觀念之辯

    通常所說的多媒體是依據(jù)文件格式來定義的，即將影像、聲音、圖形、圖像、文本、動畫等多種媒體結合在一起，形成一個有機的整體，能實現(xiàn)一定的功能，就稱之為多媒體。全媒體則主要是依據(jù)傳播途徑和傳播介質而言，是包括報紙、廣播、電視、網絡、手機、戶外視屏、電子紙移動報等多種媒體形態(tài)的復合。

    作為傳統(tǒng)報業(yè)，無論是否融入、融入的有多深，全媒體時代已經席卷而來，如果不能趁勢而上，必將被淘汰。如企業(yè)界的競爭規(guī)律一樣，現(xiàn)在的競爭已經不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是這個企業(yè)所處的價值鏈與另一個價值鏈之間的競爭，而單一報業(yè)的價值鏈顯然已經非常脆弱。

    以全媒體的視角重新審視傳統(tǒng)報業(yè)，新聞紙、報社、報業(yè)等都會有新的內涵。第一，新聞紙不是純粹意義上的"紙"，而是一種顯示終端和存儲介質，就像電腦、顯示器、手機、PDA、手持閱讀器一樣。第二，報社不是"報紙社"，而是"報道社"，其核心業(yè)務不應該是報紙而是報道，是內容。第三，報業(yè)不是報紙產業(yè)而是內容產業(yè)，新媒體時代，內容依然重要，內容依然為王。"報道"的呈現(xiàn)方式不單單是新聞紙一種，還有其它表現(xiàn)形態(tài)、傳輸渠道和顯示終端，也就會產生相應不同的產業(yè)運營模式和盈利模式。第四，在我國現(xiàn)行管理體制下，新聞采訪和新聞發(fā)布是政策準入，而采用什么渠道發(fā)布、什么終端閱讀則是市場準入。可以想見，在未來很長一段時間內，新聞采寫和發(fā)布權仍將控制在傳統(tǒng)媒體手中，不可能隨便某個人就可以采訪市長、省長或者國家領導人，這將是傳統(tǒng)報業(yè)最重要的優(yōu)勢之一。在這樣的大前提下，傳統(tǒng)報業(yè)如果能迅速向全媒體方向融通，則必將拓展出一片新的價值藍海。

    應該說，報社、報紙是歷史的產物。在技術、終端介質貧乏的年代，報社無可選擇地使用了新聞紙作為新聞的傳播介質，而在新媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)應該并已經有了更多的選擇。但無論有多少種形態(tài)、多少種渠道、多少種終端，對報業(yè)而言，不變的其實是內容，報社的定位仍然應該是新聞信息供應商。事實上，新技術面前人人平等?；ヂ?lián)網、GPRS、CDMA等新技術和新傳播渠道，新媒體可以用，傳統(tǒng)媒體也可以用。隨著新技術、新介質的廣泛應用，媒體邊界正逐漸消亡，傳統(tǒng)的三大媒體以及方興未艾的第四、第五媒體等劃分標準和稱謂，可能很快成為歷史。如電子報、手機電視，誰能說清它是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，又有誰能說清它是第幾媒體？從現(xiàn)有的實踐看，傳統(tǒng)報業(yè)一般具有較強的內容生產能力，加之相應的人才儲備、資金儲備，一旦涉足新媒體，往往更有章法也更有氣勢。

    戰(zhàn)略轉型

    面對省報和新媒體的兩面夾擊，中國地市報突圍必須有一個基礎，這就是地市報自我轉型，逐步從一家"報紙社"轉型成為"報道社"，從"營銷報紙"轉型為"營銷內容"，放大內容優(yōu)勢。在產品上，開發(fā)"多形態(tài)"，比如紙質報、多媒體數(shù)字報、手機報、電子紙移動報等；在發(fā)行上，采用"多渠道"，比如傳統(tǒng)報業(yè)分銷網、互聯(lián)網（包括WI-FI）、移動通信運營商的GPRS或CDMA傳輸手段等；在閱讀介質上，發(fā)展"多終端"，如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機等。市場需求是多元的，你永遠不要指望用一種產品滿足所有讀者的需求。

    道瓊斯公司有一個著名的"波紋"信息資源管理理念：一個新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投到水里，會產生很多波紋，一個波紋一個波紋地擴散開，影響面會迅速放大。道瓊斯可以把這個新聞通過道瓊斯通訊社、《華爾街日報》網絡版、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日報》等七種不同的媒體賣七次。傳統(tǒng)報業(yè)同樣也可以通過新聞信息的多形態(tài)呈現(xiàn)、多渠道發(fā)行、多終端閱讀，實現(xiàn)多次售賣，繼而獲取更大、更多的增值機會，獲得游說廣告商更大的籌碼，通過一次售賣賺取比原來單一介質更大的收益。"波紋"理論說明，即便是在新媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)仍然是傳播新聞事件的一個"波紋"，只不過這道"波紋"距離新聞事件中心比較遠（最近的應該是手機報）。傳統(tǒng)報業(yè)拋棄報刊孤立地研究新媒體沒有意義。

    基于此，煙臺日報傳媒集團的產業(yè)架構也做了相應調整，初步形成了包括紙質報、手機報、多媒體數(shù)字報、電子紙移動報、戶外視屏等比較完備的全媒體產品方陣。在發(fā)展戰(zhàn)略上，集團以報刊出版為主業(yè)，核心業(yè)務、成長業(yè)務、新興業(yè)務梯次配置。第一部分是核心業(yè)務，即主打本地市場的三張日報《煙臺日報》、《煙臺晚報》和《今晨6點》；第二部分是成長業(yè)務，包括主打全國市場的報刊和DM直投廣告、創(chuàng)意策劃；第三部分是新興業(yè)務，即基于網絡傳輸手段的新媒體。新媒體的基本框架為"六網三報一碼一社"。六網包括第一新聞網、中國酒業(yè)新聞網、黃海數(shù)字出版網、水母網、煙臺人購物網、光速資訊網等；三報即手機報、多媒體數(shù)字報、電子紙移動報；一碼即二維碼，打造平面媒體、手機和互聯(lián)網實時互動的全新超媒體平臺；一社即黃海數(shù)字出版社。為了順應全媒體時代的來臨，塑造新的品牌，集團把煙臺日報傳媒集團的英文縮寫"YMG"作為集團原創(chuàng)新聞產品品牌，應用于全媒體方陣，便于受眾識別，同時也便于跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展。