2008年歲末做了一個(gè)茶葉營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，開(kāi)始介入這個(gè)茶葉營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目時(shí)，倍感興奮，因?yàn)楹荛L(zhǎng)時(shí)間里就對(duì)茶葉有所關(guān)注，但是進(jìn)入企業(yè)之后，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的研究的市場(chǎng)調(diào)研，卻無(wú)法興奮起來(lái)，目睹整個(gè)中國(guó)茶葉行業(yè)，管理思路和經(jīng)營(yíng)水平實(shí)在不敢恭維，相比較英國(guó)的“立頓"、日本的“三得利"等世界級(jí)的茶葉品牌而言，中國(guó)的茶葉簡(jiǎn)直還處于萌芽期。

    筆者不是茶葉品賞和鑒別的頂級(jí)專(zhuān)家，茶葉頂級(jí)專(zhuān)家做不了茶葉營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì)把茶葉的發(fā)展誘導(dǎo)到歧路，茶文化的延伸不是引領(lǐng)茶葉營(yíng)銷(xiāo)，而是茶葉營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展來(lái)弘揚(yáng)茶文化的發(fā)展。所以搞清茶葉的發(fā)展史是進(jìn)行高層次的茶葉營(yíng)銷(xiāo)和弘揚(yáng)中華茶葉文化的關(guān)鍵。

    中國(guó)是茶樹(shù)的原產(chǎn)地、茶葉的起源地，是世界產(chǎn)茶、飲茶最早的國(guó)家，制茶飲茶至今已有幾千年的歷史。陸羽《茶經(jīng)》系統(tǒng)總結(jié)了唐代及其發(fā)前的茶葉生產(chǎn)、飲用的經(jīng)驗(yàn)，也提出了精行儉德的茶道精神。陸羽及其同時(shí)代的一些文人，都非常重視飲茶的精神享受和道德規(guī)范，而且非常講究飲茶用具和煮茶的藝術(shù)，可發(fā)說(shuō)中國(guó)的茶道、茶藝從此產(chǎn)生。茶文化是中華文化教育的重要組成部分，歷史悠久，內(nèi)涵豐富，對(duì)社會(huì)文明進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用很大。

    研究茶和茶文化的發(fā)展史，還能觀(guān)察到中國(guó)歷史上不論是儒家、釋家、道家和民間人士都非常重視茶文化中所蘊(yùn)含的精神文明，非常重視茶與文化的結(jié)合。

　 綜上所述，古人經(jīng)營(yíng)茶葉，是借助文化經(jīng)營(yíng)高檔茶葉，百姓的飲茶大部分是自制的。對(duì)茶葉營(yíng)銷(xiāo)的需求不強(qiáng)，所以，單純的玩文化就可以做好茶葉營(yíng)銷(xiāo)了，而不同地區(qū)的茶文化有所差異，各地都在致力于發(fā)展自家的茶葉品牌和茶葉文化，雖然這種文化資源運(yùn)用的不怎么樣，但總能自圓其說(shuō)，搞出新的牽強(qiáng)附會(huì)的歷史名人典故來(lái)。以至于發(fā)展到現(xiàn)在，各種茶葉品牌畫(huà)地為牢，各地政府都在宣傳自家的文化，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，各種茶葉品牌的大規(guī)模出現(xiàn)搞的消費(fèi)者頭都亂了，不知道到底那個(gè)品牌那個(gè)地方的茶葉是好茶葉。

    在市場(chǎng)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)，除了普洱和安溪鐵觀(guān)音有較好的表現(xiàn)外，大部分茶葉都沒(méi)有走出地區(qū)或者沒(méi)走出省份，自產(chǎn)自銷(xiāo)現(xiàn)象普遍。記得當(dāng)年喬家大院的喬二爺都知道南茶北販，縱橫全國(guó)乃至俄羅斯，今天的茶葉后繼經(jīng)營(yíng)者倒不如前輩了。也許有的朋友不以為然，現(xiàn)在的很多地方茶葉想走出去，不過(guò)是不知道怎么走出去擺了，或者曾經(jīng)走過(guò)，失敗了，就放棄了。

    2. 使用茶文化拉動(dòng)茶葉營(yíng)銷(xiāo)還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個(gè)支撐點(diǎn)？

    3. 我們要走的路是茶文化帶動(dòng)茶葉營(yíng)銷(xiāo)還是茶商品帶動(dòng)茶葉營(yíng)銷(xiāo)？

    4. 茶葉消費(fèi)群體是高層次的有閑有錢(qián)者還是大眾？

    5. 茶葉包裝營(yíng)銷(xiāo)和散茶營(yíng)銷(xiāo)到底那個(gè)是主流/

    6. 茶葉營(yíng)銷(xiāo)到底需不需要現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)手段和技術(shù)？

    7. 到底如何給消費(fèi)者一個(gè)清晰的茶葉消費(fèi)概念？

    8. 茶葉營(yíng)銷(xiāo)的渠道到底在那里？

    9. 茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

    10. 如果茶葉沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，那么如何建立自己的標(biāo)準(zhǔn)？

    下面就上述問(wèn)題進(jìn)行分析，以圖建立新的茶葉營(yíng)銷(xiāo)的思考體系：

    1. 茶葉到底是文化產(chǎn)品還是商品？

縱觀(guān)茶葉發(fā)展歷史，似乎茶文化總是和茶葉營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合到一起，如影隨行，以至于現(xiàn)在的茶葉經(jīng)營(yíng)者做茶葉營(yíng)銷(xiāo)就考慮茶文化的傳播和帶動(dòng)，文化傳播有一個(gè)特性，就是慢，需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)的積累，最后形成文化的積淀，但茶葉營(yíng)銷(xiāo)卻需要快速的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這造成了兩者的內(nèi)在沖突，于是茶葉經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)總是慢慢騰騰，不死不活，按文化的帶動(dòng)就是這個(gè)結(jié)果，總也長(zhǎng)不大，因?yàn)闀r(shí)間不夠。世界級(jí)的茶葉品牌從來(lái)不把茶葉作為一種文化產(chǎn)品，而是作為普通的商品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，因?yàn)椴枞~是商品，所以可以付諸很多的內(nèi)涵，賦予更多的理念和傳播的亮點(diǎn)，中國(guó)的茶葉經(jīng)營(yíng)者是否先把茶葉看成一種商品再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)思？

    2. 使用茶文化拉動(dòng)茶葉營(yíng)銷(xiāo)還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個(gè)支撐點(diǎn)？

    茶文化營(yíng)銷(xiāo)主題元素：高雅茶事，孤芳自賞的茶文化是純文化。是一些閑官，儒商、 藝術(shù)家的“茶以載道”， 它只是極少數(shù)人曲高和寡的嗜好，只代表個(gè)體的藝術(shù)品位，而不代表茶商品定位與產(chǎn)品銷(xiāo)售主張，更不能體現(xiàn)市場(chǎng)的價(jià)值訴求點(diǎn)。以文化引導(dǎo)市場(chǎng)只能滿(mǎn)足極少部分消費(fèi)需求。藝術(shù)不能代替市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    茶商品營(yíng)銷(xiāo)主題元素：茶商品則是商業(yè)社會(huì)產(chǎn)生的一種茶文化產(chǎn)品，它面對(duì)的是市場(chǎng)，市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么。茶商品需要體現(xiàn)主題包裝和品牌內(nèi)涵，可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷(xiāo)售，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，是一種需要市場(chǎng)認(rèn)可，龐大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)支持，體現(xiàn)贏(yíng)利性的商品。它有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)。

    結(jié)論：文化是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；“文化”是為了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而不是犧牲銷(xiāo)售來(lái)證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！ 茶是商品不是藝術(shù)，中國(guó)茶葉企業(yè)，不能為了文化做文化，中國(guó)人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只把茶當(dāng)商品，所以外國(guó)有世界排名的大茶商，中國(guó)沒(méi)有。

    筆者結(jié)論：中國(guó)茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)：“文化過(guò)度、營(yíng)銷(xiāo)不足”

    4. 茶葉消費(fèi)群體是高層次的有閑有錢(qián)者還是大眾？

    品位高雅，茗醇而樂(lè)，古時(shí)品味好茶是有錢(qián)人的專(zhuān)利。老百姓不需要也飲不起好茶。這是古代的階級(jí)性觀(guān)念，現(xiàn)在的名優(yōu)茶經(jīng)營(yíng)者還在玩味這些惡俗的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以至于面對(duì)世界級(jí)茶葉品牌軟弱的無(wú)縛雞之力，任人宰割。不否認(rèn)，高檔次的諸如政府官員企業(yè)大老板等是高檔茶葉的消費(fèi)群體的一部分，但大家都盯著這塊蛋糕就沒(méi)什么意思了，廣大的大眾消費(fèi)市場(chǎng)視而不見(jiàn)，專(zhuān)盯禮品茶葉，這是營(yíng)銷(xiāo)能力弱的表現(xiàn)，茶葉是什么？柴米油鹽醬醋茶，是大眾生活的一部分，不是特權(quán)人物的專(zhuān)利享受產(chǎn)品，不是只有逢年過(guò)節(jié)才消費(fèi)的節(jié)日性產(chǎn)品，為什么茶葉企業(yè)不能很好的注意到這一點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思考？哪一個(gè)企業(yè)把名優(yōu)茶主向大眾消費(fèi)群體推廣，那么這個(gè)企業(yè)距離世界級(jí)的茶葉商就不遠(yuǎn)了。

    5. 茶葉包裝營(yíng)銷(xiāo)和散茶營(yíng)銷(xiāo)到底那個(gè)是主流？

    1.產(chǎn)區(qū)，品種、等級(jí)無(wú)法保證

    2.重量無(wú)法保證

    3.分銷(xiāo)商銷(xiāo)是否銷(xiāo)售廠(chǎng)家茶葉無(wú)法保證

    4.質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，如果分銷(xiāo)商銷(xiāo)售的冒名廠(chǎng)家茶葉出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題危及消費(fèi)者，茶葉生產(chǎn)廠(chǎng)家只有一條路可走。

    5.無(wú)法為品牌建設(shè)提供支撐

    6.渠道物流無(wú)法準(zhǔn)確控制

    7.無(wú)法提高市場(chǎng)覆蓋率

    ……………

    茶葉企業(yè)想做大茶葉銷(xiāo)售規(guī)模，樹(shù)立良好的品牌形象必須放棄散茶銷(xiāo)售，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化包裝，用品質(zhì)的觀(guān)念、新穎的包裝、獨(dú)特的廣告宣傳以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌樹(shù)立良好的形象，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售，拉動(dòng)市場(chǎng)。

    6. 茶葉營(yíng)銷(xiāo)到底需不需要現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)手段和技術(shù)？

    和茶葉企業(yè)的高層，中層和銷(xiāo)售一線(xiàn)的人溝通，發(fā)現(xiàn)這些哥們都是營(yíng)銷(xiāo)色盲，什么細(xì)分市場(chǎng)，4S,4R，什么渠道結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷(xiāo)商管控，都一頭霧水。也許幾個(gè)茶葉企業(yè)不能代表整個(gè)茶葉行業(yè)，但在鄭州的茶博會(huì)上和許多企業(yè)的老板和展會(huì)人員進(jìn)行交談也發(fā)現(xiàn)這些人不是真正懂得營(yíng)銷(xiāo)，很多都是處于理論略知狀態(tài)，至于怎樣把營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段方法運(yùn)用到茶葉營(yíng)銷(xiāo)中去很是茫然。

    茶葉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，動(dòng)輒就貢茶御茶，動(dòng)輒就龍啊鳳啊，不考慮產(chǎn)品的訴求點(diǎn)是什么，不考慮市場(chǎng)的需求是什么，銷(xiāo)售就往茶葉店批發(fā)市場(chǎng)跑，經(jīng)營(yíng)就考慮建幾家專(zhuān)賣(mài)店。尤其在招聘上，先考慮的是懂不懂茶，不考慮懂不懂營(yíng)銷(xiāo)，懂茶有什么用？能帶來(lái)銷(xiāo)售嗎？能銷(xiāo)售的不用會(huì)品茶，能說(shuō)出茶葉的好處，自己茶葉和其他茶葉的獨(dú)特性，能知道怎樣把銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做上去，能幫助茶葉企業(yè)建立起品牌，能為茶葉企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)就行。品茶專(zhuān)家不能做營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，尤其企圖單單依靠文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的品茶專(zhuān)家更不能做茶葉營(yíng)銷(xiāo)。

    7. 到底如何給消費(fèi)者一個(gè)清晰的茶葉消費(fèi)概念？

    市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者很是迷茫，一芽一葉好還是單芽好，采摘的早好還是晚好。消費(fèi)者些許知道一些怎樣選購(gòu)茶葉，但不知道怎樣泡茶才能喝道好的茶湯。企業(yè)的包裝盒設(shè)計(jì)的很是有檔次，卻連怎樣泡茶怎樣儲(chǔ)存茶葉都不去教給消費(fèi)者，其實(shí)這一塊正是一個(gè)茶葉企業(yè)區(qū)分其他競(jìng)品的一個(gè)落腳點(diǎn)，卻不知道運(yùn)用。

    8. 茶葉營(yíng)銷(xiāo)的渠道到底在那里？

    9. 茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

    有名品而無(wú)名牌，這是對(duì)目前中國(guó)茶業(yè)說(shuō)得較多的一句話(huà)，也成了許多茶界人士的心病。西湖龍井天下聞名，但有多少消費(fèi)者能說(shuō)出某個(gè)牌子？沒(méi)有！比如信陽(yáng)毛尖的知名度，如果非要套用“品牌”這個(gè)詞，那最多也只能說(shuō)生產(chǎn)信陽(yáng)毛尖所有產(chǎn)品的河南信陽(yáng)的地域知名度。而作為品牌而言，最根本的是在消費(fèi)者心目中建立一種信任關(guān)系。而這個(gè)特定地域產(chǎn)品，常常是有眾多分散且操守不一的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，因而難免會(huì)出現(xiàn)“劣幣”或者“搭便車(chē)”的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的存在，直接導(dǎo)致信任關(guān)系的建立，從而阻礙品牌的建立。以信陽(yáng)毛尖為例，信陽(yáng)市現(xiàn)有茶葉品牌200余個(gè)，其中擁有一定生產(chǎn)基地且已注冊(cè)的品牌50多個(gè) 。目前，信陽(yáng)市沒(méi)有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可的信陽(yáng)毛尖品牌，也沒(méi)有讓河南消費(fèi)者認(rèn)可的信陽(yáng)毛尖品牌，信陽(yáng)的原產(chǎn)地標(biāo)示沒(méi)有給當(dāng)?shù)氐男抨?yáng)毛尖更好的發(fā)展，反而給假冒偽劣者可乘之機(jī)，因?yàn)榧又T原產(chǎn)地標(biāo)示的包裝可以隨意買(mǎi)賣(mài)。此時(shí)，消費(fèi)者就無(wú)法將信心建立在“信陽(yáng)毛尖”字面上，無(wú)法僅僅根據(jù)“信陽(yáng)毛尖”來(lái)完成自己的購(gòu)買(mǎi)決策。

    在混亂的茶葉市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)那些有思路有實(shí)力的茶葉企業(yè)是很好的機(jī)會(huì)，可是那些企業(yè)能利用這些機(jī)會(huì)呢？

    就本人的理解而言，中國(guó)茶業(yè)目前尚處于品牌意識(shí)的覺(jué)醒階段。即便要說(shuō)中國(guó)茶業(yè)有品牌，那也還是處于非常弱小的階段。這一局面，是中國(guó)茶業(yè)目前的軟肋。但如果換個(gè)角度，未嘗不可以說(shuō)這是目前中國(guó)茶業(yè)存在的巨大機(jī)會(huì)。誰(shuí)能真正理解品牌并大力度建設(shè)品牌，誰(shuí)就有可能在未來(lái)中國(guó)茶業(yè)贏(yíng)得有利地位

    茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

    1. 重新定位品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)；

    2. 摒棄散茶，專(zhuān)做包裝茶

    3. 明確目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)劃產(chǎn)品系列；

    4. 調(diào)整市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理；

    5. 加強(qiáng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理。

    10. 如果茶葉沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，那么如何建立自己的標(biāo)準(zhǔn)？