為什么做這個案例分析

　　從2004年12月面世至今，Digg已經(jīng)成為Web2.0的成功典型。Digg是一個提供新聞內(nèi)容的網(wǎng)站，它一反傳統(tǒng)的層層審核的編輯制度。Digg的用戶提交新聞素材，由其他用戶決定該素材是否能上網(wǎng)站主頁，而不是由編輯決定。雖然Digg不完全符合我們以往的成功標(biāo)準(zhǔn)(他們還沒有被收購、上市或產(chǎn)生高額收入)，但他們的網(wǎng)站在短短兩年內(nèi)達(dá)到了極高的流量:60萬注冊用戶、每天1000萬PV、每天150萬獨(dú)立訪問、以及每月1000萬獨(dú)立訪問。Digg還對網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，很多業(yè)界的老牌公司都對Digg的成功非常關(guān)注。

　　采訪對象:Jay Adelson，Digg.com 的CEO和共同創(chuàng)始人;Mike Maser，　Digg.com市場副總裁;以及兩位其他著名新聞網(wǎng)站的不愿披露身份的人士。

　　成功要素

　　用透明度來吸引新聞材料的提供者

　　當(dāng)Digg剛剛上線時，吸引那些能夠花時間來Digg提交新聞素材的核心用戶是首要任務(wù)。今天，吸引素材提交者已經(jīng)不是主要矛盾了，但在網(wǎng)站發(fā)展早期可不同?，F(xiàn)在Digg的讀者群每天有150萬獨(dú)立訪問，Digg能給新聞素材原作者的網(wǎng)站帶來顯著流量，因此原作者會有動機(jī)提交內(nèi)容。60萬注冊用戶，以及每天提交的超過5000條新聞素材，讓Digg幾乎不會錯過任何有趣的新聞?，F(xiàn)在Digg面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)從鼓勵用戶提交內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾巫屪x者和整個社區(qū)讀到與他們最相關(guān)的新聞。

　　然而在初期，任何一個由用戶產(chǎn)生內(nèi)容的網(wǎng)站面臨的最大挑戰(zhàn)都是:如何激勵用戶在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還沒有形成以前，向網(wǎng)站提交內(nèi)容。(譯者:網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指在用戶和內(nèi)容總數(shù)超過某一閾值后，網(wǎng)絡(luò)本身能夠給提交內(nèi)容的用戶帶來足夠的回報，從而自動激勵用戶提交內(nèi)容。)Digg從三方面解決這一問題:透明度、對用戶的認(rèn)可、以及用戶間的競爭。

　　Kevin(譯者:Digg的創(chuàng)始人)和Jay在運(yùn)營Digg中所洞察到最有價值的一點(diǎn)就是:很多其他新聞服務(wù)的用戶對那些服務(wù)的“黑匣操作”非常不滿。在那些傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)，大眾向編輯提交新聞素材。編輯審核這些素材，不知怎么就決定了某條素材是否具有新聞價值。提交者無法得知為什么他們提交的內(nèi)容沒被選中，也無法得知有多少其他素材排在他們之前。Digg讓這個選擇過程完全透明。提交者可以了解到什么內(nèi)容會受歡迎，并以此為據(jù)調(diào)整他們以后提交的內(nèi)容。網(wǎng)站發(fā)展初期，這個功能吸引了用戶在向Slashdot(另一個技術(shù)新聞網(wǎng)站)提交內(nèi)容的同時，也向Digg提交內(nèi)容，甚至不再向Slashdot提供內(nèi)容了。透明的選材過程對用戶來說同時也是一個很好玩的過程，這讓用戶更愿意提交內(nèi)容。當(dāng)我第一次向Digg提交新聞素材時，我親身體會了我的內(nèi)容和其他用戶的內(nèi)容競爭時的刺激。

　　靠透明度起步，Digg進(jìn)一步在其社區(qū)中推出給提交者建立認(rèn)知度的功能，并引入了頂尖提交者之間的競爭機(jī)制。 用戶可以在提交內(nèi)容的數(shù)量和入選主頁比率等方面和其他用戶競爭。這些功能有利于建立一個積極和忠實(shí)的提交者社區(qū)。

　　一個有創(chuàng)造性的吸引讀者的網(wǎng)上新聞服務(wù)

　　有很多關(guān)于Digg如何讓新聞發(fā)現(xiàn)和推廣變得更民主化的理論性討論。我認(rèn)為Digg的成功可以用一個更基本的因素來總結(jié):大家喜歡到Digg讀新聞。Yahoo新聞和Slashdot等這些成熟品牌似乎有很強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)，但Digg為用戶創(chuàng)造了一個更吸引人的產(chǎn)品。Digg在這方面的成功原因可以總結(jié)如下:

　　1.　滿足了人們和別人比較看法的內(nèi)心需要。很讓人驚訝，我們多么需要讓別人驗(yàn)證自己的觀點(diǎn)。我們總在拿我們的想法和大眾的想法做比較，或試圖了解什么是大眾認(rèn)為“酷”的東西。Digg滿足了這種需要。Digg提供了一種透明的方式，對你認(rèn)為有趣的東西和大眾認(rèn)為有趣的東西進(jìn)行比較。(原作者注:我以前是學(xué)工科的，但我非常希望在學(xué)校時能修一些心理學(xué)和社會學(xué)的課程。我發(fā)現(xiàn)理解人的一些本質(zhì)需要對于設(shè)計面對消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品至關(guān)重要。)

　　2. 給讀者帶來驚奇。Digg因?yàn)榻o讀者帶來驚奇吸引讀者 。一些稀奇古怪的新聞往往出乎你的意料。另外，很多受歡迎的內(nèi)容是有用的技術(shù)竅門或者充滿了幽默感。這樣的內(nèi)容傳統(tǒng)的新聞編輯往往不認(rèn)為有新聞價值。

　　3.　讀者評論和討論給原作錦上添花。Digg讓用戶參與進(jìn)來。它提供了一個易用的論壇系統(tǒng)讓讀者表達(dá)他們的看法。原作之外的不同觀點(diǎn)進(jìn)一步豐富了原作的內(nèi)容。

　　4. 源源不斷的新鮮內(nèi)容。讀者可以選擇閱讀任何時間段的熱門新聞:每天、每周，或是每10分鐘、以及過去一個小時內(nèi)。

　　Kevin Rose 個人的角色

　　我認(rèn)為Kevin　Rose　(譯者:Digg的創(chuàng)始人之一，下文略有介紹。)的個性和他在Digg扮演的公眾角色對Digg的成功起了重要作用。 最初用戶因?yàn)橄Ｍ鸎evin成功而愛屋及烏，希望看到Digg成功。當(dāng)Digg首輪風(fēng)投融資時，某些著名的互聯(lián)網(wǎng)投資者認(rèn)為其他更好的產(chǎn)品即將上線，會超越Digg。然而我們看到，非常出色的技術(shù)并不一定是成功的主導(dǎo)因素。面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)即是科學(xué)，又是藝術(shù)。而Kevin　Rose的個人角色是藝術(shù)方面的一個重要砝碼。而這是其他競爭者難以復(fù)制的。

　　我還認(rèn)為Digg的播客“Diggnation” 對他們的成功有很大作用。盡管Jay和Kevin都不認(rèn)為這不是成功的主要因素，但我保留我的意見。Jay的理由是Diggnation只是在Digg已經(jīng)有一定成功度(有超過10萬用戶)后才開播的。Diggnation每月只被下載25萬次，與Digg網(wǎng)站每月1000萬獨(dú)立訪問的流量相比，只有2.5%的Digg用戶收聽播客。然而這個播客充分展示了Kevin的個性，并有助于建立一個忠實(shí)的用戶群體。另外，Kevin以前做電視節(jié)目ScreenSavers主持人的經(jīng)歷也對Digg的成功非常重要。在啟動策略部分我會進(jìn)一步介紹。

　　啟動策略

　　Digg一個重要的早期決策是以提供技術(shù)新聞起步。Digg團(tuán)隊考慮過把Digg的概念應(yīng)用于產(chǎn)品評論和其他類型的新聞，但他們意識到應(yīng)該集中力量針對技術(shù)人群。首先，技術(shù)人群易于接受Digg這類新東西。更重要的是，Kevin　Rose了解這個人群，并在其中有一定影響。創(chuàng)建Digg之前，Kevin是有線電視臺TechTV的電視節(jié)目Screesavers的主持人。Digg的最初流量來自于Kevin在他的電視節(jié)目中宣布Digg上線。這讓大約10萬用戶立刻聽說了DIgg--一個相當(dāng)不錯的開始。

　　而還有一個重要原因使得技術(shù)群體成為理想的早期用戶:自然而然帶來的搜索引擎排名，即SEO(搜索引擎優(yōu)化)，的收獲。因?yàn)榧夹g(shù)人群最有可能加其他網(wǎng)站的鏈接--通過博客或者網(wǎng)站。由此，Digg在很短時間內(nèi)獲得了大量的反向(指向Digg的)鏈接。如我在Flickr案例分析中提到的，病毒性傳播功能是Flickr成功的一個重要因素。這同樣在Digg的“為這條新聞寫博客”功能體現(xiàn)出來。這個功能讓博客很容易的開始寫作，并由此產(chǎn)生指向Digg原文的鏈接。由于大量的反向鏈接，Digg網(wǎng)站上新聞在Google和Yahoo搜索引擎的自然排名(譯者:自然是只不通過人為SEO手段提高搜索引擎排名)快速上升。這為Digg發(fā)展過程中的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)打下基礎(chǔ):這就是Paris Hilton手機(jī)記錄被黑客公布的新聞。

　　一個最早把這則新聞曝光的博客向Digg提交了這條新聞素材。由于當(dāng)時Digg的搜索引擎自然排名已經(jīng)很高，當(dāng)網(wǎng)民在Google和Yahoo搜索有關(guān)新聞時，Digg的首頁排在了搜索結(jié)果的前列。這極大提升了Digg的流量。而這只是個開始，之后的其他新聞事件繼續(xù)讓Digg保持著上升勢頭。Digg的150萬日獨(dú)立訪問中，很大一部分來自網(wǎng)民通過搜索引擎查找新聞。網(wǎng)民通常在新聞事件爆發(fā)的短時間內(nèi)進(jìn)行搜索。而Digg的搜索引擎排名讓它極好地抓住了這部分流量?？偨Y(jié)一下，這一結(jié)果來自于兩個因素的結(jié)合:第一，我稱之為博客鏈接網(wǎng)絡(luò);第二，用戶提交新聞素材從而迅速抓住新聞事件的機(jī)制。

　　結(jié)果分析

　　商業(yè)周刊8月14日的封面文章稱Kevin Rose在18個月內(nèi)賺了6千萬美元。這讓對Digg的估值成了焦點(diǎn)話題。由于Digg還沒有被收購或上市，這個6千萬美元的數(shù)字只是猜測。Digg CEO　Jay Adelson向我證實(shí)自2005年10月第一輪280萬美元投資后，Digg沒有過任何融資。因此Digg的真正價值只能是仁者見仁智者見智了。

　　Digg的市值不能簡單用收入來衡量，因?yàn)镈igg并沒有投入很多力量去優(yōu)化它的收入能力。Digg依靠“FM出版公司”(實(shí)際上是Digg把廣告銷售外包給他們了)以及Google AdSense來從網(wǎng)站每月3億的PV產(chǎn)生收入。Digg可以很輕易地通過改變廣告投放格式和贊助者來提高廣告盈利的效率(CPM)。另外，Digg還可能通過把Digg品牌擴(kuò)展到產(chǎn)品評論領(lǐng)域，由此和其他商家合作而營收。那么如何合理地估計Digg目前的市值呢?

　　我的粗算是1億2千萬美元。紐約時報集團(tuán)可能可以作為最好的參照物。紐約時報集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)部門今年的收入預(yù)測是2億7千萬美元。其中包括NYTimes.com(每月5億PV)，About.com(每月4.5億PV)，和Boston.com(每月1.5億PV)。簡化一下計算，大約是2.5億美元對應(yīng)于10億PV每月，即每個PV值2美分(2.5億美元/(12*10億))。用這個數(shù)據(jù)，以目前Digg的流量計算，其年收入約為7千5百萬美元。但紐約時報的品牌價值更高，對廣告客戶更有吸引力，有收費(fèi)訂閱產(chǎn)品，同時用戶面更廣。如何由此猜測Digg的盈利能力就是仁者見仁了。但我認(rèn)為，達(dá)到紐約時報的25%還是合理的猜測。也就是說年收入大約2千萬美元。以30%的EBITDA(扣除利息、稅項、折舊及攤銷前盈利)利潤率和20倍EBITDA來估值，Digg應(yīng)該值1億2千萬美元?？紤]到目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱度，Digg應(yīng)該可以達(dá)到這個數(shù)字或更好，大約在1億2千萬美元到3億6千萬美元之間。猜測公司的市值是挺有趣的事，但更重要的問題是Digg是不是一個對于潛在收購者來說有價值和有持續(xù)性的資產(chǎn)。我認(rèn)為答案是肯定的　。

　　Digg創(chuàng)造出了若干有價值的財產(chǎn)。如前所述，忠實(shí)的技術(shù)人群，特別是博客群體帶來良好的搜索引擎排名。這對任何內(nèi)容網(wǎng)站都有價值。第二，一個積極提交文章和寫評論的用戶社區(qū)也是別人很難復(fù)制的，甚至那些已經(jīng)有很大用戶群的網(wǎng)站。雖然競爭對手會努力去營造社區(qū)，但找對路子可不是件容易的事情。第三，Digg開始在主流媒體和用戶中建立品牌。他們的公關(guān)工作做得相當(dāng)不錯。只要他們繼續(xù)這樣做下去，Digg的品牌優(yōu)勢就越穩(wěn)固。品牌優(yōu)勢是競爭對手很難超越的。

　　總結(jié)與思考

　　該說得基本已經(jīng)說到了，但我想再強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)。由Josh Kopelman的文章引起，博客圈里最近有一些相當(dāng)不錯的討論，關(guān)于web2.0的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該不僅局限于滿足TechCrunch的10萬訂閱者。就是說，Web2.0創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)該設(shè)法滿足主流用戶的需求，而不只局限于提供技術(shù)愛好者所喜歡的功能。我同意這個看法。但我認(rèn)為Digg證明了針對技術(shù)人群的價值和重要性--因?yàn)檫@個人群寫博客、加鏈接。Digg收獲了由此帶來的SEO成果，從而沒有花任何費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了通過搜索引擎自然排名進(jìn)行的市場推廣。

　　第二點(diǎn)看法是，我們再次看到了初期推廣渠道對互聯(lián)網(wǎng)公司起步的價值。Kevin Rose通過他主持的電視節(jié)目向10萬潛在用戶宣布Digg的上線。類似借力于初期推廣渠道的公司還有MySpace、Skype、和eHarmony。當(dāng)然，沒有這種初期推廣渠道助力的公司也有成功的例子，比如Craiglist和Flickr。雖然沒有強(qiáng)大的初期推廣渠道也可能成功，但這個因素的存在顯然增加了成功的可能性。如果不具備這個條件，公司則需要有如下條件之一或多個來彌補(bǔ):　a)產(chǎn)品極其適合病毒性傳播，極其具有社會性;　b)很易于進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化(SEO);　c)盈利率夠高，同時是用戶使用搜索引擎大量查找的內(nèi)容，從而可以使用搜索引擎推廣(SEM)。

　　最后，真正了解你最初要解決的問題是什么，并設(shè)計產(chǎn)品去解決這個問題。這一點(diǎn)說起來容易，做起來難。Digg團(tuán)隊意識到主要矛盾在于其他網(wǎng)站不能為新聞素材提交者提供一個透明的審核機(jī)制。解決好這個問題為Digg帶來了最初的內(nèi)容提供者。通過這一點(diǎn)，Digg早期的新聞素材提交者的數(shù)量達(dá)到了一個臨界閾值，這幫助Digg克服自身重力開始起飛。認(rèn)識到如何激勵這些提交者，并真正解決他們面臨的問題是Digg成功的基石之一。

　　原文作者:Nisan Gabbay

　　原文鏈接:Digg Case Study: Why techies are an important audience

　　原文發(fā)表時間:2006年10月15日