叛逆?zhèn)鹘y(tǒng)二八定律的新的“長(zhǎng)尾理論”，更多地被用作Web2.0們尋找商業(yè)模式的理論支點(diǎn)

　　編譯｜李洋

　　曾讀過(guò)一位英國(guó)登山者所寫的《觸及巔峰》(Touching the Void)的書么？講述兩名英

　　這10年間發(fā)生了什么？是什么力量使它重返市場(chǎng)？在技術(shù)的加速發(fā)展和創(chuàng)新的不斷涌動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了不可思議的變革。

　　一本已被遺忘的書憑借互聯(lián)網(wǎng)再度火起來(lái)—亞馬遜網(wǎng)站將其列在同類新書的選擇參考之列，并附上了其他讀者的評(píng)價(jià)留言，使這本早被湮沒在茫茫書海中的作品再次有了面對(duì)讀者的機(jī)會(huì)。這機(jī)會(huì)不再曇花一現(xiàn)，而是將永遠(yuǎn)持續(xù)，其發(fā)行銷售的渠道將被無(wú)限延伸下去。

　　2004年10月，《連線》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一個(gè)“長(zhǎng)尾理論”(The long tail)來(lái)解釋這一現(xiàn)象：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。這是對(duì)傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。

　　盡管聽上去有些學(xué)術(shù)的味道，但事實(shí)上這不難理解——人類一直在用二八定律來(lái)界定主流，計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率。它貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì)。這是1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論，即20%的人口享有80%的財(cái)富。當(dāng)然，這并不是一個(gè)準(zhǔn)確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場(chǎng)營(yíng)銷中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有80%客戶去購(gòu)買的20%的主流商品上，著力維護(hù)購(gòu)買其80%商品的20%的主流客戶。

　　在上述理論中被忽略不計(jì)的80%就是長(zhǎng)尾。Chris Anderson說(shuō)：“我們一直在忍受這些最小公分母的專制統(tǒng)治……我們的思維被阻塞在由主流需求驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)模式下?！钡侨藗兛吹剑诨ヂ?lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開始有了被改變的可能性。這一點(diǎn)在媒體和娛樂業(yè)尤為明顯，經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式呈現(xiàn)從主流市場(chǎng)向非主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

　　亞馬遜網(wǎng)站的一位員工表示，許多從前傳統(tǒng)渠道賣不動(dòng)的書，在這里的銷量很好。亞馬遜為窄眾群體提供了個(gè)性化的選擇機(jī)會(huì)，對(duì)需求量小的商品進(jìn)行了精細(xì)的劃分，從而延展了渠道。這種“無(wú)物不銷，無(wú)時(shí)不售”的模式為消費(fèi)者提供了無(wú)限制的多樣性選擇。相對(duì)于傳統(tǒng)的人為界定的有限選擇，這種無(wú)限制性的選擇更側(cè)重于從客戶的需求出發(fā)，注重客戶的體驗(yàn)。

　　這種細(xì)分也使得蘋果公司的iTunes在線音樂商店獲得了巨大的成功。如果消費(fèi)者只想聽一首歌曲，為何要強(qiáng)迫其去購(gòu)買整張CD呢？?jī)赡昵?，蘋果正是看透了這一商機(jī)，在網(wǎng)站上為用戶提供正版單曲銷售。就是這99美分和15美元的差距，使得蘋果目前已經(jīng)賣出了5億首單曲，同時(shí)其MP3播放器iPod的銷售量也借此在不斷攀升。

　　根據(jù)用戶不同的需求做文章的不僅僅是蘋果公司。為了應(yīng)對(duì)iTunes的99美分策略，同樣覬覦這個(gè)市場(chǎng)的雅虎推出了6.99美元包月、60美元包年的下載策略。對(duì)此，《華爾街日?qǐng)?bào)》專欄作家沃爾特·莫斯博格評(píng)價(jià)說(shuō)：“如果用戶有60美元的零花錢，想嘗試一下音樂下載服務(wù)，且所使用的播放器也不是iPod，那么雅虎或許是一個(gè)最好的選擇?！逼鋵?shí)，雅虎早在兩年前就已經(jīng)開始下手，為進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)，收購(gòu)了當(dāng)?shù)厝藲馔⒌囊魳肪W(wǎng)站Dotmusic.com和游戲網(wǎng)站GamesDomain.co.uk。

　　在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式破曉時(shí)分，曾有人提出過(guò)一個(gè)“微支付”的概念，即通過(guò)為用戶提供下載音樂和游戲服務(wù)盈利，但在當(dāng)時(shí)并沒有得以實(shí)現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式的不斷成熟，以及在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)越來(lái)越多，這個(gè)曾經(jīng)破滅的希望再度被人們拾起。雅虎目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這種微支付體系。

　　這種通過(guò)“小錢賺大錢”的商業(yè)模式在電子商務(wù)領(lǐng)域也獲取了成功。eBay就是一個(gè)經(jīng)典的例子。作為一家線上拍賣網(wǎng)站，eBay開創(chuàng)了一種買主同時(shí)也是賣主的史無(wú)前例的商業(yè)模式，讓數(shù)量眾多的小企業(yè)和個(gè)人通過(guò)它的平臺(tái)進(jìn)行小件商品的銷售互動(dòng)，從而創(chuàng)造了驚人的交易量和利潤(rùn)。它的成功讓人們看到，只要將尾巴拖得足夠長(zhǎng)，就會(huì)聚沙成塔，產(chǎn)生意想不到的驚人效果。

　　Google的成功就在于它找到并鑄就了一條長(zhǎng)尾。以占據(jù)了Google半壁江山的AdSense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小型網(wǎng)站和個(gè)人—對(duì)于普通的媒體和廣告商而言，這個(gè)群體的價(jià)值微小得簡(jiǎn)直不值一提，對(duì)他們所能提供的那點(diǎn)錢更是看不上眼。但是Google通過(guò)為其提供個(gè)性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來(lái)，形成了非常可觀的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。目前，Google的市值已超過(guò)800億美元，被認(rèn)為是“最有價(jià)值的媒體公司”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。

　　符合長(zhǎng)尾理論的許多市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的契機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)為其發(fā)展提供了溫床。掀起電信及媒體運(yùn)營(yíng)革命浪潮的VoIP、IPTV等產(chǎn)業(yè)或許就是下一批長(zhǎng)尾的受益者。而對(duì)于博客、播客等社會(huì)性軟件而言，長(zhǎng)尾理論或許也是其尋找商業(yè)模式的一個(gè)良好的理論支點(diǎn)。

　　長(zhǎng)尾霍霍，一場(chǎng)變革暗涌。