背景與契機(jī)：

文旅消費(fèi)升級(jí)與IP經(jīng)濟(jì)的雙向奔赴

近年來(lái)，文旅產(chǎn)業(yè)與IP的深度融合成為消費(fèi)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。北京環(huán)球度假區(qū)自2021年開園以來(lái)，憑借哈利·波特、變形金剛等國(guó)際IP，迅速躋身“頂流”主題公園行列。但如何更好地實(shí)現(xiàn)本土化，一直是其持續(xù)探索的重要課題。2025年3月，度假區(qū)首次與中國(guó)本土現(xiàn)象級(jí)游戲IP《原神》聯(lián)動(dòng)，推出“春日狂歡”主題活動(dòng)，開始從單純“引進(jìn)IP”到“本土IP共創(chuàng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

這一決策背后有著多方面的影響因素：

1、政策驅(qū)動(dòng)：2025年發(fā)布的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確表示支持“IP+文旅”模式，鼓勵(lì)通過原創(chuàng)IP開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。在此政策引導(dǎo)下，文旅企業(yè)積極探索與各類IP的合作，以創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；

2、市場(chǎng)需求：當(dāng)下，Z 世代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)“情緒消費(fèi)”的需求急劇增長(zhǎng)。IP 衍生品以及沉浸式體驗(yàn)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。以《原神》為例，其全球玩家數(shù)量已超 1.2 億，此前該游戲的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)多次在社交平臺(tái)引發(fā)熱潮，充分展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力；

3、競(jìng)爭(zhēng)格局：在國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)，上海迪士尼、長(zhǎng)隆等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加大本土化投入。上海迪士尼推出了一系列具有中國(guó)特色的主題活動(dòng)與商品，長(zhǎng)隆也結(jié)合本土文化打造了諸多深受歡迎的項(xiàng)目。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，北京環(huán)球度假區(qū)需要通過差異化的IP 合作，來(lái)鞏固自身的市場(chǎng)地位。

策略解碼：

從場(chǎng)景重構(gòu)到消費(fèi)閉環(huán)的四大核心路徑

1、沉浸式場(chǎng)景重構(gòu)：打造“游戲世界”的線下延伸

北京環(huán)球度假區(qū)以《原神》5.0版本“納塔”地圖為靈感，設(shè)計(jì)限時(shí)主題餐廳“頌花盈皎宴”，高度還原游戲中的楓丹場(chǎng)景，并安排芙寧娜、娜維婭等角色演出。游客可品嘗“楓達(dá)”“致水神”等游戲同款餐飲，形成視覺、味覺、聽覺的多維沉浸體驗(yàn)。這一設(shè)計(jì)延續(xù)了環(huán)球影城“場(chǎng)景還原+科技賦能”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，如哈利·波特園區(qū)通過裸眼3D投影幕墻復(fù)刻魔法世界，而《原神》聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步將虛擬IP轉(zhuǎn)化為實(shí)體消費(fèi)空間，為游客帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

2、本土化IP運(yùn)營(yíng)：文化共鳴與商業(yè)變現(xiàn)的雙贏

《原神》憑借其出色的全球敘事能力（如納塔地圖融合拉美原住民文化），成為文化輸出的杰出代表，而環(huán)球影城則通過本土化運(yùn)營(yíng)放大其商業(yè)價(jià)值。例如：

■ 差異化定位：與哈利·波特的西方奇幻形成互補(bǔ)，吸引二次元及年輕家庭客群。這類客群對(duì)新鮮事物充滿好奇，追求獨(dú)特的體驗(yàn)，《原神》的聯(lián)動(dòng)恰好滿足他們的需求；

■ 情感聯(lián)結(jié)：通過安排角色與游客互動(dòng)，推出限定周邊產(chǎn)品，如主題背包、魔杖等，激發(fā)玩家對(duì)游戲的情感投射，有效提升客單價(jià)；

■ 政策契合：積極響應(yīng)“國(guó)潮IP”政策，將其中的中華文化元素進(jìn)行國(guó)際化表達(dá)。在活動(dòng)中融入中國(guó)傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)與表演，讓世界看到中國(guó)文化的魅力，同時(shí)也為自身商業(yè)發(fā)展贏得更多政策支持。

3、季節(jié)性活動(dòng)矩陣：延長(zhǎng)IP生命周期與游客停留時(shí)長(zhǎng)

“春日狂歡”活動(dòng)橫跨五一、兒童節(jié)等節(jié)假日，與哈利·波特黃油啤酒季、小黃人新表演形成活動(dòng)矩陣，覆蓋3-6月消費(fèi)周期。此策略延續(xù)了環(huán)球影城“四季常新”的運(yùn)營(yíng)邏輯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年夏天，到訪環(huán)球影城的親子游客占比近7成，IP熱愛是影響游園偏好的關(guān)鍵因素。

通過不同主題的活動(dòng)，持續(xù)吸引游客前來(lái)，不僅延長(zhǎng)了IP的生命周期，還增加了游客在度假區(qū)的停留時(shí)間，促進(jìn)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。

4、數(shù)字化賦能：從流量入口到體驗(yàn)升級(jí)

環(huán)球影城與阿里巴巴合作構(gòu)建的“數(shù)智化系統(tǒng)”在此次聯(lián)動(dòng)中發(fā)揮關(guān)鍵作用：

■ 精準(zhǔn)營(yíng)銷：通過飛豬、支付寶等平臺(tái)，精準(zhǔn)推送預(yù)約信息，讓更多潛在游客了解到聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。同時(shí)，利用人臉識(shí)別技術(shù)優(yōu)化入園體驗(yàn)，減少排隊(duì)等待時(shí)間，提升游客滿意度；

■ 數(shù)據(jù)洞察：通過分析游客的動(dòng)線及消費(fèi)偏好，度假區(qū)能夠動(dòng)態(tài)調(diào)整餐廳場(chǎng)次以及商品供給。例如，發(fā)現(xiàn)某區(qū)域游客流量大且對(duì)某類商品需求高時(shí)，及時(shí)增加該商品的庫(kù)存，并合理安排餐廳場(chǎng)次，提高運(yùn)營(yíng)效率；

■ 社交裂變：聯(lián)動(dòng)期間，度假區(qū)特別推出限定打卡點(diǎn)，鼓勵(lì)游客生成UGC（用戶生成內(nèi)容）。游客將自己的游玩體驗(yàn)分享到社交平臺(tái)，吸引更多人關(guān)注，形成二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證與行業(yè)啟示

1、短期效益：客流量與消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

√ 主題餐廳每日?qǐng)龃晤A(yù)約率達(dá)100%，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的火爆局面。衍生品銷售額較平日明顯提升，部分熱門商品甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象；

√ 活動(dòng)首周帶動(dòng)周邊酒店入住率增長(zhǎng)25%，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不僅局限于度假區(qū)內(nèi)，還輻射至通州文旅商圈，周邊餐飲、零售等行業(yè)也迎來(lái)了客流量的增長(zhǎng)。

2、長(zhǎng)期價(jià)值：品牌協(xié)同與生態(tài)構(gòu)建

√ IP生態(tài)擴(kuò)展：與《原神》的合作，為未來(lái)游戲角色入駐園區(qū)常設(shè)項(xiàng)目提供了可能。參考 “功夫熊貓” 景區(qū)本土化成功的案例，未來(lái)可能會(huì)有更多《原神》相關(guān)元素融入園區(qū)，豐富園區(qū)的 IP 生態(tài)；

√ 文化輸出范式：借鑒《原神》音樂會(huì)在海外產(chǎn)生的影響力，未來(lái)可探索“中國(guó) IP + 國(guó)際文旅” 的全球推廣模式。通過文旅平臺(tái)，將中國(guó)優(yōu)秀的文化 IP 推向世界，提升中國(guó)文化的國(guó)際影響力。

1、潛在挑戰(zhàn)

? IP生命周期依賴：文旅與 IP 的聯(lián)動(dòng)不能僅停留在短期的 “快餐式聯(lián)動(dòng)”。隨著時(shí)間推移，游客對(duì) IP 的新鮮感會(huì)逐漸降低，需要不斷通過內(nèi)容迭代，如更新活動(dòng)主題、推出新的周邊產(chǎn)品等，來(lái)維持熱度，保持游客的關(guān)注度。；

? 客群沖突風(fēng)險(xiǎn)：二次元玩家與家庭游客的體驗(yàn)需求存在差異。二次元玩家更注重對(duì)IP 的深度體驗(yàn)，追求與游戲角色的高度還原互動(dòng)；而家庭游客則更關(guān)注游玩的安全性、趣味性以及全家的參與度。如何平衡這兩類客群的需求，是聯(lián)動(dòng)活動(dòng)需要解決的問題。

2、戰(zhàn)略建議

? 深化IP共創(chuàng)：可以聯(lián)合游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)，共同開發(fā)限定劇情或角色。例如，為北京環(huán)球度假區(qū)定制《原神》園區(qū)專屬劇情任務(wù)，讓游客在游玩過程中，仿佛置身于游戲世界，參與到獨(dú)特的冒險(xiǎn)之中，增強(qiáng)游客的代入感與體驗(yàn)感；

北京環(huán)球度假區(qū)與《原神》的聯(lián)動(dòng)，不僅是文旅x IP的現(xiàn)象級(jí)實(shí)驗(yàn)，更是中國(guó)文化自信與商業(yè)創(chuàng)新的縮影。其成功印證了“本土IP全球化”與“國(guó)際平臺(tái)本土化”的雙向路徑，為行業(yè)提供了從場(chǎng)景設(shè)計(jì)到生態(tài)構(gòu)建的完整策略模型。未來(lái)，如何將短期爆款轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值，將是文旅產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)的核心命題。