張行舟 互聯(lián)網實驗室

　　在剛剛結束的2007互聯(lián)網創(chuàng)新領袖論壇上，Web2.0再次成為業(yè)界唇槍舌劍、指點江山的熱點話題。Web2.0的價值何在？流量怎么才能換成錢？這些老問題依然歷久彌新。

　　無論是“貓撲”的社區(qū)專注，還是螞蟻互動的攪動棋局，抑或是阿里巴巴、當當網的本土化優(yōu)勢，不難發(fā)現這樣一個趨勢：冷門、次冷門，即市場份額圖中那條長長的“尾巴”，正日益成為眾人覬覦的網絡大餐。而由此自下而上推動的“平臺再中介化”暗潮，則是互聯(lián)網為我們準備的新餐桌。現在的問題是：如何下箸？

　　什么是“平臺再中介化”

　　通常人們認為Web2.0價值就在于它提供網民表達思想、展示自我、確定群體歸屬的平臺。這個觀點沒有錯，但是實踐中我們卻往往面臨著不小的難題。Web2.0的平臺價值該如何實現？如何將流量轉化為現金流和利潤？已提出的模式不下10種，成功者屈指可數，更多的則面臨著時間與市場的嚴峻考驗。

　　“中介的消減”是互聯(lián)網直接經濟的著名論斷，“平臺再中介化”看似與此相反，實際上卻與其相輔相成?！捌脚_再中介化”是對“中介的消減”的補充，它突破了傳統(tǒng)平臺觀念的局限，以用戶資源的創(chuàng)新開發(fā)和創(chuàng)新應用為核心，以群體性的力量實現平臺的價值提升與價值轉化。

　　平臺再中介化全景

　　一、博客聯(lián)盟——個人媒體的狂歡

　　2006年某網站在國內首次針對個人博客投放廣告，進而成立博客廣告聯(lián)盟，將零散博客整體打包賣給廣告主，按流量或投放效果與博主分成。而博客網也在不久后推出“博客金行”系統(tǒng)，與博客共同分享3000萬商業(yè)廣告收入。在國外，成立于德國的Creative Weblogging吸引精品博客加盟來打造博客圈文化，部分中國知名個人博客已經先期試水。

　　二、UGC——聚沙成塔，集腋成裘

　　UGC（用戶制造內容）的起源可以追溯到2004年左右出現的“愛問”，此后雅虎“知識堂”、百度“知道”陸續(xù)亮相，成為深受用戶喜愛的功能。然而這種典型的Web2.0應用在門戶網站的應用除了流量和品牌粘度外，并沒有多少閃亮之處。

　　實際上，UGC正是在豆瓣網、大眾點評網、口碑網等Web2.0新銳網站上才真正大放異彩，在將自身業(yè)務與傳統(tǒng)出版、商務、餐飲等不同領域融合的道路上開辟了廣闊的天地。

　　三、社會化搜索——做長尾信息的“點金石”

　　社會化搜索是最近流行起來的新概念，酷訊、奇酷、BBmao，它們在旅游、租房、招聘、票務等生活性、實用性領域為用戶帶來上佳體驗。而雅虎則以旗手的身份向以Google為代表的技術型搜索引擎發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　然而，業(yè)界對其商務模式也存在不同看法：它的信息準確性和安全性有足夠的保障嗎？它所匯聚的流量真的能換成真金白銀的廣告嗎？誰是真正的受益者？

　　回答它也許不那么容易，但一個不爭的事實是：基于互聯(lián)網的商業(yè)生態(tài)圈正漸漸形成，誰能更好地與此間的各物種協(xié)調相互的生態(tài)關系，誰就能成為核心物種，分享價值創(chuàng)新的累累果實。

　　四、SNS社區(qū)——人際關系網絡化的價值提升

　　Youtube、Myspace、Facebook的成功無疑是社區(qū)的勝利，引領著國內的路徑復制者，比如國內頗具人氣的貓撲網在打造SNS產品矩陣、創(chuàng)意營銷、社區(qū)營銷、互動營銷等方面的前沿性探索。它們都意識到，社區(qū)平臺所聚集的龐大用戶及其復雜關系網絡具有無可比擬的價值。

　　五、P2P——“下載主義”成就草根威力

　　PPstream、PPlive等P2P視頻點播網站已探索出貼片廣告等創(chuàng)新模式；Skype則在VOIP、IPTV等方面真正實現了P2P的可控制、可管理和可運營；而VeryCD、迅雷等也走出單一狹隘的技術平臺思路，尋找平臺創(chuàng)新的突破口。訊雷近期與Google的戰(zhàn)略結盟，其資本無疑不是其下載平臺本身，而是其超過1.1億用戶和8000萬臺的安裝機器數的價值，這能不能說也是草根的勝利呢？

　　六、分類廣告——在困惑中尋找方向

　　以業(yè)界的觀點來看，Craigslist這家業(yè)界翹楚不啻名副其實的社區(qū)網站，也可以說12年專注社區(qū)獲得的用戶底蘊使其無心插柳地成為在線分類廣告的霸主。

　　國內的跟隨者客齊集、58同城、分類哥哥等，則基本上延續(xù)了網絡廣告模式，或是與傳統(tǒng)平媒相結合，采用用戶自主信息發(fā)布或代理傳統(tǒng)平媒分類廣告的形式，實現按地域、專題將分類廣告匹配給不同訪問者。然而從大量純分類廣告平臺的充斥可以看出，用戶價值向平臺價值的轉化仍然是它們無法回避的問題。

　　平臺再中介化趨勢

　　通過“全景拍攝”我們看到了平臺再中介化的各種嘗試，而它的強大威力和無限商業(yè)價值將以迅猛的勢頭展示于世人眼前。平臺將日益草根化、平民化。擁有絕對領先用戶規(guī)模不再成為平臺優(yōu)勢地位的惟一考量，相反那些以用戶規(guī)模取勝的平臺的主角地位將收到越來越猛烈的沖擊，眾多用戶規(guī)模不大但定位獨特、用戶粘度高的輕量級甚至超輕量級平臺將成為平臺再中介化的主力軍。

　　長尾市場也將成為莊家手中的絕世好牌。平臺再中介化不是局限在同質化的用戶市場，而是面向眾多的藍海市場和長尾利基市場，而長尾市場是一個尚待發(fā)掘的處女地，蘊含著無盡的財富。

　　平臺的核心仍然是用戶體驗和核心產品服務，但將會增加新的內容，即用戶價值的挖掘與實現?；谟脩粝M行為和關系網絡的數據挖掘和分析將成為用戶需求細分和產品細分的基礎依據。而生態(tài)戰(zhàn)略將主導平臺再中介化方向，因為平臺的價值創(chuàng)新離不開協(xié)同與合作，商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略思想將最終決定整個互聯(lián)網生態(tài)的價值分享和共同進化。

　　互聯(lián)網實驗室新近推出的《2007中國電子商務生態(tài)研究報告》，便是商業(yè)生態(tài)方面值得注意的研究之一。在Web2.0與電子商務日益緊密結合的今天，該報告從中觀層面審視、分析和研究中國電子商務生態(tài)的環(huán)境、系統(tǒng)和演化，探求企業(yè)等電子商務生態(tài)主體之間，以及由企業(yè)有機聚合而成的子生態(tài)系統(tǒng)之間的生態(tài)關系，填補了中國互聯(lián)網領域商業(yè)生態(tài)研究的一項空白。

　　除了電子商務之外，Web2.0的理念和技術創(chuàng)新也日益滲透到各種微觀應用中，進而引爆平臺創(chuàng)新。Mashup、widget微程序的大量微觀應用將在企業(yè)2.0、無縫價值鏈、跨平臺服務等方面打開無限創(chuàng)意之門。

　　此外，移動商務也將成為平臺再中介化的新戰(zhàn)場。目前我國手機上網用戶有1700萬，以他們?yōu)橹行牡囊苿由虅盏那熬白畋豢春?，目前中移動已與Google的結盟，而聯(lián)通則與百度的合作。戰(zhàn)斗的號角已經吹響，究竟鹿死誰手，讓我們拭目以待。