|
● 李小學(xué) 當(dāng)前，傳統(tǒng)報業(yè)正受到來自新媒體的有力沖擊。本文以蘇州日報報業(yè)集團（以下簡稱“蘇報集團”）為例，探討其在數(shù)字化時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以及如何在創(chuàng)新求變的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)與新媒體的互動融合，建立全新的數(shù)字報業(yè)。 蘇報集團遭遇新媒體的挑戰(zhàn) 新媒體的發(fā)展勢不可當(dāng)，傳統(tǒng)報業(yè)出現(xiàn)頹勢，蘇報集團也面臨著困境： 1.蘇報集團的報紙發(fā)行量出現(xiàn)下滑。新媒體通過改變受眾的信息接觸等分流了大量傳統(tǒng)報紙受眾，使得蘇報集團的傳統(tǒng)報紙發(fā)行量出現(xiàn)下滑。 2.廣告市場遭遇分割。從圖1中，我們可以看出報業(yè)廣告的增幅只有10%，遠遠小于互聯(lián)網(wǎng)的50%，雖然圖2中蘇報集團的廣告增幅要高于圖1中的增幅，但是互聯(lián)網(wǎng)等其他新媒體還是對傳統(tǒng)報業(yè)的廣告市場形成了巨大的沖擊。 為了改善傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展緩慢的狀況，新聞出版總署于2006年提出“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略，并列入《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》，這也堅定了蘇報集團進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心。 圖1：2006年上半年蘇州各媒體廣告增幅 圖2：蘇州日報報業(yè)集團2003～2006年廣告增長率 蘇報集團的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 為了適應(yīng)數(shù)字化的發(fā)展，蘇報集團把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標定位為：以創(chuàng)新為主題，以改革為動力，進一步增強新聞內(nèi)容創(chuàng)作的核心能力，穩(wěn)定報紙出版規(guī)模，利用當(dāng)前主力報紙贏利狀況良好的優(yōu)勢，加大數(shù)字化建設(shè)的投資力度，逐步從一個傳統(tǒng)報紙出版商轉(zhuǎn)型為蘇州地區(qū)的主要新聞信息內(nèi)容服務(wù)商。 具體實施過程主要有以下兩個方面： （一）通過擴大報紙個人訂閱量、零售量、增加廣告收入等方式，提高其在縣市報業(yè)市場的份額，鞏固蘇報集團在本地報業(yè)的地位，并通過增加對網(wǎng)站和手機報等新媒體的投資，擴大受眾的覆蓋面 1.內(nèi)容為王。數(shù)字化為受眾提供了海量的信息，但是其扮演的“二次傳播”的角色以及新聞重復(fù)率高的缺點也一直為受眾所詬病。所以，蘇報集團仍堅持傳統(tǒng)報業(yè)“內(nèi)容為王”的特點，依靠其強大的采編隊伍，加強對原創(chuàng)內(nèi)容的挖掘與創(chuàng)造，吸引、擴大受眾覆蓋面。 2.注重本土。蘇報集團借助于其在本地的優(yōu)勢，充分占有本土新聞資源，挖掘符合本地受眾消費特征的信息，以擴大自身的影響和收益。 3.整合、開發(fā)、創(chuàng)新信息產(chǎn)品形態(tài)。蘇報集團意識到內(nèi)容與技術(shù)的融合對報業(yè)未來發(fā)展的重要性，積極提倡內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合，拓展新的信息增值空間。例如，蘇報集團借助于數(shù)字化技術(shù)，將所有報紙變成具有檢索和查詢等功能的數(shù)字媒體，為歷史數(shù)據(jù)的二次開發(fā)提供了數(shù)字化平臺。 ?。ǘ┤鎸嵤┘瘓F數(shù)字化戰(zhàn)略，打造蘇州地區(qū)傳媒第一品牌，建成一個擁有強勢媒體、擁有先進技術(shù)、擁有財力支撐、擁有經(jīng)營規(guī)模、擁有優(yōu)質(zhì)人才的現(xiàn)代傳媒集團 1.制定了“以新聞、資訊、娛樂信息、服務(wù)為重點，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺，做具有蘇州報業(yè)特色的多媒體互聯(lián)網(wǎng)站、手機媒體和戶外流媒體”的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略。 2.調(diào)整蘇州新聞網(wǎng)的發(fā)展方向。調(diào)整后的蘇州新聞網(wǎng)發(fā)展方向為“服務(wù)整合、發(fā)展創(chuàng)新、全媒體傳播”。服務(wù)整合是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的形態(tài)和形式，整理、分配信息，而不是簡單的報紙網(wǎng)絡(luò)版。發(fā)展創(chuàng)新則是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特性創(chuàng)辦專業(yè)和主流的網(wǎng)絡(luò)媒體。而全媒體傳播則希望通過互聯(lián)網(wǎng)整合紙媒、手機媒體和戶外流媒體，使資源得以互有和共享，進而通過各種媒體傳播內(nèi)容。 3.努力實現(xiàn)跨媒體融合。蘇報集團不僅嘗試進行報網(wǎng)、報機互動，而且與移動公司合作開發(fā)手機媒體。目前讀者可以通過手機、閱讀器、LED戶外閱報欄等方式閱讀《蘇州日報》，最大限度地實現(xiàn)跨媒體融合。 4.蘇報集團還充分利用地方報業(yè)集團在新興業(yè)務(wù)拓展方面的優(yōu)勢，進行了大量嘗試性實踐，使蘇報集團在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面邁出了堅實的一步。 蘇報集團在轉(zhuǎn)型過程中的創(chuàng)新 （一）對“舊報紙”歷史數(shù)據(jù)數(shù)字化，建設(shè)大型報業(yè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 蘇報集團將60年所有報紙全部變成具有檢索和查詢等功能的數(shù)字媒體，為歷史數(shù)據(jù)的二次開發(fā)提供了數(shù)字化平臺，并以此建立了數(shù)據(jù)信息中心。 （二）與信息載體提供商合作 2010年8月，蘇報集團與長城電腦公司簽訂了為“長城”平板電腦提供內(nèi)容的協(xié)議，將集團的報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等方面內(nèi)容服務(wù)嵌入到該品牌平板電腦的快捷方式，使得該品牌平板電腦的用戶，購機即可瀏覽蘇州日報。類似的服務(wù)，也于2011 年1月在蘋果平板電腦上推出。 （三）通過戶外聯(lián)播系統(tǒng)加強與社區(qū)讀者的互動 蘇報集團利用戶外聯(lián)播系統(tǒng)“城市視屏”將LED顯示屏分布于社區(qū)服務(wù)中心等場所，與社區(qū)讀者加強互動。目前，蘇州古城區(qū)約130萬居民已能通過這些顯示屏，了解當(dāng)天蘇州日報的新聞。 ?。ㄋ模├闷放瀑Y源，在會展和演藝等領(lǐng)域打造品牌活動 蘇報集團利用報業(yè)的文化屬性及多年累積的品牌資源優(yōu)勢，積極發(fā)展會展經(jīng)濟。為了充分利用會展和演藝，蘇報集團專門成立了蘇報文化投資有限公司，組織了一系列活動，初步形成了一個新的經(jīng)濟增長點。 綜上所述，蘇報集團為了應(yīng)對新媒體造成的威脅而做出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是符合媒體發(fā)展潮流的，同時也為下一步的發(fā)展提供了廣闊的空間。 參考文獻： ?、俅薇骸?006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，社會科學(xué)文獻出版社，2006年4月版 ?、赮S市場調(diào)研公司媒體抽樣調(diào)查 ③凌燕斌：《新媒體沖擊下蘇州日報報業(yè)集團發(fā)展戰(zhàn)略分析》，中國知網(wǎng)，2007年4月 ④張建雄，高巖：《讓“舊報紙”轉(zhuǎn)化為“新經(jīng)濟”》，《傳媒觀察》，2011年第5期 ?、堇铎o麗：《“全媒體出版”的發(fā)展現(xiàn)狀及問題淺析》，《新聞世界》，2011年第6期 ?、迍⑽暮椋骸丁叭襟w時代”的報業(yè)轉(zhuǎn)型之路》，《傳媒觀察》，2009年第1期 ?。ㄗ髡邌挝唬荷虾＠砉ご髮W(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院） |
|
|
