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論文摘要全文共分三部分一、緒論研究廣告的社會作用應將其引入文化視野，因為廣告的銷售本質(zhì)而使其所負載的文化不可避免地具有一定局限和社會消極作用。二、廣告文化批判廣告文化的本質(zhì)屬性是商業(yè)文化，因為該文化與追求商業(yè)利潤唇齒相依，缺乏終極關懷，必然有社會負面效應。 <一> 廣告信息大量充斥于傳媒，造成受眾價值判斷的迷惘與感覺主義的產(chǎn)生，導致意義的消隱。 <二> 廣告文化的廣泛傳播使受眾耽于廣告的魔幻文化情境，助長了享樂消費主義。 <三> 廣告助長了文化平面化、曲解了傳統(tǒng)文化、控制了社會話語再生產(chǎn)方式，形成了機械復制時代的重要文化景觀。三、結(jié)語建立廣告文化批評機制勢在必行。
一、緒論 ——廣告作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟的伴生物，考察其在社會發(fā)展中的地與影響就不能僅停留在它的經(jīng)濟行為的物化形態(tài)，還應將其視為一種獨特的文化現(xiàn)象予以考察。 ——文化視野中的廣告將不局限于廣告的經(jīng)濟功能，而讓我們更矚目于廣告文化教育對人們思想意識，價值觀念的影響，對整個文化建構(gòu)的作用，以及對人類生存方式的沖擊。廣告文化教育除具有一般文化的共性：如普遍性、整合性、延續(xù)性、變遷性、后天性之外，還有其獨特的個性，最顯著一點就是這種文化的商品性屬性。不難理解：我們超越廣告的經(jīng)濟功能談文化不等于對其經(jīng)濟屬性的拋棄，廣告大師奧格威認為“廣告唯一正當?shù)墓δ芫褪卿N售(To sell)——不是娛樂大眾，也不是運用你的原始創(chuàng)力或美學天賦使人們留下深刻的印象①”。他的座右銘是：做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。奧格威的觀念在廣告界頗具代表性，他一針見血地直指廣告的最終功用，并且特別說明那些達至這一根本性功能的辦法——娛樂大眾，給人以深刻印象——都只是手段而已。因此廣告的核心內(nèi)容具有單一性——即銷售，而一切廣告手段，表現(xiàn)形態(tài)所負載的廣告文化也因之不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。在“銷售至上”的這桿大旗之下，就難免使廣告文化缺乏終極關懷，出現(xiàn)良莠不齊，好壞參半的現(xiàn)象。一方面廣告?zhèn)鞑フ邥{(diào)動文化中的積極因素，在促銷的同時一定程度上深化和升華受眾的價值取向，增加其藝術旨趣，另一方面廣告?zhèn)鞑フ呖赡苡幸鉄o意地或在傳播方式或在傳播內(nèi)容上對大眾產(chǎn)生不良影響，對文化建設起到消極作用。尤其是不擇手段地刺激大眾消費很容易使各種文化乘虛而入，難免泥沙俱下。同時我們認為以商品銷售為本質(zhì)的廣告文化教育作為一種商業(yè)文化教育進而作為一種消費文化，其自身帶有一些與生俱來的“先天不足”。因此，我們在歡呼廣告作為商品經(jīng)濟的催化劑所促發(fā)的市場繁榮之時，有必要以清醒的頭腦思考那些不容忽視的廣告文化的消極影響。然而必須指出的是對廣告文化的批判，不等于廣告文化的全身盤否定，其目的在于通過批判的手段對廣告文化加以整飭。張顯不足才有望彌補，如何使廣告文化健康、有序的發(fā)展是我們的所求。二、廣告文化批判 ——現(xiàn)代的廣告文化，在功能上它是一種促進銷售的消費文化；在生產(chǎn)方式上它是一種由文化工業(yè)生產(chǎn)的商品；在文本上它是一種無深度的平面文化；在傳播方式上它是一種無等級的泛大眾文化。因此，我們認為廣告是借助于現(xiàn)代文化工業(yè)日臻完美的傳播技術和復制手段，為大眾所提供的典型商業(yè)文化。這種文化由于與商業(yè)利潤唇齒相依，由于它不可避免地要用媚俗方式換取受眾的青睞，以將產(chǎn)品推銷給他們，由于它與資本權(quán)力的相互依存，因而它對于我們文化發(fā)展，社會進步和美學理想的追求，對于保持一種批判的、超越的、具有活力的人類進步意識的努力必然帶來一種負面性的影響，對于廣告的這種負面影響的批判，正是本文所要著力闡述的。 ——<一>廣告信息大量充斥傳媒，造成受眾價值判斷的迷惘與感覺主義的產(chǎn)生，導致意義的消隱。現(xiàn)代社會洶涌的廣告信息如洪水般彌漫了社會生活的各個角落，甚至有人說：“我們每天呼吸著氮氣、氧氣和廣告”，由此形容廣告的無所不在，然而在大量的廣告面前，人們的接受能力都是極為有限的，大多數(shù)受眾對廣告文化所富含的價值意義熟視無睹，無力招架。這種對信息價值不加反思的心量狀態(tài)被稱為“感覺主義”，②感覺主義是信息超負荷傳播造成一種社會無意識狀態(tài)，是廣告文化參與營造的一種文化氛圍。在廣告信息量超過人的心理機制及社會需要，處于飽和甚至過飽和狀態(tài)時，人們對其價值的探究就會失去興趣，心態(tài)變得懵懵懂懂。而我們所論及的“受眾對待廣告信息的漠然，只感覺而不加反思”，并非受眾未曾受廣告影響。恰恰相反，正是由于受眾廣泛地、大量地、每時每刻地接受各種價值觀念的廣告沖擊而不知所措遁入漠然的結(jié)果。也就是說人們喪失了對廣告文化價值的感知能力才走向漠不關心的，因而廣告文化傳播不但不能產(chǎn)生健全的價值心理和價值觀念，而會使人們的價值意識失去取向。處于無意識、無價值取向狀態(tài)。 ——現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹黧w因其文化教育背景，經(jīng)濟能力以及政治派別的不同而導致傳播內(nèi)容即廣告文化教育的復雜，所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張的廣告信息，使整個社會文化的價值的意義變得異常混亂和模糊不定，攪亂了人類生活的文化情境。因此使人們常常喪失價值判斷和選擇能力。如同類商品廣告所用的語言幾乎都是絕頂美妙的，且?guī)缀醵荚邳S金時段與版面播出，言者昭昭，聽者瞀瞀，受眾很難判斷出哪家商品有價值。長此以往，人們的價值意識愈加模糊，感覺主義正是這種模糊意識的一種心理狀態(tài)。 ——究其根本，“感覺主義是廣告文化教育傳播的無主體性所造成的一種非反饋心理”，即忽視文化價值主體——人的需要、人的價值。廣告制作者與會執(zhí)行者是往往不在乎受眾對信息的需求與否，而是根據(jù)廣告主提供的費用與勢力大小來決定信息量，這些信息能給人們提供什么新的文化價值與意義，傳播者很少考慮。這就形成了一種見物不見人的文化傳播傾向，它忽視了人的價值需要與動機，甚至破壞了人的思想感情，廣大受眾在喪失了判斷力，迷惘了價值取向之后，是只能不假思索地“跟著感覺走”，這句歌詞所唱出的正是廣告文化充當主力所營造的大眾文化中追逐時尚新一代的心理和精神寫照。一方面，廣告文化教育中價值判斷和意義本體的日益萎縮；另一方面廣告資訊卻變本加厲地襲擊大眾，刺激大眾的感官。從而瓦解對意義的追尋和反思。而“意義的失落是資訊與大眾傳媒深度消解作用的負效應，是拒斥深度意義，加強享樂消費主義的必然結(jié)果。于是，在意義消隱的終點，是一個正在到來的缺乏反思和情懷的時代③”。廣告文化在這方面扮演了不光彩的角色。 ——<二>廣告文化的廣泛傳播，使受眾耽于廣告的魔幻文化情境，助長了享樂消費主義。正如前文所述，廣告受眾對廣告文化缺乏應有的價值判斷，“喪失了”理性思考的能力而陷于感覺主義，為廣告所營造氛圍所迷惑。雖然各種廣告訊息所負載的文化炯異，所提供的價值信息相互矛盾，在促發(fā)大眾享樂與消費上卻有異曲同工之妙。社會學家鄭也夫認為：當今社會是“工業(yè)首領”在組織生產(chǎn)，而作為“意識首領”的廣告營銷人在組織銷售，而社會經(jīng)濟的指揮捧已從前者那里傳到后者手中。“意識首領”的職能就是創(chuàng)造出大眾的欲購情緒。我們常說“大眾是上帝”，其實這只是商店里的事實，卻又是整個社會意識的諾言。因為說根本“上帝”是被動的。他們對新潮缺乏任何抵抗力，他們患了“新型狂想癥”，受惑于五光十色的物質(zhì)文明。④ ——廣告的手段倒也明了：即首先在全社會塑造出一個“魔幻世界”之后，再兜售商品，在此之中廣告文化是如何發(fā)生作用的呢？研究者認為：廣告形象具有一些明顯的相似之處；即刻意理想化或簡單的背景，高度純凈而飽和的色彩，表現(xiàn)化的用光方式，戲劇化的人物姿態(tài)、行為，異乎尋常的節(jié)奏感，加之以別出心裁的攝制手段，使廣告所表現(xiàn)的事物具有超現(xiàn)實感，從而突現(xiàn)商品，即格式塔心理學中所謂的加強“圖——底”對比關系。在現(xiàn)代社會中，商品消費活動已構(gòu)成日常生活經(jīng)驗中一個十分重要的內(nèi)容。人們的消費心理大體可分為歷類：一類是缺乏性動機，這是由于某種基本需要(如生存和安全等)的缺乏而導致的心理狀態(tài)的不平衡，從而產(chǎn)生的排除缺乏的需要，如生活必須品的消費主要出于這種動機。另一類是豐富性動機，這是追求非必須的滿足和刺激的心理狀態(tài)，奢侈品消費就是出于這種動機。前一類消費僅僅是為了維持生活必需，后一類消費本身也不能提供暫時的占有欲和新奇的刺激。無論哪一類“消費活動本身都不能產(chǎn)生意義而只有意義的假象”⑤購置到的消費品總是無意義的，或意義的假象，而廣告中的商品卻永遠是有意義的，帶著已購置到的產(chǎn)品所沒有的情調(diào)和魅力，一種超現(xiàn)實的東西。因此廣告中的商品對消費者總是具有吸引力，同時也總是“遇之匪深，即之愈稀”。廣告文化是訴求商品意義的最佳手段，構(gòu)成了消費者購買行為的相關動因。 ——對廣告形象的超現(xiàn)實化的理解，可以參考薩特的相關言論。薩特認為，形象通過否定存在而與存在相聯(lián)系，但這并非說形象完全毀壞存在，而是使存在非真實化(derealization)，想象世界與物質(zhì)世界的關系想達到的目的就是使事物非真實化。薩特認為形象具有一種非常危險的否定性，這種危險的否定性不是主動地良性地改變事物，而是隱秘地感染，毒化現(xiàn)實⑥。因此我們有理由相信，廣告作為形象文化同樣存在這種危險的否定力量和對現(xiàn)實世界悄悄的敗壞力量。廣告所營造的形象世界，為人們的“烏托邦沖動”找到歸宿，滿足了人們潛意識中改變世界的真正的革命性的行為，把那些最深層的欲望通過形象這一中介，置換到無休止的消費循環(huán)中去。 ——在廣告文化中，形象的超現(xiàn)意義最根本地導致商品拜物教與享樂消費主義的盛行。從本質(zhì)上而言，廣告的作用產(chǎn)生于商品可供選擇的商業(yè)環(huán)境。由此可以導出一個合乎邏輯的的結(jié)論：一般情況下廣告所要召喚的并不是真正的需要，而是超出生存必需的奢侈。而之所以人們肯去接受各種奢侈，是因為高曉康所講的“自居意識”的存在。人們常把自己幻想成另外一種更理想化的人物的心理作用，促使棋逢對手樂于接受廣告的宣傳，以消費廣告中理想化人物所用之商品而自覺身價倍增，這也是廣告商慣用名人名星、俊男美女作廣告模特的秘密所在。廣告利用自居心理使個人從現(xiàn)實的境況中提升出來，進入一種超越現(xiàn)實的境遇幻覺中去。這就是廣告的魔幻文化情境。而且我們看到廣告對消費的刺激是在助長心理缺失感，通過制造和召喚新的需要不斷打破消費需要的平衡狀態(tài)，形成消費層次，而自居作用造成了一種“熵增”趨勢，使消費層次不斷被拉平，這種平衡——不平衡交替的振蕩現(xiàn)象很容易使消費者的心理形成“共振”，隨波逐流地跟著消費潮流飄浮，滿足享足，追尋彼岸自我，廣告文化所催生的享樂消費主義由此而愈演愈烈。 ——廣告文化助長了人們炫耀消費的習氣，刺激著大眾的消費欲望?；舨计谠凇逗驮缇S坦》的第一卷里曾這樣描繪人的心理：人的欲望沖動正好同柏拉圖理性精神的等差公式相反，他們受欲望驅(qū)使，追求滿足時可達兇猛的程度⑦?，F(xiàn)代社會里，欲求的推動力一方面是增長生活標準和導致生活豐富多彩原動力。但也因而形成人們的炫耀習慣而造成不顧后果的浪費。廣告文化一而再、再而三地激發(fā)人類不平等的心理，正像盧梭在《論人類不平等的起源與基礎》中精辟地指出的那樣，是當“孤獨者”聚集在一起，發(fā)現(xiàn)他們中間最強健的人，最漂亮的人，最好的舞蹈者或最妙的歌手受到特殊的優(yōu)惠待遇時(如同廣告片中的模特一樣)發(fā)生的：此刻人的嫉妒心(如同廣告受眾的嫉妒心)出現(xiàn)了。為了能像最漂亮的人或最能歌善的人一樣，其他人便開始散開，并用化妝品遮掩自己的丑陋笨。外表于是比現(xiàn)實更顯得重要。⑧虛偽占據(jù)人們的心理，在廣告文化的時代，消費代表了人們對地位的心理競爭，人們便陷入了消費至上的陷阱，由此可見廣告文化不僅以商品的實際功用吸引大眾，更以人們的“自居心理”與對地位向往的“嫉妒心理”來誘惑大眾。 ——<三>廣告文化助長了文化的平面化，曲解了傳統(tǒng)文化，控制了社會話語再生方式，形成了機械復制時代的重要文化景觀。廣告文化既形成于廣告商品推銷者手中，也形成于廣告商品所面向的最廣泛的消費大眾之中，廣告必須具有廣泛的普遍的滲透性。這就必須兼顧廣大受眾不同文化層次。首先，要做到廣告文化內(nèi)容的通俗性，使其具有盡可能廣泛地接受群體；另外，就是大規(guī)模地占據(jù)傳媒排斥其它文化。這樣整個文化在廣告文化的牽引下向漠視深度、玩味平面的方向傾斜。大眾文化不可避免從文化的價值層面向游戲?qū)用婊厮荩骸坝晌幕逃卸问浇Y(jié)構(gòu)，由形式結(jié)構(gòu)而直覺表現(xiàn)，由直覺表現(xiàn)而對象摹仿。由傳媒所代表的文藝‘類象’表明當代文化藝術由靈魂裸露方式回縮到冷漠絕緣的純客觀描述，一種放逐本真情感的‘語言游戲’。⑨ ——與此同時，廣告文化又不忘向傳統(tǒng)文化汲取動力，英國藝術評論家約翰，伯格(John berger)，在《觀看的方式》(Ways of seeing)一書中指出：在高度發(fā)達的資本主義社會里，當廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟和文化的生命，并且建立起一個無處不在的視覺意象系統(tǒng)以控制和支配人們的消費，又通過這種支配去支配人們的文化和政治行為的時候，廣告絕不會忽視傳統(tǒng)藝術提供的資源。一方面，廣告大約是最能消化吸收新技術日新月異的迅捷發(fā)展的媒介形式；另一方面，它大約又是最樂意“向后看”，從古典油畫不斷熱情地汲取語言、竟象和權(quán)威性，以使消費和“美”結(jié)合得更加完美的藝術革新者⑩。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)蒙娜麗莎不斷在廣告中出現(xiàn)，而且往往被涂上化妝品、安上胡子、露出潔白的牙齒以宣傳產(chǎn)品，現(xiàn)代社會中的受從已經(jīng)很少能欣賞到“蒙娜麗莎”的真面目，也許也無暇去欣賞達芬奇的神工了。若干年前，著名作家米蘭昆德拉被巧妙地鑲嵌在廣告音樂中的古典名曲片斷所驚動、催醒，并為此大發(fā)感慨。⑾今天，這種現(xiàn)象已經(jīng)司空見慣，習以為常了。各種傳統(tǒng)文化經(jīng)典被切割、絞斷，搓碎后糅在廣告中，摻和在商品包裝上，各種成語被偷梁換柱，而成為廣告語，于是出現(xiàn)了與傳統(tǒng)文化隔斷而又受著被曲解的文化經(jīng)典影響的一代慣寫錯別字成語的新人。 ——廣告對文化的影響，更表現(xiàn)在廣告文化對社會話語的再生方式的控制上。語言與文化的伴生狀態(tài)決定了對話語系統(tǒng)的控制即是對文化的制約。由于現(xiàn)代社會大眾傳播的普及和廣告的的頻仍出現(xiàn)，使廣告語成為社會大眾所熟知的語言，進而成為社會流行語。研究者表明：“當廣告語成為一個區(qū)域的權(quán)威話語時，就會對沒有掌握這些話語的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語，以便擠身符號名流之列而不被時代拋棄。⑿而廣告中語言“越是完全地變成了進行宣傳的工具，詞匯越是嚴重地從實際包含著意義的承擔物變成沒有內(nèi)容的符號，它們越是單純地和清楚地表達了它所應表達的意思，它們本身同時就越是變得不清楚。”⒀廣告語本質(zhì)上是詞匯與內(nèi)容相區(qū)別和分離的，詞匯成為偶然的，詞匯所包含的對象是“隨心所欲的”這們的語言即社會控制語言是對文化建設所不利的同時這些語言符號所負載的不良價值觀、世界觀也將影響文化的健康發(fā)展。 ——最后，我們發(fā)現(xiàn)廣告文化是機械復制時代的典型產(chǎn)物，文化藝術的機械復制造成傳媒藝術(特別是廣告文化)的膨脹和過剩，它并沒有給人們帶來精神的充盈和信念的堅定。相反，在傳媒意識權(quán)力排斥下，真正的藝術與高雅的文化退出前沿，虛無主義享樂消費主義卻乘虛而入。難怪米蘭·昆德拉要說：“文化正在死去，死于過剩的生產(chǎn)中，文字的浩瀚堆積中，數(shù)量的瘋狂增長中?！雹疫@不能不警醒我們對廣告文化加強批判意識。三、結(jié)語 ——對于廣告文化，研究者不僅為其存在的合理性進行辯護，更重要的是應該為合理性的存在而提出預言，而我們首先要做的就是對廣告文化進行必要的批判。在當今社會，每一位良知者都會看到廣告對我們生存方式與環(huán)境的影響越來越大。經(jīng)濟史學家戴維·M·波特曾說：“論社會影響，廣告可以同由來已久的機構(gòu)，(如學校、教堂)相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標準的形式有巨大影響，它是很有限幾個起社會控制作用的機構(gòu)中貨真價實的一個?！雹油瑫r，廣告文化滲透于社會生活每個角落，與各種文化交融，地位與影響彌深。同如波特所言：“不懂廣告術就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解十九世紀的宗教復興一樣?！雹赃@樣的評價，為我們研究廣告文化提供了價值理由，也暗含廣告文化的復雜性。因此，廣告文化批判絕非一朝一夕，一兩個人的事。它需要一大批具有社會責任感的人長期為之而作研究工作。諾曼·道格拉斯說：“從廣告上可以看出一個國家的理想。”⒄中國的廣告研究者要為一個偉大的健康的國家理想，開展廣告文化的批判。我想，一概否定廣告文化和藐視廣告文化研究都是無知的表現(xiàn)。而建立起一種廣告文化的批評機制，不是試圖阻止廣告文化的發(fā)展或否定存在的合理性，而是要為廣告文化發(fā)展提供一種參照，一種監(jiān)督，一種有人文精神的終極價值盡度，盡管這種機制與廣告文化的商業(yè)化本質(zhì)的有難以彌合的內(nèi)在矛盾。但減少文化上的偏差與失誤，避免盲目與無序卻是一定可以作到的。


注釋： ①見《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》，奧格威著，莊淑芬譯，三聯(lián)書店1996年版，封底。 ②參見《文化價值論——文化價值哲學》，司馬云杰著，山東人民出版社，1992年版，第214頁。 ③、⑨、⒁見《90年代大眾傳媒的審美透視——由政治意識形態(tài)到消費意識態(tài)轉(zhuǎn)型》，五岳川著，載于《求是學刊》1995年第4期，第63頁。 ④見《走出囚徒的困境》，鄭也夫著，光明日報出版社，1995年版，第98頁。 ⑤見《大眾的夢》，高曉康著，東方出版社，1993年版，第50頁。 ⑥、⒄轉(zhuǎn)引自《廣告與泛文化社會》，趙金慶著，載于《中國青年政治學院學報》，1995年第3期，第94頁。 ⑦、⑧、⒃轉(zhuǎn)引自《資本主義文化矛盾》，丹尼爾·貝爾著，趙一凡等譯，三聯(lián)書店出版，1989年版，第68頁，第115頁。 ⑩轉(zhuǎn)引自《開心果女郎》，李陀著，載于《讀書》1995年第2期，第11頁。 ⑾見《符號泛濫·當代審美文化剖析》，蔣原倫著，載于《天津社會科學》1995年第1期，第66頁。 ⑿見《廣告文化傳播的負面效應》，張殿元著，載于《心路歷程》，吉林大學出版社，1996年版。 ⒀見《啟蒙辨證法》，霍克海默、阿多爾諾著，重慶出版社1990年版，第154頁。 ⒂見《大眾傳播通論》，梅爾文·L·德弗勒，埃雷特·E·尼斯著，顏建年等譯，華夏出版社，1989年版，第471頁。

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