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大健康品牌如何傳達(dá)價值理念？

 z55j03b55 2025-04-30
在監(jiān)管趨嚴(yán)與消費者信任危機(jī)雙重挑戰(zhàn)下，大健康品牌如何既不'踩雷'又能讓消費者買單？

今天我們就來拆解健康品牌的'生存法則'！看大健康品牌如何“花式”傳遞健康理念！

一、文化符號：
給產(chǎn)品披上'文化外衣'
不用硬講功效，文化認(rèn)同就能促成購買。
2005年，當(dāng)牙膏市場還是以防蛀、美白為主流時，云南白藥牙膏通過“國人飲食習(xí)慣偏麻、辣、燙的重口味飲食習(xí)慣，容易引起牙齦出血、疼痛、口腔潰瘍等口腔問題”的獨特洞察，基于“藥物功能牙膏”定位，以“口腔全能保健牙膏”作為產(chǎn)品賣點，以“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題的功能傳播為切入點，直擊消費者痛點，為藥企轉(zhuǎn)型大健康提供了良好樣本。

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當(dāng)所有牙膏都開始通過成分、口味在功能牙膏細(xì)分品類上進(jìn)行創(chuàng)新時，云南白藥又一次引領(lǐng)了行業(yè)，講起了文化。

例如云南白藥與中國文字博物館合作，以“好口腔有口福”為聯(lián)名概念，將“?！弊值拿篮迷⒁馀c品牌20年專注護(hù)齦的理念相結(jié)合，傳遞出關(guān)注口腔健康、擁有健康口腔就能享受美好生活（有口福）的健康價值觀。

二、構(gòu)建專業(yè)信任：
做用戶的“健康課代表”
先當(dāng)老師再當(dāng)賣家，用知識建立信任
科普內(nèi)容與權(quán)威背書結(jié)合。

在信息爆炸的時代，消費者對健康知識的需求日益旺盛，但面對海量信息又難以甄別真?zhèn)巍?/span>

當(dāng)前大健康企業(yè)常見背書形式主要有兩種：一種是把科普內(nèi)容與權(quán)威背書結(jié)合。比如大健康品牌聯(lián)合醫(yī)學(xué)專家、健康領(lǐng)域 KOL 通過專業(yè)知識科普，為消費者提供權(quán)威、準(zhǔn)確的健康信息，成為構(gòu)建專業(yè)信任的重要途徑。

另一種是運用專業(yè)權(quán)威媒體或?qū)I(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)舉動信任。比如大健康品牌通過發(fā)布行業(yè)白皮書或用戶調(diào)研報告，以客觀、詳實的數(shù)據(jù)佐證產(chǎn)品的價值與功效，能夠為消費者呈現(xiàn)清晰、可信的健康解決方案。

三、場景化表達(dá)：
有場景就會有購買
帶入情境才能增強(qiáng)認(rèn)同，有欲望才會產(chǎn)生購買
拿我們經(jīng)?？吹降娜鸥忻办`或者健胃消食片舉例，它們發(fā)生的場景多是溫馨的居家場景和歡聚餐飲的聚會場所。這種場景化表達(dá)方式，使消費者能夠直觀地感受到產(chǎn)品與自身生活的緊密關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)了對產(chǎn)品的認(rèn)同感與購買意愿。

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此外，還可以在職場場景中展現(xiàn)產(chǎn)品對緩解工作壓力、提升精力的幫助，在運動場景中突出其對身體恢復(fù)與能量補(bǔ)充的作用等。

大健康品牌的更高境界是倡導(dǎo)一種健康的生活方式，而非單純地推銷產(chǎn)品。例如聚焦“防未病”概念，推廣藥食同源飲食方案、睡眠管理指南等健康生活方式內(nèi)容，能夠引導(dǎo)消費者樹立正確的健康觀念，將產(chǎn)品自然地融入到健康生活場景中。

大健康產(chǎn)品一定要切記：品牌價值的傳遞與改變，依賴于創(chuàng)造真實的消費者關(guān)系，即品牌和消費者在現(xiàn)實場景中多次“接觸”、互動。

四、技術(shù)賦能：
讓健康管理'無感卻有用'
年輕人要的不是產(chǎn)品，是解決方案。
隨著科技的飛速發(fā)展，數(shù)字化工具為大健康品牌與消費者之間的溝通提供了前所未有的精準(zhǔn)性。利用 AI 健康測評、智能問卷等工具，品牌能夠深入了解每個消費者的健康狀況、需求偏好等信息，從而為其提供定制化的健康建議與產(chǎn)品推薦。

例如SKG通過整合全渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)建了精準(zhǔn)的用戶畫像與營銷模型。能夠精準(zhǔn)地識別不同用戶群體的需求特征與購買偏好，從而實現(xiàn)“體驗+內(nèi)容”的精準(zhǔn)觸達(dá)。針對健身愛好者推送與運動康復(fù)相關(guān)的按摩儀產(chǎn)品信息及專業(yè)健身養(yǎng)護(hù)知識，針對辦公人群推薦緩解久坐疲勞的產(chǎn)品與健康坐姿指導(dǎo)等。

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這種精準(zhǔn)營銷策略，不僅提高了營銷資源的利用效率，降低了營銷成本，還顯著提升了用戶的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率，為品牌在激烈的市場競爭中贏得了優(yōu)勢地位，也為其他大健康品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與精準(zhǔn)營銷方面提供了極具價值的參考。

五、社會責(zé)任：
把品牌做成'社會正能量'
實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的雙贏。
積極參與公益項目是大健康品牌踐行社會責(zé)任、傳遞健康理念的重要方式。

如一些企業(yè)參與“健康中國”相關(guān)公益活動，通過改善兒童營養(yǎng)、支援鄉(xiāng)村醫(yī)療等實際行動，將健康理念與社會責(zé)任緊密結(jié)合，展現(xiàn)了品牌的社會擔(dān)當(dāng)。

又比如，片仔癀積極參與非遺文化的保護(hù)與傳承，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌活動，將非遺文化與現(xiàn)代美妝相結(jié)合，豐富了品牌內(nèi)涵，也為非遺文化的傳播貢獻(xiàn)了力量。

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所謂品牌，就是讓人們對生活的美好有所期待。所有的大健康品牌，其本質(zhì)都是在提供一種美好的生活方式。

總結(jié)
在政策與市場的雙重考驗下，大健康品牌需要用更多元、更合規(guī)的方式來傳達(dá)健康理念和產(chǎn)品功效。還需要時刻關(guān)注行業(yè)動態(tài)、政策變化和消費者需求，靈活調(diào)整傳達(dá)策略，跟上市場的節(jié)奏。

只有這樣，才能引領(lǐng)大健康產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，滿足消費者的健康需求，為社會的健康發(fā)展出一份力，最終實現(xiàn)商業(yè)價值和社會價值的雙贏。

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