-endnote-id: edn9" href="http://www./list.asp?Unid=2450#_edn9" name="_ednref9">[ix]電視一旦等同于烤爐那樣的商品，電視媒體也就無疑于生產(chǎn)電器的工廠了，這樣再去爭取利潤的最大化也就變的理所當(dāng)然了。特別是1996年2月8日，美國總統(tǒng)克林頓簽發(fā)了《1996年遠(yuǎn)程電信法案》，“遠(yuǎn)程電信法案也是對(duì)開始于80年代的商業(yè)電臺(tái)和電視臺(tái)所有權(quán)管制下放政策的繼續(xù)，廣播和無線電視被看成‘自由媒介’，”[x]從“必須有利于公眾的義務(wù)”到“自由媒介”，美國的商業(yè)電視已經(jīng)幾乎無異于其他的經(jīng)濟(jì)單位，成為一個(gè)幾乎可以完全追逐經(jīng)濟(jì)利益的企業(yè)。從此以后，美國的電視業(yè)不斷發(fā)生兼并、集中和整合，形成巨大的媒介產(chǎn)業(yè)，而電視業(yè)只不過成為產(chǎn)業(yè)鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。以美國著名的三大電視網(wǎng)為例：美國廣播公司(ABC)屬于沃爾特·迪斯尼公司，哥倫比亞廣播公司(CBS)屬于維亞康姆（Viacom）集團(tuán)，全國廣播公司(NBC)屬于通用電器公司。華盛頓大學(xué)政治學(xué)和傳播學(xué)教授班尼特評(píng)論說：“在那些并購了本國大部分媒體的大公司眼里，新聞只不過是另外一種商業(yè)產(chǎn)品，這些公司對(duì)新聞的預(yù)算大幅度削減。新聞的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)新鮮性、傳達(dá)信息和知識(shí)以及代表民眾心聲的作用轉(zhuǎn)變?yōu)槔硭?dāng)然地一味追求新聞的低成本，新聞?wù)谙蛐畔蕵窐I(yè)靠攏?！?o:p>

美國一些學(xué)者認(rèn)為，按照遠(yuǎn)程電信法案組建的大型媒介產(chǎn)業(yè)，它的目的有兩個(gè)：“一個(gè)目的就是籠絡(luò)住消費(fèi)者的生活并提供一次性采購，另一個(gè)目的就是收入的最大化，讓你越來越多地使用他們的產(chǎn)品。”[xi] 。

這樣，伴隨著媒介產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，電視媒體作為一個(gè)資本主義企業(yè)的賺錢渴望也就越來越強(qiáng)烈，這也就導(dǎo)致它越來越把追逐利潤最大化放在首要的位置。在利潤最大化目的指引下，商業(yè)電視就只有不顧一切的追逐擁有更多的電視觀眾，也就是更高的收視率了。這個(gè)時(shí)候，把收視率作為首要目標(biāo)的“收視率導(dǎo)向”才真正凸顯出來，自從贏利與否成了每家電視臺(tái)決定播放什么新聞時(shí)的決定因素，節(jié)目的收視率以及由此帶來的收入是整個(gè)王國的主宰。

在地方電視臺(tái)，收視率的作用至高無上。WRC的新聞導(dǎo)演鮑勃·朗表示，他節(jié)目開始的幾分鐘里就創(chuàng)造了巨大的利潤。鮑勃·朗表示，新聞負(fù)責(zé)人并不會(huì)因?yàn)椴シ帕速|(zhì)量粗糙的新聞節(jié)目而被解雇，但如果對(duì)手的收視率超過了它們，那就有可能解雇了。洛杉磯地方電視臺(tái)（KTLA）的新聞主持人哈爾·菲什曼也表示：“從管理者意識(shí)到新聞能夠賺錢這個(gè)事實(shí)以后，整個(gè)事情就發(fā)生了變化，重點(diǎn)并不在于提升電視臺(tái)的形象，而在于提高收視率以增加利潤?！?a title="" style="mso-endnote-id: edn12" href="http://www./list.asp?Unid=2450#_edn12" name="_ednref12">[xii]

ABC著名電視節(jié)目《夜線》的主持人特德·科佩爾深切地感受到了新聞商品化的變化：“41年前，當(dāng)我加入ABC的時(shí)候，新聞并不是一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，每年電視臺(tái)會(huì)給新聞部上千萬美元，這些錢只是為了制作新聞，不圖回報(bào)。數(shù)年后，有很多觀眾會(huì)看到某一類新聞節(jié)目，比如說，CBS的《60分鐘》，有成千上萬的觀眾看這個(gè)節(jié)目，后來這個(gè)節(jié)目就賣廣告時(shí)間，從那個(gè)時(shí)候開始，對(duì)于新聞業(yè)來說，一個(gè)最壞的先例就開始了，這就是讓新聞成了商業(yè)產(chǎn)品。人們會(huì)說，你看《60分鐘》在盈利，那么別的新聞節(jié)目也可以盈利。結(jié)果新聞行業(yè)就被盈利所驅(qū)使。從某種意義上，有一些新聞?dòng)浾咦龅煤芎?，因?yàn)槟抢镉泻芏噱X。同時(shí)，由于被利潤追逐，有一些新聞變成了垃圾，這就是美國電視新聞的整體情況?！?a title="" style="mso-endnote-id: edn13" href="http://www./list.asp?Unid=2450#_edn13" name="_ednref13">[xiii]拉瑟也表示：“1981年，《60分鐘》已經(jīng)成了最重要的搖錢樹——就像荷蘭能不斷產(chǎn)奶的奶牛一般的搖錢樹。”拉瑟認(rèn)為，《60分鐘》的成功向三大電視網(wǎng)的負(fù)責(zé)人表明，電視是可以從嚴(yán)肅新聞中賺錢的。

放眼中國電視界，收視率導(dǎo)向和收視率歧視同樣讓我們充滿不滿和憂慮。在電視傳播中，電視劇、新聞和綜藝娛樂節(jié)目是引領(lǐng)觀眾收看電視節(jié)目的三駕馬車，堪稱中國電視收視市場的支柱。中國式的收視率大戰(zhàn)，主要圍繞這三大戰(zhàn)場展現(xiàn)了春秋戰(zhàn)國式的一幕幕活劇和鬧劇。以我們?nèi)ツ暝鴩?yán)厲批評(píng)的海選階段的《超級(jí)女聲》為例，2006年的《超級(jí)女聲》并未因此而徹底免俗。在廣州賽區(qū)20進(jìn)10的比賽中，就出現(xiàn)了一名選手穿超短裙熱舞時(shí)的所謂“撩裙門”事件。而這類鏡頭出現(xiàn)在電視上，僅僅用技術(shù)失誤去自圓其說是沒有說服力的。同樣是湖南廣電麾下的湖南娛樂頻道，在星姐選拔活動(dòng)中搞起了行為藝術(shù)，11位美女選手每人懷抱一個(gè)巨大的白蛋，赤裸上身集裝箱里。主辦者聲稱：“我是從行為藝術(shù)方面來考慮的，他們扮演的是胚胎，這樣才有藝術(shù)性?！?a title="" style="mso-endnote-id: edn14" href="http://www./list.asp?Unid=2450#_edn14" name="_ednref14">[xiv]實(shí)際上，明眼人一眼就可以看出這種“創(chuàng)意”的真實(shí)意圖，“萬惡之源是收視率”，說到底就是如此。

我們對(duì)收視率導(dǎo)向下出現(xiàn)的電視新聞娛樂化的傾向最為擔(dān)憂。國內(nèi)對(duì)于民生新聞的批評(píng)，也多集中于這種新聞樣式的娛樂化傾向上。新聞的娛樂化很大程度上反映在選題上。例如，一些打著民生旗號(hào)的新聞節(jié)目為吸引受眾，提高收視率，不借迎合受眾的低俗趣味，并且在電視畫面的處理上，過于血腥或暴力，不注意保護(hù)當(dāng)事人的權(quán)利。比如報(bào)道交通事故或兇殺案件，經(jīng)?？梢钥匆娪浾咦ヅ牡桨甙叩难E、橫躺著的尸體，乃至面目全非的死者面部特寫。有時(shí)因?yàn)闆]有抓拍到現(xiàn)場鏡頭，不惜采用公安部門的偵察照片，或者模擬出死亡現(xiàn)場來增加新聞的感染力，似乎凡是這樣的報(bào)道，不見血不見尸不足以體現(xiàn)新聞的震撼力。除了“腥”聞之外，“性”聞報(bào)道常常是一些民生新聞節(jié)目“貼近受眾”的又一手段。如某省級(jí)電視合一檔大型民生新聞節(jié)目在開播之初，為吸引受眾，提高收視率，推出了一期揭秘公關(guān)小姐的新聞報(bào)道。記者假扮嫖客，與小姐開房間，利用暗藏的攝像機(jī)拍下了小姐脫光衣服的全過程。節(jié)目還在畫面的處理上大打“擦邊球”：公關(guān)小姐裸露的上身并沒有打土馬賽克而是采用類似毛玻璃的處理手段，如同遮了一層簿紗但卻一覽無余。而且這個(gè)鏡頭還被作為主打鏡頭，在播放前反復(fù)宣傳預(yù)告。同樣是這家電視臺(tái)，在另一則關(guān)于男扮女裝，制造一夜情以騙人錢財(cái)?shù)男侣勚校侔缗说漠?dāng)事人與被騙者口交的畫面也采用上述處理方式被搬上節(jié)目，并且反復(fù)播放了兩遍。

電視新聞的世俗化傾向和平民化追求，不能成為庸俗化和游戲化的擋箭牌，嚴(yán)肅新聞最忌諱娛樂化和游戲化。新聞傳播的導(dǎo)向是中國電視的底線，電視新聞的本質(zhì)不是娛樂。“主流新聞的邊緣化”和“邊緣新聞的主流化”是不正常的，王朔式的調(diào)侃、諧謔、反諷、情緒化不適合于電視新聞傳播，戲說式的話語方式也不適合電視新聞傳播，真理與謬誤在這里確實(shí)只有一步之遙。

痛斥“娛樂至死”的波茲曼一針見血地指出：“當(dāng)新聞被包裝成一種娛樂形式時(shí)，它就不可避免地起到了蒙蔽作用。我前面說過，電視新聞節(jié)目提供給觀眾的是娛樂而不是信息，這種情況的嚴(yán)重性不僅僅在于我們被剝奪了真實(shí)的信息，而且在于我們正在逐漸失去判斷什么是信息的能力。無知是可以補(bǔ)救的，但如果我們把無知當(dāng)成是知識(shí)，我們?cè)撛趺醋瞿?？”波茲曼警告說：“在把新聞包裝成雜耍的同時(shí)，電視也引誘其他媒介這樣做，于是整個(gè)信息環(huán)境都變成了電視的一面鏡子?！?a title="" style="mso-endnote-id: edn15" href="http://www./list.asp?Unid=2450#_edn15" name="_ednref15">[xv]這里，“把無知當(dāng)成是知識(shí)”，“把新聞包裝成雜?！保呀?jīng)再明白不過地說明了電視新聞娛樂化的危害。

我們的結(jié)論是：GDP是好東西，但GDP崇拜則會(huì)嚴(yán)重影響中國社會(huì)的健康發(fā)展。同樣，收視率也是好東西，但惟收視率馬首是瞻，則是中國電視科學(xué)發(fā)展的歧途。

作者簡介：時(shí)統(tǒng)宇，中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所研究室主任。