4月19日晚，蔚來(lái)第三品牌firefly螢火蟲(chóng)首款同名車型上市。

發(fā)布會(huì)十分簡(jiǎn)約輕松，地點(diǎn)就在蔚來(lái)上海中心的展廳，由螢火蟲(chóng)品牌總裁金舸圍繞實(shí)車介紹。在背后的人群中，還能瞥見(jiàn)蔚來(lái)CEO李斌的身影——他和員工一起充當(dāng)背景板。

這款車曾在去年NIO DAY亮相，當(dāng)時(shí)預(yù)售價(jià)14.88萬(wàn)元。一開(kāi)始，外界吐槽頗多，尤其是前后“三重奏大燈”，堪稱反共識(shí)設(shè)計(jì)。不過(guò)，在實(shí)車下線、有人體驗(yàn)之后，其風(fēng)評(píng)有所好轉(zhuǎn)。再加上當(dāng)晚公布的售價(jià)11.98萬(wàn)元（自在版）和12.58萬(wàn)元（發(fā)光版），讓螢火蟲(chóng)的競(jìng)爭(zhēng)力上升。

螢火蟲(chóng)是蔚來(lái)多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子，一開(kāi)始就定位于“比smart更MINI，比MINI更smart”，采取折中的定價(jià)。于蔚來(lái)而言，螢火蟲(chóng)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

在不久前的一次溝通會(huì)中，螢火蟲(chóng)向幫寧工作室及其他媒體解釋了蔚來(lái)為什么要推高端小車。

一是產(chǎn)品布局。豪華車品牌通常無(wú)法直接下沉市場(chǎng)，如果短時(shí)間內(nèi)把車型定位從80萬(wàn)降到20萬(wàn)再降到十幾萬(wàn)元，其價(jià)值錨點(diǎn)也會(huì)迅速下降。

二是用戶需求。錯(cuò)開(kāi)用戶群，是蔚來(lái)擴(kuò)張的途徑。蔚來(lái)現(xiàn)在3個(gè)品牌的用戶需求完全不同，其中蔚來(lái)偏商務(wù)，樂(lè)道偏家庭，螢火蟲(chóng)像電子玩具。

三是市場(chǎng)空間大。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球小車總量1510萬(wàn)輛，是最大的細(xì)分市場(chǎng)。其中，歐洲市場(chǎng)最大，中國(guó)市場(chǎng)為180萬(wàn)輛，南美市場(chǎng)與中國(guó)相當(dāng)。

基于這三重思考，蔚來(lái)選擇以第三品牌螢火蟲(chóng)進(jìn)軍小車市場(chǎng)，其首款車還是一款全球車型。

金舸表示，做小車很難，相當(dāng)于在螺螄殼里做道場(chǎng)，因?yàn)樾≤嚨某叽?、重量、價(jià)格、成本等方面的邊界都非常有限。

兩年多來(lái)，金舸和產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊(duì)走遍國(guó)內(nèi)，還走訪了荷蘭、意大利、阿聯(lián)酋、泰國(guó)等地的40多個(gè)城市，了解全球目標(biāo)用戶的需求和生活方式。

去年，歐洲市場(chǎng)全年銷售小車近500萬(wàn)輛，其中最暢銷的正是兩款小車——達(dá)契亞Sandero和雷諾Clio。今年內(nèi)，螢火蟲(chóng)將進(jìn)入歐洲市場(chǎng)售賣。

螢火蟲(chóng)對(duì)標(biāo)的競(jìng)品是寶馬Mini。后者約占寶馬銷量的10%，這也是螢火蟲(chóng)的長(zhǎng)期目標(biāo)。

螢火蟲(chóng)能否在小車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？從三方面可見(jiàn)其突破點(diǎn)。

其一，設(shè)計(jì)感。實(shí)車面世后后，人們多肯定了蔚來(lái)的品味。

李斌曾在直播中回應(yīng)螢火蟲(chóng)的外形爭(zhēng)議，稱螢火蟲(chóng)的大燈設(shè)計(jì)并不是受iPhone影響，外觀設(shè)計(jì)辨識(shí)度很高。

如今，三重奏大燈甚至成了螢火蟲(chóng)的品牌標(biāo)志，不少網(wǎng)友評(píng)論“實(shí)車比圖片耐看”。

其二，情緒價(jià)值。蔚來(lái)的體系化研發(fā)設(shè)計(jì)能力復(fù)用在螢火蟲(chóng)上，沿襲了蔚來(lái)凸顯質(zhì)感的巧思，在細(xì)節(jié)處給人以情感價(jià)值。

UI設(shè)計(jì)是一大亮點(diǎn)。螢火蟲(chóng)形象的語(yǔ)音助手lumo，以小光點(diǎn)形式存在于界面中，還接入了AI大模型以提升語(yǔ)義理解和執(zhí)行能力。

其三，價(jià)格。從基礎(chǔ)配置來(lái)看，螢火蟲(chóng)的價(jià)格符合了很多人的期待。與Mini或smart相比，其價(jià)格較有優(yōu)勢(shì)；與同級(jí)產(chǎn)品如比亞迪海豚、大眾ID.3、吉利星愿相比，其價(jià)格保持在相同水平線上，但螢火蟲(chóng)的新意略多。

此外，今年8月1日，螢火蟲(chóng)將推出BaaS（電池租用服務(wù)）方案，有預(yù)測(cè)稱整車價(jià)格將在10萬(wàn)元以內(nèi)。金舸表示，螢火蟲(chóng)換電按照蔚來(lái)第五代換電站技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)明年年初接入五代換電站。

沒(méi)有在上市時(shí)發(fā)布BaaS方案，而是選擇8月1日，也是有幾方面的考量。

“第一，11.98萬(wàn)元的定價(jià)已經(jīng)足夠顯誠(chéng)意了。第二，小車baas方案的價(jià)差沒(méi)有那么大。第三，5—7月，螢火蟲(chóng)將迎來(lái)第一波用戶高峰，所以基于市場(chǎng)策略，8月我們打出BaaS這張牌，迎接第二輪小高峰。”金舸說(shuō)。

經(jīng)分析，已經(jīng)下定的用戶主要是增購(gòu)第二輛車和精致青年首購(gòu)。不過(guò)，螢火蟲(chóng)未公布訂單情況，金舸只透露，總體來(lái)說(shuō)訂單符合預(yù)期，其中自在版約占20%-25%，其余為發(fā)光版。

蔚來(lái)今年有一個(gè)重要目標(biāo)是盈利，時(shí)間點(diǎn)已幾次推遲。

上個(gè)月，蔚來(lái)開(kāi)啟內(nèi)部整治與降本改革，想讓每一分錢投入都聽(tīng)到回響。這是因?yàn)樵谖祦?lái)品牌充滿危機(jī)感時(shí)，第二品牌樂(lè)道也未能及時(shí)補(bǔ)血。

李斌總結(jié)過(guò)樂(lè)道表現(xiàn)不及預(yù)期的原因，包括：品牌知名度相對(duì)較低，新增訂單面臨壓力；門店效能未完全釋放，門店效率提升需要時(shí)間；銷售人員中新手較多。另外，早期電池供應(yīng)不足，也影響了換電站的電池周轉(zhuǎn)效率。

第三品牌一定不能重蹈覆轍。從這次螢火蟲(chóng)發(fā)布會(huì)可看到，一方面處處可見(jiàn)蔚來(lái)的省錢之道；另一方面，螢火蟲(chóng)在極力避免樂(lè)道踩過(guò)的坑。

李斌此前透露過(guò)，螢火蟲(chóng)發(fā)布會(huì)占用NIO House的時(shí)間，從5天縮短到2天，費(fèi)用是35萬(wàn)元，只需要承擔(dān)可能影響門店賣車的機(jī)會(huì)成本。但如果到外面發(fā)布，一場(chǎng)活動(dòng)要花一兩百萬(wàn)。

其次，換電方面也省了一筆。螢火蟲(chóng)表示，原本規(guī)劃的“集裝箱式換電站”已經(jīng)研發(fā)完成，但考慮到現(xiàn)實(shí)情況，決定取消部署，單靠螢火蟲(chóng)這一款車，確實(shí)沒(méi)辦法支撐公司重新構(gòu)建一個(gè)新網(wǎng)絡(luò)。

產(chǎn)能方面，螢火蟲(chóng)提早做了預(yù)案，樂(lè)道曾因產(chǎn)能問(wèn)題延遲交付，一定程度上導(dǎo)致銷量不佳。金舸說(shuō)：“我們提前囤了一批車，現(xiàn)在已經(jīng)在跟訂單做匹配。”但李斌表示：“也不會(huì)囤太多，囤車也要耗錢，現(xiàn)在都算賬?！?/span>

在銷售環(huán)節(jié)，螢火蟲(chóng)不同于樂(lè)道。它在蔚來(lái)店內(nèi)，由蔚來(lái)終端銷售人員賣車，而之前樂(lè)道重新創(chuàng)建了自己的銷售團(tuán)隊(duì)。

李斌介紹，蔚來(lái)的銷售服務(wù)體系大體有3種崗位：銷售顧問(wèn)、充換電服務(wù)、售后服務(wù)。只有銷售顧問(wèn)分成蔚來(lái)和樂(lè)道兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，充換電和售后服務(wù)則是一個(gè)團(tuán)隊(duì)覆蓋3個(gè)品牌。

這次螢火蟲(chóng)選擇就在蔚來(lái)門店、由蔚來(lái)銷售團(tuán)隊(duì)售賣，一方面有精簡(jiǎn)人員、節(jié)約開(kāi)支的考慮；另一方面，也期待螢火蟲(chóng)能與蔚來(lái)相互引流。“有因?yàn)榭次灮鹣x(chóng)，最后買了一輛ET5或者ES8的。螢火蟲(chóng)是高端小車，放在蔚來(lái)渠道是合理的。”李斌說(shuō)。

總體來(lái)看，螢火蟲(chóng)的準(zhǔn)備工作做充分了。

今天的蔚來(lái)，正處于黎明前的黑夜。在其它汽車集團(tuán)做戰(zhàn)略收縮的時(shí)候，蔚來(lái)的3個(gè)品牌產(chǎn)品都已上市。在李斌看來(lái)，蔚來(lái)60%以上是底層技術(shù)的研發(fā)，可以支持很多品牌的不同價(jià)格段，所以用不同的品牌覆蓋不同用戶，同時(shí)在底層能力上加強(qiáng)復(fù)用，商業(yè)方面是可持續(xù)的。

螢火蟲(chóng)雖不是蔚來(lái)改寫命運(yùn)的主筆，但它將是助力蔚來(lái)脫離虧損泥淖的利器，是蔚來(lái)進(jìn)入海外市場(chǎng)的尖兵，是中國(guó)自主精品高端小車走向全球市場(chǎng)的先鋒。