美國報紙的網絡贏利模式

wengweng88 2006-06-23

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　　美國報紙的網絡贏利模式

對比以下資料，能夠更清楚地看到中國報業(yè)面臨的嚴峻問題：一方面印刷版的報紙面臨著與美國報紙同樣的廣告分流、發(fā)行流失和投資商不看好的艱難時世；另一方面尋求網絡贏利模式則比之美國經濟實力雄厚的報業(yè)有更多的困難：內容方面，缺乏能夠嘗試部分內容收費模式的拳頭產品；投資方面，沒有雄厚的資金實力，既難以發(fā)展自己的網站，也極少能寄望收購增長潛力好的商務網站，以便在網上建立生存的第二空間。

為了挽回報業(yè)頹勢，美國報業(yè)集團紛紛指向網絡尋求商機，從兩個方向展開戰(zhàn)略：尋求報紙自身的贏利模式；投資具有潛力的商務網站。

一、尋求報紙自己網站的贏利模式：

如今，越來越多的讀者傾向于在網上閱讀報紙而不是購買或訂閱報紙的印刷版，許多報紙網站的用戶數已經超過了報紙的發(fā)行量，有人預測，網絡版將是報紙未來的發(fā)展方向。美國報紙的贏利模式主要從內容和廣告兩個方面探索。

　 1、內容收費

網站收費有全部收費和部分收費兩種模式。在美國1456日報中，只有《華爾街日報》一家全國性報紙和40家規(guī)模較小的日報實行全收費。另有幾十家報紙部分收費，或僅提供報紙網絡版的訪問權。

全部收費模式最成功的只有《華爾街日報》一家。這家報紙網絡版的收費始于網站創(chuàng)立之初，網絡版的訂閱費用大大便宜于印刷版：印刷版每年356美元，而網絡版一年只需84美元。近年來，該報印刷版發(fā)行量持續(xù)下降，而網絡版用戶則持續(xù)增長。截至2005年一季度，網絡版用戶已達73.1萬。

但是有分析認為，《華爾街日報》的這種模式不宜盲目照搬到其他網站，因為該報是久負盛名的財經報紙，訂閱者大多并非休閑閱讀，而是將其當作商業(yè)成本。

部分收費模式具有較強的可行性?！都~約時報》2005年5月宣布將對該報一些評論專欄作家的作品收取4.95美元。中等規(guī)模的報紙《密爾沃哨兵周刊》也對本地球隊的深度報道收費，價格為34.95美元。但一些報紙的收費遭到失敗，《洛杉磯時報》對網站“Calender Live”每月收費4.95美元，訪問量因此下滑。美國報紙對部分收費模式寄予厚望，大多數網站目前已要求讀者注冊，一方面爭取針對性廣告，另一方面跟蹤讀者閱讀習慣，發(fā)現哪些讀者愿意繳費、哪些內容可以收費。

但是，部分收費模式的關鍵在于報紙是否有可以收費的內容，分析師認為收費內容應當具有三個要素：1）不可或缺且口碑佳。2）內容為獨家且有讀者對此深感興趣。3）能為用戶增加效率或賺錢。

2、網站廣告

廣告是目前報紙網站賺錢的主要手段，2004年，美國報業(yè)的網上廣告收入達到15億美元，同比增長26.7%，遠高于報紙廣告的增長速度。

目前，美國報紙在銷售網上廣告時，將其與印刷版報紙廣告打包出售，網站廣告處于從屬地位。但網站廣告的前景相當看好。報紙網站在吸引廣告方面有特殊的優(yōu)勢：品牌效應的延伸、富有經驗的廣告營銷隊伍；但由于訪問量不敵門戶網站，其吸引廣告的能力也有限。

二、投資具有潛力的商務網站

2005年6月，斯克立普斯公司以5.25億美元的價格收購了一家在線購物價格比較網站Shopzilla,至此，所有報團均已涉足商務網站。

美國報業(yè)投資商務網站分兩類：

一類是與報紙業(yè)務相關的網站。如美國排名前三位的報業(yè)集團甘尼特、論壇公司、奈特里德在2002年初共同投資分類招聘廣告網站CareerBuilder，2004年該網站收入達2億多美元，市場分額由零增長到25％。

2005年三大報業(yè)集團再度聯手投資一家新聞列表網站Topix，該網站能根據用戶需要從超過1萬家網站中找到某一區(qū)域新聞，并以該區(qū)域的商家廣告為贏利點。

此外，華爾街日報2004年5.38億美元收購了個人理財投資網站Market Watch。

另一類是與報業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務不相關的網站。如斯克立普斯公司收購的Shopzilla，甘尼特出資1億美元收購一家技術營銷網站PointRoll。這種投資關鍵在于收購的網站是否有成熟的贏利模式或對贏利前景是否有正確的判斷，收購后能否將商業(yè)網站很好地整合到報業(yè)公司來。