2、報(bào)紙上登載的廣告也是信息。而且是很值錢的信息。
目前報(bào)紙廣告的支柱行業(yè)有：房地產(chǎn)、計(jì)算機(jī)、通訊、汽車、家電、醫(yī)藥、保健品
、食品飲料、化妝品、服裝服飾、教育、商業(yè)賣場(chǎng)、分類廣告。
北京主要都市報(bào)的廣告行業(yè)狀況為（慧聰數(shù)據(jù)）：
一、廣告地圖的實(shí)現(xiàn)：
報(bào)網(wǎng)建設(shè)的過(guò)程中，可以也應(yīng)該把報(bào)紙上刊載的廣告信息視為一個(gè)非常珍貴的數(shù)據(jù)庫(kù)，尤其需要重視的是品牌廣告的詳細(xì)信息（賣場(chǎng)、活動(dòng)、折扣）的再補(bǔ)充，以及單一產(chǎn)品廣告的類別化（例如減肥產(chǎn)品）。在此基礎(chǔ)上，就可以根據(jù)報(bào)紙廣告的情況設(shè)定出不同類別的廣告地圖，按照廣告功能訴求分類，給用戶提供了廣告搜索功能（初期在數(shù)據(jù)庫(kù)不充分的情況下，可以做成下拉框式搜索）。
例如，用戶可以在搜索框中選擇“手機(jī) 打折”或者“汽車 優(yōu)惠”，地圖界面上展現(xiàn)出來(lái)的將是一段時(shí)間中復(fù)、大中、國(guó)美等手機(jī)賣場(chǎng)的地點(diǎn)信息，鼠標(biāo)懸停后，可以展現(xiàn)更充分的廣告信息和服務(wù)信息（交通路線、電話、網(wǎng)址，甚至是在線購(gòu)買——我認(rèn)為這里面玄機(jī)甚多，商機(jī)甚濃）。
大多數(shù)用戶在搜索的時(shí)候沒(méi)有一個(gè)詳細(xì)的目標(biāo)，只有一個(gè)大致的愿望，例如，他們打算減肥，但并不知道清楚到底使用藥物、保健品、器材還是瑜伽等鍛煉方式。上面說(shuō)到各類廣告信息需要按照廣告功能訴求來(lái)分類，并不是按照品牌和產(chǎn)品分類，這就可以滿足用戶輸入“減肥”這個(gè)模糊愿望的時(shí)候，同時(shí)在地圖上出現(xiàn)藥物、保健品、器材和健身館的廣告。
在廣告地圖中，我希望能夠?qū)崿F(xiàn)google廣告模式的逆轉(zhuǎn)。google是你搜索信息，自動(dòng)甄別你的購(gòu)物欲求，在頁(yè)面右端投放廣告。在廣告地圖中，應(yīng)該在右邊提供相關(guān)的，無(wú)商業(yè)訴求的信息或者新聞。例如，搜減肥，出來(lái)廣告地圖的時(shí)候，應(yīng)該在右邊出現(xiàn)《食療減肥8大竅門》等文章。這樣做，第一是沖淡商業(yè)氣氛，第二是為了增加用戶的網(wǎng)站滯留時(shí)間。最重要的是需要給用戶一個(gè)服務(wù)的、親和的，并非唯利是圖的感受——用戶滿足才是硬道理。
二、報(bào)網(wǎng)是廣告地圖的最佳選擇
寫前面幾篇關(guān)于地圖的文章的時(shí)候，不停有兄弟好心的提醒我，類似的地圖功能已經(jīng)在別的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了。我想，如果單純地看頁(yè)面展示效果，的確是很多地圖網(wǎng)站都實(shí)現(xiàn)了我提出的種種設(shè)想。但是研究一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，我以為要從后臺(tái)的技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、前臺(tái)的功能、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)以及營(yíng)銷的配套等多方面去考慮，否則就會(huì)有一葉障目的危險(xiǎn)。
拿廣告地圖來(lái)說(shuō)，mapbar也有類似的頁(yè)面展現(xiàn)，請(qǐng)看：
這和我說(shuō)的廣告地圖完全是兩回事的東西：
第一，mapbar這個(gè)頁(yè)面只是一個(gè)手機(jī)信息黃頁(yè)（很多搜索結(jié)果，商家電話都沒(méi)有，連黃頁(yè)都稱不上），并不是廣告，因?yàn)樗峁┑男畔⑻珕伪?。我所說(shuō)的廣告地圖，是報(bào)紙廣告的網(wǎng)絡(luò)化，不僅通過(guò)地圖展現(xiàn)地理信息，還有電話、交通、優(yōu)惠項(xiàng)目、價(jià)目等等直接刺激購(gòu)買的關(guān)鍵信息；
第二，mapbar能做出這樣的產(chǎn)品，肯定有一個(gè)非常棒的團(tuán)隊(duì)。但是他們?yōu)槭裁床荒茉诘貓D上標(biāo)注出更詳細(xì)的信息？答案是mapbar所有的信息是需要自己通過(guò)搜索技術(shù)，甚至需要組織人力去“找”，對(duì)報(bào)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這些信息是廣告公司、廣告主“送”來(lái)的。“找”來(lái)的信息，費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢不說(shuō)，而且很難找得全面，找得促進(jìn)購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)；而“送”上來(lái)得信息，廣告公司、廣告主生怕你不多登一些，多詳細(xì)一點(diǎn)。兩種不同得數(shù)據(jù)采集模式，導(dǎo)致了兩者的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)含金量天壤之別。
第三，含金量的天壤之別更體現(xiàn)在盈利模式上。mapbar的這個(gè)產(chǎn)品，是不能向標(biāo)注廠商收費(fèi)的，如果收費(fèi)，從網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略看是飲鳩止渴，從產(chǎn)品質(zhì)量上看，價(jià)值、價(jià)格不匹配，從操作上看，你希望給用戶充分的選擇，就需要開放很多免費(fèi)的用戶標(biāo)注，這樣就不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)其它用戶的收費(fèi)（單一品牌和廠商的可以收費(fèi)）。
第四，其實(shí)第三點(diǎn)通過(guò)“免費(fèi)開放標(biāo)注－信息信度驗(yàn)證”是能夠解決的，免費(fèi)開放標(biāo)注對(duì)mapbar這樣技術(shù)成熟的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，很簡(jiǎn)單，但是信息信度驗(yàn)證需要花費(fèi)他們大量的人力、物力和時(shí)間。報(bào)網(wǎng)的廣告地圖信息來(lái)自于報(bào)紙，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了好幾道關(guān)的信度驗(yàn)證，信息的信度值得信賴。
第五，信度值得信賴，這是一個(gè)金不換的優(yōu)勢(shì)。這使報(bào)網(wǎng)電子商務(wù)成為可能。地域化的報(bào)網(wǎng)定位，又能夠使報(bào)網(wǎng)擁有充足的現(xiàn)金流成為可能——對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷上，還有什么比現(xiàn)金流更重要？
第六，報(bào)網(wǎng)做廣告地圖的電子商務(wù)，并不一定要建支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)，成本太高！報(bào)網(wǎng)初期的電子商務(wù)應(yīng)該是提供渠道和信用。打個(gè)比方，報(bào)網(wǎng)的廣告地圖中的電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)，不是要建倉(cāng)庫(kù)、賣場(chǎng)和銀行，而只是提供客源——詳細(xì)點(diǎn)說(shuō)，是提供消費(fèi)的信用券，并根據(jù)客源和商家結(jié)算（原諒我不具體談實(shí)現(xiàn)的辦法，一是太復(fù)雜，二是和報(bào)紙?zhí)匦韵嚓P(guān)，對(duì)他人的借鑒意義不大，三是事關(guān)營(yíng)銷——產(chǎn)品的idea盡管分享，掙錢的idea少說(shuō)為好：））
三、報(bào)紙分類廣告的地圖
以craigslist為旗幟的分類廣告網(wǎng)站風(fēng)生水起，國(guó)內(nèi)也有大量的分類廣告網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生——我不知道他們生存得如何，但是我總覺(jué)得在中國(guó)做分類廣告網(wǎng)站，除了招聘和房屋租賃兩塊有點(diǎn)戲外，其它都很難說(shuō)。事實(shí)上，我的確看到了滿眼的賣春信息，垃圾信息，有的網(wǎng)站一天只能更新幾十條信息。門可羅雀，煞是凄涼。
因?yàn)榇蠹叶颊`解了craigslist。
craigslist是一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站，不是分類廣告網(wǎng)站。和購(gòu)物相比，craigslist用戶的社會(huì)化交往才是最重要的功能；第二，craigslist的成功是信用的成功，我記得craigslist的口號(hào)似乎是：信任你的用戶；做用戶信任的網(wǎng)站。而目前我們的分類廣告網(wǎng)站的給用戶的信度感受能有多少呢？（我之所以在廣告地圖中加上非商業(yè)相關(guān)信息，也是想增加網(wǎng)站的信度）；第三，craigslist可以研究，不可模仿。首先是中國(guó)的廣告環(huán)境和用戶需求不同——誰(shuí)能比我們做市場(chǎng)化日?qǐng)?bào)的人更了解做分類廣告的難點(diǎn)、難處和難纏之處呢？其次，craigslist的成功之處在于它誕生在一個(gè)核實(shí)的時(shí)間——1995年。10多年之后的今天，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣了，更優(yōu)秀的廣告產(chǎn)品出來(lái)了，廣告地圖就是一種。
報(bào)紙的分類廣告信息是一個(gè)大金礦。第一，因?yàn)閳?bào)紙的信度，第二，因?yàn)檫@些信息不是c2c的——這似乎是個(gè)弱點(diǎn)，但是你若真的了解中國(guó)的廣告市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)天大的優(yōu)勢(shì)，不多談。第三，這些信息更貼近于日常消費(fèi)和非慎重消費(fèi)，購(gòu)買的頻度更高，在廣告地圖中能夠完全使用上面我說(shuō)的“信用券消費(fèi)”的模式實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。
四、開拓網(wǎng)站廣告，利用好廣告地圖等富媒體廣告形式，是我開給報(bào)紙廣告自救努力的一劑藥方。
報(bào)業(yè)廣告形式風(fēng)雨飄搖。北京，去年，很有可能只有我們一家掙錢。但是隨著我對(duì)報(bào)網(wǎng)研究的深入，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)堪稱驚人的事實(shí)：報(bào)紙的資源只利用了30％，另外70％的資源是被閑置和忽略了。
某種意義上看，門戶網(wǎng)站目前的風(fēng)光無(wú)限，得益于對(duì)報(bào)紙內(nèi)容信息的深度開發(fā)和再加工。從報(bào)紙的角度看，這就是資源的極大浪費(fèi)。更大的、更明顯的浪費(fèi)是廣告資源的浪費(fèi)和品牌資源的浪費(fèi)。
報(bào)紙廣告因?yàn)槠矫婊奶卣鳎衅涮烊蝗毕?，例如，缺少?gòu)?qiáng)制性（流媒體的強(qiáng)制性就很強(qiáng)）、表現(xiàn)力差等特點(diǎn)。于是，有人提出富媒體概念，鞣和平面媒體和電子媒體的廣告表現(xiàn)特征。門戶網(wǎng)站的icast廣告就號(hào)稱是富媒體，電子雜志也戴上富媒體的高帽子。
什么是富媒體？我的理解，富媒體不是信息平面的，而是信息縱深的，否則就無(wú)法利用網(wǎng)絡(luò)超鏈接語(yǔ)法的巨大優(yōu)勢(shì)，第二，富媒體應(yīng)該是精確的、定向的——web2.0的大量技術(shù)和產(chǎn)品提供了我們對(duì)用戶分群的可能，使精確廣告成為可能。
我之所以在報(bào)網(wǎng)系列中用5篇的篇幅去闡述對(duì)新聞地圖和廣告地圖的理解、設(shè)計(jì)，是因?yàn)樾侣劦貓D和廣告地圖才是貨真價(jià)實(shí)的富媒體。更重要的是，這種富媒體形式能夠給報(bào)社帶來(lái)豐厚收益，延伸廣告價(jià)值，盤活閑置資源。
總結(jié)：
1、網(wǎng)絡(luò)地圖不僅是地理信息載體，更是其它富饒信息的載體；
2、報(bào)網(wǎng)的地圖分為新聞地圖和廣告地圖；
3、報(bào)網(wǎng)地圖＝（搜索技術(shù)＋地圖技術(shù)）＋數(shù)據(jù)庫(kù)
4、新聞地圖改變了新聞易碎的刻板成見，使“有趣的信息”變成“有用的信息”；
5、報(bào)網(wǎng)地圖的優(yōu)勢(shì)在于后臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)和廣告數(shù)據(jù)庫(kù)——真實(shí)、精確、豐富、無(wú)需自主收集；
6、廣告地圖的盈利點(diǎn)在于：一、增加報(bào)紙廣告附加值的額外費(fèi)用；二、利用報(bào)紙信度和富饒信息量實(shí)現(xiàn)的“信用券消費(fèi)”；
ps：因?yàn)樾值芪艺齾⑴c建設(shè)京華網(wǎng)，《報(bào)網(wǎng)》系列僅是我對(duì)一些問(wèn)題的思考。如能給諸位帶來(lái)一絲啟發(fā)，是我莫大榮幸。一些語(yǔ)焉不詳之處，或?yàn)槲疫€沒(méi)有想清楚，或?yàn)槭玛P(guān)商業(yè)，不便多談。諸位莫怪，也莫給我email問(wèn)細(xì)節(jié)。
ps：互聯(lián)網(wǎng)在我眼中，充滿了令人瘋狂的種種可能性，于是人容易險(xiǎn)進(jìn)癲狂、浮躁、狂妄的情緒之中，對(duì)此，我有充分的自覺(jué)與警惕。時(shí)刻告誡自己要有謙卑、踏實(shí)、堅(jiān)忍的內(nèi)心，所以我對(duì)給我建議和批評(píng)的每個(gè)回復(fù)都心存感激，而我在思考和行進(jìn)的路上，談起的其它網(wǎng)站，絕對(duì)是純粹研究性的比照、參考，絕無(wú)打擊、貶損的念想——天下非一人之天下，惟敬畏者居之——這是我的信條和目標(biāo)。
