過去四十年，奧美的品牌形象論、科特勒的營銷管理體系和特勞特的定位理論，等等西方市場品牌理論為中國企業(yè)注入了市場化基因，成就了海爾、聯(lián)想等一批全球化品牌。然而，當(dāng)中國從“制造大國”邁向“品牌強(qiáng)國”，當(dāng)Z世代在算法世界中追求情感共鳴，當(dāng)國際競爭裹挾意識(shí)形態(tài)對(duì)抗時(shí)，西方理論的局限性愈發(fā)凸顯：

　　功能主義陷阱：西方理論擅長“定位細(xì)分市場”“塑造品牌形象”，但無法回答“中國品牌如何承載五千年文明基因”；

　　工具理性局限：工具理性必須得到批判，定位理論強(qiáng)調(diào)“心智占位”，卻難以解決“精神商業(yè)時(shí)代的意義供給”問題——用戶需要的不僅是產(chǎn)品功能，更是文化認(rèn)同與哲學(xué)答案；

　　價(jià)值觀沖突：在逆全球化浪潮中，西方“股東利益至上”的邏輯與中國“共同富?！钡淖非笮纬筛緩埩?，從好萊塢電影等文化產(chǎn)品到廣告宣傳等市場表現(xiàn)都在“政治正確”“多樣性”等方面出現(xiàn)各種價(jià)值觀沖突，給全球社會(huì)提出新問題。

　　百年未有之大變局的背景下，在關(guān)稅大戰(zhàn)的烏云壓城的情況下，中國品牌應(yīng)該如何跨越這個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期?完成從追隨者到引領(lǐng)者的過程，以及對(duì)全球品牌版圖的重構(gòu)！

　　品牌建設(shè)的終極戰(zhàn)場，已從“功能價(jià)值”升維至“文明價(jià)值”。若仍將“可持續(xù)發(fā)展”“社會(huì)責(zé)任”等概念視為舶來口號(hào)，而非根植于本土文化的精神自覺，中國品牌將永遠(yuǎn)困于“追隨者”角色。唯有以中國哲學(xué)重構(gòu)品牌底層邏輯，才能實(shí)現(xiàn)從“方法論輸入”到“價(jià)值觀輸出”的質(zhì)變——這便是“德”字方法論的歷史使命。

二、溯源“德”之本義：從甲骨文到普遍理性

　　我的老師汪致正先生通過對(duì)甲骨文、金文的系統(tǒng)訓(xùn)詁，完成了填補(bǔ)學(xué)術(shù)空白的《汪注老子》卓越成果，尤其首發(fā)原創(chuàng)性的揭示了“德”字初義并非后世泛化的道德倫理，而是“理性認(rèn)知與規(guī)律遵循”的哲學(xué)內(nèi)核。

汪致正先生在首屆中國古代史論壇的報(bào)告截圖

　　字形解析：

　　甲骨文中，“德”由“彳”(行走)、“直”(垂直線，象征觀察取直)、“心”(內(nèi)在認(rèn)知)構(gòu)成，其本義為“通過理性觀察現(xiàn)象，把握規(guī)律并付諸行動(dòng)”；

　　西周金文在“目”下加“心”符，強(qiáng)調(diào)“目正心正”的“用心思考”實(shí)踐理性，標(biāo)志著從神權(quán)向人文的轉(zhuǎn)型?！昂我灾袊钡摹昂巫稹便懳摹暗隆弊质亲詈玫尿?yàn)證。

　　哲學(xué)內(nèi)涵：

　　《尚書》包括“咸有一德”等在內(nèi)的所有“德”字實(shí)證，指向統(tǒng)一于理性共識(shí)，《道德經(jīng)》“孔德之容，惟道是從”表明“德”是“道”的實(shí)踐載體；

　　與西方“理性”(Rationality)不同，中國式理性更強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性動(dòng)態(tài)平衡，如《周易》“時(shí)中”智慧，既非機(jī)械規(guī)則，亦非主觀臆斷。

　　與“得”之辨：

　　“德”側(cè)重內(nèi)心對(duì)規(guī)律的認(rèn)知(“內(nèi)得于心”)，“得”強(qiáng)調(diào)外在行為的獲取(“外得于物”)，二者同源而異用，體現(xiàn)中國哲學(xué)“知行合一”特質(zhì)。

　　這一訓(xùn)詁顛覆了將“德”窄化為道德教條的誤讀，還原其作為“認(rèn)知-實(shí)踐系統(tǒng)”的本質(zhì)：既是認(rèn)識(shí)論(理性洞察規(guī)律)，又是方法論(動(dòng)態(tài)平衡行動(dòng))，是符合“道”的中國哲學(xué)意義上的“普遍理性”，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性和操作性。這也顛覆一個(gè)習(xí)以為常的說法：西方重邏輯思考，中國人重經(jīng)驗(yàn)思考。事實(shí)上中國人從周朝周公開始“德治”的“理性思考”到老子的“普遍理性”，這打破了“邏輯-經(jīng)驗(yàn)”二元對(duì)立，如果古希臘為信史，他們公元前三四世紀(jì)的側(cè)重形式推理的古希臘邏輯學(xué)，我們的系統(tǒng)性理性思維與實(shí)踐理性也比西方早了好幾百年。

　　基于汪致正先生的考據(jù)，“德”可重構(gòu)為品牌建設(shè)的三大維度：

認(rèn)知理性：超越經(jīng)驗(yàn)主義的規(guī)律洞察

　　從“言必稱希臘”的西方理論為中心，到用中國智慧探索開發(fā)市場“無人區(qū)”，華為“壓強(qiáng)原則”體現(xiàn)對(duì)技術(shù)演進(jìn)規(guī)律的敬畏，以長期研發(fā)投入突破芯片封鎖，這是“微明”智慧，很久之前就理性判斷未來困境的現(xiàn)象級(jí)戰(zhàn)略成功，正是“德者，道之動(dòng)”的實(shí)踐；

實(shí)踐理性：復(fù)雜矛盾中的動(dòng)態(tài)平衡

　　眾所周知當(dāng)下都非常艱難，在所謂的市場下行周期之中，胖東來給了人們最為光明的啟發(fā)，胖東來以“員工幸福最大化”重構(gòu)零售邏輯，在效率與人性間實(shí)現(xiàn)“執(zhí)兩用中”，暗合《周易》“時(shí)中”智慧；

價(jià)值理性：以共同體利益定義增長邊界

　　寧德時(shí)代大力推廣《論語之道》，深受中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的啟發(fā)。通過新能源技術(shù)輸出，推動(dòng)全球碳中和進(jìn)程，呼應(yīng)《禮記》“以天下為一家”的德性增長觀。

　　此三重理性構(gòu)成品牌的“操作系統(tǒng)”：以“道”錨定規(guī)律本質(zhì)，這個(gè)規(guī)律是產(chǎn)品規(guī)律，公司發(fā)展規(guī)律，企業(yè)發(fā)展規(guī)律，企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)力本質(zhì)，以及經(jīng)濟(jì)增長國家治理人民幸福的發(fā)展本質(zhì)，以“德”構(gòu)建行動(dòng)框架，最終實(shí)現(xiàn)“義利共生”。

1. 扎根傳統(tǒng)：喚醒集體潛意識(shí)的符號(hào)系統(tǒng)

　　案例：茶顏悅色以宋代點(diǎn)茶儀式重構(gòu)新茶飲體驗(yàn)，將《茶經(jīng)》“精行儉德”轉(zhuǎn)化為Z世代的“新中式生活美學(xué)”；

　　邏輯：品牌需成為“傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)譯者”，在《周易》“生生之德”中尋找創(chuàng)新動(dòng)力，在“民惟邦本”中錨定用戶價(jià)值。

　　不僅從汪先生的“德”字訓(xùn)詁發(fā)現(xiàn)“普遍理性”，張可亮《文明重構(gòu)與金融崛起》中也提到中國傳統(tǒng)文化的理念價(jià)值正在重構(gòu)世界文明，我們的理念價(jià)值從誕生之初就具有人類社會(huì)的根本性的指導(dǎo)意義。

2. 矛盾駕馭：在算法時(shí)代平衡短期與長期

　　案例：抖音電商以“興趣匹配”提升交易效率(術(shù))，通過“山貨上頭條”助農(nóng)項(xiàng)目維系生態(tài)正義(德)，體現(xiàn)《中庸》“致中和”智慧；

　　邏輯：拒絕“流量至上”的短期主義，以“執(zhí)兩用中”構(gòu)建可持續(xù)增長模型。

　　回應(yīng)當(dāng)下的問題，不僅僅是個(gè)人壓力和焦慮層面，還要從人們存在的根本信仰中找到問題切入點(diǎn)，無神論的現(xiàn)代社會(huì)個(gè)人存在的終極意義是什么，我們不能再回到古代再回“神靈”，而是在人類歷史長河中，中華文明的智慧中找到延續(xù)。個(gè)人如此，品牌也是如此，企業(yè)以及企業(yè)家也是如此。

3. 重新定義：用中國邏輯解構(gòu)全球議題

　　案例：安踏將“永續(xù)發(fā)展”具象化為“冠軍級(jí)回收科技”，以產(chǎn)品語言解構(gòu)西方ESG話語霸權(quán)；

　　邏輯：以“天人合一”生態(tài)觀替代“人類中心主義”，以“義利合一”經(jīng)營觀超越“股東利益至上”。

　　我們習(xí)慣了西方商業(yè)文明，現(xiàn)在需要重新審視重新定義，為困惑迷茫的世界找到中國方案中國答案，尤其在個(gè)人發(fā)展企業(yè)品牌建設(shè)層面更加直接。

4. 共同體敘事：從競爭邏輯到共生邏輯

　　案例：傳音手機(jī)通過深膚色影像技術(shù)打破技術(shù)殖民，在非洲踐行《大學(xué)》“絜矩之道”；

　　邏輯：品牌需從“利潤機(jī)器”升維至“文明載體”，在“各美其美，美美與共”中構(gòu)建命運(yùn)共同體。

　　從挖掘傳統(tǒng)文化的意境上，在知無山上的品牌IP建設(shè)：扎根傳統(tǒng)、回應(yīng)當(dāng)下、重新定義、講好故事四步基礎(chǔ)上，圍繞“德”字方法進(jìn)一步理性探索，我們不否認(rèn)其他人的優(yōu)點(diǎn)，但漫長的歷史發(fā)展，中華文明是唯一持續(xù)延續(xù)的文明，把這個(gè)“公開秘密”闡釋給世界是中國品牌的責(zé)任和方法。

　　實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)，任正非、劉強(qiáng)東、于東來等企業(yè)家的實(shí)踐，給了我們最重要的歸納總結(jié)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，標(biāo)志著中國商業(yè)文明的范式轉(zhuǎn)型：

1. 人民性企業(yè)的底層邏輯

　　股權(quán)革命：華為員工持股制拒絕資本短期逐利，以“理性共識(shí)”保障技術(shù)長期主義；

　　分配革命：胖東來拿出大部分利潤分配給員工的機(jī)制，把企業(yè)當(dāng)做學(xué)校，將“德”從個(gè)體品德升維為組織制度；

　　價(jià)值革命：京東物流通過下沉市場基建，將企業(yè)增長與鄉(xiāng)村振興綁定，實(shí)踐《孟子》“制民之產(chǎn)”的經(jīng)世智慧。包括最近京東開啟外賣商戰(zhàn)，高舉大旗讓人們疾呼“東子不忘本”，在中國什么是本?不僅僅泛化稱呼的“市場”，而是“人民”，是最一線的“外賣小哥”。

2. 新范式的理論支撐

　　毛澤東思想：“為人民服務(wù)”與“實(shí)事求是”的結(jié)合，催生企業(yè)以解決社會(huì)痛點(diǎn)為增長引擎(如拼多多“農(nóng)地云拼”);這是市場發(fā)展到新階段企業(yè)存在價(jià)值的必然探索。

　　林毅夫結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)：強(qiáng)調(diào)“有效市場+有為政府”的協(xié)同，為企業(yè)提供“敬畏規(guī)律(道)+踐行理性(德)”的行動(dòng)框架;林毅夫老師三十周年的《中國的奇跡》已經(jīng)雄辯地進(jìn)行了論證。

　　共同富裕哲學(xué)：從《禮記》“大同社會(huì)”到“三次分配”，重構(gòu)商業(yè)的價(jià)值分配邏輯。

　　這些都和“德”字普遍理性一脈相承緊密結(jié)合。

3. 組織形態(tài)創(chuàng)新

　　海爾“人單合一”模式打破科層制，以“智民-富民-強(qiáng)民”賦能小微創(chuàng)客，實(shí)現(xiàn)《大學(xué)》“修身齊家治國平天下”的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化；

　　比亞迪“技術(shù)魚池”戰(zhàn)略，以工程師文化對(duì)抗資本泡沫，印證《管子》“以人為本”的治理智慧。

　　從品牌強(qiáng)國工程、民族品牌工程、大國品牌以及讓中國品牌更受尊敬的中國品牌聯(lián)盟都做了很多頂層架構(gòu)的探索，中國品牌同樣需要“第二次結(jié)合”，中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，尤其是“道”與“德”文化根基，是我們的源頭活水，中國品牌的崛起正在重塑全球商業(yè)文明的坐標(biāo)：

　　在認(rèn)知層面，用“陰陽平衡”“德性之知(這里的“德”字是普遍理性的意思)”替代“零和博弈”，為逆全球化困境提供東方“德行”方案(如寧德時(shí)代以技術(shù)合作替代資源掠奪)；

　　在實(shí)踐層面，以“義利共生”超越“社會(huì)責(zé)任”的道德綁架，讓商業(yè)向善成為可落地的增長策略(如蜜雪冰城在東南亞復(fù)制“平價(jià)普惠”模式)；

　　在哲學(xué)層面，將品牌從“符號(hào)游戲”升維至“文明載體”，使華為5G基站、大疆無人機(jī)成為傳播中國智慧的“新四大發(fā)明”。

　　這些都對(duì)中國企業(yè)中國創(chuàng)業(yè)以及人們的奮斗提供了巨大的“思想解放”的精神文明新空間。

七、結(jié)語：開啟中國品牌的“大德周期”

　　當(dāng)西方品牌理論困于“定位-增長-異化”的循環(huán)時(shí)，消費(fèi)主義并不總是充實(shí)美好，而成了困境與陷阱，給健康帶來隱患，讓人拜物、空心以及心理疾患，上個(gè)世紀(jì)80年代的NOLOGO運(yùn)動(dòng)就是問題所在，人們無法解決“標(biāo)簽”帶給人的物化與困惑。對(duì)美好生活的向往需要更為平衡和廣闊的精神世界，需要物盡其用人盡其能的新消費(fèi)觀新創(chuàng)造觀，中國品牌正以“德”為舟，引領(lǐng)精神商業(yè)，駛向一片更遼闊的水域：

　　在歷史維度，這是周朝開始“德治”“德行”與算法時(shí)代品牌革命的對(duì)話；

　　在文明維度，這是《道德經(jīng)》“玄德”“普遍理性”思想對(duì)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的激活；

　　在全球維度，這是中華文明對(duì)商業(yè)倫理的重構(gòu)——既有溫度又有精度、既尊重市場又守護(hù)人性的新物種“普遍理性”生態(tài)。

　　正如《周易》所言：“窮則變，變則通，通則久?！?，結(jié)合《道德經(jīng)》所說：“道生之，德蓄之，物形之，勢(shì)成之”中國品牌的“德”字方法論，是全球品牌發(fā)展趨勢(shì)的“普遍理性”的歸納總結(jié)，不僅是對(duì)西方理論的超越，更是對(duì)人類商業(yè)文明的一次東方啟蒙與變革。它證明：真正的品牌強(qiáng)國，必然是文化自信、理論自信與道路自信的集大成者。希望能對(duì)正在攻克新征程的中國品牌有啟發(fā)，引領(lǐng)開創(chuàng)共同體思維的中國品牌全球化新時(shí)代。