社區(qū)浪潮下的信息傳播

        剛才主持人介紹了很多，我今天的內(nèi)容，主要分為兩部分，第一部分稍微務(wù)虛一點(diǎn)，希望通過這部分讓大家了解，過去幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到底是有什么決定性力量在起作用，博客、SNS、網(wǎng)絡(luò)媒體等之間有什么樣的關(guān)系。認(rèn)識這種力量后，可能大家看待問題時會掌握分析的方法，而不是跟風(fēng)來認(rèn)同別人的觀點(diǎn)。第二部分我會針對各位網(wǎng)絡(luò)編輯講一下有關(guān)標(biāo)題的技巧。

        今天的網(wǎng)編訓(xùn)練營題目叫做“從博客到Twitter 社區(qū)浪潮下的網(wǎng)絡(luò)新聞觀”，第一部分圍繞它來講，其中網(wǎng)絡(luò)新聞的概念是指更泛一些的概念，而不是狹義上的網(wǎng)絡(luò)新聞。

一、溝通與媒體

1.溝通的演化

        原始人的溝通是為了完成一件事情，是為生存而做，例如呼朋引伴來共同對抗野獸。隨后人類社會開始逐漸把溝通方式獨(dú)立起來，衍生了除了生存之外的一種溝通需求。但這些溝通都基于個體目的，一開始是為了生存，后來是為了生活。

        隨著原始社會的發(fā)展，族長會開始在山洞里給一群原始人講一些故事、技能，這種溝通已經(jīng)不是直接為了協(xié)作做一件事情，這是公共溝通的開始，也是人區(qū)別于動物的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

        族長向一群人傳播內(nèi)容，這種公共溝通演化到現(xiàn)代就是公共化傳播，就是媒體。

2.媒體

        a）媒體的公共性。包括三方面：

        媒體傳播的是公共內(nèi)容，具有客觀性和公共的價值觀。

        媒體的傳播渠道是公共的渠道，便于各方面介入。

        媒體擁有公共的話題背景。比如最近幾周非常火的“門事件”，這個事件如果只是出現(xiàn)在小論壇上去是沒有太大共鳴的。但它在網(wǎng)上廣泛傳播一段時間后就火了，是因為有公共話題背景，大家都對這種負(fù)面的八卦感興趣。一般來說，新聞要想吸引人關(guān)注就需要有共同話題背景。

        b）媒體的稀缺性

         第一種是非對稱帶來的稀缺性。每個人都想說話，如果每個人都擁有很多信息來源、都同時發(fā)聲，反而無法傳播。大家最后發(fā)現(xiàn)，其實只有少數(shù)人發(fā)言才更合適，這就是媒體的稀缺性之一。

        另外是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺、傳播渠道稀缺，這也是媒體稀缺性的另兩個要素。

        c）媒體的時效性

        媒體通常都有時間窗口，能第一時間把握事件要點(diǎn)，這種時效性也促成了媒體。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞

1.喉與舌

        如果不考慮內(nèi)容來源，網(wǎng)絡(luò)媒體首先是媒體，而媒體都有著喉舌的功效。

        擁有內(nèi)容與傳播的就是媒體，但網(wǎng)絡(luò)媒體是殘缺的媒體。因為中國的網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是商業(yè)媒體本身是沒有采編權(quán)的，通常只擁有傳播權(quán)，只起到“舌頭”而非“喉頭”的作用。

2.特征

        網(wǎng)絡(luò)新聞最顯著的特征是海量。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，版面有限，用完為止，而人對于新聞的需求通常是非剛性的，不會因為漏掉一條新聞而肚子疼。但在互聯(lián)網(wǎng)上，媒體內(nèi)容變得海量了，所有信息都以傳播的名義集中到了一起，比如新浪、搜狐這種綜合門戶，都將各類傳媒信息全部綜合起來。

        網(wǎng)絡(luò)新聞的第二個特征是可追溯性。傳統(tǒng)媒體通常不提供追溯的功能，即便是最常見的報紙，我們也不會過一年后再去翻它。但網(wǎng)絡(luò)不同，我們隨時可以查閱幾年前的舊聞。

        網(wǎng)絡(luò)新聞的第三個特征是多維性。網(wǎng)絡(luò)新聞在組織上擁有多種方式，幾乎所有網(wǎng)站都提供了滾動新聞、新聞點(diǎn)擊量排行、搜索等功能，這些是為了實現(xiàn)同一個目標(biāo)：讓用戶找到想要找的新聞。

三、博客

1.從內(nèi)容角度看：個人記錄

        博客web log，簡稱為blog。從內(nèi)容看是個人記錄的東西，不管是用來表達(dá)心情還是認(rèn)真寫一篇文章，都可以。而在這之前，傳統(tǒng)意義上寫作通常認(rèn)為是文人作家寫的“文章”。

        這個話題由于時間關(guān)系不展開來講，具體內(nèi)容大家可以到網(wǎng)上了解一下。

2.從傳播角度看：個人展示，秀show

        博客的一個作用是“全面show”，通過博客可以讓別人了解你生活的各個方面。

        而對于一些人而言，博客就是他的網(wǎng)絡(luò)生活。有些人在現(xiàn)實生活中的交友圈很小，網(wǎng)上卻有很多朋友可以滿足他的社交需求，這形成了他網(wǎng)絡(luò)化的生活方式。博客無疑是最重要的一環(huán)。

        博客的特征是凸現(xiàn)人的主體。起初人們讀新聞、看文章是，都是沖著內(nèi)容本身而去。試想，你能記得在報紙上看到的某條新聞是哪位記者寫的嗎？博客不同，大家讀博客大多是沖著人而去的，看博客不是為了文章而看文章，很多時候是為了博主而看文章。

        博客的另一個作用是關(guān)聯(lián)真實社會，因為虛擬本身不具有完整人格。泡論壇有個說法叫馬甲，很多人喜歡注冊馬甲，而且每個馬甲說話風(fēng)格都偽裝成不同，但最終，只有一個馬甲象一個獨(dú)立的人，其他的馬甲發(fā)言可能前后充滿矛盾，因為缺乏背后獨(dú)立人格支持。

        媒體的文章大多為了表達(dá)的是與作者五官的客觀事實，而博客不是，更多是表達(dá)跟作者相關(guān)的話題。博客的最終目的是關(guān)聯(lián)真實社會，因為虛擬的東西不具備獨(dú)立人格，這也是現(xiàn)在很多社區(qū)都強(qiáng)調(diào)“真實”社區(qū)的原因。

四、微博客，twitter

1.從內(nèi)容角度看

        微博客是博客傳播深度化的結(jié)果，但與博客還不是替代的關(guān)系。

        一個角度著眼于內(nèi)容，一個角度著眼于傳播。大家分析互聯(lián)網(wǎng)問題時都應(yīng)該從這兩點(diǎn)著手，內(nèi)容與傳播幾乎是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的全部。

        twitter在內(nèi)容上是“微”博客，所以很多人將它理解為迷你版的博客。普通的博客寫一篇需要新建博文、起標(biāo)題、填tag、寫文章、甚至排版……很復(fù)雜。微博客非常簡單，一句話，提交就好，微博客是記錄，內(nèi)容以短小見長，它會瞬間傳播你的想法。填完內(nèi)容后一個回車就搞定全部任務(wù)了。

        博客還是強(qiáng)調(diào)“寫東西”，而微博客更側(cè)重只是記錄個人狀態(tài)，是一種溝通的手法。

        溝通是需要成本代價的，一個人和朋友們、和戀人時間長了不打電話會有問題的，好朋友之間一個月不吃個飯，關(guān)系就淡了，戀人3天不打電話，下一次，她就成別人老婆了，這些溝通都是交際的成本。在互聯(lián)網(wǎng)上，很多方式可以大大降低這種成本。

        幾年前微軟的研究認(rèn)為，一個人維系一個圈子的能力大概就在150個，超過這個數(shù)字之后，多認(rèn)識一個新朋友就會失去一個老朋友，但現(xiàn)在這個數(shù)字是1000以上。因為互聯(lián)網(wǎng)降低了這種成本。twitter，也是降低這種成本的一個有效方式。

2.從傳播的角度

        twitter在傳播上表現(xiàn)出了快速性，這種快速性并不是說每次發(fā)出內(nèi)容有多快，而在于，新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容需要編輯進(jìn)行很多工作后你才能看到，而twitter上這種傳播是直接的，你Follow誰，誰的信息就能第一時間傳達(dá)給你。當(dāng)然，這種快速不意味著最終結(jié)果一定有效，比如我發(fā)了一個消息后你如果不主動看就不會看到，我發(fā)twitter的動作對你而言等于沒發(fā)生。

        twitter通過信任節(jié)點(diǎn)來傳播。雖然傳統(tǒng)媒體上也是通過信任節(jié)點(diǎn)來傳播，但卻是基于媒體的公信力。而恰恰現(xiàn)在幾乎所有媒體都被利益俘獲了，他們?yōu)閺V告主和利益人服務(wù)。你在媒體上看到的推薦、內(nèi)容可能只是廣告主的需求。而twitter基于人與人之間的信任，這是非商業(yè)的，是基于人的信任而非傳統(tǒng)意義上的公信。

        基于節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)。在twitter中人很多時候會充當(dāng)“轉(zhuǎn)”的角色，這種RT的過程并不是簡單的一個轉(zhuǎn)發(fā)，而意味著轉(zhuǎn)發(fā)者已經(jīng)認(rèn)同了這條消息，這等于增加了一個信任節(jié)點(diǎn)的過濾于加工。

        twitter是長期效率的，非短期效率。目前也是一種烏托邦式的傳播效率，需要很多條件來滿足，而不是簡單的短期效率。如果一個節(jié)點(diǎn)不可靠，帶來的結(jié)果也不同。

3.開放性

        twitter上的信息一般是公開的，所以它的開放性是它具有價值的延伸。它足夠簡單，而且擁有龐大的傳播體系。

        twitter開放API和產(chǎn)業(yè)關(guān)系，例如twitter官方自己不推客戶端，但現(xiàn)在每個人都可以用到他喜歡的客戶端。這種在產(chǎn)業(yè)關(guān)系上的開放性，導(dǎo)致最初1千萬用戶積累起來后有成千上萬的人來參與無償開發(fā)，GNU推崇軟件的開放性，twitter倡導(dǎo)的是服務(wù)上的開放性。

 五、社區(qū)化動力

 1.保持在線 Online

        人類的社會關(guān)系需要經(jīng)常進(jìn)行強(qiáng)化維持，這種強(qiáng)化的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)是實時在線。當(dāng)然如果每個人保持實時在線的方式是獨(dú)占的，別的事兒也不用干了。因此，網(wǎng)絡(luò)上人每時每刻都處在online的狀態(tài)，是離散的碎片狀態(tài)，不是獨(dú)占而是可分享插入的，如果把他們都作為節(jié)點(diǎn)中心，組成一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)，每個人都可以藉此與更多的人保持隨時溝通的狀態(tài)。

        互聯(lián)網(wǎng)之前的狀態(tài)是整塊內(nèi)容的中心至上，現(xiàn)在內(nèi)容整體性正在逐漸向碎片化轉(zhuǎn)變。因為人是有上下文的，可以通過內(nèi)容來識別主體，再通過主體來追逐節(jié)點(diǎn)內(nèi)容。

2.復(fù)雜結(jié)構(gòu)——傳播將越來越復(fù)雜

        信息傳播的路徑結(jié)構(gòu)正在復(fù)雜化。我們知道人與人之間通過群組、社會網(wǎng)絡(luò)來組織，假設(shè)門戶網(wǎng)站首頁有一萬條信息，而單個人需要的信息是100條，那么首頁內(nèi)容的有效性只有1%，其他內(nèi)容的對你來說都是垃圾。像門戶這種公共媒體是為了滿足不同人的愛好，所以會出現(xiàn)這種結(jié)果。門戶單一的傳播方式很難滿足越來越多樣化的個性需求。

        人對路徑的選擇也在逐漸復(fù)雜化，永遠(yuǎn)在線帶來的海量信息，并不適合廣播式廣泛傳播，怎么來隔離無用的信息？移動電話通過基站來隔離、傳統(tǒng)廠商通過地區(qū)分銷商來隔離……在互聯(lián)網(wǎng)上，信息的隔離主要是通過節(jié)點(diǎn)來。由于節(jié)點(diǎn)的存在，你說出的一句話只會在一定的范圍內(nèi)傳播，而不會突兀到讓所有人都看到。這種路徑一旦形成，路徑的選擇就成了問題。一條信息已經(jīng)開始傳播后，它通過哪條路徑到達(dá)你，就是一個更為重要的問題。

3.傳播效率

        每個人在線都產(chǎn)生大量信息，又不能傳到每個人，這就需要更快的傳播效率。大多數(shù)信息都是通過兩步跳數(shù)（轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)）轉(zhuǎn)到你那里的。跳數(shù)越少，說明傳播效果越好，但適當(dāng)?shù)奶隹梢詼p少接受信息的成本。

        衡量傳播效率的另一個標(biāo)準(zhǔn)是目標(biāo)匹配性。我們可以按事情的重要性來決定跳出的次數(shù)，小事件可以多跳出幾次到達(dá)目標(biāo)，重要的消息最好是親自動手直接推送到目標(biāo)處。

 六、社區(qū)媒體

 1.草根“新聞”

        草根新聞是不是新聞？草根新聞的真實意思是普通人產(chǎn)生的新聞。如果它沒有成為公共話題，是沒有公共傳播價值的。草根新聞不是內(nèi)容定位，而是來源定位。比如央視大樓被燒的事件，傳統(tǒng)操作一定是記者先來拍攝，然后通過媒體發(fā)布。而事實是這個事件更多通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)來傳播，普通老百姓也參與到事件中來了，這就是典型的草根新聞。

        草根新聞的傳播性更強(qiáng)調(diào)互動，這意味著草根新聞離受眾更近，可感知。跟你越近的人越容易讓你激動，草根新聞?wù)腔诖俗屇愀杏X到信任傳播的價值。

2.互動性

        社區(qū)傳播更強(qiáng)調(diào)互動性，對此今天來的人可能都不陌生。不過這種互動性不是對稱的，是非平權(quán)的。就像80年代末流行的電話點(diǎn)歌，聽眾成千上萬，但每期能打進(jìn)電話成功點(diǎn)歌的人不到十個，這是因為其中的可能性讓你激動?；咏^對是非對稱的，再加上非平權(quán)，決定了互動本身不是一件平等的事情。

3.個性化

        每個人都在線，會產(chǎn)生大量信息，除了路徑隔離之外，從個人接收看，還有很多非常個性化的方法來篩選信息，比如主動接收。

        這里有一個例子是訂閱的誤區(qū)，有時你訂閱了大量的獨(dú)立信息源，但你閱讀無用信息的時間甚至超過了閱讀精品的時間，這是很不劃算的。所以主動接收時也需要考慮成本。

        聚合能夠降低訂閱帶來的成本。它可以利用一種知識的機(jī)制，按每個人的要求進(jìn)行整合。信息的源頭在整合，接收終端也在整合，這是一個非常復(fù)雜的過程。聚合與訂閱的區(qū)別是，訂閱只基于信息，而聚合是涵蓋方法和內(nèi)容，是一種更高級的方式。

        好了，第一部分就講到這里，下面我講一下標(biāo)題的技巧（略）。