京東請(qǐng)酷似李佳琦之人帶貨，自稱“比 +7 價(jià)更低”，是否侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？

黃璞琳

【事件】

2024年5月20號(hào)當(dāng)天，京東家電家居不僅直播間打出“價(jià)低+7”，還找了位像李佳琦的人來(lái)帶貨。京東家電家居直播間，以分上下兩行醒目標(biāo)注“價(jià)低+7”“直播間”，頁(yè)面上端醒目標(biāo)注“比+7價(jià)更低”字樣，請(qǐng)外貌酷似李佳琦、胸綴有“+7”字樣牌子、說(shuō)話語(yǔ)氣也像李佳琦的男青年作為直播帶貨主播，并時(shí)不時(shí)拿出“那'李’貴了”的標(biāo)識(shí)牌，其他主播也稱該男青年為“小李哥”。

【璞評(píng)】

個(gè)人感觀上，反感京東家電家居直播營(yíng)銷使用“價(jià)低+7”表述、找像李佳琦的人直播帶貨的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，其前述營(yíng)銷是否侵犯李佳琦肖像、姓名等人格權(quán)益，是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，還是要考量相關(guān)營(yíng)銷模式及行為，是否足以造成市場(chǎng)混淆， 是否足以讓相關(guān)消費(fèi)者誤認(rèn)為其直播間與李佳琦有特定聯(lián)系，是否不當(dāng)?shù)乩昧死罴宴男は?、姓名及其知名度?/span>

《中華人民共和國(guó)民法典》第七條，以及《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條均規(guī)定了誠(chéng)信原則。即，從事民事活動(dòng)，包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則?！吨腥A人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條，禁止經(jīng)營(yíng)者實(shí)施足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為，包括擅自使用他人有一定影響的姓名（包括筆名、藝名、譯名等）以及其他標(biāo)識(shí)等。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〉若干問(wèn)題的解釋》，具有一定的市場(chǎng)知名度并具有區(qū)別商品來(lái)源的顯著特征的標(biāo)識(shí)，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第六條規(guī)定的“有一定影響的”標(biāo)識(shí)；反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第六條規(guī)定的“引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系”，包括誤認(rèn)為與他人具有商業(yè)聯(lián)合、許可使用、商業(yè)冠名、廣告代言等特定聯(lián)系；經(jīng)營(yíng)者擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益，且屬于違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二章及專利法、商標(biāo)法、著作權(quán)法等規(guī)定之外情形的，可以適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條予以認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

李佳琦作為網(wǎng)紅電商主播、美妝達(dá)人，在直播電商領(lǐng)域具有很高知名度，其姓名、肖像甚至特有聲音可以認(rèn)定為《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條規(guī)定的“有一定影響的”標(biāo)識(shí)。2023年9月10日下午，李佳琦在帶貨一款花西子眉筆回應(yīng)網(wǎng)友評(píng)論時(shí)所說(shuō)的“哪里貴了，國(guó)貨很難的”，一度登上微博熱搜。京東家電家居直播間，以分上下兩行醒目標(biāo)注“價(jià)低+7”“直播間”，頁(yè)面上端醒目標(biāo)注“比+7價(jià)更低”字樣，請(qǐng)外貌酷似李佳琦、胸綴有“+7”字樣牌子、說(shuō)話語(yǔ)氣也像李佳琦的男青年作為直播帶貨主播，并時(shí)不時(shí)拿出“那'李’貴了”的標(biāo)識(shí)牌，其他主播也稱該男青年為“小李哥”。如此營(yíng)銷行為，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)混淆嗎？會(huì)讓人誤認(rèn)為是李佳琦在直播嗎？

雖然“比+7”“低+7”，均與“李佳琦”諧音但字形差異較大；同時(shí)，視頻直播畫面中，前述文字及“京東家電家居”字樣較為醒目。因此，觀看直播的消費(fèi)者，應(yīng)該會(huì)知道并非李佳琦本人在直播。直播間彈幕上，也有不少消費(fèi)者留言“哥哥跟那個(gè)老李頭好像呀”“佳琦好像”之類，說(shuō)明不少消費(fèi)者明確知道該男青年雖然很像李佳琦但并非李佳琦本人。所以，京東家電家居直播間前述營(yíng)銷行為，可能還是較難認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第六條規(guī)定的仿冒混淆行為。不過(guò)，京東家電家居直播間不僅醒目使用與“李佳琦”姓名諧音的“比+7”“低+7”“+7”字樣，請(qǐng)外貌酷似李佳琦、胸綴有“+7”字樣牌子、說(shuō)話語(yǔ)氣也像李佳琦的男青年作為主播，讓其他主播稱其為“小李哥”，并蹭李佳琦“哪里貴了”黑梗，讓該男青年不時(shí)拿出“那'李’貴了”的標(biāo)識(shí)牌，前述營(yíng)銷行為，顯然是在竭力蹭李佳琦的知名度和流量，以此爭(zhēng)奪交易機(jī)會(huì)。個(gè)人認(rèn)為，京東家電家居直播間在直播營(yíng)銷中，如此竭力蹭李佳琦知名度和流量爭(zhēng)奪交易機(jī)會(huì)的行為，還是有違誠(chéng)信原則，對(duì)李佳琦的市場(chǎng)價(jià)值和影響力還是有損害，依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的空間與可能性還是有的。如果該男青年并不姓李，卻在直播中被稱為“小李哥”的話，那就更具不當(dāng)性了。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法典》，肖像是通過(guò)影像、雕塑、繪畫等方式在一定載體上所反映的特定自然人可以被識(shí)別的外部形象；任何組織或者個(gè)人不得以丑化、污損,或者利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)；除法律另有規(guī)定外，未經(jīng)肖像權(quán)人同意，不得制作、使用、公開(kāi)肖像權(quán)人的肖像；自然人享有姓名權(quán)，有權(quán)依法決定、使用、變更或者許可他人使用自己的姓名，但是不得違背公序良俗；任何組織或者個(gè)人不得以干涉、盜用、假冒等方式侵害他人的姓名權(quán)；對(duì)姓名等的許可使用，參照適用肖像許可使用的有關(guān)規(guī)定；對(duì)自然人聲音的保護(hù)，參照適用肖像權(quán)保護(hù)的有關(guān)規(guī)定。

京東家電家居直播間在直播營(yíng)銷中，請(qǐng)外貌酷似李佳琦、胸綴有“+7”字樣牌子、說(shuō)話語(yǔ)氣也像李佳琦的男青年作為主播，醒目使用與“李佳琦”姓名諧音的“比+7”“低+7”“+7”字樣等蹭李佳琦知名度和流量的行為，不足以構(gòu)成對(duì)李佳琦肖像、姓名、聲音及名譽(yù)的丑化、污損。由于觀看直播視頻的消費(fèi)者一般不會(huì)誤認(rèn)為是李佳琦在直播，所以，前述蹭李佳琦知名度和流量的行為，也不宜認(rèn)定為偽造、盜用、假冒李佳琦肖像、聲音及姓名。但是，在直播營(yíng)銷中通過(guò)諧音字樣、模仿外貌、模仿聲音而實(shí)施的前述蹭李佳琦知名度和流量的行為，有違誠(chéng)信原則，具有不正當(dāng)屬性，還是可以考慮認(rèn)定為是采取其他“等方式”侵害李佳琦肖像權(quán)、姓名權(quán)及獨(dú)特聲音權(quán)益的行為。