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了解用戶情報需求后，接著需要確定情報產(chǎn)品和服務(wù)對策。情報的內(nèi)容是第一位的，企業(yè)情報用戶也很在意情報的質(zhì)量。的確，競爭情報能為企業(yè)運營和決策切實地做出貢獻(xiàn)是它的生存價值的最好證明。雖然如此，為了使情報報告給情報用戶留下深刻的印象，增強情報的說服力，還應(yīng)考慮到情報接受中的情感因素，注意情報的提供的介質(zhì)、途徑和包裝。
1 情報產(chǎn)品和服務(wù)的確定
企業(yè)的情報產(chǎn)品和服務(wù)類型并不求多而全，關(guān)鍵在于精。本文認(rèn)為，根據(jù)國內(nèi)外的企業(yè)競爭情報實踐和研究，根據(jù)情報調(diào)查結(jié)果來確定情報產(chǎn)品時，可從下表所示的情報產(chǎn)品和服務(wù)類型中選擇。
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產(chǎn)品、服務(wù)類 型
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內(nèi) 容
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價值評估
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讀者對象、服務(wù)對象
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報告、服務(wù)的頻率
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情
報
產(chǎn)
品
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信息簡報
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它可以采用兩種情報產(chǎn)品形式：行業(yè)快訊、競爭對手檔案。情報人員從企業(yè)內(nèi)各部門、因特網(wǎng)、報刊等途徑檢索關(guān)于行業(yè)和競爭對手的信息，存入CIS數(shù)據(jù)庫，周期性地編輯行業(yè)快訊和競爭對手檔案。
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無戰(zhàn)略價值
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公司內(nèi)各部門人員
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每半月或每月
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戰(zhàn)略影響表格
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類似每月信息簡報，但對信息的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)影響作了簡單的評價。福特汽車公司的信息簡報很成功，它的簡報指明了所提供的情報對福特的影響。為引起讀者的注意，其情報采用不同色彩的紙張和不同的版式來印刷。
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戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)價值較低
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相關(guān)人員及部門經(jīng)理
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每半月或每月
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人際網(wǎng)絡(luò)信息采集和報告
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建立從員工、顧客、供應(yīng)商等搜集非公開發(fā)表的信息的機制。這種第一手的信息是企業(yè)極為寶貴的情報源，但大多企業(yè)沒有這種人力、財力來從事這項工作。施樂公司有一條“競爭熱線”(Competitive Hot Line)，供銷售人員利用電話報告顧客、競爭對手、行業(yè)信息。他們還建立了顧客意見數(shù)據(jù)庫。 [i]貝爾·大西洋公司的情報人員與專門維修人員建立了密切聯(lián)系，從他們那里了解產(chǎn)品的利用情況。一位加油站員工發(fā)現(xiàn)一輛滿載油管的火車駛過，把這一情況通報給情報人員。經(jīng)調(diào)查后，情報人員發(fā)現(xiàn)本公司的競爭對手正在一個新區(qū)域鋪設(shè)天然氣管道。這條情報是很有價值的。這些都是人際網(wǎng)絡(luò)信息的采集。除了電話外，電子郵件、留言板都是很實用的采集第一手信息的方式。 |
情報價值高
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相關(guān)部門人員、各部門的經(jīng)理人員
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不定期
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每月情報簡報
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根據(jù)上面的三種情報產(chǎn)品，對關(guān)鍵的戰(zhàn)略性、戰(zhàn)術(shù)性情報進(jìn)行總結(jié)，并注明信息源、可靠性等。也可附上原始信息、采訪記錄等。
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情報價值中
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部門經(jīng)理為主
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每月或每季
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情報分析報告
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情報只有通過研究和分析才能提供行動方案，如情報預(yù)警、預(yù)測可能出現(xiàn)的機遇、對前景進(jìn)行展望等。它可以采取情報預(yù)警、形勢分析、專題分析等形式。情報預(yù)警可以幫助企業(yè)避免吃驚。形勢分析是對企業(yè)戰(zhàn)略性問題的形勢總結(jié)和詳細(xì)分析。專題分析是對特定主題的綜合分析。它們常由情報提供人員與分析人員共同組成的專門小組共同完成。這種研究性工作是企業(yè)競爭情報工作中最重要也是最薄弱的環(huán)節(jié)，為提高企業(yè)情報人員的分析能力，應(yīng)進(jìn)行專門的培訓(xùn)。
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情報價值中
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部門經(jīng)理、決策層
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根據(jù)
需求
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特別情報簡報
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指明某個特定問題，給出信息來源、分析過程、形勢分析的結(jié)論、可供選擇的戰(zhàn)略、推薦的行動方針。
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情報價值高
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決策層
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根據(jù)需求
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情
報
服
務(wù)
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競爭情報的培訓(xùn)
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有兩個方面的培訓(xùn)。一方面是對情報用戶的培訓(xùn)，它可以使情報人員和情報用戶更好地進(jìn)行競爭情報工作的配合，還可以幫助情報用戶學(xué)習(xí)和利用競爭情報方法和技巧，如在寶潔公司，情報人員向銷售人員、高層決策者提供培訓(xùn)，幫助他們利用已有的情報，在開發(fā)還是改良新產(chǎn)品方面做出決策。另一方面是競爭情報人員本身的學(xué)習(xí)，他們采取會議、電視會議、網(wǎng)絡(luò)會議等方式聚集在一起，介紹各自的研究項目，共享彼此的信息、情報和經(jīng)驗。
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各部門情報用戶、情報人員
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每季度或每半年
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信譽
評估
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通過中介機構(gòu)評估、數(shù)據(jù)庫查詢、實地調(diào)查等方式對企業(yè)的供應(yīng)商、銷售商的信譽進(jìn)行調(diào)查，并在企業(yè)內(nèi)部共享調(diào)查結(jié)果。
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相關(guān)部門
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根據(jù)需求
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定標(biāo)
比超
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施樂公司于1979年最早提出這一概念，并在公司內(nèi)推廣。情報人員對某一領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗進(jìn)行調(diào)查、對比、分析，制定趕超此企業(yè)的方案，例如研究對方如何將制造成本降低到最低水平，并將它們的經(jīng)驗為本企業(yè)所用。
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相關(guān)部門、決策層
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根據(jù)需求
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團(tuán)隊
工作
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情報人員參與多部門參與的研究梯隊，進(jìn)行聯(lián)合攻關(guān)。
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相關(guān)部門
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根據(jù)需要
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信息技術(shù)的管理
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2 掌握信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，選擇合適的軟硬件。協(xié)調(diào)整個公司的購買行為，降低成本，共享企業(yè)各部門所購買的軟件、咨詢產(chǎn)品。
2 信息的組織和知識的管理。建立企業(yè)的知識數(shù)據(jù)庫，對知識產(chǎn)品進(jìn)行編目和組織。任何人遇到了特定的困難，都可以到這個知識數(shù)據(jù)庫中去尋找相應(yīng)的專家，并迅速地與專家建立聯(lián)系，例如Cording公司的業(yè)務(wù)涉及很多行業(yè)，它擁有多家子公司，為了避免各子公司從事的項目出現(xiàn)重復(fù)，該公司建立了一個公司所有研究項目的知識管理數(shù)據(jù)庫，一旦新的項目要立項，先通過知識數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢查，看哪些項目已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中，以避免重復(fù)投資和建設(shè)。
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各部門員工、
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根據(jù)需要
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情報產(chǎn)品和服務(wù)的類型
上面列出的情報產(chǎn)品的關(guān)系和戰(zhàn)略價值可由下圖所示的金字塔形圖來表示。
情報產(chǎn)品金字塔形圖
該報告體系的底層是所收集到的為競爭情報服務(wù)的信息，儲存在CIS數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)，根據(jù)它可以編寫每月信息簡報，內(nèi)容一般包括信息來源、信息的收錄時間、信息可靠度和信息內(nèi)容等。根據(jù)前面的企業(yè)調(diào)查可以看出，當(dāng)前企業(yè)的主要情報產(chǎn)品為每月信息簡報，有一些企業(yè)有競爭對手檔案。實際上，它們很少有情報價值。但值得注意的是，它們都是企業(yè)辛辛苦苦搜集到，有很多的信息元素具有上升為情報的潛力。這需要競爭情報人員敏感地捕捉到這些元素，分析它們對企業(yè)經(jīng)營決策的影響，并提出適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略決策建議。這時才是真正的競爭情報，其產(chǎn)品形式可以是戰(zhàn)略影響表格、每月情報簡報、情報分析報告和特別情報簡報。
在提供產(chǎn)品和服務(wù)時，要考慮用戶的特殊背景，提供有針對性的情報。同樣的情報對有些用戶很有價值，別的用戶卻對此沒有興趣。
根據(jù)上面的分析，結(jié)合D公司情報產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)狀，本文做出如下建議：
1、 對情報用戶和情報人員進(jìn)行競爭情報方面的培訓(xùn)。
2、 對公司情報中心現(xiàn)有的月度內(nèi)部刊物作改進(jìn)，擴(kuò)大刊物內(nèi)容范圍，使其內(nèi)容覆蓋技術(shù)、市場、生產(chǎn)、采購、財務(wù)、人事等各環(huán)節(jié)，并對情報的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)影響作簡單評價。
3、 建立從公司內(nèi)外收集非公開信息的機制，編制人際網(wǎng)絡(luò)情報采集報告。
4、 為部門經(jīng)理和公司決策層提供每月情報簡報，繼續(xù)向公司決策層提供特別情報簡報。
2 情報報告的撰寫
通常來講，情報報告中需要說明發(fā)生了什么事件、此事件對本企業(yè)的影響，然后提出對策建議。為引起閱讀者的重視，增強情報效果，要遵循一些原則，采用一些技巧。如下所述。
力求準(zhǔn)確。報告中，要從不同的情報源對報告中的事實、證據(jù)進(jìn)行確認(rèn)，并利用可靠的信息源或權(quán)威人物加強說服力。對報告的準(zhǔn)確性、可靠性、不足之處做出實事求是的說明。情報人員在建議可實施的方案時，一定要清楚地交待資料的來源和出處，明確告訴讀者哪些信息是無法獲得的。在報告中指明情報意味著什么固然重要，而說明情報的局限性也很重要。
簡練。二戰(zhàn)臨近尾聲的時候，有很多渠道表明德軍計劃在巴伐利亞開辟新戰(zhàn)線，于是盟軍集結(jié)了大量的軍隊來應(yīng)對這種可能發(fā)生的戰(zhàn)況。這使得前蘇聯(lián)占領(lǐng)了更多的德國領(lǐng)土，對戰(zhàn)后歐洲產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。實際上，盟軍的錯誤部署原本應(yīng)該避免的，它的戰(zhàn)略情報局（Office of Strategic Services）提供過這方面的報告，認(rèn)為德軍在Bavaria集結(jié)軍隊在戰(zhàn)略上是不明智的、在操作上是不可能的。他們的情報題目是“關(guān)于南部德軍的政治社會組織、通訊、經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)和食物供應(yīng)、礦物資源、制造和交通設(shè)施的分析”。領(lǐng)導(dǎo)人對這份報告感到厭倦而造成決策失誤是不奇怪的。如下一些方面可以使得報告簡練：提供報告的概要；注意靠事實說話，去掉不關(guān)痛癢的文字；在報告中寫出重要的東西（如情況的改變、意外的事件、不尋常的舉動）而不忽略重要的東西就足夠了；多使用表格、圖表增強可視性；在表達(dá)數(shù)字資料時，避免大量羅列數(shù)字，而應(yīng)對數(shù)字進(jìn)行處理然后以圖表和曲線的形式揭示出它們的意義。
明晰。注意以下一些方面：整個報告貫穿一個中心思想；報告所用的詞匯和語句明白易懂、具體而不抽象、積極而不消極；盡量避免使用術(shù)語，避免內(nèi)容重復(fù)；避免模棱兩可，讓情報用戶摸不著頭腦。
增強說服力。在看到報告之前，大多情況下，決策人員對報告論及的問題有了初步的想法。即使報告提供的情報是準(zhǔn)確可靠的，決策人員對與自己觀點相抵觸的情報也易產(chǎn)生反感。為了增強說服力，提供的報告要注意：設(shè)身處地地為情報用戶服務(wù)，為用戶解決問題或使其受益；傳播一些好消息；引起用戶的好奇心。
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