網(wǎng)絡媒體的核心競爭力

IT-man 2005-06-30

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網(wǎng)絡媒體的核心競爭力

www.hexun.com 【2005.06.30 09:41】網(wǎng)絡傳播/曹云霞

　　《第15次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：中國網(wǎng)民上網(wǎng)目的主要為了獲取信息，其中74.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上看新聞。根據(jù)2004年12月21日公布的美國蓋洛普民意調查結果，近年來美國

報紙、電視和電臺等傳統(tǒng)媒體的新聞受眾數(shù)量都出現(xiàn)下降趨勢，惟獨網(wǎng)絡一枝獨秀，因為越來越多的人通過網(wǎng)絡獲取新聞，其中20%的人每天通過上網(wǎng)獲取新聞，這個比率比2002年增加了5%。

　　◆依托新聞

　　新聞登載權是一種媒體身份與地位的標志。2000年，國務院新聞辦和信息產業(yè)部聯(lián)合頒布《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》。這一規(guī)定的出臺，對政府來說，意義在于將在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行的新聞傳播納入規(guī)范化管理。對于傳播新聞的網(wǎng)站來說，獲得新聞登載權無疑是一種媒體身份和地位的官方確認。網(wǎng)絡新聞是一個網(wǎng)站影響力和社會認可的標志，這種認可不僅有來自政府，網(wǎng)民的認可，還有媒體同行的認可，是媒體地位與資格的認可，而這種認可對于中國的受眾或消費者來說至關重要，其社會價值和由此將帶來的商業(yè)價值無法估量。

　　上世紀末的網(wǎng)絡新聞特點是零散的、不定期更新的、且推薦力度小。今天，網(wǎng)絡新聞已實現(xiàn)24小時滾動報道、圖文音視頻報道手段并用、轉載整合互動等報道形態(tài)并存的規(guī)?；瘓蟮栏窬?。尤其是在重大事件和重大活動的報道中，網(wǎng)絡媒體發(fā)揮了巨大影響，已在很大程度上改變了人們獲取信息和閱讀的方式。網(wǎng)絡所提供的新聞資訊是以互動為基礎的，通過互動人們可以獲取信息，交流信息，參與公共政策。

　　傳播新聞是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站最重要的職責?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國接入和媒體參與的初期，技術建設是工作的重心。在1999年5月8日的中國駐南斯拉夫大使館被炸事件報道中，媒體網(wǎng)站出色地運用了互聯(lián)網(wǎng)快速互動的功能，發(fā)揮了獨特的作用。2000年5月，《國際互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳事業(yè)發(fā)展綱要（2000-2002年）》正式形成并下發(fā)。這一文件提出了互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳事業(yè)發(fā)展目標和發(fā)展戰(zhàn)略，并確定了首批重點新聞宣傳網(wǎng)站。大力加強互聯(lián)網(wǎng)媒體建設，加強網(wǎng)上新聞宣傳正式明確為主流媒體網(wǎng)站的主要任務。

　　在相關文件的指導下和十六大報告關于“互聯(lián)網(wǎng)應成為傳播先進文化的陣地”的號召下，國家重點新聞網(wǎng)站各展所長，在新聞傳播和輿論引導上發(fā)揮著重要的作用，影響力與日俱增。

　　網(wǎng)絡新聞傳播是培養(yǎng)用戶市場的重要手段之一。對遠程共享信息的需求催生了互聯(lián)網(wǎng)。免費信息、免費郵箱服務、免費社區(qū)等免費營銷手段培育了用戶和市場，信息服務是互聯(lián)網(wǎng)走向大眾的必然階段。免費網(wǎng)絡內容與免費郵箱培養(yǎng)了中國的網(wǎng)民規(guī)模，培育了他們的網(wǎng)絡概念，接受了互聯(lián)網(wǎng)這個新興事物，為后來層出不窮的商業(yè)模式與新技術的出臺與實施奠定了基礎。Google今天得以成功的兩個重要基礎就是互聯(lián)網(wǎng)上信息的無限豐富，用戶對網(wǎng)絡信息服務的無限依賴。

　　隨著新聞網(wǎng)絡化，電子媒體拷貝粘貼的優(yōu)勢激發(fā)了網(wǎng)絡社區(qū)的活力。人們的交流需要不僅僅局限于簡單地情感交流，更長久的交流需求出自于對身邊發(fā)生的事情、對社會問題、對國家政策、對國際格局、對人類進步的關懷。

　　實踐證明，內容建設，特別是新聞整合與互動而培育的用戶規(guī)模，是讓門戶網(wǎng)站走出泡沫的基礎。收費服務的基礎和源泉最終來自于免費用戶眼球流量的規(guī)模，和對該品牌的忠誠度。

　　◆突出特色

　　特色首先來自于網(wǎng)絡媒體所擁有的資源。中國的網(wǎng)絡媒體中很大一個群體是依托傳統(tǒng)媒體而創(chuàng)建的網(wǎng)站，初衷是建設成為宣傳母體的一個新平臺，從誕生起就深深地刻上了母體的烙印。傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢和資源特色構筑了每個網(wǎng)站的特色與發(fā)展重點。國家八大重點新聞網(wǎng)站經(jīng)過多年的堅持和努力，各自形成了自身的特色，并從特色運營中收獲了獨特的忠誠的用戶群。

　　特色形成于建網(wǎng)時的戰(zhàn)略設計。中國門戶網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)者與風險投資商們揣著各自夢想與商業(yè)模式，經(jīng)過殘酷的競爭和角逐后，死傷無數(shù)。幸存下來的網(wǎng)站的特色在商業(yè)化的路途中有的堅持初衷，有的已經(jīng)在贏利的壓力下改弦易轍。各網(wǎng)絡公司在創(chuàng)建初期為吸引注意力而進行的夸張甚至有些扭曲的宣傳推廣活動，卻也不是一無是處，當時大力宣傳的特色定位已潛移默化地在用戶心中留下了痕跡。那時候接受互聯(lián)網(wǎng)啟蒙的一代已經(jīng)成長為理性的忠誠的網(wǎng)絡用戶。

　　喧囂過后，人們已經(jīng)習慣于用平常的心態(tài)來接受互聯(lián)網(wǎng)新技術與應用。投資者也更加理性務實了，明白只有提供給用戶更有特色的、高質量的產品和服務，才能創(chuàng)造真正的價值，并獲取利潤。門戶網(wǎng)站們也在更加成熟和寬容的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，努力重塑特色。

　　特色是用戶決定忠誠度的核心要素。最早互聯(lián)網(wǎng)的免費戰(zhàn)略主要是基于對網(wǎng)絡廣告盈利能力的盲目自信而制定。要吸引網(wǎng)絡廣告，首先必須有一定的網(wǎng)民規(guī)模與訪問數(shù)量，其次需要有忠誠的消費者，如何培育其忠誠，能做的就是提供特色的、高質量的、滿足他們需要的內容與信息服務。有了規(guī)模和忠誠的受眾后，其他商業(yè)模式的推行就變得簡單多了。這巨大的人氣規(guī)模和忠誠，在網(wǎng)站開展其他的增值服務，無論是在郵箱收費、短信訂閱、搜索、還是網(wǎng)絡游戲時，都可以轉為可觀的收入。

　　◆如何保持核心競爭力

　　新聞成本統(tǒng)籌規(guī)劃，提升新聞價值。新聞傳播是網(wǎng)絡媒體的首要任務。如何以最小的成本做出最大的價值是當下網(wǎng)絡媒體，尤其是主流新聞網(wǎng)站必須關注與重視的問題。過去的新聞制作與管理普遍是一種粗放的方式，追求的是新聞內容大而全，網(wǎng)絡新聞同質化相當嚴重。

　　品牌定位與推廣，堅持特色。特色需要設計，也需要推廣。國家重點新聞網(wǎng)站的特色在政府的統(tǒng)籌規(guī)劃下，已日益突出。重點新聞網(wǎng)站近年來的建設取得了巨大進步，但在全中國1億多網(wǎng)民中的覆蓋率還有待提升。

　　建立配套的商業(yè)模式，促進良性循環(huán)。商業(yè)網(wǎng)站的商業(yè)模式已經(jīng)比較成熟，需要的是有序的競爭環(huán)境和搶占商機的眼光與能力。而依托傳統(tǒng)媒體建立的網(wǎng)站，還處于分散的、探索的狀態(tài)。

　　加強版權保護，避免惡意競爭。很長時間以來，網(wǎng)絡信息傳播競爭格局可以概括為“人無我有，人有我也有”。這與初級階段網(wǎng)絡媒體的任務是吸引注意力可能有關，通過海量信息的堆積和基礎分類留住用戶。同時，網(wǎng)絡版權的保護規(guī)則缺失也是造成這一惡性競爭的原因。在特色經(jīng)營的成熟發(fā)展時期，除了相關部門立法進行規(guī)范管理外，各網(wǎng)絡媒體的工作重心和主力隊伍應為對自身特色的深度挖掘與推廣。這也是互聯(lián)網(wǎng)內容發(fā)展的一個輪回：簡單信息服務——海量信息轟炸——針對性地分類傳播。 (作者：曹云霞央視國際網(wǎng)絡)