文/嘛叔

2025 年 2 月，外賣行業(yè)的平靜被打破，京東外賣以 “零傭金 + 品質(zhì)化” 的戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)入局，試圖在美團(tuán)與餓了么長(zhǎng)期占據(jù)的壟斷格局中闖出一片天地。上線首月日訂單破百萬、45 萬商家入駐，這份成績(jī)單雖足夠亮眼，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，京東的野心與挑戰(zhàn)同樣清晰可見。

“零傭金” 與 “品質(zhì)堂食”：直擊痛點(diǎn)卻暗藏危機(jī)

京東外賣打響的第一槍，精準(zhǔn)命中商家與用戶的雙重焦慮。“2025 年 5 月前入駐的商家全年免傭金” 政策一經(jīng)推出，便如同一顆重磅炸彈，瞬間點(diǎn)燃餐飲行業(yè)的熱情。南寧 5000 家門店集體 “跳槽”，海底撈、漢堡王等連鎖品牌也作為首批商家入駐，這一系列動(dòng)作背后，是商家對(duì)美團(tuán)、餓了么高傭金模式積壓已久的不滿。而在用戶層面，京東以 “品質(zhì)堂食餐廳” 為核心，嚴(yán)格篩選有實(shí)體門店、食品安全達(dá)標(biāo)的商家，試圖改變 “預(yù)制菜泛濫”“幽靈廚房” 的行業(yè)亂象，讓消費(fèi)者能 “吃得放心”。

然而，這看似完美的策略并非無懈可擊。零傭金政策的持續(xù)依賴京東集團(tuán)的資金支持，若訂單增長(zhǎng)無法有效攤薄成本，其長(zhǎng)期可持續(xù)性將面臨巨大考驗(yàn)。有商家對(duì)此表示擔(dān)憂：“現(xiàn)在免傭金當(dāng)然好，但一年后會(huì)不會(huì)變成下一個(gè)美團(tuán)？” 這反映出商家對(duì)未來政策不確定性的焦慮。

騎手五險(xiǎn)一金：道德光環(huán)下的成本困境

京東外賣的另一大策略，是為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金并承擔(dān)個(gè)人部分，這一舉措直指外賣行業(yè) “勞務(wù)外包” 的痛點(diǎn)，被輿論視為 “勞動(dòng)者權(quán)益的破冰之舉”。但實(shí)際情況是，達(dá)達(dá)原有的 130 萬騎手大多采用眾包模式，新政主要覆蓋新招募的全職騎手，運(yùn)力穩(wěn)定性存在隱患。北京某商圈騎手透露，日均僅配送 3 單，收入遠(yuǎn)低于預(yù)期。

面對(duì)京東的挑戰(zhàn)，美團(tuán)迅速反擊，數(shù)小時(shí)內(nèi)宣布為 “穩(wěn)定兼職騎手” 繳納社保，并取消超時(shí)扣款。這場(chǎng) “福利競(jìng)賽” 看似提升了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)則暴露了京東的短板：若無法持續(xù)投入，前期積累的道德光環(huán)終將被成本壓力逐漸消解。

流量與心智：京東難以跨越的先天障礙

在流量方面，京東外賣存在明顯劣勢(shì)。打開京東 App，外賣入口深藏于二級(jí)頁面的 “秒送” 頻道，日活僅 200 萬，不足餓了么的十分之一。盡管京東通過 “百億補(bǔ)貼” 吸引用戶，但 “9 塊 9 奶茶活動(dòng)” 后日單量從 40 萬跌至 2 萬，補(bǔ)貼退坡后訂單量暴跌 95% 的情況，充分顯示出用戶黏性的脆弱。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者早已形成 “外賣 = 美團(tuán) / 餓了么” 的固有認(rèn)知。一位北京用戶表示：“同樣的酸菜魚套餐，京東便宜 5 元，但商家太少，配送費(fèi)還貴，最后還是用美團(tuán)。” 京東試圖以 “高頻外賣帶動(dòng)低頻電商”，但主站用戶對(duì)即時(shí)零售的認(rèn)知尚未建立，流量轉(zhuǎn)化效率低下。

巨頭狙擊：美團(tuán)的全方位壓制

面對(duì)京東的挑戰(zhàn)，美團(tuán)迅速展開全方位反擊。在用戶端，美團(tuán)強(qiáng)化補(bǔ)貼，推出 “拼好飯” 低價(jià)套餐對(duì)沖京東的餐補(bǔ)；在配送方面，通過算法優(yōu)化將配送時(shí)效壓縮至 30 分鐘以內(nèi)；在商家端，美團(tuán)以 “二選一” 協(xié)議綁定頭部品牌，并依靠強(qiáng)大的地推鐵軍鞏固供給優(yōu)勢(shì)。相比之下，京東缺乏成熟的地推團(tuán)隊(duì)，目前僅通過服務(wù)商以 120 - 200 元 / 家的傭金激勵(lì)拓展商家，進(jìn)展較為緩慢。美團(tuán)日均 7800 萬單的規(guī)模效應(yīng)，更是京東短期內(nèi)難以超越的壁壘。

未來之路：資源與耐心的消耗戰(zhàn)

京東外賣的入局，本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)高頻流量入口和集團(tuán)戰(zhàn)略協(xié)同的豪賭。若能依托達(dá)達(dá)的 130 萬騎手和京東物流的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，在生鮮、數(shù)碼等即時(shí)零售品類形成差異化優(yōu)勢(shì)，或許能打開新局面。但外賣業(yè)務(wù) “峰值即配” 的特性對(duì)運(yùn)力調(diào)度要求極高，京東的算法技術(shù)尚未經(jīng)歷千萬級(jí)訂單的檢驗(yàn)。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)也說明了問題：京東官宣次日股價(jià)高開低走，而美團(tuán)短暫下跌后迅速反彈。行業(yè)分析師普遍認(rèn)為，京東外賣若不能在 2 - 3 年內(nèi)突破區(qū)域訂單密度瓶頸，很可能重蹈抖音、順豐的覆轍，成為戰(zhàn)略收縮的 “試錯(cuò)樣本”。

結(jié)語：外賣行業(yè)的 “不可能三角”

商家追求利潤(rùn)、用戶渴望低價(jià)、騎手需要權(quán)益，外賣平臺(tái)始終面臨著 “三者難以兼得” 的困局。京東的破局嘗試，與其說是商業(yè)模式的顛覆，不如說是一場(chǎng)關(guān)于社會(huì)責(zé)任與資本耐力的實(shí)驗(yàn)。無論最終成敗，這場(chǎng)戰(zhàn)役都帶來深刻啟示：行業(yè)的進(jìn)步，不能僅依靠算法與補(bǔ)貼，更需要對(duì)人性的尊重與生態(tài)的平衡。

以上僅是嘛叔個(gè)人從多維度分析了京東外賣的現(xiàn)狀與未來。你對(duì)京東外賣有什么想法，或想補(bǔ)充信息，都能隨時(shí)和我說。