洗發(fā)水市場(chǎng)如何操盤
王國(guó)政
一、目前洗發(fā)水市場(chǎng)的現(xiàn)狀
1、 市場(chǎng)容量
中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。
2、整體市場(chǎng)狀況
洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)：花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌：如百年潤(rùn)發(fā)等為代表的第二集團(tuán)；以及其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。不論哪層團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2合1，一次完成，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開(kāi)叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時(shí)尚的要求；同時(shí)油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場(chǎng)上風(fēng)行。
二、目前洗發(fā)水市場(chǎng)的操作策略
1、 跟隨寶潔，搶寶潔市場(chǎng)
寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。其旗下品牌通過(guò)功能細(xì)分牢牢占據(jù)了去屑、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、滋潤(rùn)頭發(fā)等細(xì)分市場(chǎng)。
寶潔公司作為洗發(fā)水行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，憑借先入之利，加上其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力以及資金實(shí)力，始終保持著洗發(fā)水市場(chǎng)上大哥地位。雖然近期洗發(fā)水市場(chǎng)風(fēng)起云涌，但從沒(méi)改變過(guò)寶潔公司的領(lǐng)導(dǎo)地位。
跟隨寶潔，寶潔做什么我也做什么，寶潔有什么功能，我也有什么功能，但是我價(jià)錢上比它便宜，這個(gè)就是像飄影、拉芳的做法，雖然很簡(jiǎn)單，但是也是可以切一塊龐大的洗發(fā)水市場(chǎng)蛋糕。
2、 復(fù)制舒蕾，以戰(zhàn)術(shù)取勝
舒蕾是絲寶集團(tuán)洗發(fā)水市場(chǎng)的重要旗艦品牌，其迅速崛起在于其有效的市場(chǎng)策略——終端取勝，抓住了寶潔、聯(lián)合利華等知名品牌的最大弱點(diǎn)，重視消費(fèi)者利益，忽視經(jīng)銷商、批發(fā)商、中小終端利益，舒蕾以較高的利潤(rùn)空間和強(qiáng)大的終端陳列支持，最終塑造起了自己在二三級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。絲寶以中檔價(jià)位和良好的品質(zhì)加上龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系和強(qiáng)大的終端促銷截留飄柔、海飛絲、潘婷、夏士蓮等知名品牌的消費(fèi)者，在二三級(jí)市場(chǎng)取得了良好的效果。舒蕾利用的搶占終端戰(zhàn)術(shù)，曾經(jīng)取得了單品全國(guó)銷量的第二名，僅次于飄柔的好成績(jī)。一舉打敗寶潔的“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”，聯(lián)合利華的“夏士蓮”、“力士”等外資巨頭。
但是由于舒蕾太注重終端戰(zhàn)術(shù)了，或者說(shuō)舒蕾的戰(zhàn)術(shù)發(fā)展跑得比品牌建設(shè)、營(yíng)銷策略的進(jìn)步都快。所以當(dāng)寶潔開(kāi)始關(guān)注終端時(shí)，只能眼睜睜看著自己千辛萬(wàn)苦打下的市場(chǎng)一步步被寶潔搶回去。
3、 做中低檔低價(jià)品牌，進(jìn)入二三線市場(chǎng)
拉芳、亮莊、蒂花之秀等品牌的市場(chǎng)定位主要定在中低檔上，200ml價(jià)格都在12元以下，利用二三級(jí)市場(chǎng)上洋品牌的影響遠(yuǎn)不如大城市強(qiáng)，同時(shí)利用局部區(qū)域相對(duì)強(qiáng)大的資源、資金、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，采取更加靈活銷售方式，更高的折扣，迅速占領(lǐng)局部市場(chǎng)，建立起產(chǎn)品的根據(jù)地。每家企業(yè)每年也可以取得回款幾個(gè)億的成績(jī)，日子好像過(guò)得也很滋潤(rùn)。
價(jià)格取勝，是不是可以一用再用呢？在洗發(fā)水市場(chǎng)上答案肯定是否定的。作為洗發(fā)水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔一直竭力維持其現(xiàn)有的的營(yíng)銷方式，但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的激烈爭(zhēng)奪，寶潔公司也操起了價(jià)格大旗，２００２年伊始，寶潔公司推出針對(duì)全國(guó)重點(diǎn)城市３１００多家大型賣場(chǎng)的“洗發(fā)水終端勝利”的陳列宣傳促銷一攬子計(jì)劃；又在中小店大量支付陳列費(fèi)買貨架，加大終端促銷力度，同時(shí)在全國(guó)擴(kuò)充營(yíng)銷隊(duì)伍，加強(qiáng)中端工作。飄柔的價(jià)格連降幾級(jí)，一路從高端市場(chǎng)的３５元４００ＭＬ左右降到２５元４００ＭＬ左右，從一個(gè)高端品牌下降到中檔的大眾化品牌，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步飆升，而其他品牌則維持原來(lái)的高檔洗發(fā)水定位不變。這樣當(dāng)價(jià)格差別不大的情況下，剛剛辛苦打下的市場(chǎng)馬上又給寶潔等強(qiáng)勢(shì)品牌給搶回去了。
4、 投機(jī)取巧，鉆空子
南海的圣芳化妝品公司，搶注“采樂(lè)”品牌，推出“采樂(lè)”祛屑洗發(fā)水，通過(guò)西安楊森的前期理性說(shuō)教消費(fèi)者，利用黎明拍攝的廣告片，低價(jià)進(jìn)入流通市場(chǎng)（20元/400ml），結(jié)果沒(méi)有花多大力氣就取得了一年2個(gè)多億的銷售回款。
現(xiàn)在市場(chǎng)推出的“香港小護(hù)士”洗發(fā)水，也是利用同行業(yè)品牌管理不健全的空子，打擦邊球，利用別人建立品牌，利用別人打下的市場(chǎng)底蘊(yùn)，這種站在別人肩膀上搶市場(chǎng)的做法雖然目光短淺，但也是快速進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的方法之一。
5、 用功能細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)
用此種策略的先行者是重慶奧妮，奧妮當(dāng)年以中藥“皂角”作為產(chǎn)品功能支持點(diǎn)，以“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”樹立中國(guó)洗發(fā)水民族品牌切入洗發(fā)水市場(chǎng)，一舉獲得成功，并以周潤(rùn)發(fā)演繹的經(jīng)典“百年潤(rùn)發(fā)”廣告作為品牌創(chuàng)新及品牌、產(chǎn)品延伸達(dá)到至高潮。雖然后來(lái)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)策略等種種原因奧妮沒(méi)能鞏固自己開(kāi)拓的市場(chǎng)，并在寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌及國(guó)內(nèi)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)下失去已擁有的市場(chǎng)份額，但是奧妮采取作為一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的身份進(jìn)入市場(chǎng)，加上在當(dāng)時(shí)國(guó)人有強(qiáng)烈的民族自豪感，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)的時(shí)代，在品牌上以“民族與非民族”、功能上“植物與非植物”細(xì)分市場(chǎng)的策略是非常正確的。
近年來(lái)以細(xì)分市場(chǎng)方法進(jìn)入洗發(fā)水較為成功的是索芙特，索芙特一直以差異化營(yíng)銷，專注做功能性日化用品獨(dú)樹于日化市場(chǎng)。在2000年以熱遍大江南北發(fā)廊的“負(fù)離子”作為功能支持點(diǎn)來(lái)細(xì)分“負(fù)離子與非負(fù)離子洗發(fā)水”，迅速啟動(dòng)洗發(fā)水市場(chǎng)，引起業(yè)界的強(qiáng)烈震撼。在面市初期，廣州比較有影響的賣場(chǎng)：屈臣氏、廣百連鎖超市等，洗發(fā)水單品銷售量排第一，超過(guò)寶潔買得最好的“飄柔”。（雖然索芙特的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略取得了當(dāng)時(shí)不俗的成果，但是我覺(jué)得索芙特洗發(fā)水今天沒(méi)有做起的原因除了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)策略失誤等原因之外，我覺(jué)得在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)考慮不夠周到、全面。如果索芙特當(dāng)時(shí)用“負(fù)離子”作為功能支持點(diǎn)來(lái)細(xì)分“直發(fā)與非直發(fā)”的洗發(fā)水市場(chǎng)，今天的市場(chǎng)表現(xiàn)肯定會(huì)更好。因?yàn)?#8220;直發(fā)”是最能符合中國(guó)人審美觀的，市場(chǎng)容量也是遠(yuǎn)比“負(fù)離子”市場(chǎng)大，當(dāng)時(shí)用“負(fù)離子”來(lái)切入直發(fā)市場(chǎng)是最好不過(guò)的，以后再用“游離子”、“水離子”等等新的直發(fā)技術(shù)來(lái)支持“直發(fā)”）
西安楊森２０００年新推出的洗發(fā)水品牌的“采樂(lè)”是洗發(fā)水市場(chǎng)另一個(gè)在利用細(xì)分市場(chǎng)策略取得成功的代表。其市場(chǎng)中定位是“去屑特效藥”而不是“去屑洗發(fā)水”。剛推出時(shí)就以鮮明市場(chǎng)定位和整合傳播的市場(chǎng)推廣震驚洗發(fā)水營(yíng)銷界。“采樂(lè)”以獨(dú)特的市場(chǎng)定位找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用權(quán)威機(jī)構(gòu)和醫(yī)生權(quán)威。這使得采樂(lè)在洗發(fā)水行業(yè)中如入無(wú)人之境，銷售節(jié)節(jié)上升。
6、樹立自身品牌，走自己的路
樹立自己鮮明的品牌形象，專注做自己的品牌，并堅(jiān)持自己的品牌之路，不盲目復(fù)制寶潔操作洗發(fā)水的方法，也不失為進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)一種良好方法。
中山市美日潔寶的“無(wú)限美”洗發(fā)水，雖然剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)的是柔順功能，但經(jīng)過(guò)不斷地調(diào)整，并通過(guò)黎明、郭富城演繹的浪漫情懷廣告?zhèn)鞑ゼ罢蠣I(yíng)銷，逐步建立了“浪漫` 時(shí)尚”品牌核心價(jià)值，并得到華南一部分消費(fèi)者的認(rèn)同。在華南
