文/于龍飛　　來(lái)自《成功營(yíng)銷(xiāo)》
  
  今年，諾貝爾和平獎(jiǎng)史無(wú)前例地頒給了一位商業(yè)人士——孟加拉鄉(xiāng)村銀行的創(chuàng)建者尤努斯。理由是表彰他從社會(huì)底層推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的努力。僅30年的時(shí)間，尤努斯就已經(jīng)在孟加拉46620個(gè)村莊中建立了1277家銀行，服務(wù)639萬(wàn)借款人的成績(jī)。如此巨大成功的奧秘在哪里？這個(gè)奇跡般的成長(zhǎng)背后到底隱藏著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)智慧？
  
  當(dāng)諾貝爾和平獎(jiǎng)委員會(huì)宣布，孟加拉國(guó)銀行家穆罕默德?尤努斯及其創(chuàng)辦的孟加拉格萊珉銀行（又稱鄉(xiāng)村銀行）獲得2006年諾貝爾和平獎(jiǎng)，這位普通的“窮人的銀行家”開(kāi)始引起人們的廣泛關(guān)注。通過(guò)無(wú)抵押小額信貸，格萊珉銀行已使孟加拉639萬(wàn)窮人受益，為人類解決貧困難題提供了一個(gè)可行的辦法。在眾多的經(jīng)濟(jì)學(xué)者、金融學(xué)者和銀行界人士熱烈地研究探討這一嶄新的銀行信貸模式，希望可以將此模式復(fù)制到其他類似的地區(qū)，為人類提供一個(gè)擺脫貧困的途徑的同時(shí)，我們站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，剖析這個(gè)理念的誕生以及發(fā)展的整個(gè)過(guò)程，享受了一次完美的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。
  
  需求為王
  敏銳地把握市場(chǎng)的需求是成功營(yíng)銷(xiāo)的前提。從某種程度上說(shuō)，洞察到一個(gè)有效需求就等于營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成功了一半。對(duì)于商品房來(lái)說(shuō)，無(wú)論多大規(guī)模廣告狂轟濫炸，營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，也無(wú)法制造出像經(jīng)濟(jì)適用房那樣剛推出便引起成千上萬(wàn)購(gòu)房者連夜排隊(duì)排號(hào)的壯觀景象。究其原因就是它抓住了有效的市場(chǎng)需求。格萊珉農(nóng)村銀行的創(chuàng)辦者尤努斯小額信貸理念的誕生，就是有效的市場(chǎng)需求創(chuàng)造成功營(yíng)銷(xiāo)的最好詮釋。
  1974年蔓延孟加拉的大饑荒致使成千上萬(wàn)人因饑餓而死。尤努斯感到震撼的同時(shí)，開(kāi)始以極大的熱情投入到對(duì)貧困與饑餓的研究中。1976年尤努斯開(kāi)始走訪喬布拉村中一些最貧困的家庭。一個(gè)名叫蘇菲亞的生有3個(gè)孩子的21歲的年輕農(nóng)婦，每天從高利貸者手中獲得5塔卡（相當(dāng)于22美分）的貸款用于購(gòu)買(mǎi)竹子，編織好竹凳交給高利貸者還貸，每天只能獲得50波沙（約2美分）的收入。蘇菲亞每天微薄的2美分收入，使她和她的孩子陷入一種難以擺脫的貧困循環(huán)。
  震撼之余，尤努斯發(fā)現(xiàn)竟沒(méi)有一種適合窮人的信貸。一方面，傳統(tǒng)的銀行家只是將眼光盯住規(guī)模大實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)家，而不屑于與那些小額貸款需求者打交道，在他們看來(lái)，小額貸款需求者的貸款數(shù)額小，耗費(fèi)的貸款成本與未來(lái)預(yù)期收益不成比例，只能使銀行虧損。另一方面，傳統(tǒng)的金融體系也正在用各種方式設(shè)置窮人接近正規(guī)信貸的障礙；保守的銀行家們堅(jiān)持一套他們認(rèn)為行之有效的、流傳了幾百年的信貸哲學(xué)——向銀行貸款需要接受貸款者提供必要和足夠的抵押擔(dān)保，而窮人幾乎沒(méi)有什么抵押擔(dān)保品，這也就意味著只有有錢(qián)人才能合法地借到錢(qián)，對(duì)于窮人來(lái)說(shuō)從銀行借到錢(qián)是不可能的。
  了解到?jīng)]有任何正式的金融機(jī)構(gòu)滿足窮人的貸款需要，尤努斯就開(kāi)始著手建立他的銀行帝國(guó)。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)有著巨大需求的市場(chǎng)，在任何國(guó)家，尤其是不發(fā)達(dá)國(guó)家，低收入者都占社會(huì)人群的絕大多數(shù)，這個(gè)群體需要某些手段來(lái)幫助他們脫貧，現(xiàn)狀卻是潛在的巨大的市場(chǎng)需求卻無(wú)法得到滿足。站在滿足顧客需求的角度來(lái)說(shuō)，格萊珉銀行的建立正當(dāng)其時(shí)。后來(lái)的事實(shí)也驗(yàn)證了尤努斯的想法。市場(chǎng)像火山爆發(fā)一樣，短短的三十年，格萊珉銀行竟然已經(jīng)為600多萬(wàn)人提供了信貸服務(wù)。
  
  差異化策略
  營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是產(chǎn)品，要想在最短的時(shí)間花最少的成本拓展最大的市場(chǎng)，一個(gè)好的，換句話說(shuō)，一種與眾不同的產(chǎn)品至關(guān)重要。對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)這個(gè)差異化法則同樣適用，唯一的不同就是銀行推銷(xiāo)的是一種服務(wù)。
  為了區(qū)別于其他傳統(tǒng)的銀行服務(wù)，同時(shí)使窮人真正地獲得貸款，尤努斯首創(chuàng)了無(wú)抵押貸款模式。這一模式可以說(shuō)是前無(wú)古人，完全同傳統(tǒng)的銀行運(yùn)作區(qū)別開(kāi)來(lái)。無(wú)抵押無(wú)疑增加了銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有哪個(gè)銀行愿意越此雷池一步。因此，無(wú)抵押就成了格萊珉銀行吸引眼球的最大亮點(diǎn)。
  

在人們把目光聚焦在無(wú)抵押這個(gè)全新理念時(shí)，其實(shí)人們還忽視了尤努斯的另一個(gè)成功的差異化策略——小額信貸。也許是考慮到對(duì)無(wú)抵押貸款的風(fēng)險(xiǎn)控制，也許是為充分地滿足窮人的需求——因?yàn)楦F人們借錢(qián)不是要辦企業(yè)開(kāi)公司，無(wú)須也不可能成千萬(wàn)地貸款——總之，尤努斯開(kāi)創(chuàng)了小額信貸的先河。畢竟在這之前或在其他的銀行，窮人是絕對(duì)找不到可以貸幾十美元甚至是幾美元的金融機(jī)構(gòu)，正如上面所說(shuō)，這樣的小額貸款所耗費(fèi)的貸款成本與未來(lái)預(yù)期收益不成比例，還不夠給傳統(tǒng)的大銀行“找麻煩”的。因此，小額信貸無(wú)疑又是一個(gè)了不起的差異化策略。
  
  渠道制勝
  營(yíng)銷(xiāo)界人士從來(lái)對(duì)渠道這個(gè)詞都是敬畏有加。抓住了渠道就等于抓住了營(yíng)銷(xiāo)的咽喉，這也就是為什么家電連鎖巨頭國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)以及“美蘇”大戰(zhàn)等可以在電器制造商中引起不安的原因。
  在銀行渠道建設(shè)和維護(hù)上，尤努斯的格萊珉銀行也值得我們品評(píng)一二。通過(guò)三十多年的努力，尤努斯已經(jīng)在孟加拉46620個(gè)村莊中建立了1277個(gè)格萊珉分行。這樣的一個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋了幾乎整個(gè)孟加拉有這信貸需求的人群。只要有需求，窮人們可以很方便地獲得服務(wù)，這樣就保證了渠道覆蓋的完整性。
  同時(shí)我們注意到格萊珉銀行的還貸率是98％，比有抵押擔(dān)保借款人的情況還要好。我們不可能把這樣的一個(gè)高還貸率僅歸結(jié)為當(dāng)?shù)厝说牧己玫赖潞驼\(chéng)信，其實(shí)更深層次的研究之后，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的渠道建設(shè)維護(hù)和控制在幫助降低還貸風(fēng)險(xiǎn)方面起了至關(guān)重要的作用。尤努斯創(chuàng)立了“支持小組模式”。每個(gè)貸款申請(qǐng)人都必須加入一個(gè)由相同經(jīng)濟(jì)與社會(huì)背景、具有相似目的的人組成的支持小組。貸款支持小組舒緩了單個(gè)成員不穩(wěn)定的行為方式，使每一個(gè)貸款人在這一過(guò)程中更為可靠，各支持小組形成更大的聯(lián)盟即“中心”，每周按時(shí)在約定的地點(diǎn)與銀行的工作人員開(kāi)會(huì)。這樣一種模式在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也加強(qiáng)了銀行和貸款者之間的溝通，各方面信息也可以得到有效及時(shí)的反饋。最重要的是使每一個(gè)貸款者都成為了這個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)，使銀行和貸款者緊緊地聯(lián)系在一起，從而打造出一個(gè)牢固的渠道。
  
  貼心服務(wù)，錦上添花
  隨著商品從功能到品質(zhì)越來(lái)越同質(zhì)化，更出色服務(wù)就成了脫穎而出的營(yíng)銷(xiāo)利器。隨著銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，商業(yè)銀行們?cè)趧?chuàng)造個(gè)性化服務(wù)上著實(shí)下足了功夫。除去裝修華麗氣派的銀行大堂不說(shuō)，就是現(xiàn)在采用的排隊(duì)機(jī)系統(tǒng)使客戶無(wú)需長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)而是可以悠閑地坐在沙發(fā)上等待就是一個(gè)最好的例證。
  那么，尤努斯是如何使自己的服務(wù)獨(dú)樹(shù)一幟呢？你也許想不到，尤努斯的做法就是讓他的員工挨家挨戶上門(mén)服務(wù)。雖然有出于降低銀行風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)還貸的考慮，但是這種上門(mén)服務(wù)無(wú)疑是前所未有的，比我們看到的排隊(duì)服務(wù)又進(jìn)了一步。同時(shí)這個(gè)貼心服務(wù)也解決了農(nóng)村銀行的另一問(wèn)題，那就是很多窮人對(duì)富麗堂皇的銀行是望而卻步，他們沒(méi)有膽量跨入豪華銀行的高門(mén)檻。于是，無(wú)論從心理還是實(shí)際的便利上，這一服務(wù)都得到了廣大窮人客戶的認(rèn)可。所以不論是出于何種考慮，尤努斯又一次把他的同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。
  其實(shí)，我們只是對(duì)尤努斯和他的鄉(xiāng)村銀行作了簡(jiǎn)單的分析，即使是這樣我們也看到了格萊珉銀行的運(yùn)作處處滲透著尤努斯的營(yíng)銷(xiāo)智慧。由于在金融領(lǐng)域里開(kāi)拓性的創(chuàng)舉，我們更多的時(shí)候稱尤努斯為一個(gè)銀行家。但是毫無(wú)疑問(wèn)，這位偉大的銀行家也是一位營(yíng)銷(xiāo)大師，因?yàn)樵谒麆?chuàng)建發(fā)展鄉(xiāng)村銀行的整個(gè)過(guò)程中，一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)智慧熠熠生輝，營(yíng)銷(xiāo)的精華和真諦得到充分體現(xiàn)。為了幫助更多的窮人早日擺脫貧困，這種嶄新的金融理念已經(jīng)在很多其他國(guó)家被復(fù)制，同時(shí)為了更多的成功營(yíng)銷(xiāo)案例的出現(xiàn)，這些營(yíng)銷(xiāo)智慧照樣可以被復(fù)制到我們未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中。