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戴爾日前宣布，將于今年6月10日起，在北美沃爾瑪?shù)却笮唾u場出售個(gè)人電腦。該舉措意味著戴爾最終打破了傳統(tǒng)的直銷模式，在公司經(jīng)營改革上邁出了舉足輕重的一步。 戴爾最近一直在調(diào)整其消費(fèi)個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，能夠證明戴爾轉(zhuǎn)變了新思維的一個(gè)顯著標(biāo)志，是四月份公司首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人邁克爾·戴爾對“重塑我們解決全球消費(fèi) 者需求的方式”產(chǎn)生濃厚的興趣，并稱“直銷并非信仰那樣永不可變”。有些人因此猜測戴爾可能會學(xué)習(xí)惠普的成功零售模式?，F(xiàn)在戴爾下一步針對消費(fèi)者市場的戰(zhàn) 略已漸明朗。 賽迪顧問計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理：陳林 戴爾的直銷模式我們實(shí)際上看到的是用戶直接在網(wǎng)上訂購產(chǎn)品，這其實(shí)只是前端的一小部分，直銷模式主要的還是體現(xiàn)在后端的供應(yīng)鏈管理、業(yè)務(wù)流程和采購模式上。 盡管直銷和分銷的區(qū)別還存在，但隨著PC業(yè)的利潤在不斷下降，企業(yè)都在想盡辦法千方百計(jì)降低成本，后端已經(jīng)趨近于大同、越來越接近了。戴爾的競爭對手 HP、聯(lián)想也在不斷的學(xué)習(xí)和采納戴爾在供應(yīng)鏈管理等方面的長處和優(yōu)勢，其實(shí)通過戴爾的人員流動(dòng)就可以完全可以看得出。 正是由于后端越來越趨同，競爭和拼搶就越來越向前端集中。PC在3C融合的趨勢下，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生了很多變化，特別是在用戶的需求方面。用戶需求的改變直接導(dǎo)致了兩個(gè)現(xiàn)象，首先，產(chǎn)品與用戶的接口越來越“傻瓜”；其次，商業(yè)機(jī)專業(yè)性越來越高，這種大眾化和專業(yè)化的趨勢似的產(chǎn)品不斷細(xì)化。產(chǎn)品線在細(xì)分，用戶群體也在細(xì)分。 PC產(chǎn)品中心不斷從一二三級市場向四五級市場轉(zhuǎn)移的趨勢越來越明顯。戴爾的直銷模式在一二三級城市很成功，而在四五級市場卻很薄弱、很難奏效。一方面，品牌的因素。在四五級市場聯(lián)想的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戴爾和HP，這與消費(fèi)者的認(rèn)知水平、消費(fèi)理念有關(guān)，他們更依賴于本土化的品牌，尤其是近年來聯(lián)想通過一系列的奧運(yùn)營銷推廣大大提高了品牌的影響力。其次是渠道，市場的特點(diǎn)已經(jīng)決定了PC廠商要向分銷渠道延伸。第三是消費(fèi)習(xí)慣。在一些不發(fā)達(dá)國家和地區(qū)以及中國的四五級市場，直銷的環(huán)境并不成熟，消費(fèi)者還不太習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)來購買產(chǎn)品。戴爾必須要適應(yīng)市場的變化。當(dāng)然，如果將來這些地區(qū)和市場的條件都成熟了，戴爾可以繼續(xù)考慮采用直銷模式。 戴爾對直銷模式的變革，從方向上來說是對的。這種變革能不能對戴爾的業(yè)績和市場產(chǎn)生積極和有效的影響，還要取決于戴爾的決心和勇氣。如果只是進(jìn)行一些嘗試，遇到挫折就退縮的話，前景并不看好。建議戴爾要下決心，以直銷模式為主的同時(shí)，在部分區(qū)域大力推廣分銷模式。 戴爾應(yīng)該用一種“壯士斷腕”的勇氣去推廣分銷模式，并要有足夠的準(zhǔn)備去面對種種壓力。因?yàn)榉咒N模式的推廣，需要在人力資源方面進(jìn)行調(diào)整，戴爾的廣告、渠道建設(shè)和業(yè)務(wù)流程的費(fèi)用都會有所改變和上升，這必將對利潤里有影響。戴爾目前需要提高銷量，同時(shí)保證足夠的利潤率，壓力并不小。 分銷與直銷作為兩種完全不同的商業(yè)模式，在業(yè)務(wù)流程和運(yùn)作方式上存在很大區(qū)別，絕對不能混淆在一起。為了使兩類業(yè)務(wù)相得益彰，建議戴爾將直銷與分銷兩類業(yè)務(wù)和人員進(jìn)行分拆，進(jìn)行有效配置和協(xié)調(diào)。 易觀國際IT分析師：李翀 戴爾不會放棄直銷模式，直銷模式在過去也并非不成功。只不過是在目前的市場狀況下，戴爾除了直銷模式外還需要其他方面的東西來補(bǔ)充。 很多用戶在購買時(shí)還是更習(xí)慣進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)，在目前的市場環(huán)境下，戴爾需要迎合消費(fèi)者的需求和市場的變化。過去在商用機(jī)方面，戴爾的確做的很強(qiáng)，而家用機(jī)占的比例不大。隨著消費(fèi)級市場發(fā)展迅猛，市場環(huán)境發(fā)生了變化。在二三級市場，網(wǎng)上定購產(chǎn)品的形式比較成熟，而在四五級市場，這種方式還有待培育，所以直銷模式不同的市場環(huán)境下需要進(jìn)行變革和調(diào)整。 對于戴爾來說，直銷模式的變革不是一蹴而就的，是一個(gè)很難的過程。零售模式的引入適應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)市場增長迅猛的市場環(huán)境，總體來說，這對戴爾是一個(gè)好的趨勢。當(dāng)然戴爾引入零售模式也面臨著不小的挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈和物流都會有很大的改變。 首先是后臺供應(yīng)鏈的壓力。對于直銷模式來說，從定制、配送到銷售，戴爾都有一套成熟的供應(yīng)鏈管理，而零售模式的推出勢必要改變原有的供應(yīng)鏈管理。戴爾全球的供應(yīng)鏈體系都是做的很好的，但是怎樣把原有的供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢發(fā)揮到零售渠道，是需要戴爾去努力和探索的。 其次，如何來規(guī)劃兩種模式下的產(chǎn)品配置也是很大的一個(gè)考驗(yàn)。直銷模式和零售模式下配置的產(chǎn)品有很大的不同，如何對兩種模式下的產(chǎn)品進(jìn)行有效和合理的配置，是需要戴爾下功夫去研究的。 《中外管理》雜志社記者：鄧勇兵 戴爾終于意識到了，那個(gè)曾經(jīng)給公司發(fā)展帶來巨大收益和榮耀的商業(yè)模式--直銷，現(xiàn)在已成了限制銷售業(yè)績的魔咒。面對惠普和聯(lián)想咄咄逼人的姿態(tài)，不改變，難以為繼。戴爾進(jìn)入零售市場，本應(yīng)是意料中的事情。讓人難以置信的是，為什么這個(gè)思路的轉(zhuǎn)變來得如此遲緩？ 確實(shí)，正如戴爾所言，直銷模式不是信仰，并非永遠(yuǎn)不可改變，它需要隨著零售業(yè)態(tài)的變遷而做出修正。多樣化的市場業(yè)態(tài)，需要采用多樣化的營銷思維，而不能固守舊有的成功經(jīng)驗(yàn)。不要拒絕那些可能給你帶來收益的合作伙伴，尤其是在中國這樣一個(gè)發(fā)展很不均衡的市場環(huán)境中。 營銷要想成為企業(yè)的一種核心競爭力和競爭優(yōu)勢，不在于其固定的模式，而在于其動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場環(huán)境的能力，以及企業(yè)洞悉和預(yù)知消費(fèi)者需求的能力。 誰也不會否認(rèn)，直銷模式在某個(gè)時(shí)候，終究會體現(xiàn)它的價(jià)值。比如當(dāng)中國市場電腦普及率很高的時(shí)候，或者說配送體系足夠強(qiáng)大的時(shí)候，或者說消費(fèi)者學(xué)會和習(xí)慣了如何使用免費(fèi)電話或在線訂購的時(shí)候，再或者說戴爾在使用直銷模式的同時(shí)，并沒有忽略產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的時(shí)候…… 毫無疑問，直銷模式的有效實(shí)施，是有條件的，而以往戴爾忽略了這些前提條件。 |
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