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為什么我們很難抗拒金錢利誘？ 哈佛大學曾經(jīng)針對消費者的購買決定做研究，發(fā)現(xiàn)決定未來的、或長期的行為，像長期儲蓄，和此刻是否要買巧克力點心這類的實時決定，是兩個迥然相異的運作方式。 愈來愈多類似的研究，以核磁共振儀（MRI）等機器，掃描受試者的腦部活動做觀察。其出發(fā)點，就是要了解人腦內(nèi)的神經(jīng)運作。 1989年，美國前總統(tǒng)老布什簽署國會聯(lián)合決議案，宣布1990年到2000年為「腦的十年」（Decade of the Brain），撥款數(shù)百萬美元支持腦部研究，以提升社會大眾對腦部研究的了解，世界衛(wèi)生組織（WHO）與多國隨之通過鼓勵腦部研究的類似文件。 再掀腦內(nèi)革命 歐洲于1991年成立推動腦部研究的「歐洲腦十年」委員會，世界經(jīng)濟論壇（WEF）1996年在瑞士成立「腦研究聯(lián)盟」，日本也在同年制定為期十年的「腦科學時代」（Age of Brain Science）計劃。 在這些計劃的推動下，讓腦部的研究有四個重大進展：一為腦部構(gòu)造男女不同，但智力與表現(xiàn)各有千秋；二為腦部反應主宰消費行為；三是腦部具有「用進廢退」的特質(zhì)，愈用愈發(fā)達甚至會「長大」；四為打坐與禱告宗教活動影響腦部活動，具有改善情緒與健康的神效。 其中探討腦與消費行為的腦神經(jīng)經(jīng)濟學吸引多家企業(yè)投入大筆資金進行研究，試圖掌控消費者的腦部反應。 不理性，也是人性 企業(yè)決策是黑箱作業(yè)，人腦決策也是黑箱作業(yè)。腦神經(jīng)經(jīng)濟學便試圖解開這個黑箱作業(yè)。 中央大學認知神經(jīng)科學研究所所長洪蘭指出，以前人們認為大腦是理性的，「但現(xiàn)在研究發(fā)現(xiàn)，從大腦的情緒中心到理性中心，神經(jīng)回路是條康莊大道，反之從理性中心到情緒中心卻只是條小路，結(jié)構(gòu)上明顯不同?！?/font> 也就是說，因為有這條「康莊大道」，情緒中心很容易迅速接管理性中心。所以，我們并不像自己所想象的那么理性，憑借著數(shù)字、理性思惟來決定，而是有許多「非理性」的運作在其中。 頭殼下的世界 腦神經(jīng)經(jīng)濟學者發(fā)現(xiàn)，腦部的前額葉皮質(zhì)（prefrontal cortex）及杏仁核（amygdala）能影響人們對商品的印象與消費行為。前額葉皮質(zhì)位于前額頭骨內(nèi)部，此部位掌管決策行為，負責協(xié)調(diào)大腦思考、調(diào)控情緒與掌管自我形象，號稱「腦的CEO」（CEO of the brain）。 位于大腦底部的杏仁核又稱扁桃體，因形狀類似杏仁而得名，它掌管焦躁驚恐等情緒記憶與意義，能讓動物產(chǎn)生恐懼感與學習躲避，有「情緒中樞」與「恐懼中樞」之稱。 亞特蘭大艾莫里大學的行銷咨詢機構(gòu)「聰明屋研究院」（BrightHouse Institute）神經(jīng)科學家莫克斯（Justine Meaux）指出，人們看到對自己具有強烈吸引力的東西時，內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)（medial prefrontal cortex）就會變得活躍。 這些腦部區(qū)域的不同反應或活動，可以讓研究者來比對不同行為或消費決定。 品牌如何攻占大腦 貝勒醫(yī)學院（Baylor College of Medicine）研究人員對六十七名受試者進行的實驗發(fā)現(xiàn)，蒙上眼罩喝可口可樂與百事可樂時，全部的人都說百事可樂比較好喝，但在拿下眼罩、看到商標再喝的情況下，有四分之三的人選可口可樂。腦部掃描發(fā)現(xiàn)，受試者看到可口可樂的商標，腦部管記憶的海馬回（hippocampus）與后側(cè)前額葉皮質(zhì)（dorsolateral prefrontal cortex）立刻變得非?；钴S。百事可樂味道雖略勝一籌，卻未能刺激這些部位。 偉太廣告公司董事長孫大偉曾說：「廣告界有句名言，提升市場占有率之前，要先提高心靈占有率。」他舉廣告圈的例子，曾經(jīng)有人把劣質(zhì)的紅酒裝進精美的瓶子，跟把優(yōu)質(zhì)的紅酒裝進丑陋的瓶子之后，讓消費者在不知情的情況下品嘗，消費者往往會覺得由精美的瓶子倒出來的紅酒，比較好喝。 除了味覺，氣味也能對前額葉皮層構(gòu)成強烈刺激。哥倫比亞大學醫(yī)院精神科醫(yī)師瑪拉琵娜（Dolores Malaspina）表示，嗅覺有「優(yōu)先權(quán)」privileged），因為五種感官中惟有嗅覺訊息能直接傳入前額葉皮質(zhì)，不須在視丘（thalamus）稍作停留。 另一方面，《富比士》（Forbes）1月間報導，盡管人們并未察覺，氣味在擇偶過程中扮演重要角色，科學家正在研究如何將腦部對氣味的反應過程，應用于開發(fā)減肥療法和新藥。研究發(fā)現(xiàn)，同住一室的女性室友往往月經(jīng)一起來，也是因為無意識的察覺到氣味，進而觸發(fā)內(nèi)分泌系統(tǒng)，導致月經(jīng)來潮。 賺腦袋的錢 除了學術(shù)單位的研究，有些企業(yè)像是通用汽車、福特汽車歐洲分公司，已開始研究利用大腦訊息來了解消費者對廣告的反應。 戴姆勒克賴斯勒（Daimler-chrysler）與時代華納（Time Warner）則利用核磁共振（MRI）技術(shù)研究腦部對商品的反應。 戴姆勒克賴斯勒設于德國烏爾姆大學醫(yī)院（University Clinic of Ulm）的研究中心發(fā)現(xiàn)，人們從正面看一輛跑車時，大腦與小腦接合處（對臉孔做反應的區(qū)域）會變得活躍，原因可能是車燈有些類似人臉。小型豪華車Mini Cooper之所以成功，也可能是車頭讓人想到可愛的卡通人物。 該中心另一研究發(fā)現(xiàn)，跑車比其它車型更能讓腦部掌管獎勵和強化記憶的部位變得活躍，其中引發(fā)最強反應的跑車為法拉利的Ferrari 360 Modena、BMW的Z8與奔馳的Mercedes SLR。 其它研究發(fā)現(xiàn) 除了企業(yè)應用之外，腦神經(jīng)研究也提供了其它貢獻。例如，有關扁桃體的研究發(fā)現(xiàn)，民主黨員看到911攻擊事件為題材的廣告影片時，扁桃體活動立刻增強，共和黨員的反應則較不明顯。 同時，前額葉皮質(zhì)到十二歲發(fā)育成熟，近六十歲開始衰退，使得十二歲以下的兒童與老年人成為最易受到扁桃體影響的族群。由此可知，商店中的糖果餅干大多針對稚齡兒童的扁桃體而推出，詐騙手法則以刺激銀發(fā)族的扁桃體為要務。 廣告入侵腦細胞 美國國家神經(jīng)失調(diào)暨中風研究院認知神經(jīng)科學部主任葛夫曼（Jordan Grafman）說：「借著了解前額葉皮質(zhì)的發(fā)展，企業(yè)能用不同的方式促銷商品，以各種組合的廣告詞來刺激扁桃體與前額葉皮質(zhì)?！?/font> 腦神經(jīng)經(jīng)濟學吸引企業(yè)投入大筆資金進行研究，也反映了企業(yè)的企圖。 洪蘭認為企業(yè)對大腦認知的研究，最想知道的是受測者看了某個廣告后，能不能從大腦的反應中，看出受測者會不會購買廣告所推銷的產(chǎn)品？ 了解人的大腦如何看東西、如何反應，了解大腦訊息的傳遞方式，企業(yè)設計出來的產(chǎn)品，會比較能達成銷售目的。 對腦神經(jīng)研究長期關注的臺大醫(yī)院精神部主治醫(yī)師李宇宙則認為：未來的廣告設計，透過腦神經(jīng)科學做分眾化設計，例如針對焦慮者族群等去設計訊息。 有些經(jīng)濟學家則認為，神經(jīng)科學可能增加我們對經(jīng)濟行為的了解。學者們甚至認為，這方面的應用，可以幫助人們實現(xiàn)退休金計劃。 但是，反面的意見認為過度應用研究結(jié)果，像是政府經(jīng)濟決策的制定、對進行「炫耀式消費」（conspicuous consumption）的人課稅等，都會帶來更多的爭議。 小腦袋，大宇宙 有人說，二十世紀前半期是物理學，后半期是生物學。李宇宙認為從生命科學的研究來看，過去十來年，雖然已經(jīng)進行了許多腦研究，未來更將是研究腦與心智的時代。 盡管腦科學家致力解開腦的謎題，我們對腦的了解仍然有限。 研究發(fā)現(xiàn)，人們僅意識到自身5％的認知活動，大多數(shù)情感、決定與行動都取決于意識外95％的大腦活動。達特茅斯學院（Dartmouth College）腦科學家范赫恩（John van Horn）說：「人腦是宇宙中最復雜的東西，要是自以為把人塞到機器里就能無所不知，這種看法委實自大。 |
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